又一年中秋將至,電商平臺(tái)們?cè)俣乳_(kāi)啟了月餅生意。
8月21日,杭州,淘寶直播的主播們組成“白月光”隊(duì)和“黑月牙”隊(duì),下工廠,探訪體驗(yàn)館,開(kāi)始了一場(chǎng)“尋月之旅”。“我們米月餅的餅皮是根據(jù)南宋糕點(diǎn)改良而來(lái)”,“楊先生”米月餅傳承人楊發(fā)偉向他們介紹了杭州月餅“白月光”南宋學(xué)月米月餅的前世今生。
由此,一場(chǎng)以月餅、大閘蟹、酒等構(gòu)成的中秋專場(chǎng)直播正式拉開(kāi)帷幕。在主播、老字號(hào)們的助力下,“賣空月餅工廠”核心品類(月餅、蟹卡、茶葉、酒水)累計(jì)GMV突破4000萬(wàn),打造了香港美心流心奶黃月餅等2個(gè)千萬(wàn)級(jí)爆品,金九五仁月餅等118個(gè)百萬(wàn)級(jí)爆品。
淘寶直播賣空的不只是月餅。此前,其還推出過(guò)“賣空七夕禮盒”“賣空空調(diào)產(chǎn)線”等活動(dòng),并塑造了無(wú)數(shù)爆品,SKII神仙水禮盒、赫蓮娜黑繃帶禮盒等GMV破千萬(wàn),海藍(lán)之謎沁潤(rùn)修護(hù)精萃水、愛(ài)華尚千年之美老蠟彌勒佛項(xiàng)鏈等單品GMV破百萬(wàn)。
通過(guò)場(chǎng)景化直播,盤(pán)活內(nèi)外生態(tài),“賣空行動(dòng)”正成為一條新的打爆通道。
三大法則
“賣空行動(dòng)”有三大爆品法則。
一,場(chǎng)景化直播。
過(guò)剩時(shí)代,爆品策略是平臺(tái)和商家的主要增長(zhǎng)策略之一,而爆品的打造,離不開(kāi)以用戶需求為中心。與單一的賣貨直播不同,“賣空行動(dòng)”將直播間搬到了田間、工廠、皮革城等地,通過(guò)契合的妝造、流程設(shè)置,為消費(fèi)者創(chuàng)造真實(shí)生動(dòng)的購(gòu)物場(chǎng)景,提升消費(fèi)者的信任度。
如何實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化?
此次專場(chǎng)直播搭建了兩個(gè)場(chǎng)景:一實(shí)體場(chǎng)景,依托月餅工廠、體驗(yàn)館等現(xiàn)有場(chǎng)景,配合攤位搭建,主播妝造,營(yíng)造出身臨其境的直播場(chǎng)景;二內(nèi)容場(chǎng)景,從南宋中秋習(xí)俗到月餅制作的內(nèi)容設(shè)計(jì)與流程設(shè)置,從趣味競(jìng)猜到甜月餅vs咸月餅的互動(dòng)投票,增強(qiáng)內(nèi)容趣味性。
二,深入供應(yīng)鏈。
爆品打造中,“品”是1,任何一款爆品的誕生都離不開(kāi)極致的商品力。當(dāng)下消費(fèi)需求正在分層,商品力也細(xì)化為不同方向,包括低價(jià)商品力、高質(zhì)價(jià)比商品力、優(yōu)質(zhì)商品力、時(shí)尚商品力、專屬商品力等,綜合來(lái)看可以分為價(jià)格力、產(chǎn)品力兩個(gè)維度。
如何打造極致的商品力?
攜手供應(yīng)鏈,“賣空行動(dòng)”從價(jià)格力、產(chǎn)品力兩個(gè)維度提升商品力:深入與源頭產(chǎn)地、工廠等合作,消除層層環(huán)節(jié),做到一件也是直供低價(jià),保障價(jià)格力;依托龐大的商品池,基于數(shù)據(jù)和對(duì)用戶需求的了解,找到有品質(zhì)、有趣味的商家和產(chǎn)品,保障產(chǎn)品力。
此次專場(chǎng)直播,楊先生芡實(shí)米月餅之所以成為爆款,一是因?yàn)槠渥龅搅巳W(wǎng)低價(jià),直播價(jià)格79元起,比平時(shí)低20元;二是因?yàn)槠湓趽碛胸S富文化內(nèi)涵的同時(shí),獨(dú)特的汽蒸工藝可以做到甘而不膩、清淡寡油,讓追求健康的消費(fèi)者既能滿足口腹之欲,又沒(méi)有強(qiáng)烈的“負(fù)罪感”。
三,整合淘內(nèi)生態(tài)。
爆品打造中,“爆”是1后面的0,決定了“爆”的上限。從“三貨場(chǎng)”三要素來(lái)看,“爆”是以營(yíng)銷場(chǎng)激活“人”。營(yíng)銷場(chǎng)如何激活?
“賣空行動(dòng)”立足淘內(nèi)外生態(tài),整合了達(dá)人、店播、小店等,讓商品可以更高效地觸及更多消費(fèi)者。
淘內(nèi),以此次專場(chǎng)為例,“賣空行動(dòng)”不僅整合了@淘寶百億補(bǔ)貼 @蜜蜂驚喜社 @交個(gè)朋友 @胡可 等頭部主播,還與@酒妹妹 等垂類主播合作,將貨品高效率地推送給消費(fèi)者。
淘外,此前的“賣空反季”專場(chǎng),“賣空行動(dòng)”撬動(dòng)了趙大喜等6位紅人主播,小紅書(shū)發(fā)布筆記,引導(dǎo)30多萬(wàn)目標(biāo)用戶回流淘內(nèi),最終重點(diǎn)品類GMV超5000萬(wàn),超級(jí)爆品超過(guò)70個(gè)。
以三大法則,“賣空行動(dòng)”打開(kāi)了商品從0到N的通道。
天時(shí)人和
深層次來(lái)看,“賣空行動(dòng)”之所以成為穩(wěn)定的打爆通道,在于其契合了天時(shí)地利人和。其中,“地利”是淘寶直播的持續(xù)力推,“人和”是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)仍在持續(xù),“天時(shí)”是中國(guó)正發(fā)生產(chǎn)業(yè)供給革命。
“人和”方面,與幾年前單一的“消費(fèi)升級(jí)”敘事不同,當(dāng)下,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)不同的升級(jí)主線,包括對(duì)更高性價(jià)比的追求,對(duì)更高品質(zhì)商品、更好體驗(yàn)的渴望,等等。“賣空行動(dòng)”之所以能持續(xù)打造爆品,就在于以場(chǎng)景營(yíng)銷滿足了用戶對(duì)更好體驗(yàn)的渴望。
當(dāng)下,中國(guó)消費(fèi)者從功能式消費(fèi)向體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變,不再只關(guān)注產(chǎn)品的基本功能,而更加注重購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)和情感共鳴。《2024年中消費(fèi)趨勢(shì)觀察報(bào)告》將其稱之為“自我關(guān)懷轉(zhuǎn)向”,即“消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)正在從傳統(tǒng)的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向更多的自我關(guān)懷”。
通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷,“賣空行動(dòng)”將消費(fèi)者對(duì)文化的觀念認(rèn)同,對(duì)體驗(yàn)的情感認(rèn)同,轉(zhuǎn)化為了對(duì)商品的價(jià)值認(rèn)同。
近些年來(lái),美的空調(diào)一直將省電節(jié)能作為產(chǎn)品功能打造的核心,并憑借技術(shù)創(chuàng)新推出了“酷省電”系列產(chǎn)品。8月14日,其最新產(chǎn)品酷省電·一度電系列全網(wǎng)上線,8月19日,“賣空行動(dòng)”溯源美的順德工廠,打響了新品的聲量和銷量。
“針對(duì)品牌進(jìn)行更多的定制內(nèi)容輸出,如探訪工廠、實(shí)驗(yàn)室等,更深入地挖掘產(chǎn)品背后的技術(shù)支撐,提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和信任度”,如美的空調(diào)所說(shuō),場(chǎng)景化營(yíng)銷讓人們對(duì)美的空調(diào)的創(chuàng)新能力認(rèn)可度攀升。
“天時(shí)”方面,產(chǎn)業(yè)供給變革正在中國(guó)悄然進(jìn)行。隨著中國(guó)從農(nóng)業(yè)大國(guó)、制造強(qiáng)國(guó)邁向品牌強(qiáng)國(guó),豐富的產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)供給孕育了大量的品牌化需求,從農(nóng)產(chǎn)品到服裝、家電,許多“源頭產(chǎn)地”“源頭工廠”試圖直接觸及消費(fèi)者,增強(qiáng)在消費(fèi)端的聲量,形成品牌心智。
楊先生糕點(diǎn)就是其中之一,從清朝制作麻花起家,楊先生糕點(diǎn)的手藝代代傳承,但直到2013年才創(chuàng)立品牌,開(kāi)始品牌化,加速市場(chǎng)化。近年來(lái),其正在加速渠道拓展,加快開(kāi)設(shè)門(mén)店,加大電商布局,參與“賣空行動(dòng)”就是其提升品牌聲量的重要一步。
用戶和商家,是驅(qū)動(dòng)電商增長(zhǎng)的兩大“渦輪”。扎根中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)變革,“賣空行動(dòng)”正發(fā)揮“渦輪增壓”效應(yīng),以電商平臺(tái)為樞紐,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)間要素的高強(qiáng)度流動(dòng),提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。
競(jìng)爭(zhēng)新階段
從2016年淘寶直播上線,拉開(kāi)直播大幕至今,電商直播已經(jīng)融進(jìn)中國(guó)電商的“骨血”!2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2023年直播電商交易規(guī)模達(dá)到49168億元,同比增長(zhǎng)40.48%;直播電商用戶人均年消費(fèi)額為8660元,同比增長(zhǎng)17.03%。
與此同時(shí),擺在電商直播面前的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是增速放緩,行業(yè)發(fā)展進(jìn)入平臺(tái)期。
如何突破平臺(tái)期?電商歸根結(jié)底是效率之爭(zhēng)。電商的交易成本可以分為履約成本與信息成本兩部分,而從淘寶的崛起,到貨找人模式的出現(xiàn),中國(guó)電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)都以信息成本的降低為主線。
與具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的履約成本不同,隨著供需信息量的上升,信息成本呈現(xiàn)先下降、后上升的特征。當(dāng)前,直播電商進(jìn)入平臺(tái)期的本質(zhì),在于隨著越來(lái)越多商家、越來(lái)越多主播的加入,直播電商出現(xiàn)了信息過(guò)載,信息成本由降轉(zhuǎn)升。
一方面,商品過(guò)載,越來(lái)越多的直播間、越來(lái)越多的商品讓消費(fèi)者不好抉擇;另一方面,在探索店播的同時(shí),越來(lái)越多的主播,越來(lái)越多的平臺(tái),越來(lái)越多樣的平臺(tái)活動(dòng),讓商家不知如何選擇。
從這個(gè)角度來(lái)看,“賣空行動(dòng)”實(shí)際上是淘寶直播對(duì)抗信息過(guò)載的一次“手動(dòng)篩選”,將源頭好貨從平臺(tái)上千萬(wàn)個(gè)商品中篩選出來(lái),通過(guò)主播團(tuán)對(duì)接給目標(biāo)消費(fèi)者,為消費(fèi)者節(jié)約了篩選時(shí)間和成本,為商家優(yōu)化了人貨鏈接通道。
一,自身強(qiáng)大的商品生態(tài),以及數(shù)據(jù)和用戶需求洞察,讓“賣空行動(dòng)”可以為“人”找到“貨”;二,豐富的淘內(nèi)外生態(tài),讓它可以實(shí)現(xiàn)更高效率的“貨”找“人”。
去年以來(lái),淘寶直播一直在側(cè)重強(qiáng)化自身好內(nèi)容、好貨好價(jià)的認(rèn)知,“賣空行動(dòng)”正是實(shí)踐之一。而通過(guò)“手動(dòng)”降低信息成本,淘寶直播正在主導(dǎo)直播電商邁入發(fā)展新階段,從早期單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),邁向包括質(zhì)價(jià)比、內(nèi)容等在內(nèi)的綜合競(jìng)爭(zhēng)。
不做依靠低價(jià)+流量的一次性買(mǎi)賣,而以更優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容、更高質(zhì)價(jià)比的商品吸引、留住消費(fèi)者,這一實(shí)踐的前景不止于爆款。
結(jié)語(yǔ)
在價(jià)格力之風(fēng)刮向整個(gè)零售行業(yè)時(shí),不能忽視的還有另一股風(fēng)潮,那就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的崛起。正如消費(fèi)研究學(xué)者莫里斯·霍爾布魯克所說(shuō),當(dāng)代社會(huì),“消費(fèi)作為消費(fèi)者的一種主觀意愿,更多的是受到消費(fèi)體驗(yàn)的影響,而不是基于產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益分析上的臨時(shí)決定”。
從國(guó)內(nèi)游的火熱,到演唱會(huì)的爆火,近兩年,中國(guó)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之風(fēng)在線下已經(jīng)有所驗(yàn)證。而在線上,看多了千篇一律直播的消費(fèi)者們,也開(kāi)始尋求更多的體驗(yàn),希望以主播、商品、場(chǎng)景為中心,尋求自己能夠參與、值得回憶的活動(dòng)。
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的崛起,商品力之外,體驗(yàn)力成為直播電商的競(jìng)爭(zhēng)新方向。
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