星巴克下場做短劇，解鎖品牌營銷新玩法？

　　如今，品牌做短劇并非新鮮事，最先吃“螃蟹”的則是美妝品牌，隨著短劇營銷的優(yōu)勢不斷被看見與認(rèn)可，電商、餐飲、洗護(hù)等多個(gè)行業(yè)品牌不斷加入其中。

　　近日，星巴克中國在抖音上線了首部品牌定制短劇《我在古代開星巴克》，短劇共6集，目前已全部播出，播放量超6000萬。

　　作為一部古裝甜寵短劇，星巴克如何通過古代場景講述現(xiàn)代品牌理念?星巴克推出品牌短劇的最終目的是什么?

　　星巴克短劇，有何不一般?

　　星巴克咖啡師駱十一穿越到了一個(gè)不知名的朝代，正巧遇到一場打斗，碰見神秘的白衣少女范00以及武力高強(qiáng)的加一。機(jī)緣巧合之下，他們?nèi)�人開了一家星巴客棧成為了伙伴，駱十一和范00的情感在日常相處中也逐漸超過了伙伴……

　　通過《我在古代開星巴克》的官方簡介，可以看到該短劇集合了戀愛、創(chuàng)業(yè)、穿越等多個(gè)當(dāng)下爆火元素，給星巴克短劇營銷加了多個(gè)杠桿。

　　故事的開始，男女主不小心在星巴克門口撞到一起，一陣頭暈?zāi)垦：缶谷灰馔獯┰降焦糯�，女主搖身一變成為月國逃婚公主，男主機(jī)智相救，于是兩人開啟了謀生創(chuàng)業(yè)道路。劇中，男主開局并沒有“金手指”，隨身攜帶的兩包咖啡豆便是他的啟動資金，在“星巴克品牌手冊”的指導(dǎo)下，“星巴客棧”成功開張。

　　圖源短劇截圖

　　視頻中突出了產(chǎn)品研發(fā)的劇情，以秦晉(指陜西和山西)火晶柿子、燕趙(指河北)板栗、八閩(指福建)柚子為原材料，主打家鄉(xiāng)特產(chǎn)、地方風(fēng)味的產(chǎn)品理念，這與星巴克最近的新品相呼應(yīng)。根據(jù)星巴克官方，三款產(chǎn)品分別是火晶柿子星冰樂、板栗紅豆沙拿鐵、柚子鐵觀音茶拿鐵，含有柿柿如意、大吉大栗、雙重寶柚的寓意。

　　此外，還有短劇同款蛋黃奶酥系列飲品，官方標(biāo)價(jià)41元，短劇中39.9文兩杯實(shí)則對應(yīng)的也是抖音平臺39.9元2杯的促銷活動，這也算是提前在劇中完成了一波宣發(fā)預(yù)熱。

　　短劇中，男女主從咖啡豆的精選與烘焙、獨(dú)特的咖啡調(diào)制技巧、店內(nèi)環(huán)境的布置與氛圍的營造等細(xì)節(jié)向用戶傳遞品牌咖啡文化，體現(xiàn)出星巴克對品質(zhì)與服務(wù)的極致追求。

　　此外，星巴克還植入“專星送”這一服務(wù)，讓古人也能足不出戶享受到美味的咖啡。除了“我一個(gè)穿越人在你這兒搞個(gè)跑腿外賣，分分鐘拉爆你星國經(jīng)濟(jì)”這句臺詞外，在男主進(jìn)宮面圣時(shí)，后面的背景則是“專星送”的牌匾。

　　一直以來，星巴克都在努力打造“家文化”理念，并強(qiáng)調(diào)咖啡師不只是“員工”或“店員”，而是 “伙伴”。劇中頻繁出現(xiàn)的“伙伴”對應(yīng)了星巴克的伙伴文化，強(qiáng)調(diào)品牌對員工的人文關(guān)懷，進(jìn)一步提升用戶對品牌的好感。

　　在短劇評論區(qū)，有網(wǎng)友表示“竟然看到了星巴克的短劇!”“圍繞家鄉(xiāng)風(fēng)味出咖啡好有想法，而且和劇情很貼合”“我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的短劇質(zhì)量真是越來越厲害了，都有以前電視劇的質(zhì)感了。”可見，星巴克的品牌定制短劇還是給用戶很大的驚喜。

　　營銷新玩法，品牌扎堆做短劇

　　從植入到自制，品牌短劇正以其受眾廣泛、高傳播效率、種收一體等優(yōu)勢，成為品牌營銷的新高地。這一內(nèi)容載體不僅重塑了品牌與消費(fèi)者之間的溝通方式，更讓營銷效果深入人心。

　　品牌定制短劇以更短的敘事，更明顯的營銷目的，更可觀的營銷效果，成為了當(dāng)前品牌掘金短劇營銷的重要形式。今年以來，多個(gè)餐飲品牌入局，試圖用短劇這一新的內(nèi)容擴(kuò)大品牌影響力，獲取更多品牌用戶。

　　不久前，肯德基的首部自制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》正式上線，作品圍繞重生元素，講述了一個(gè)愛吃雞腿的女生，偷吃雞腿被雞嚇到后重生在一位現(xiàn)代女演員身上的故事。故事從第二集開始就頻繁出現(xiàn)了肯德基的套餐和產(chǎn)品，整體的廣告氣息很濃郁。目前抖音播放量超14億，是所有餐飲品牌中播放量最高。

　　7月10日，麥當(dāng)勞的首部短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》在視頻號、小紅書、抖音、B站等平臺上線，甚至同步上線了麥當(dāng)勞的點(diǎn)餐小程序。與肯德基不同，這部短劇是圍繞著脫口秀演員童漠男重生成為麥當(dāng)勞員工展開的，講述了霸總愛上女主人公小麥的土味故事。

　　該短劇共有8集，目前已經(jīng)全部播出。這部短劇最大的特點(diǎn)是還原了廚房和餐廳的真實(shí)場景，完全在麥當(dāng)勞門店的真實(shí)場景中拍攝，圍繞著即點(diǎn)即做的賣點(diǎn)，通過脫口秀與短劇的結(jié)合進(jìn)行營銷宣傳。

　　不只麥當(dāng)勞和肯德基這兩位快餐界的老大哥瞄上了短劇，許多新茶飲與餐飲品牌都開始推出自己的短劇作品，例如蜜雪冰城推出《雪王的穿越日記》系列短劇;茶百道推出定制短劇《愛有百道新鮮》;太二酸菜魚在品牌九周年之際也推出了定制短劇《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣魚妹》等等。

　　實(shí)際上，最先玩轉(zhuǎn)短劇營銷的美妝品牌，目前美妝護(hù)膚品牌在短劇營銷方面一騎絕塵，珀萊雅、丸美、韓束、谷雨等多個(gè)國貨品牌都加碼短劇，赫蓮娜、資生堂等國際大牌也開始下場，品牌營銷玩法逐漸成熟。

　　比如，韓束與抖音達(dá)人姜十七合作拍攝系列微短劇，《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》等短劇，成功吸引了大量觀眾，總播放量超過50億次，用4500萬成本撬動了33億銷售額。

　　此外，短劇中也開始出現(xiàn)母嬰、食品、洗護(hù)等類別的品牌身影，而餐飲品牌的涌入則推動短劇營銷不斷向前發(fā)展，讓品牌營銷實(shí)現(xiàn)進(jìn)階。

　　星巴克首部定制短劇，成效幾何?

　　星巴克作為全球知名的咖啡品牌，一直以來堅(jiān)持高端精品化路線。然而隨著瑞幸、庫迪、manner等國產(chǎn)咖啡品牌的崛起，咖啡市場步入白熱化競爭階段，眾多品牌為了占據(jù)更多市場份額，一邊瘋狂加碼營銷，一邊打起價(jià)格戰(zhàn)，不斷拉低咖啡價(jià)格下限。

　　在復(fù)雜的競爭態(tài)勢下，星巴克腹背受敵，既要保持自身的品牌調(diào)性，又要面對來自眾多咖啡品牌的低價(jià)競爭，因此承受了不小的業(yè)績壓力。2024財(cái)年第三財(cái)季報(bào)告顯示，中國作為星巴克第二大市場，季度銷量跌幅最大，其中同店銷售下降14%。同時(shí)平均客單價(jià)和同店交易量也分別下滑了7%。整體業(yè)績遠(yuǎn)低于星巴克其他地區(qū)的業(yè)績。

　　為了在咖啡市場上扳回一局，星巴克不得不去嘗試效率更高、轉(zhuǎn)化更快的營銷方式。而短劇營銷具有塑造品牌形象、提升品牌熱度、沉淀品牌客戶資產(chǎn)的優(yōu)勢，這正是星巴克中國所需要的。根據(jù)央視市場研究(CTR)近日發(fā)布的《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》，有45%的廣告主表示已經(jīng)使用了微短劇投放。

　　《我在古代開星巴克》播出時(shí)，星巴克在直播間打造短劇同款咖啡店場景，用來承接短劇帶來的品牌流量。據(jù)了解，星巴克直播間每款單品銷量幾乎都在10w+，推動品牌新品銷售額在短期爆發(fā)。

　　這種內(nèi)容營銷的創(chuàng)新方式，讓用戶感受短劇的趣味性和觀賞性同時(shí)，也使品牌實(shí)現(xiàn)信息的廣泛傳播與深度植入，為星巴克帶來了前所未有的品牌曝光與口碑效應(yīng)。

　　不過，客觀來看，星巴克的這部品牌定制短劇并沒有全面出圈，在短劇營銷方面，星巴克還需要更加具有創(chuàng)意、新穎的劇情，來激發(fā)用戶的興趣與互動，從而強(qiáng)化品牌競爭力。