回歸低價(jià)競爭的2023年,成為了電商平臺增速放緩之后的試驗(yàn)場。在不考慮自身優(yōu)勢以及基本盤的情況下,電商平臺期望能夠根據(jù)拼多多的成功經(jīng)驗(yàn),再度為自身開辟出新的增長通道。
然而,一年之后,電商平臺開始總結(jié)2023年在低價(jià)競爭之中的得與失,并再度對自身的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行糾偏。淘寶、抖音、拼多多以及京東,在今年似乎將會走上截然不同的發(fā)展道路。
時(shí)間來到2024年下半年的開端,電商平臺相繼修改規(guī)則,其中有消息稱淘天集團(tuán)將放棄延續(xù)了一年的低價(jià)策略,再度將GMV(交易金額)放回第一優(yōu)先級。拼多多、抖音兩大新晉電商平臺緊隨其后。
然而,淘天、拼多多等平臺終止價(jià)格戰(zhàn)的期望似乎并沒有達(dá)成共識。京東8月8日開始生效的新規(guī),進(jìn)一步擴(kuò)大了比較范圍:比價(jià)平臺新增抖音,同時(shí)在與拼多多、淘寶的比價(jià)競爭中擴(kuò)大了品類類別。這意味著,京東將在更多品類領(lǐng)域與更多平臺開打價(jià)格戰(zhàn)。
相較于淘天的懸崖勒馬,京東將進(jìn)一步延續(xù)并強(qiáng)化自2023年2月推出的“買貴雙倍賠”服務(wù)。
低價(jià)競爭不是靈丹妙藥
進(jìn)入低速時(shí)代的電商江湖,一度陷入“唯流量論”的陷阱之中。在2023年,電商平臺為了爭奪流量,不斷上馬低價(jià)競爭的策略,并在平臺內(nèi)部引入“僅退款”機(jī)制。平臺期望通過低價(jià)商品以及妥協(xié)式服務(wù)留住顧客,并以此創(chuàng)造新的增長空間。
然而,在一年過去后,電商平臺卻發(fā)現(xiàn)。過去一年在低價(jià)上的努力只能緩解平臺的焦慮情緒,但卻不能真正地解決問題。
以淘天集團(tuán)為例,在接連啟動(dòng)價(jià)格力項(xiàng)目,推出五星價(jià)格力體系,致力于供給更多低價(jià)商品的2024財(cái)年(截至2024年3月31日),淘天集團(tuán)營收4348.93億元,同比增長5%。其中第四財(cái)季營收932.16億元,同比增速僅為4%。這意味著,低價(jià)策略并未為淘天集團(tuán)創(chuàng)造更多增長空間。
事實(shí)上,低價(jià)能夠帶來的增長已經(jīng)非常有限。以拼多多為例,華創(chuàng)證券研究顯示,拼多多平臺交易額增速已經(jīng)從2021年第一季度的同比70%以上增長,跌至去年第四季度的同比增長20%以下。2024年3月,拼多多增速僅為13%。交銀國際預(yù)測稱,2024年拼多多的平臺交易額增速只有18%左右。
低價(jià)競爭模式下的拼多多也正在逐漸告別高速增長時(shí)代。
淘天集團(tuán)態(tài)度的轉(zhuǎn)變并不突然。除了可見的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變化之外,淘天內(nèi)部對真實(shí)用戶群體的感知更加準(zhǔn)確。官方資料顯示,截至2024年6月,淘天集團(tuán)88 VIP會員人數(shù)達(dá)3627萬,每用戶平均收入超6萬元,今年產(chǎn)生的GMV將超2.3萬億。這些優(yōu)質(zhì)會員,為淘天集團(tuán)貢獻(xiàn)超25%的GMV。
《晚點(diǎn)LatePost》披露的數(shù)據(jù)顯示,88 VIP會員一個(gè)月有 25 天登錄淘寶App;購買的商品類別約為其他用戶的 5 倍;同樣作為中產(chǎn)家庭,88VIP 會員的消費(fèi)額比非 88VIP 高 4 倍;00 后中,會員是非會員的 6 倍。
這意味著,淘天的客戶群體和拼多多的客戶群體是截然不同的,低價(jià)競爭策略或許能夠?yàn)槠脚_帶來流量,但從盈利的角度來看忠實(shí)的用戶具有更高的價(jià)值。
從哪里獲取增長才是問題
淘天、京東傳出修改消息的規(guī)則的時(shí)間差不超過10天,但兩家企業(yè)卻選擇了截然相反的方向。這背后的主要原因在于,兩家企業(yè)的戰(zhàn)略方向卻在明顯差異。
京東不斷擴(kuò)大比價(jià)范圍,加碼百億補(bǔ)貼的原因在于其認(rèn)為京東未來的增長引擎是下沉市場。在今年2月發(fā)布的2024年新春賀信中,京東進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略的必要性。
京東表示,“下沉市場仍舊是重要的增長引擎”,不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈成本和效率,在供應(yīng)鏈里“擠水分”,省出來的錢完全可以讓消費(fèi)者享受到更極致的產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù),也能讓品牌和商家賺到錢,同樣也能實(shí)現(xiàn)京東的高質(zhì)量發(fā)展。
向下沉市場滲透,是京東過去幾年的主要戰(zhàn)略。2020年618.京東在下沉市場的收獲,讓京東對下沉市場擁有了更多期待,根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,在當(dāng)年618期間新安裝京東APP的用戶中,近68%的用戶來自三線及以下城市;京喜自身新用戶增長環(huán)比超過100%,所有新用戶中有七成來自3-6線城市。
當(dāng)年,京東認(rèn)為“未來隨著京東下沉市場用戶滲透率的持續(xù)提升,預(yù)計(jì)還將有5億的用戶空間。”
京東需要“掠奪”的是拼多多的基本盤。去年9月招商證券的報(bào)告顯示,拼多多在一線城市的活躍滲透率僅為19.8%,五線城市為22.1%,三線以下城市用戶占比仍高于其他平臺。
對于京東而言,下沉市場無疑是一片藍(lán)海。盡管拼多多在下沉市場占據(jù)了一定的優(yōu)勢,但京東憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力和品牌優(yōu)勢,仍有望在這一市場分得一杯羹。當(dāng)然,這需要京東持續(xù)投入并不斷優(yōu)化自己的策略。
對于淘天來說,答案或許就隱藏在那些忠實(shí)的用戶群體之中。通過提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)和更高品質(zhì)的商品,淘天有望進(jìn)一步提升這些用戶的消費(fèi)額和忠誠度。同時(shí),隨著GMV的提升,淘天也能從中獲得更多的收益。
一同宣布的還有新規(guī):從9月1日起開始對淘寶和天貓平臺已確認(rèn)的交易收取0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”,與此同時(shí),取消僅對天貓平臺商家收取的分為3萬、6萬兩檔的年費(fèi)。
在新規(guī)正式實(shí)施后,更高的GMV將為淘天帶來更高的收益。有業(yè)內(nèi)人士指出,如果店鋪GMV在千萬規(guī)模以上,新規(guī)之下,商家所繳納的0.6%的服務(wù)費(fèi)總額,就會超過過去所一次性繳納的年費(fèi)。
電商低速時(shí)代,各大電商平臺都在尋求新的增長點(diǎn)。淘寶和京東作為行業(yè)的佼佼者,他們的策略分化無疑為整個(gè)行業(yè)提供了新的思考方向。在未來的競爭中,究竟誰能脫穎而出?讓我們拭目以待。
文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
近日,德國柏林國際電子消費(fèi)品展覽會(IFA2024)隆重舉辦。憑借在核心技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及應(yīng)用方面的創(chuàng)新變革,全球領(lǐng)先的智能終端企業(yè)TCL實(shí)業(yè)成功斬獲兩項(xiàng)“IFA全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新大獎(jiǎng)”金獎(jiǎng),有力證明了其在全球市場的強(qiáng)大影響力。
近日,中國家電及消費(fèi)電子博覽會(AWE 2024)隆重開幕。全球領(lǐng)先的智能終端企業(yè)TCL實(shí)業(yè)攜多款創(chuàng)新技術(shù)和新品亮相,以敢為精神勇闖技術(shù)無人區(qū),斬獲四項(xiàng)AWE 2024艾普蘭大獎(jiǎng)。
“以前都要去窗口辦,一套流程下來都要半個(gè)月了,現(xiàn)在方便多了!”打開“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關(guān)材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶就打進(jìn)了21600元。
由世界人工智能大會組委會、上海市經(jīng)信委、徐匯區(qū)政府、臨港新片區(qū)管委會共同指導(dǎo),由上海市人工智能行業(yè)協(xié)會聯(lián)合上海人工智能實(shí)驗(yàn)室、上海臨港經(jīng)濟(jì)發(fā)展(集團(tuán))有限公司、開放原子開源基金會主辦的“2024全球開發(fā)者先鋒大會”,將于2024年3月23日至24日舉辦。