愛(ài)奇藝短劇突襲：市場(chǎng)壓迫下的覺(jué)醒

　　愛(ài)奇藝遭遇內(nèi)容危機(jī)，長(zhǎng)視頻爆款作品缺失導(dǎo)致業(yè)績(jī)受挫，從而轉(zhuǎn)向短劇市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　原創(chuàng)@新熵作者丨蕭維  編輯丨蕨影

　　愛(ài)奇藝近期動(dòng)作不斷。

　　9月25日，2024愛(ài)奇藝秋季悅享會(huì)在上海舉行，期間愛(ài)奇藝宣布正式推出VIP會(huì)員專享的“短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”，并發(fā)布超300部2024-2025年最新片單。

　　今年以來(lái)，愛(ài)奇藝長(zhǎng)視頻爆款驟減，進(jìn)而導(dǎo)致了營(yíng)收下滑。財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝2024年第二季度營(yíng)收74億元，同比下降5%，調(diào)整后歸屬于公司股東凈利潤(rùn)2.47億元，上年同期5.95億元，下滑幅度超過(guò)了一半。

　　情勢(shì)危急，愛(ài)奇藝自然需要找到新的增長(zhǎng)極，在短時(shí)間內(nèi)支撐業(yè)績(jī)回暖，顯然，短劇正是愛(ài)奇藝當(dāng)下最能抓住的救命稻草。艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模近374億元，同比增長(zhǎng)近268%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超500億元，2027年將超過(guò)1000億元。

　　不過(guò)，長(zhǎng)期以來(lái)，劇種之間的鄙視鏈中，短劇都處于最底層，而現(xiàn)在，標(biāo)榜內(nèi)容為王的愛(ài)奇藝為了生存，將觸角伸向了自己曾經(jīng)不屑一顧的短劇時(shí)，就意味自己即將食言。

　　轉(zhuǎn)身，渴望內(nèi)容擴(kuò)展

　　一年前，愛(ài)奇藝想不到自己會(huì)踏入短劇這條河流。

　　2023年，愛(ài)奇藝出品的劇集，從年初火爆到年尾。先是《狂飆》以全網(wǎng)劇集有效播放102.1億的斷層式熱度，然后是《長(zhǎng)風(fēng)渡》《蓮花樓》《寧安如夢(mèng)》《一念關(guān)山》輪番刷屏。在爆款內(nèi)容的強(qiáng)力支撐下，愛(ài)奇藝全年總營(yíng)收319億元，同比增長(zhǎng)10% 。全年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)36億元，同比增長(zhǎng)68%，均創(chuàng)其歷史記錄。

　　也就是在最高光的時(shí)刻，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇頗有底氣地表示自己的平臺(tái)只會(huì)以流量平臺(tái)的身份承接微短劇投流需求，不會(huì)進(jìn)入微短劇制播。言外之意非常明顯：站在內(nèi)容質(zhì)量角度看，愛(ài)奇藝的實(shí)力明顯對(duì)短劇的碾壓，這份低質(zhì)流量的錢(qián)，愛(ài)奇藝看不上。

　　但在2024年，愛(ài)奇藝只有2部劇集熱度過(guò)萬(wàn)，內(nèi)容支撐不住營(yíng)收，龔宇很著急。而更讓愛(ài)奇藝需要正視的局面是，到2023年，付費(fèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到374億，同比增長(zhǎng)268%，而同年取得發(fā)行許可的電視劇平均集數(shù)僅29.7集。

　　短劇市場(chǎng)巨大的吸引力下，抖音和快手等短視頻平臺(tái)收獲巨大，截至今年 7 月，快手平臺(tái)短劇日活用戶達(dá) 3 億，每日觀看 10 集以上的用戶約 1.4 億，同比增長(zhǎng) 55.3%;抖音短劇付費(fèi)用戶比去年同期增長(zhǎng) 10 倍，付費(fèi)金額增長(zhǎng) 5 倍。而愛(ài)奇藝的長(zhǎng)視頻對(duì)手們更先于其開(kāi)始頻繁的布局，優(yōu)酷有短劇頻道、騰訊視頻有“十分劇場(chǎng)”、芒果TV有“大芒短劇”廠牌成熟。

　　相比之下，愛(ài)奇藝在短劇制播上，一無(wú)所有。而且，一個(gè)趨勢(shì)讓愛(ài)奇藝不得不正視自身未來(lái)市場(chǎng)收窄的可能性。數(shù)據(jù)顯示，電視劇產(chǎn)業(yè)平均集數(shù)在2016年達(dá)到最高值后逐年縮短，即使是在2020年愛(ài)奇藝推出主打短劇集的“迷霧劇場(chǎng)”爆火后，其背后是顛覆了長(zhǎng)劇集的制作、敘事、投放等模式才產(chǎn)生了，而且在這一年，單集時(shí)長(zhǎng)1—3分鐘、2—5分鐘、10—20分鐘，集數(shù)在5—80集以上的短劇模式也全部面世，緊接著就是各家短視頻平臺(tái)則開(kāi)始探索短劇按集數(shù)付費(fèi)模式，進(jìn)而加速了短劇的爆發(fā)。

　　在過(guò)去的一年，電視劇產(chǎn)業(yè)平均集數(shù)進(jìn)一步降至30集以下，加速下降的劇集讓愛(ài)奇藝正視到了微短劇對(duì)用戶的巨大吸引力和商機(jī)，理解長(zhǎng)短劇集之間的鴻溝，更意識(shí)到了彌合的可能性。

　　比如，微短劇單集時(shí)長(zhǎng)通常為幾十秒至 15 分鐘左右，微短劇情景化、動(dòng)作化的趨勢(shì)，讓其具有主題明確、節(jié)奏快、沖突集中、反轉(zhuǎn)頻繁的特點(diǎn)。而愛(ài)奇藝推出的“短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”。前者內(nèi)容類型聚焦男女頻和銀發(fā)族群，以1-5分鐘豎屏內(nèi)容為主;后者計(jì)劃每周上線一部新作，涵蓋古言、現(xiàn)偶、懸疑等多類型，每集時(shí)長(zhǎng)為5-20分鐘，以橫屏內(nèi)容為主。

　　憑借對(duì)自身制作水平的信心，愛(ài)奇藝一出手就覆蓋了所有短劇時(shí)長(zhǎng)類型，野心不可謂不大，而這份野心的背后，則是其對(duì)內(nèi)容擴(kuò)展的渴望。

　　重塑，力推精品化

　　愛(ài)奇藝不僅想分蛋糕，還想顛覆短劇。

　　實(shí)際上，短劇被人詬病已久，粗制濫造、博眼球、輕內(nèi)容重營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格亂象等等，都是伴隨短劇火爆而來(lái)的問(wèn)題。

　　本次愛(ài)奇藝殺入短劇市場(chǎng)，也正切中了要害，表示短劇不等于切短的低成本網(wǎng)劇，微劇不等于低質(zhì)小程序微短劇。言外之意就是愛(ài)奇藝的內(nèi)容水準(zhǔn)不會(huì)因?yàn)轶w量改變而隨波逐流。

　　愛(ài)奇藝確實(shí)有顛覆短劇商業(yè)模式的底氣，業(yè)內(nèi)人士透露，行業(yè)頭部短劇公司僅能拿到一部短劇付費(fèi)規(guī)模的7%，非頭部只能拿到5%-6%。如此比例下，短劇各方的收入自然有天差之別，去年短劇行業(yè)總收入八成由抖音分走，一成由微信小程序分走，剩下10%中，投流方、制作方三七分賬。

　　顯然內(nèi)容方在負(fù)擔(dān)制作成本的前提下，僅有7%左右收入是不健康，不可持續(xù)的，而愛(ài)奇藝本次入局，抓住了內(nèi)容方的痛點(diǎn)，承諾愛(ài)奇藝微劇場(chǎng)和短劇場(chǎng)不會(huì)像微短劇行業(yè)現(xiàn)有的做法一樣，將90%的收入用于投流，而是計(jì)劃與優(yōu)秀創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)合作，將超過(guò)70%的收入給到制作方。

　　如此高的分賬比例，也預(yù)示了愛(ài)奇藝對(duì)短劇行業(yè)未來(lái)走勢(shì)的判斷——精品化。有行業(yè)人士分析，精品化將是本土短劇下半年的最重要趨勢(shì)之一，“不少同行都在拍精品”，她的公司也在規(guī)劃精品化短劇，嘗試“挑戰(zhàn)更影視化的操作”。

　　但是，一個(gè)顯著的問(wèn)題擺在了短劇高端路線支持者的面前：如何盈利?

　　目前微短劇賽道占主流的商業(yè)模式是免費(fèi)和單劇付費(fèi)模式。兩者的共同點(diǎn)是簡(jiǎn)單粗暴：免費(fèi)模式靠壟斷平臺(tái)“燒錢(qián)”補(bǔ)貼，要的是流量，內(nèi)容質(zhì)量不是最重要的維度;而單劇付費(fèi)更像是趁火打劫，受歡迎就提價(jià)，或者提前提價(jià)。

　　而精品劇的盈利主要集中在內(nèi)容，但這個(gè)內(nèi)容怎么才叫好，考察維度似乎又回到了流量上，在既沒(méi)有像長(zhǎng)劇那樣的專業(yè)評(píng)價(jià)體系，也沒(méi)有獨(dú)挑大梁的演員大咖加盟的情況下，有觀眾看自然是最被關(guān)注的要點(diǎn)。

　　對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，讓觀眾選擇自己的平臺(tái)，也是個(gè)難題。其高管認(rèn)為，“除了衣食住行的剛需行業(yè)，大多數(shù)行業(yè)都是非剛需行業(yè)，非剛需行業(yè)的基礎(chǔ)建立在有錢(qián)、有閑、有心情，但我們現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是沒(méi)錢(qián)、沒(méi)閑、沒(méi)心情。”

　　另外，即使有錢(qián)，愛(ài)奇藝能否撬動(dòng)原有格局，也是疑問(wèn)。在短劇市場(chǎng)“無(wú)投流不爆款”的規(guī)律下，“抖快”短視頻平臺(tái)早已經(jīng)是短劇上線的第一選擇，手握流量、內(nèi)容的兩大巨頭心甘情愿向愛(ài)奇藝敞開(kāi)大門(mén)，這個(gè)畫(huà)面似乎不太可能出現(xiàn)。

　　追趕，面臨審美挑戰(zhàn)

　　愛(ài)奇藝謹(jǐn)慎的進(jìn)入短劇賽道，也與自身有直接的關(guān)系。龔宇在年初直言，“主要原因是這個(gè)業(yè)務(wù)的審美與我們目前影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類型、商業(yè)生態(tài)差異非常大。”

　　差異不止于愛(ài)奇藝，騰訊、優(yōu)酷同樣面臨這樣的問(wèn)題，但市場(chǎng)的吸引力讓一切的問(wèn)題都不是問(wèn)題。

　　云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年度短劇報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年，騰訊視頻共上新218部短劇，累計(jì)有效播放46億;優(yōu)酷上新159部，累計(jì)有效播放10億;芒果TV上新42部，累計(jì)有效播放4億;而愛(ài)奇藝僅有16部，累計(jì)有效播放5億，短劇布局最為落后。

　　另一個(gè)角度更能顯示愛(ài)奇藝入局短劇之晚，2023年在分賬票房Top10(含并列)作品中，僅騰訊視頻就占了10部，而優(yōu)酷、芒果TV則分別占2部和1部，愛(ài)奇藝作為內(nèi)容平臺(tái)的頭部玩家，無(wú)一作品入選。

　　論內(nèi)容制作能力和用戶基礎(chǔ)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)加入短劇風(fēng)口完全是近水樓臺(tái)，但直到友商芒果TV、騰訊視頻、優(yōu)酷分別推出短劇廠牌“大芒短劇”、“十分劇場(chǎng)”、“優(yōu)酷小劇場(chǎng)”后，愛(ài)奇藝才說(shuō)服自己暫時(shí)忘記內(nèi)容審美的理想，降低身段殺入賽道。

　　2023年底，愛(ài)奇藝隨刻APP上線短劇頻道，并同步宣布愛(ài)奇藝隨刻將通過(guò)和版權(quán)方、第三方MCN機(jī)構(gòu)深度合作，持續(xù)為用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)短劇資源。

　　實(shí)際上，對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，短劇是掘金點(diǎn)，更是流量池。 本次愛(ài)奇藝將微劇場(chǎng)和短劇場(chǎng)中的內(nèi)容納入VIP會(huì)員模式體系，用意就在這里。VIP用戶在專享觀看長(zhǎng)劇集、綜藝、動(dòng)漫、動(dòng)畫(huà)、紀(jì)錄片等品類對(duì)短劇用戶同樣有著吸引力，看短劇又看長(zhǎng)劇，勢(shì)必成為愛(ài)奇藝引導(dǎo)流量的方向，畢竟長(zhǎng)劇對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的占據(jù)有著更高的粘性和質(zhì)量，流量屬性的轉(zhuǎn)換與再培養(yǎng)，是愛(ài)奇藝不可錯(cuò)過(guò)的環(huán)節(jié)。

　　因此，在本次悅享大會(huì)，愛(ài)奇藝更官宣了6部迷霧劇場(chǎng)新作。改編自紫金陳同名小說(shuō)的《低智商犯罪》、改編自《尋兇手記》系列作品的《樹(shù)影迷宮》，以及聚焦公檢法的《風(fēng)中的火焰》、《正當(dāng)防衛(wèi)》和《漂白》，還有陸川導(dǎo)演攜手秦昊的《借命而生》，看點(diǎn)豐富，品牌響亮，愛(ài)奇藝長(zhǎng)短融合的用意一覽無(wú)遺。

　　據(jù)愛(ài)奇藝透露，短劇場(chǎng)和微劇場(chǎng)已經(jīng)覆蓋題材包括古裝偶像、現(xiàn)代偶像和懸疑以及女頻、男頻、銀發(fā)等，而對(duì)應(yīng)長(zhǎng)劇細(xì)分劇場(chǎng)，愛(ài)奇藝也已經(jīng)有迷霧劇場(chǎng)、小逗劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)，可以想見(jiàn)未來(lái)愛(ài)奇藝將長(zhǎng)短劇流量打通，勢(shì)必會(huì)更加垂直細(xì)分。

　　想要由長(zhǎng)到短，由短及長(zhǎng)，愛(ài)奇藝的護(hù)城河想要越挖越寬，還要一步一步的走下來(lái)。