把直播間搬到工廠，淘寶直播打造賣爆新路徑

　　又一年中秋將至，電商平臺們再度開啟了月餅生意。

　　8月21日，杭州，淘寶直播的主播們組成“白月光”隊和“黑月牙”隊，下工廠，探訪體驗館，開始了一場“尋月之旅”。“我們米月餅的餅皮是根據(jù)南宋糕點改良而來”，“楊先生”米月餅傳承人楊發(fā)偉向他們介紹了杭州月餅“白月光”南宋學月米月餅的前世今生。

　　由此，一場以月餅、大閘蟹、酒等構成的中秋專場直播正式拉開帷幕。在主播、老字號們的助力下，“賣空月餅工廠”核心品類(月餅、蟹卡、茶葉、酒水)累計GMV突破4000萬，打造了香港美心流心奶黃月餅等2個千萬級爆品，金九五仁月餅等118個百萬級爆品。

　　淘寶直播賣空的不只是月餅。此前，其還推出過“賣空七夕禮盒”“賣空空調(diào)產(chǎn)線”等活動，并塑造了無數(shù)爆品，SKII神仙水禮盒、赫蓮娜黑繃帶禮盒等GMV破千萬，海藍之謎沁潤修護精萃水、愛華尚千年之美老蠟彌勒佛項鏈等單品GMV破百萬。

　　通過場景化直播，盤活內(nèi)外生態(tài)，“賣空行動”正成為一條新的打爆通道。

　　三大法則

　　“賣空行動”有三大爆品法則。

　　一，場景化直播。

　　過剩時代，爆品策略是平臺和商家的主要增長策略之一，而爆品的打造，離不開以用戶需求為中心。與單一的賣貨直播不同，“賣空行動”將直播間搬到了田間、工廠、皮革城等地，通過契合的妝造、流程設置，為消費者創(chuàng)造真實生動的購物場景，提升消費者的信任度。

　　如何實現(xiàn)場景化?

　　此次專場直播搭建了兩個場景：一實體場景，依托月餅工廠、體驗館等現(xiàn)有場景，配合攤位搭建，主播妝造，營造出身臨其境的直播場景;二內(nèi)容場景，從南宋中秋習俗到月餅制作的內(nèi)容設計與流程設置，從趣味競猜到甜月餅vs咸月餅的互動投票，增強內(nèi)容趣味性。

　　二，深入供應鏈。

　　爆品打造中，“品”是1，任何一款爆品的誕生都離不開極致的商品力。當下消費需求正在分層，商品力也細化為不同方向，包括低價商品力、高質(zhì)價比商品力、優(yōu)質(zhì)商品力、時尚商品力、專屬商品力等，綜合來看可以分為價格力、產(chǎn)品力兩個維度。

　　如何打造極致的商品力?

　　攜手供應鏈，“賣空行動”從價格力、產(chǎn)品力兩個維度提升商品力：深入與源頭產(chǎn)地、工廠等合作，消除層層環(huán)節(jié)，做到一件也是直供低價，保障價格力;依托龐大的商品池，基于數(shù)據(jù)和對用戶需求的了解，找到有品質(zhì)、有趣味的商家和產(chǎn)品，保障產(chǎn)品力。

　　此次專場直播，楊先生芡實米月餅之所以成為爆款，一是因為其做到了全網(wǎng)低價，直播價格79元起，比平時低20元;二是因為其在擁有豐富文化內(nèi)涵的同時，獨特的汽蒸工藝可以做到甘而不膩、清淡寡油，讓追求健康的消費者既能滿足口腹之欲，又沒有強烈的“負罪感”。

　　三，整合淘內(nèi)生態(tài)。

　　爆品打造中，“爆”是1后面的0，決定了“爆”的上限。從“三貨場”三要素來看，“爆”是以營銷場激活“人”。營銷場如何激活?

　　“賣空行動”立足淘內(nèi)外生態(tài)，整合了達人、店播、小店等，讓商品可以更高效地觸及更多消費者。

　　淘內(nèi)，以此次專場為例，“賣空行動”不僅整合了@淘寶百億補貼 @蜜蜂驚喜社 @交個朋友 @胡可 等頭部主播，還與@酒妹妹 等垂類主播合作，將貨品高效率地推送給消費者。

　　淘外，此前的“賣空反季”專場，“賣空行動”撬動了趙大喜等6位紅人主播，小紅書發(fā)布筆記，引導30多萬目標用戶回流淘內(nèi)，最終重點品類GMV超5000萬，超級爆品超過70個。

　　以三大法則，“賣空行動”打開了商品從0到N的通道。

　　天時人和

　　深層次來看，“賣空行動”之所以成為穩(wěn)定的打爆通道，在于其契合了天時地利人和。其中，“地利”是淘寶直播的持續(xù)力推，“人和”是中國消費市場的升級仍在持續(xù)，“天時”是中國正發(fā)生產(chǎn)業(yè)供給革命。

　　“人和”方面，與幾年前單一的“消費升級”敘事不同，當下，中國消費市場正呈現(xiàn)不同的升級主線，包括對更高性價比的追求，對更高品質(zhì)商品、更好體驗的渴望，等等。“賣空行動”之所以能持續(xù)打造爆品，就在于以場景營銷滿足了用戶對更好體驗的渴望。

　　當下，中國消費者從功能式消費向體驗式消費轉(zhuǎn)變，不再只關注產(chǎn)品的基本功能，而更加注重購物過程中的體驗和情感共鳴。《2024年中消費趨勢觀察報告》將其稱之為“自我關懷轉(zhuǎn)向”，即“消費者的關注點正在從傳統(tǒng)的物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向更多的自我關懷”。

　　通過場景營銷，“賣空行動”將消費者對文化的觀念認同，對體驗的情感認同，轉(zhuǎn)化為了對商品的價值認同。

　　近些年來，美的空調(diào)一直將省電節(jié)能作為產(chǎn)品功能打造的核心，并憑借技術創(chuàng)新推出了“酷省電”系列產(chǎn)品。8月14日，其最新產(chǎn)品酷省電·一度電系列全網(wǎng)上線，8月19日，“賣空行動”溯源美的順德工廠，打響了新品的聲量和銷量。

　　“針對品牌進行更多的定制內(nèi)容輸出，如探訪工廠、實驗室等，更深入地挖掘產(chǎn)品背后的技術支撐，提升了消費者對品牌的好感度和信任度”，如美的空調(diào)所說，場景化營銷讓人們對美的空調(diào)的創(chuàng)新能力認可度攀升。

　　“天時”方面，產(chǎn)業(yè)供給變革正在中國悄然進行。隨著中國從農(nóng)業(yè)大國、制造強國邁向品牌強國，豐富的產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)供給孕育了大量的品牌化需求，從農(nóng)產(chǎn)品到服裝、家電，許多“源頭產(chǎn)地”“源頭工廠”試圖直接觸及消費者，增強在消費端的聲量，形成品牌心智。

　　楊先生糕點就是其中之一，從清朝制作麻花起家，楊先生糕點的手藝代代傳承，但直到2013年才創(chuàng)立品牌，開始品牌化，加速市場化。近年來，其正在加速渠道拓展，加快開設門店，加大電商布局，參與“賣空行動”就是其提升品牌聲量的重要一步。

　　用戶和商家，是驅(qū)動電商增長的兩大“渦輪”。扎根中國消費升級和產(chǎn)業(yè)變革，“賣空行動”正發(fā)揮“渦輪增壓”效應，以電商平臺為樞紐，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與市場間要素的高強度流動，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力。

　　競爭新階段

　　從2016年淘寶直播上線，拉開直播大幕至今，電商直播已經(jīng)融進中國電商的“骨血”�！�2023年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年直播電商交易規(guī)模達到49168億元，同比增長40.48%;直播電商用戶人均年消費額為8660元，同比增長17.03%。

　　與此同時，擺在電商直播面前的另一個現(xiàn)實是增速放緩，行業(yè)發(fā)展進入平臺期。

　　如何突破平臺期?電商歸根結底是效率之爭。電商的交易成本可以分為履約成本與信息成本兩部分，而從淘寶的崛起，到貨找人模式的出現(xiàn)，中國電商平臺間的競爭都以信息成本的降低為主線。

　　與具有規(guī)模經(jīng)濟的履約成本不同，隨著供需信息量的上升，信息成本呈現(xiàn)先下降、后上升的特征。當前，直播電商進入平臺期的本質(zhì)，在于隨著越來越多商家、越來越多主播的加入，直播電商出現(xiàn)了信息過載，信息成本由降轉(zhuǎn)升。

　　一方面，商品過載，越來越多的直播間、越來越多的商品讓消費者不好抉擇;另一方面，在探索店播的同時，越來越多的主播，越來越多的平臺，越來越多樣的平臺活動，讓商家不知如何選擇。

　　從這個角度來看，“賣空行動”實際上是淘寶直播對抗信息過載的一次“手動篩選”，將源頭好貨從平臺上千萬個商品中篩選出來，通過主播團對接給目標消費者，為消費者節(jié)約了篩選時間和成本，為商家優(yōu)化了人貨鏈接通道。

　　一，自身強大的商品生態(tài)，以及數(shù)據(jù)和用戶需求洞察，讓“賣空行動”可以為“人”找到“貨”;二，豐富的淘內(nèi)外生態(tài)，讓它可以實現(xiàn)更高效率的“貨”找“人”。

　　去年以來，淘寶直播一直在側(cè)重強化自身好內(nèi)容、好貨好價的認知，“賣空行動”正是實踐之一。而通過“手動”降低信息成本，淘寶直播正在主導直播電商邁入發(fā)展新階段，從早期單一的價格競爭，邁向包括質(zhì)價比、內(nèi)容等在內(nèi)的綜合競爭。

　　不做依靠低價+流量的一次性買賣，而以更優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容、更高質(zhì)價比的商品吸引、留住消費者，這一實踐的前景不止于爆款。

　　結語

　　在價格力之風刮向整個零售行業(yè)時，不能忽視的還有另一股風潮，那就是體驗經(jīng)濟的崛起。正如消費研究學者莫里斯·霍爾布魯克所說，當代社會，“消費作為消費者的一種主觀意愿，更多的是受到消費體驗的影響，而不是基于產(chǎn)品的特點和利益分析上的臨時決定”。

　　從國內(nèi)游的火熱，到演唱會的爆火，近兩年，中國的體驗經(jīng)濟之風在線下已經(jīng)有所驗證。而在線上，看多了千篇一律直播的消費者們，也開始尋求更多的體驗，希望以主播、商品、場景為中心，尋求自己能夠參與、值得回憶的活動。

　　隨著體驗經(jīng)濟的崛起，商品力之外，體驗力成為直播電商的競爭新方向。