電商走不出低速時(shí)代 淘寶京東向左走向右走

　　回歸低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的2023年，成為了電商平臺(tái)增速放緩之后的試驗(yàn)場(chǎng)。在不考慮自身優(yōu)勢(shì)以及基本盤(pán)的情況下，電商平臺(tái)期望能夠根據(jù)拼多多的成功經(jīng)驗(yàn)，再度為自身開(kāi)辟出新的增長(zhǎng)通道。

　　然而，一年之后，電商平臺(tái)開(kāi)始總結(jié)2023年在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之中的得與失，并再度對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行糾偏。淘寶、抖音、拼多多以及京東，在今年似乎將會(huì)走上截然不同的發(fā)展道路。

　　時(shí)間來(lái)到2024年下半年的開(kāi)端，電商平臺(tái)相繼修改規(guī)則，其中有消息稱淘天集團(tuán)將放棄延續(xù)了一年的低價(jià)策略，再度將GMV(交易金額)放回第一優(yōu)先級(jí)。拼多多、抖音兩大新晉電商平臺(tái)緊隨其后。

　　然而，淘天、拼多多等平臺(tái)終止價(jià)格戰(zhàn)的期望似乎并沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。京東8月8日開(kāi)始生效的新規(guī)，進(jìn)一步擴(kuò)大了比較范圍：比價(jià)平臺(tái)新增抖音，同時(shí)在與拼多多、淘寶的比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大了品類類別。這意味著，京東將在更多品類領(lǐng)域與更多平臺(tái)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。

　　相較于淘天的懸崖勒馬，京東將進(jìn)一步延續(xù)并強(qiáng)化自2023年2月推出的“買貴雙倍賠”服務(wù)。

　　低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不是靈丹妙藥

　　進(jìn)入低速時(shí)代的電商江湖，一度陷入“唯流量論”的陷阱之中。在2023年，電商平臺(tái)為了爭(zhēng)奪流量，不斷上馬低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略，并在平臺(tái)內(nèi)部引入“僅退款”機(jī)制。平臺(tái)期望通過(guò)低價(jià)商品以及妥協(xié)式服務(wù)留住顧客，并以此創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間。

　　然而，在一年過(guò)去后，電商平臺(tái)卻發(fā)現(xiàn)。過(guò)去一年在低價(jià)上的努力只能緩解平臺(tái)的焦慮情緒，但卻不能真正地解決問(wèn)題。

　　以淘天集團(tuán)為例，在接連啟動(dòng)價(jià)格力項(xiàng)目，推出五星價(jià)格力體系，致力于供給更多低價(jià)商品的2024財(cái)年(截至2024年3月31日)，淘天集團(tuán)營(yíng)收4348.93億元，同比增長(zhǎng)5%。其中第四財(cái)季營(yíng)收932.16億元，同比增速僅為4%。這意味著，低價(jià)策略并未為淘天集團(tuán)創(chuàng)造更多增長(zhǎng)空間。

　　事實(shí)上，低價(jià)能夠帶來(lái)的增長(zhǎng)已經(jīng)非常有限。以拼多多為例，華創(chuàng)證券研究顯示，拼多多平臺(tái)交易額增速已經(jīng)從2021年第一季度的同比70%以上增長(zhǎng)，跌至去年第四季度的同比增長(zhǎng)20%以下。2024年3月，拼多多增速僅為13%。交銀國(guó)際預(yù)測(cè)稱，2024年拼多多的平臺(tái)交易額增速只有18%左右。

　　低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式下的拼多多也正在逐漸告別高速增長(zhǎng)時(shí)代。

　　淘天集團(tuán)態(tài)度的轉(zhuǎn)變并不突然。除了可見(jiàn)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變化之外，淘天內(nèi)部對(duì)真實(shí)用戶群體的感知更加準(zhǔn)確。官方資料顯示，截至2024年6月，淘天集團(tuán)88 VIP會(huì)員人數(shù)達(dá)3627萬(wàn)，每用戶平均收入超6萬(wàn)元，今年產(chǎn)生的GMV將超2.3萬(wàn)億。這些優(yōu)質(zhì)會(huì)員，為淘天集團(tuán)貢獻(xiàn)超25%的GMV。

　　《晚點(diǎn)LatePost》披露的數(shù)據(jù)顯示，88 VIP會(huì)員一個(gè)月有 25 天登錄淘寶App;購(gòu)買的商品類別約為其他用戶的 5 倍;同樣作為中產(chǎn)家庭，88VIP 會(huì)員的消費(fèi)額比非 88VIP 高 4 倍;00 后中，會(huì)員是非會(huì)員的 6 倍。

　　這意味著，淘天的客戶群體和拼多多的客戶群體是截然不同的，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略或許能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)流量，但從盈利的角度來(lái)看忠實(shí)的用戶具有更高的價(jià)值。

　　從哪里獲取增長(zhǎng)才是問(wèn)題

　　淘天、京東傳出修改消息的規(guī)則的時(shí)間差不超過(guò)10天，但兩家企業(yè)卻選擇了截然相反的方向。這背后的主要原因在于，兩家企業(yè)的戰(zhàn)略方向卻在明顯差異。

　　京東不斷擴(kuò)大比價(jià)范圍，加碼百億補(bǔ)貼的原因在于其認(rèn)為京東未來(lái)的增長(zhǎng)引擎是下沉市場(chǎng)。在今年2月發(fā)布的2024年新春賀信中，京東進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略的必要性。

　　京東表示，“下沉市場(chǎng)仍舊是重要的增長(zhǎng)引擎”，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈成本和效率，在供應(yīng)鏈里“擠水分”，省出來(lái)的錢完全可以讓消費(fèi)者享受到更極致的產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)，也能讓品牌和商家賺到錢，同樣也能實(shí)現(xiàn)京東的高質(zhì)量發(fā)展。

　　向下沉市場(chǎng)滲透，是京東過(guò)去幾年的主要戰(zhàn)略。2020年618.京東在下沉市場(chǎng)的收獲，讓京東對(duì)下沉市場(chǎng)擁有了更多期待，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)年618期間新安裝京東APP的用戶中，近68%的用戶來(lái)自三線及以下城市;京喜自身新用戶增長(zhǎng)環(huán)比超過(guò)100%，所有新用戶中有七成來(lái)自3-6線城市。

　　當(dāng)年，京東認(rèn)為“未來(lái)隨著京東下沉市場(chǎng)用戶滲透率的持續(xù)提升，預(yù)計(jì)還將有5億的用戶空間。”

　　京東需要“掠奪”的是拼多多的基本盤(pán)。去年9月招商證券的報(bào)告顯示，拼多多在一線城市的活躍滲透率僅為19.8%，五線城市為22.1%，三線以下城市用戶占比仍高于其他平臺(tái)。

　　對(duì)于京東而言，下沉市場(chǎng)無(wú)疑是一片藍(lán)海。盡管拼多多在下沉市場(chǎng)占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，但京東憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力和品牌優(yōu)勢(shì)，仍有望在這一市場(chǎng)分得一杯羹。當(dāng)然，這需要京東持續(xù)投入并不斷優(yōu)化自己的策略。

　　對(duì)于淘天來(lái)說(shuō)，答案或許就隱藏在那些忠實(shí)的用戶群體之中。通過(guò)提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)和更高品質(zhì)的商品，淘天有望進(jìn)一步提升這些用戶的消費(fèi)額和忠誠(chéng)度。同時(shí)，隨著GMV的提升，淘天也能從中獲得更多的收益。

　　一同宣布的還有新規(guī)：從9月1日起開(kāi)始對(duì)淘寶和天貓平臺(tái)已確認(rèn)的交易收取0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”，與此同時(shí)，取消僅對(duì)天貓平臺(tái)商家收取的分為3萬(wàn)、6萬(wàn)兩檔的年費(fèi)。

　　在新規(guī)正式實(shí)施后，更高的GMV將為淘天帶來(lái)更高的收益。有業(yè)內(nèi)人士指出，如果店鋪GMV在千萬(wàn)規(guī)模以上，新規(guī)之下，商家所繳納的0.6%的服務(wù)費(fèi)總額，就會(huì)超過(guò)過(guò)去所一次性繳納的年費(fèi)。

　　電商低速時(shí)代，各大電商平臺(tái)都在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。淘寶和京東作為行業(yè)的佼佼者，他們的策略分化無(wú)疑為整個(gè)行業(yè)提供了新的思考方向。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，究竟誰(shuí)能脫穎而出?讓我們拭目以待。