虧損收窄邁向盈利，逸仙電商黃錦峰的“妝養(yǎng)一體”做對了嗎？

　　8 月 20 日，逸仙電商發(fā)布其 2024 年第二季度財報，單季總收入 7.945 億元，同比下降 7.5% ;凈虧損 0.855 億元，同比下降 21.2%;毛利率 76.7%，較去年同期 74.7% 略有上升。

　　值得注意的是，盡管本期收入略有下滑，但從近兩個季度的趨勢來看，逸仙電商的虧損幅度再次邁入收窄階段，有望很快實現(xiàn)盈利。上一次出現(xiàn)這個趨勢還是在 2022 年的第四季度。

　　逸仙創(chuàng)始人黃錦峰表示：“我們將繼續(xù)專注于擴大我們的產(chǎn)品組合并優(yōu)化我們的渠道組合，目標是在平衡盈利能力的同時恢復(fù)增長軌道。”亦即，目前逸仙電商只需要在保持此番虧損收窄趨勢的基礎(chǔ)上，想辦法提高收入。

　　事實上逸仙電商目前的收入收窄不僅有自身原因，跟行業(yè)大環(huán)境更迭也不無關(guān)系。目前美妝護膚各大品牌正在進入新的洗牌階段，本質(zhì)上是消費者自身的美妝理念進化得更加專業(yè)且多元，對此逸仙電商也在尋找更具體的解決方法——通過提出“妝養(yǎng)一體”，企圖重拾理念向心力。

　　01、消費困境的本質(zhì)是理念困境

　　逸仙電商將此次營收下降的結(jié)果歸因于彩妝品牌的凈收入同比下降 11.4%，這與第一季度時“收入增長主要歸因于彩妝品牌凈收入同比增長 3.2% ”的說法截然相反。

　　雖然在此次財報中創(chuàng)始人表示“中國美妝行業(yè)第二季度表現(xiàn)低迷。”但結(jié)合以往逸仙歷年數(shù)據(jù)來看，在美妝行業(yè)，除了 Q4 會更容易迎來營收峰值，其他季度差別并不算大，而影響本次收入下滑的，更多是外部原因和內(nèi)部原因雙重疊加。

　　從逸仙電商自身來看，彩妝起家，收購多個高端護膚品牌，已經(jīng)基本完成了整個美妝類目的布局，然而此前《新立場》在文章曾提到過，此前逸仙電商對于自身的產(chǎn)品線布局，與消費者預(yù)算分配產(chǎn)生了些許錯位。

　　彩妝核心消費群體大概率都知道，完美日記的此前第一款真正意義上的爆款產(chǎn)品是動物眼影盤，以及現(xiàn)在的絲絨口紅，仿生膜口紅等爆款口紅品類，加之逸仙旗下其他價格區(qū)間的彩妝品牌小奧汀和 Pink Bear，逸仙電商整個彩妝線都展現(xiàn)出了重彩妝輕底妝的趨勢，并且逸仙這些彩妝線產(chǎn)品的價格并不算低，可消費者卻素有“買貴的粉底液，買便宜的彩妝”這樣的消費心智。

　　從整個美妝行業(yè)層面來看，行業(yè)的“退潮”早有趨勢，根據(jù)《中國化妝品》雜志整理，2023 年內(nèi)關(guān)閉的中國美妝品牌有 7 家。當然這不單是“國貨”二字的原因，現(xiàn)在國內(nèi)美妝護膚行業(yè)正在面臨新一輪洗牌，許多外資品牌在這場洗牌浪潮中也是步履維艱。

　　據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，2024 上半年有 24 個美妝品牌關(guān)閉，截至 7 月底已有 17 家外資美妝品牌撤離中國市場。其中不乏貝玲妃，茵芙莎，歐惠，肌膚哲理等此前耳熟能詳?shù)钠放疲�撤離中國市場的方式大多是線下專柜撤離，線上各渠道關(guān)店。

　　從各大品牌層面來看尚且如此，從銷售渠道來看美妝行業(yè)市場我們也可以得到同樣的結(jié)論，此次逸仙電商的財報中創(chuàng)始人黃錦峰就表示：“618購物節(jié)不及預(yù)期，增長落后于整體消費品行業(yè)。”

　　當然，要看出這次洗牌的本質(zhì)原因，還需要回歸到消費群體身上。2023 年底到 2024 年初，一個比較火熱的話題是#上班的穿搭能有多惡心#，而 2023 年間其實也不乏類似的熱點話題冒頭，“上班化什么妝”、“素顏”等。

　　這其中折射的不僅僅是結(jié)果上消費力的改變，更是消費理念的改變，進一步來講，國內(nèi)美妝消費者對于彩妝和護膚的理念已經(jīng)再度進化。這主要分為三個層面，對品牌營銷手法的更大程度地祛魅，對彩妝護膚品的成分和功效更專業(yè)的認知，對自身皮膚狀況和審美偏好更深入的覺察。·

　　與此同時理念進化必然會帶來理念多元化，《新立場》今年以來一直在強調(diào)的今年消費趨勢是消費的顆粒度更加細致，整個消費行業(yè)尚且如此，更不必說美妝行業(yè)。

　　而除了根深蒂固的歐萊雅集團尚且可以安全度過這一洗牌期，事實上其他美妝集團想要跨過這個洗牌期，就需要想出一個足夠差異化、足夠包容，足夠先鋒的概念，以重拾理念向心力。

　　于是，那些產(chǎn)品理念不符合國內(nèi)消費者認知的外資品牌如此大范圍撤退也是情理之中。而盡管逸仙電商是在紐交所上市，但其運營管理核心終究還是在國內(nèi)，旗下的彩妝品牌也都是國貨品牌，逸仙電商對于國內(nèi)美妝消費者的認知把握也許要比普通的外資品牌更加透徹。

　　因此我們看到了逸仙電商在今年5月正式提出了新的戰(zhàn)略理念——妝養(yǎng)一體。

　　02、“妝養(yǎng)一體”理念能帶來向心力嗎?

　　5 月 24 日，2024 中國化妝品科學技術(shù)大會暨第十五屆學術(shù)研討會開幕，逸仙電商旗下最大的彩妝品牌完美日記，在會上發(fā)布行業(yè)首份“妝養(yǎng)一體”科研成果。

　　這個行業(yè)自然不缺這類只有業(yè)內(nèi)人士才會參加的大會或研討會，這個時候一個品牌明確在大會上向業(yè)內(nèi)提出一個概念也是情理之中，畢竟一個概念的普及需要攻克的不僅僅是消費者的理念向心力，更是從業(yè)者的理念向心力。

　　當時完美日記是這樣說服從業(yè)者的：“根據(jù)英敏特2024年《妝養(yǎng)趨勢分析報告》，91% 的受訪者會關(guān)注底妝產(chǎn)品的活性成分，其中76%的人認為養(yǎng)膚粉底確實有護膚的效果;61% 的人表示在購買唇彩時會選擇具有護膚功效的產(chǎn)品，更有 60% 的消費者愿意為有護膚功效的創(chuàng)新眼影付費。”

　　也許與會的從業(yè)者還需一定時間觀察市場來接受這一概念，而我們可以清晰地看出完美日記在此之前對“妝養(yǎng)一體”在消費層面的鋪墊——“仿生膜精華”系列口紅。

　　2023 的 Q4 季度，完美日記推出新品“仿生膜精華”系列口紅，號稱是可以養(yǎng)護唇部的口紅，價位在 150~300 這個水平，當時的逸仙就表示新系列的口紅在抖音天貓零售額合計排口紅類別中的第二。可以說仿生膜口紅就是完美日記“妝養(yǎng)一體”理念的探路石。

　　至少從這個系列的產(chǎn)品的銷售結(jié)果來看，具有養(yǎng)膚成分的彩妝現(xiàn)在確實也有一定的市場，所以完美日記此后也會順勢推出“妝養(yǎng)一體”概念。不過實際上這個理念倒不算新穎，市場中也并非只有完美日記具有相關(guān)強調(diào)養(yǎng)護的彩妝產(chǎn)品。

　　例如歐萊雅旗下品牌 IT Cosmetics ， “超級英雄"睫毛膏讓睫毛豐盈、纖長、有彈性，富含生物素與肽，打造驚人效果。在近年的彩妝成分榜單上，煙酰胺、小麥胚芽、維生素E、角鯊?fù)�、玻色因這些養(yǎng)膚成分也占據(jù)著靠前的席位。

　　只是關(guān)鍵在于，為什么由完美日記提出這個概念會具有更大的可信度，除了此前的“仿生膜精華”系列口紅開了一個好頭，自然也是因為其背靠逸仙電商——在布局高端護膚品市場的同時，業(yè)務(wù)重心正在朝著護膚品偏移。

　　從逸仙電商財報中不難看出其十分強調(diào)護膚品在其收入中的占比，本季度逸仙電商的護膚品收入占比 40.93%，去年同期為 37.88%，逸仙的護膚品板塊收入總體而言也算是在呈上升趨勢。

　　逸仙電商的護膚品業(yè)務(wù)在帶來更高收入的同時，又進一步反哺到其美妝業(yè)務(wù)線——至少從外界看來是如此。

　　然而，以上僅僅是逸仙的利益最大化視角，“妝養(yǎng)一體”也終究是一個行業(yè)概念而非消費概念。從消費者層面來看，這個理念的需要更多具體的描述詞來傳播，比如“仿生膜”。

　　同時現(xiàn)在還很流行與之相悖的彩妝護膚理念——“精簡”，即也有一部分人的人認為：“往臉上涂太多反而不好”，護膚品已經(jīng)實行了護膚功效，那么粉底液彩妝等產(chǎn)品再堆積一層養(yǎng)膚成分，也許會適得其反。

　　不過具體而言，完美日記的妝養(yǎng)理念確實也并非簡單粗暴地強調(diào)自己在所有彩妝上疊加了養(yǎng)膚成分，而是先選擇了一個較為取巧的類目進行營銷。比如唇部護理產(chǎn)品在整個護膚大類中存在感并不強，很多人即使購買相關(guān)產(chǎn)品也不一定會經(jīng)常使用，這時候具有養(yǎng)膚成分的仿生膜口紅確實能夠拿捏住消費需求。

　　從這一點來看，逸仙電商接下來對妝養(yǎng)這一概念的進一步布局還是挺值得期待的。

　　03、寫在最后

　　本期財報中，逸仙電商銷售和營銷費用是研發(fā)費用的18倍還多，此前的季度銷售和營銷費用與研發(fā)費用的差距也基本維持在這個數(shù)量級。

　　現(xiàn)在的美妝行業(yè)(包括一些其他快消行業(yè))本質(zhì)上是消費理念的之爭，而非關(guān)鍵原材料或產(chǎn)業(yè)鏈布局的搶奪。同檔次品牌之間的產(chǎn)品成分含金量其實是難以決出差距的，品牌們自然需要更多的資金投入去向消費者傳遞自創(chuàng)的美妝理念。

　　因此回頭再去看那份 2024 妝養(yǎng)趨勢報告：“61%的人表示在購買唇彩時會選擇具有護膚功效的產(chǎn)品。”這份報告的數(shù)據(jù)自然是有受到完美日記仿生膜口紅產(chǎn)品推出的影響，也足以見得，足夠堅定的品牌理念傳遞，還是可以給一個行業(yè)帶來一定的向心力。

　　但逸仙電商想要擁有百年歐萊雅那樣的穩(wěn)定性，卻還需要更多的周期考驗。