字節(jié)放不下對(duì)圖文的“執(zhí)念”

　　從“新草”到“可頌”，再到站內(nèi)首頁布局，字節(jié)在圖文種草賽道的嘗試從未停止。

　　前段時(shí)間，抖音再次對(duì)圖文內(nèi)容進(jìn)行改版，直接在“推薦”欄這樣的顯著位置增設(shè)圖文版塊，延續(xù)了與小紅書類似的雙列信息流布局。除了首頁的“推薦”與“經(jīng)驗(yàn)”欄，抖音還推出了獨(dú)立的“抖音經(jīng)驗(yàn)”桌面端，專注于圖文內(nèi)容的展示與分享。

　　早在2018年，字節(jié)就上線了第一個(gè)內(nèi)容種草產(chǎn)品，至今已經(jīng)過去了6年時(shí)間，雖然結(jié)果差強(qiáng)人意，但字節(jié)對(duì)于圖文種草的堅(jiān)持是比較堅(jiān)定的。

　　闊別6年本次圖文布局帶來了哪些變化?字節(jié)為何不肯放棄這條競爭激烈的賽道?克勞銳回顧了六年來字節(jié)在圖文種草上走過的路，嘗試從中尋找到答案。

　　打了很久的地基，但還不穩(wěn)

　　此次，抖音一共設(shè)置了三處圖文分發(fā)的場景，除了首頁“推薦”欄，抖音在首頁“經(jīng)驗(yàn)”欄也灌入了圖文內(nèi)容，當(dāng)用戶在站內(nèi)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時(shí)，搜索結(jié)果的“經(jīng)驗(yàn)”欄中也增加了僅“顯示圖文”的選項(xiàng)。

　　在早期的抖音Feed流里，圖文內(nèi)容是以BGM+標(biāo)題+多張圖片的形式展現(xiàn)的，用戶的直觀感受還是在刷短視頻，只是支持圖片的滑動(dòng)瀏覽。而當(dāng)下，這兩個(gè)版塊內(nèi)的圖文是直接用雙列瀑布流的形式呈現(xiàn)，用戶可以上下滑動(dòng)，根據(jù)自己的內(nèi)容需求自主選擇觀看的內(nèi)容。

　　在話題功能的運(yùn)用方面，抖音圖文支持創(chuàng)作者添加話題來增加曝光度，但是根據(jù)克勞銳的觀察，在達(dá)人實(shí)際創(chuàng)作中，自助選擇添加話題的很少，在話題頁內(nèi)仍然是短視頻內(nèi)容的數(shù)量占比更高，圖文內(nèi)容的豐富程度和內(nèi)容質(zhì)量并沒有被徹底顛覆。

　　回顧過往字節(jié)在內(nèi)容種草賽道上的布局，用戶使用習(xí)慣和內(nèi)容質(zhì)量的問題始終未被攻克。

　　2018年，字節(jié)上線了內(nèi)容種草產(chǎn)品“新草”，定位是“年輕人都在逛的種草社區(qū)”，只不過這款產(chǎn)品更類似頭條的產(chǎn)品邏輯，在首頁沒有用戶上傳內(nèi)容的入口，用戶只有在相關(guān)話題中才能上傳圖文和視頻。種種原因?qū)е?ldquo;新草”未能成功俘獲用戶的心，僅上線一年的時(shí)間，這個(gè)產(chǎn)品就下架了。

　　當(dāng)時(shí)的頂欄 TAB設(shè)計(jì)與今日頭條十分相似，只不過這些圖文內(nèi)容或者視頻內(nèi)容都是用橫版單列的形式呈現(xiàn)，相較于小紅書兩列的設(shè)計(jì)，用戶看到的信息量有限，因此抓取用戶注意力的效率是相對(duì)比較低的。

　　到2022年，字節(jié)又進(jìn)一步提高對(duì)種草內(nèi)容的重視程度，在抖音的首頁，不僅將上方一級(jí)入口的“同城”改為“種草”頻道，提升曝光度，還將短視頻的“點(diǎn)贊”按鈕改為“種草”按鈕，種草板塊的頁面也被改為小紅書同款雙瀑布流，圖文與視頻內(nèi)容交錯(cuò)排列，只不過沒有發(fā)布作品的功能。

　　當(dāng)時(shí)在抖音里搜索內(nèi)容還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“經(jīng)驗(yàn)”板塊，這一板塊同樣與小紅書的內(nèi)容排布方式十分接近。據(jù)界面新聞報(bào)道，抖音當(dāng)時(shí)還針對(duì)部分圖文興趣用戶內(nèi)測首頁“探索”一級(jí)流量入口，以雙列形式分發(fā)，并開放搜索功能。

　　隨后，字節(jié)上線了“可頌”，作為獨(dú)立運(yùn)營的平臺(tái)，“可頌”與小紅書的相似程度更高，也采用了雙列瀑布流的形式，圖文以及視頻內(nèi)容交錯(cuò)排列，但不同的是，兩個(gè)產(chǎn)品的視頻比例有所不同。在當(dāng)時(shí)，克勞銳經(jīng)過多次測試，發(fā)現(xiàn)在“可頌”刷10條內(nèi)容里大約4條都是視頻，這個(gè)比例遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)的小紅書。

　　好景不長，“可頌”在經(jīng)營一個(gè)月后也宣布關(guān)停，當(dāng)時(shí)對(duì)于“抖音難成小紅書”的爭論也喧囂塵上。然而，今年字節(jié)突然宣布重新啟動(dòng)這一項(xiàng)目，隨之而來的就是在主站顯著位置增設(shè)圖文板塊。

　　平臺(tái)屬性和用戶偏好是抖音在圖文發(fā)展上的關(guān)鍵壁壘。

　　此前字節(jié)圖文種草的獨(dú)立APP沒能成功的原因不僅僅只有產(chǎn)品本身的問題，還有字節(jié)的打法策略并不適合用在內(nèi)容種草賽道，字節(jié)一向習(xí)慣用算法以及流量灌溉的方式發(fā)展新產(chǎn)品，“快速拓展業(yè)務(wù)、快速投入資源試錯(cuò)、快速調(diào)整”是外界對(duì)字節(jié)打法的總結(jié)，從這兩個(gè)產(chǎn)品短暫的上線時(shí)間不難看出，字節(jié)對(duì)新產(chǎn)品的耐心是非常有限的，而種草社區(qū)的形成需要長時(shí)間的內(nèi)容沉淀，顯然字節(jié)的這種打法策略與種草社區(qū)相背離。

　　種草社區(qū)長時(shí)間的內(nèi)容沉淀形成的獨(dú)有調(diào)性是其他產(chǎn)品很難模仿的，這也是小紅書形成的競爭壁壘，小紅書從最早的一份跨境購物指南PDF，逐漸發(fā)展為覆蓋時(shí)尚、美妝、美食、旅行等全品類的生活方式分享社區(qū)，通過不斷的話題運(yùn)營在社區(qū)內(nèi)沉淀了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培育了用戶“有用”的心智，而這個(gè)屬性在美妝、時(shí)尚、潮流等垂類更明顯，這也是為什么很多美妝時(shí)尚品牌選擇在小紅書進(jìn)行大量投放的原因。

　　眾所周知，內(nèi)容社區(qū)需要強(qiáng)運(yùn)營，就像小紅書通過不斷完善社區(qū)公約維持了平臺(tái)的調(diào)性。而字節(jié)深諳算法，抖音以及今日頭條的成功都是建立在強(qiáng)大的推薦算法基礎(chǔ)上，字節(jié)在新產(chǎn)品的運(yùn)營成本投入方面相對(duì)克制。

　　對(duì)于抖音站內(nèi)而言，底層邏輯依舊是算法主導(dǎo)的推薦信息流，用戶很大程度上還是習(xí)慣被動(dòng)地接受自己感興趣的內(nèi)容，而內(nèi)容種草在主動(dòng)搜索的條件下，才能更好地發(fā)揮作用，就像小紅書正是得益于用戶的主動(dòng)搜索行為，強(qiáng)化了平臺(tái)的“工具屬性”，才得以形成一定的競爭壁壘。

　　如果從這個(gè)角度來看，主動(dòng)搜索的內(nèi)容種草其實(shí)與被動(dòng)接收信息的抖音生態(tài)會(huì)有一定的沖突性，這也是在抖音平臺(tái)內(nèi)做不好圖文種草的根本原因。

　　其次，抖音始終在圖文內(nèi)容的展現(xiàn)方式和推薦規(guī)則上做出改變，但這并未顛覆抖音圖文內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的問題。

　　從內(nèi)容方向上來看，目前抖音圖文版塊的創(chuàng)作者主要集中在家居、運(yùn)動(dòng)健身、萌寵、母嬰等生活垂類上，同時(shí)有許多博主是將小紅書的內(nèi)容分發(fā)到抖音平臺(tái)，他們甚至?xí)�在簡介中直接為小紅書賬號(hào)引流。

　　目前抖音上的圖文創(chuàng)作者有很多是本地生活團(tuán)購達(dá)人，他們的內(nèi)容商業(yè)化氣息很重，甚至點(diǎn)進(jìn)主頁可以直接看到下單團(tuán)購的鏈接。另外一部分創(chuàng)作者則是商家，他們的內(nèi)容幾乎都是幾張圖+短文案+BGM+商品櫥窗，這類內(nèi)容過于廣告化，也沒有明確的內(nèi)容格式，嚴(yán)重影響了內(nèi)容的觀感。

　　抖音圖文版塊的商業(yè)氛圍較強(qiáng)，社區(qū)感和真實(shí)感略顯不足，因此抖音圖文官方希望創(chuàng)作者添加話題來增加曝光度，并推出了“抖音圖文來了”“圖文伙伴計(jì)劃”等一系列活動(dòng)。但是在實(shí)際操作過程中，創(chuàng)作者更多是為了獲得官方的流量激勵(lì)，存在著話題與內(nèi)容“貨不對(duì)版”的情況。在這一點(diǎn)上，抖音仍需在創(chuàng)作者端下更多的功夫。

　　圍獵圖文的戰(zhàn)爭仍未停止

　　整體來看，經(jīng)歷了如此多輪的產(chǎn)品更新迭代，字節(jié)推出的種草產(chǎn)品仍然存在平臺(tái)特性不匹配用戶習(xí)慣、內(nèi)容質(zhì)量難滿足用戶需求、創(chuàng)作者商業(yè)化方式不清晰等等難題。

　　互聯(lián)網(wǎng)大廠圍獵圖文種草的意圖就從未停止過。360曾上架的一款種草App“輕選”、阿里推出的“吃貨筆記”以及“態(tài)棒”、騰訊曾上架的一款潮流社區(qū)App“嚯”、字節(jié)深耕6年仍未放棄退推陳出新……各個(gè)大廠都想分走一塊蛋糕，但無一例外這些產(chǎn)品或中途夭折，或艱難運(yùn)營難以爆火，至今仍然沒有能夠撼動(dòng)小紅書地位的產(chǎn)品存在。

　　字節(jié)對(duì)于圖文種草的“執(zhí)念”能否幫助它跑出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品還有待觀察，但我們至少看到了堅(jiān)持和改變。小紅書統(tǒng)領(lǐng)江湖多年，新的挑戰(zhàn)者想要贏，還需要在產(chǎn)品差異化上做出更多的努力。

　　參考資料:

　　抖音再攻圖文，不止“圍獵”小紅書/定焦

　　抖音這是打算不給小紅書活路，發(fā)力圖文板塊/電商教父