百萬粉撬動(dòng)千萬元銷售額！垂類賽道在抖音電商起風(fēng)了

　　新榜編輯部發(fā)現(xiàn)，新抖顯示近兩三個(gè)月抖音帶貨榜榜首，由“云上珠寶”“新疆和田玉老鄭”這兩個(gè)珠寶垂類賬號(hào)輪流登頂。

　　垂類主播上位，這一趨勢(shì)早有苗頭。從2023年5月起，抖音帶貨榜單首位逐漸被“云上珠寶”等垂類主播占領(lǐng)，且每月帶貨TOP10的主播里，越來越多的垂類賬號(hào)開始上榜。

　　到今年，垂類主播勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，帶貨能力不俗的同時(shí)，不少垂類直播間更是憑借內(nèi)容專業(yè)度出了圈、引發(fā)全網(wǎng)討論。

　　比如巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，退役乒乓球運(yùn)動(dòng)員方博在個(gè)人抖音直播間做賽事解說，專業(yè)的技術(shù)判斷搭配接地氣又幽默的語言風(fēng)格，為網(wǎng)友提供了絕佳的看球情緒價(jià)值，直播間帶貨商品也順勢(shì)熱銷，奧運(yùn)期間方博直播間累計(jì)觀看人次超過3384萬，帶貨GMV超百萬元。

　　還有8月下旬在上海舉辦的亞寵展，抖音448萬粉絲的寵物達(dá)人“鄧峰萌萌摔腫了”帶著貓舍的小貓們亮相，成為亞寵展最火爆的展位，期間線上直播間觀看人次超過了45萬，貓舍旗下寵物品牌直播銷售額預(yù)估超過千萬元。

　　鄧峰分享的亞寵展現(xiàn)場(chǎng)情況

　　都說現(xiàn)在的直播電商，人人都能做又人人都難做，垂類主播們是如何突出重圍的?近期新榜編輯部對(duì)話了4位來自不同垂類賽道的抖音電商作者，試圖研究他們的生意經(jīng)。

　　垂類達(dá)人上位，百萬粉也能撬動(dòng)千萬GMV

　　剛剛過去的8月，一個(gè)黑馬賬號(hào)殺入了抖音帶貨榜單前列——“昕昕Noble spirit”，賬號(hào)粉絲數(shù)不到100萬，8月直播預(yù)估GMV超過千萬元。

　　“昕昕Noble spirit”的直播間主要賣美妝護(hù)膚產(chǎn)品，隔一天播一次。不同于其他美妝主播，昕昕說自己帶的貨大多是“反向種草”選出來的，她試用了別人推薦的產(chǎn)品后也覺得很好用，才會(huì)放到直播間來賣。

　　直播間換品周期也很長(zhǎng)，一款氣墊可以從今年3月賣到8月底，直到9月開始換季，昕昕才換了一個(gè)氣墊產(chǎn)品來賣，“一個(gè)主播如果今天說這個(gè)氣墊好用，明天說那個(gè)好用，1個(gè)星期換6個(gè)品牌推薦，我覺得就沒有可信度了”。

　　因此，盡管昕昕直播間經(jīng)常重復(fù)賣相同產(chǎn)品，反倒讓粉絲覺得可信賴、愿意買單，單是這款被連續(xù)帶貨近半年的氣墊，在昕昕直播間累計(jì)賣出了超過5萬件。

　　垂類直播出黑馬不是偶然，“吳小平”也在今年的酒水直播賽道中異軍突起，6月13日首次直播帶貨便登頂當(dāng)天抖音酒類直播帶貨榜首。

　　很多人印象中的吳小平，是從業(yè)金融行業(yè)15年的財(cái)經(jīng)大V，持續(xù)在抖音等平臺(tái)上輸出個(gè)人深度見解，靠此積累了一批高潛力粉絲。

　　這些也是吳小平成功轉(zhuǎn)型做酒水直播的基礎(chǔ)。關(guān)注他的粉絲大多是中年及以上的男性群體，其中有不少白酒受眾，加上吳小平本人也對(duì)酒水行業(yè)有所涉獵，能從財(cái)經(jīng)角度剖析酒水市場(chǎng)，于是一拍即合。

　　像“昕昕Noble spirit”“吳小平”這類電商作者，是通過個(gè)人IP在垂類賽道中的影響力，為同領(lǐng)域的更多品牌打開了市場(chǎng)，也有一些“進(jìn)階玩家”，憑借在垂類賽道里多年的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)立了個(gè)人品牌，在直播間里為自己“代言”。

　　“鄧峰萌萌摔腫了”就是典型代表之一。2018年，剛辭去工作的鄧峰著手準(zhǔn)備做自己的貓舍，取名“金故”，并開始運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)“鄧峰萌萌摔腫了”，分享養(yǎng)貓日常。

　　視頻里的“金故”貓舍，不僅環(huán)境透明公開，還養(yǎng)出了許多可愛小貓比如nana、小小等，加上鄧峰專業(yè)喂養(yǎng)又溺愛貓咪的繁育人形象，吸引了大量愛貓網(wǎng)友，截至目前抖音粉絲數(shù)近450萬。

　　為了讓貓舍的小貓吃得更健康，鄧峰開始研究制作生骨肉喂養(yǎng)，多出來的份量拿出來銷售，沒想到市場(chǎng)反響不錯(cuò)，便有了貓舍同名的寵物品牌“金故”，后來他又陸續(xù)開發(fā)了凍干、貓砂等產(chǎn)品。

　　如今，每周日中午12點(diǎn)和晚上9點(diǎn)，鄧峰會(huì)在“鄧峰萌萌摔腫了”的抖音直播間一邊和網(wǎng)友聊天曬貓，一邊帶貨自家產(chǎn)品。

　　還有方博，曾經(jīng)的國(guó)乒主力隊(duì)員，現(xiàn)在的“全世爆體育”乒乓球運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)始人。

　　方博在抖音電商把乒乓球這門生意做成了一個(gè)“系統(tǒng)工程”，個(gè)人賬號(hào)解說乒乓球熱點(diǎn)比賽、與世界冠軍連麥互動(dòng)，有了高曝光的同時(shí)，也為“全世爆”品牌引流，給品牌帶來了不少粉絲受眾，“全世爆”再用乒乓球教學(xué)、線上比賽等形式鞏固流量，成功帶火了品牌自己開發(fā)生產(chǎn)的球拍等運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，方博個(gè)人抖音賬號(hào)近30天直播觀看人次超過2363萬，帶貨銷售額預(yù)估超過千萬元，“全世爆”近一個(gè)月直播觀看人次也超過了300萬。

　　內(nèi)容為王，垂類主播的制勝關(guān)鍵

　　“我直播間里全是內(nèi)容粉”，不止一個(gè)垂類達(dá)人表達(dá)了類似觀點(diǎn)。

　　垂類達(dá)人的產(chǎn)品機(jī)制或許不是最優(yōu)惠的，能吸引這么多用戶下單的關(guān)鍵點(diǎn)，就在于內(nèi)容。

　　“昕昕Noble spirit”發(fā)現(xiàn)，直播間流量的高低完全取決于自己當(dāng)天的聊天狀態(tài)，“我每天賣的品差不多，也不太會(huì)賣貨的話術(shù)，就是聊天嘮嗑，狀態(tài)好的話和大家聊得開心，流量就會(huì)大，狀態(tài)不好語無倫次的，流量就會(huì)小”。

　　有時(shí)，昕昕也會(huì)好奇為什么會(huì)這么多網(wǎng)友愿意來直播間下單，得到的回復(fù)是她的內(nèi)容提供了足夠的“情緒價(jià)值”，即使第一次看不買，看多了也會(huì)下單。

　　昕昕的直播間流量變化，與抖音電商如今的流量生態(tài)息息相關(guān)。

　　9月9日舉辦的2024年抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯提到，平臺(tái)上的流量池分為“內(nèi)容池”和“交易池”，抖音電商作者可以同時(shí)從這兩個(gè)池子里獲得流量和轉(zhuǎn)化，而“內(nèi)容池”的流量天花板更高。

　　這表示，抖音電商作者有機(jī)會(huì)憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從抖音整個(gè)6億日活的流量池里拿到更多流量、帶來增長(zhǎng)。

　　所以，“昕昕Noble spirit”一旦在直播間里聊起生動(dòng)有趣的話題，就有機(jī)會(huì)被推送給更多有類似興趣的用戶，流量池子遠(yuǎn)大于她本身粉絲數(shù)量級(jí)，才會(huì)有如今的帶貨成績(jī)。

　　好內(nèi)容是第一生產(chǎn)力，這一點(diǎn)在多位垂類達(dá)人身上被反復(fù)驗(yàn)證著。

　　鄧峰很少在日常視頻里專門推廣“金故”的產(chǎn)品，更多是將產(chǎn)品融入喂養(yǎng)小貓的日常里。他堅(jiān)信做廣告宣傳，真誠(chéng)是最重要的，“我們盡可能把真實(shí)的一面展現(xiàn)給大家，貓舍運(yùn)營(yíng)透明，廁所在哪里大家都知道，每一只貓好的狀態(tài)壞的狀態(tài)都會(huì)發(fā)出來，做產(chǎn)品也一樣，缺點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)都會(huì)講清楚”。

　　每周直播時(shí)，他會(huì)用半小時(shí)左右介紹產(chǎn)品機(jī)制，剩余時(shí)間和粉絲分享貓咪近況。也因此，鄧峰的直播間里不僅有沖著折扣產(chǎn)品來的養(yǎng)寵人，也有不養(yǎng)貓卻愛貓的網(wǎng)友，即使沒有買凍干貓砂的需求，也會(huì)為了喜歡的小貓下單鼠標(biāo)墊等周邊。

　　方博的直播內(nèi)容，則是他最擅長(zhǎng)的乒乓球解說。他在抖音直播間開設(shè)了“博人演球”欄目，用專業(yè)又不失幽默的講解，征服了一眾球迷，“技術(shù)在哪都能聽，我們主要給觀眾情緒價(jià)值”。

　　奧運(yùn)期間，乒乓球比賽成為全網(wǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。方博在直播間講技術(shù)，又不只有技術(shù)，他請(qǐng)了幾位世界冠軍一起解說互動(dòng)，分享日常訓(xùn)練中的故事和細(xì)節(jié)，讓球迷更了解賽場(chǎng)之外的運(yùn)動(dòng)員。

　　為了給球迷更好的陪伴體驗(yàn)，方博解說比賽時(shí)不會(huì)賣貨，通常在比賽休息期間或是結(jié)束后再賣。這種張弛有度的直播風(fēng)格，讓方博在奧運(yùn)期間漲了60萬抖音粉絲，直播間里彈力帶、乒乓球拍等運(yùn)動(dòng)員周邊產(chǎn)品以及油門麻辣小龍蝦等休閑食品也銷售火爆。

　　高單價(jià)的酒水直播賽道，同樣遵循內(nèi)容制勝的定律。

　　“吳小平”直播間操盤手陳斌娜透露，“酒水有行規(guī)，即使主播咖位再小，和品牌談的前臺(tái)價(jià)格機(jī)制大致是一樣的，品牌是不允許今天這個(gè)價(jià)、明天那個(gè)價(jià)的”。

　　首播就能登頂抖音電商酒水直播日榜，吳小平靠的就是直播間里的真實(shí)又專業(yè)的內(nèi)容輸出，酒是什么年份、哪里生產(chǎn)、品牌價(jià)值在哪里、每個(gè)品是如何設(shè)計(jì)的，講得清清楚楚。在后續(xù)的日常直播里，吳小平還與李國(guó)慶等人做了跨界話題聯(lián)動(dòng)，增加了話題熱度。

　　好內(nèi)容帶來流量，流量是銷量的開始。這些垂類電商作者所扎根的萌寵、酒水、運(yùn)動(dòng)、美妝等領(lǐng)域，要么屬于剛需消費(fèi)，要么會(huì)被高頻復(fù)購，用戶基數(shù)大、消費(fèi)潛力也大，有不小的市場(chǎng)空間。

　　與此同時(shí)，抖音電商的內(nèi)容生態(tài)也因?yàn)槌掷m(xù)涌現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容得以豐富而多元，流量被不斷盤活，大量生意增長(zhǎng)的空間就此被釋放，平臺(tái)和達(dá)人之間形成了良性的、相輔相成的連接。

　　占抖音電商65%流量的垂類賽道，能扛起直播電商的未來嗎?

　　內(nèi)容為王的抖音電商流量分發(fā)機(jī)制下，垂類達(dá)人的崛起勢(shì)不可擋。

　　新榜編輯部了解到，不少品牌也開始將更多預(yù)算押注在垂類達(dá)人身上。

　　牙膏品牌“冰泉”創(chuàng)始人程英奇表示，如今他們更傾向于選擇與品牌調(diào)性、內(nèi)容、人群精準(zhǔn)匹配的主播;歐萊雅也曾公開表態(tài)，希望通過精準(zhǔn)、差異化的人群畫像，匹配精細(xì)化、差異化的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者的目標(biāo)。這些都是垂類達(dá)人的優(yōu)勢(shì)。

　　部分消費(fèi)者也越發(fā)青睞垂類直播間，相比于在綜合類直播間里為買一個(gè)產(chǎn)品等待數(shù)個(gè)小時(shí)，垂類直播間里購物效率更高，因此一些頭部機(jī)構(gòu)比如交個(gè)朋友、東方甄選等也早早瞄準(zhǔn)，陸續(xù)開設(shè)數(shù)個(gè)垂類直播間。

　　交個(gè)朋友和東方甄選垂類賬號(hào)

　　抖音電商總裁魏雯雯說，65%的抖音電商流量都存在于垂類賽道。當(dāng)直播電商行業(yè)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)玩法日漸成熟、更加專業(yè)化，垂類直播會(huì)是直播電商的未來嗎?

　　單從量級(jí)來看，垂類主播的受眾大多是對(duì)這一垂類感興趣的人群，就像方博直播間的球迷、鄧峰直播間里的愛貓人士，來到直播間的初衷或許也不是為了買東西，因此很難在短時(shí)間里堆起大體量的電商粉，增長(zhǎng)速度不會(huì)太快。

　　但長(zhǎng)期來看，垂類直播在一定程度上解決了困擾抖音1200萬電商作者的終極問題——流量從哪里來?就從內(nèi)容里來。

　　當(dāng)一些電商作者還在使勁渾身解數(shù)來拿流量，垂類電商作者早就有了清晰的發(fā)展路徑，他們深耕一個(gè)領(lǐng)域，聚集了一批同好，用垂類內(nèi)容為直播間帶來流量，銷售垂類產(chǎn)品將流量轉(zhuǎn)化成銷量，銷量又能反哺內(nèi)容的長(zhǎng)期發(fā)展，從而得以持續(xù)正向發(fā)展。

　　鄧峰現(xiàn)在就處于這種“正向循環(huán)”中，貓舍日常視頻吸引了450萬粉絲，這些粉絲也成為“金故”產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，而“金故”產(chǎn)品的收益維系了貓舍的運(yùn)營(yíng)，才能有更多可愛的小貓被繁育、出現(xiàn)在鏡頭里。

　　至于垂類達(dá)人能否站上直播電商的C位，如今斷言還為時(shí)尚早，僅在抖音電商生態(tài)內(nèi)，還有大量垂類流量機(jī)會(huì)尚未被完全挖掘。

　　要想釋放出垂類電商的潛力，少不了平臺(tái)側(cè)的輔助和支持。

　　幾乎每一個(gè)受訪的垂類電商作者都提到，在他們做直播的過程中，抖音電商的官方對(duì)接運(yùn)營(yíng)會(huì)幫忙爭(zhēng)取貨品資源、提供垂類賽道的策略把控，真金白銀給到平臺(tái)補(bǔ)貼和流量扶持等等。

　　據(jù)了解，今年抖音電商還在持續(xù)加碼對(duì)垂類作者的扶持，專門面向?qū)櫸铩⑦\(yùn)動(dòng)、數(shù)碼、美妝、酒水等五個(gè)垂類領(lǐng)域推出“行家計(jì)劃”，打造出100個(gè)垂類電商作者標(biāo)桿。

　　具體來看，一方面抖音電商會(huì)投入數(shù)億流量扶持垂類電商作者，另一方面在流量資源之外，還會(huì)對(duì)部分創(chuàng)作者提供專人答疑、優(yōu)質(zhì)商品選品建議等全方位運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，來幫助更多垂類創(chuàng)作者持續(xù)發(fā)展。

　　可以預(yù)見的是，屬于垂類電商作者的高光時(shí)刻，或?qū)⒌絹怼?/p>