“低價(jià)與僅退款”退潮，電商巨頭們找回“邊界感”

　　淘天、抖音們?cè)趯?duì)壘拼多多的戰(zhàn)場(chǎng)上，告別“低價(jià)與僅退款”的一刀切策略，重回GMV增長(zhǎng)目標(biāo)，開(kāi)啟多維、分層廝殺的新篇章。

　　@新熵   原創(chuàng)

　　作者丨櫻木  編輯丨九犁

　　低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的退潮，來(lái)得似乎非常突然。

　　進(jìn)入7月，抖音首先弱化了對(duì)于低價(jià)策略，據(jù)報(bào)道顯示，抖音電商調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把 “價(jià)格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV(成交額)增長(zhǎng)。

　　隨后，淘天于7 月26日密集調(diào)整商家規(guī)則，其中最關(guān)鍵的部分，在對(duì)高體驗(yàn)分店鋪松綁“僅退款”。比價(jià)系統(tǒng)，“僅退款”作為低價(jià)策略的重要功能，松綁“僅退款”，似乎也意味著淘天也開(kāi)始對(duì)低價(jià)策略產(chǎn)生了動(dòng)搖。其實(shí)，淘天在 618 后就開(kāi)始淡化價(jià)格力戰(zhàn)略，不再對(duì)標(biāo)拼多多，GMV 成為業(yè)務(wù)最關(guān)注的指標(biāo)。

　　而作為低價(jià)策略的發(fā)起者，拼多多近日也做出動(dòng)作根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道顯示，拼多多在今年二季度調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化、提升利潤(rùn)，轉(zhuǎn)向?qū)?GMV 放回第一目標(biāo)。

　　至此，這場(chǎng)歷時(shí)一年多的低價(jià)大戰(zhàn)，似乎開(kāi)始趨于平靜。

　　回顧這場(chǎng)低價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)的伊始，拼多多的高速增長(zhǎng)以及各大電商巨頭的乏力，無(wú)疑是發(fā)動(dòng)變革的誘因。2023年，馬云回歸淘寶明確淘寶天貓要 “回歸用戶”，阿里隨后推出一系列戰(zhàn)略調(diào)整，其中消費(fèi)者感知最明顯的可能就是低價(jià)、紅包、百億補(bǔ)貼。與此同時(shí)，抖音也在2023年，效仿拼多多戰(zhàn)略，大力引入白牌及中小商家，試圖在貨架場(chǎng)引發(fā)展開(kāi)阻擊，隨后抖音電商將 “價(jià)格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，這也是繼拼多多、阿里巴巴與京東后，又一個(gè)在內(nèi)部明確將 “低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺(tái)。

　　一致性的選擇，似乎表達(dá)了電商平臺(tái)對(duì)于增長(zhǎng)的某種共識(shí)，在宏觀范疇內(nèi)，廣袤的下沉市場(chǎng)，似乎成了互聯(lián)網(wǎng)大廠瞄準(zhǔn)的目標(biāo)，不僅電商領(lǐng)域，消費(fèi)、外賣、出行、短視頻等多個(gè)方向，都逐漸開(kāi)始聚焦下沉市場(chǎng)，曾經(jīng)帶給拼多多高速增長(zhǎng)領(lǐng)域，也快速演變成了激烈廝殺的紅海。

　　很快巨頭們意識(shí)到了，低價(jià)策略更像是一把雙刃劍。而圍繞低價(jià)打造的生態(tài)體系，從某種程度來(lái)說(shuō)，并不適用于所有平臺(tái)，在最初的高增長(zhǎng)之后，矛盾也逐漸開(kāi)始發(fā)酵，商家的低利潤(rùn)內(nèi)卷、消費(fèi)者在“僅退款”下的超量退貨，薅羊毛0元購(gòu)，數(shù)目龐大的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，以及逐漸放緩的廣告收益，都讓巨頭逐漸意識(shí)到曾經(jīng)的解藥似乎并不包治百病。而對(duì)于商家這個(gè)低價(jià)策略的關(guān)鍵變量，在不同平臺(tái)上，似乎難以做到一刀切的低價(jià)。白牌尚可以價(jià)換量，而主打品牌溢價(jià)的商家，則不適感明顯。

　　而與此同時(shí)，在更大的維度，低價(jià)策略似乎并沒(méi)有換來(lái)理想中的增長(zhǎng)，最明顯的就是之前一直高歌猛進(jìn)的抖音，在實(shí)行了低價(jià)策略之后，連續(xù)多個(gè)月GMV增速不及預(yù)期。

　　多重矛盾之下，弱化低價(jià)策略，似乎就成了電商大廠及時(shí)止損的一種表態(tài)。低價(jià)策略沒(méi)有錯(cuò)，但all in低價(jià)，一刀切，做低價(jià)心智，顯然并不適用于所有平臺(tái)。但從另一個(gè)方面來(lái)看，大廠之間似乎并沒(méi)有完全放棄低價(jià)策略，低價(jià)策略像是完成了一次壓力測(cè)試，在未來(lái)將成為大廠之間的常規(guī)武器，同時(shí)，重回GMV增長(zhǎng)像是另一道難度不小的考題，成了未來(lái)一個(gè)階段巨頭間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。無(wú)論是增長(zhǎng)，還是商業(yè)化，巨頭又進(jìn)入到了全新的周期，而從單維度爭(zhēng)搶到復(fù)合型競(jìng)爭(zhēng)，再次升級(jí)的較量，會(huì)帶來(lái)哪些變化，令人值得期待。

　　增長(zhǎng)與下沉市場(chǎng)的誘惑

　　攪動(dòng)低價(jià)策略的初始，還是要從拼多多的一場(chǎng)變革開(kāi)始講起。 2018年7月26日，拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克上市成功，根據(jù)當(dāng)時(shí)的招股說(shuō)明書顯示，拼多多的業(yè)績(jī)依然并不明朗，2016年拼多多凈虧損2.92億元，2017年虧損至5.25億元，2018年第一季度虧損2.01億元。 逐年放大的虧損，似乎昭示著公司對(duì)于商業(yè)化的迷茫。 而 彼時(shí)低價(jià)策略 也沒(méi)有今天的光芒。

　　而變化出現(xiàn)在2019年，這一年從財(cái)報(bào)來(lái)看，公司的虧損快速擴(kuò)大，歸母凈利潤(rùn)的虧損幅度陡峭上升至-69.68億元，而導(dǎo)致這樣變化的關(guān)鍵，則是拼多多新推出的政策“百億補(bǔ)貼”。

　　2019年6月1日，拼多多第一次推出百億補(bǔ)貼。當(dāng)時(shí)當(dāng)時(shí)的報(bào)道顯示，2019年拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式，聯(lián)合品牌商家針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利。在2019年618結(jié)束后，拼多多并未結(jié)束“百億補(bǔ)貼”，反而被拼多多升級(jí)為平臺(tái)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并在拼多多app首頁(yè)中心位置開(kāi)設(shè)了獨(dú)立入口。

　　隨后在2020年2月，拼多多進(jìn)一步推出“百億補(bǔ)貼節(jié)”，補(bǔ)貼力度從此前的20%最高增長(zhǎng)至50% ，“百億補(bǔ)貼節(jié)”上線24小時(shí)，即售出超過(guò)500萬(wàn)件補(bǔ)貼商品。在當(dāng)時(shí)的報(bào)道中，拼多多方面稱將通過(guò)“百億補(bǔ)貼節(jié)”讓消費(fèi)者每天都過(guò)618，每晚都是雙11。

　　這一變化在初期，代價(jià)十分明顯，2020年第一季度，拼多多營(yíng)銷費(fèi)用為72.97億，同比增長(zhǎng)49%。營(yíng)銷費(fèi)用率更是創(chuàng)下了近9個(gè)季度的新高，高達(dá)112%。而該年拼多多更是陷入了深度虧損之中，歸母凈利潤(rùn)虧損幅度高達(dá)-71.8億元。而根據(jù)當(dāng)時(shí)的測(cè)算來(lái)看，2020年一季度，拼多多每100元收入，都要補(bǔ)貼112元。

　　連續(xù)超額補(bǔ)貼，讓拼多多的虧損進(jìn)入快車道，但與此同時(shí)，百億補(bǔ)貼及一系列低價(jià)心智的營(yíng)造，讓拼多多的用戶、GMV、營(yíng)收都顯著增長(zhǎng)。轉(zhuǎn)折來(lái)得非常之快，2021年拼多多業(yè)績(jī)開(kāi)始反轉(zhuǎn)，進(jìn)入增長(zhǎng)快車道，歸母凈利潤(rùn)一躍為77.69億，這股勢(shì)頭在隨后兩年越發(fā)明顯，2022年、2023年歸母凈利潤(rùn)分別達(dá)到了315.38億，以及600.26億。

　　低價(jià)策略能夠成功，從另一個(gè)維度來(lái)看，與時(shí)代的東風(fēng)密不可分，疫情導(dǎo)致的消費(fèi)力下滑，讓低價(jià)策略快速地收獲了天量的用戶，而下沉市場(chǎng)的快速崛起，也讓之前忙著消費(fèi)升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，似乎陷入了進(jìn)退兩難的境地。電商企業(yè)甚至無(wú)法判斷，低價(jià)策略到底是短期的現(xiàn)象，還是中長(zhǎng)期的趨勢(shì)。

　　而從內(nèi)部生態(tài)來(lái)看，拼多多為了維系低價(jià)，引進(jìn)了大量的白牌，從華安證券的觀測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，拼多多第三方品牌商家的GMV占比已接近33%，而白牌和新品牌商家的GMV占比則為67%。

　　低價(jià)策略引導(dǎo)的快速增長(zhǎng)，對(duì)下沉市場(chǎng)的潛力的挖掘，似乎組成了拼多多成功的關(guān)鍵，而另一方面，拼多多的快速成長(zhǎng)，也讓其成為不可忽視的存在，面對(duì)這個(gè)曾經(jīng)的攪局者，學(xué)習(xí)拼多多，走低價(jià)策略，似乎成了大家的共識(shí)，而殺入低價(jià)市場(chǎng)的序幕也在此時(shí)緩緩拉開(kāi)。

　　“僅退款”引發(fā)蝴蝶效應(yīng)

　　美國(guó)時(shí)間2023年11月29日，拼多多在美股開(kāi)盤后一度漲超4%，市值達(dá)到1920億美元，超越阿里巴巴成為美股市值最高的中概股。

　　隨后馬云罕見(jiàn)在內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲回應(yīng)稱，“AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。要祝賀拼多多過(guò)去幾年的決策，執(zhí)行和努力。誰(shuí)都牛x過(guò)，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重。”

　　隨后，進(jìn)入2023年12月，淘寶開(kāi)啟了這場(chǎng)較量的新階段，第一次加入了“僅退款”的序列之中。

　　關(guān)于“僅退款”的歷史，最早起于2021年，在實(shí)踐之初，“僅退款”功能大多出現(xiàn)在生鮮，以及單筆20元以下的訂單之中，而在早期“僅退款”的功能也較為粗獷，僅是當(dāng)關(guān)鍵詞監(jiān)測(cè)到用戶與商家發(fā)生糾紛時(shí)，平臺(tái)將自動(dòng)介入，不經(jīng)過(guò)商家同意直接為用戶退款。

　　這一舉動(dòng)在拼多多一直也飽受爭(zhēng)議，最明顯的案例是發(fā)生于2023年的炸店風(fēng)波，3月28日，拼多多上線了自營(yíng)店“拼多多福利社”，一些對(duì)平臺(tái)規(guī)則本就不滿的商家認(rèn)為平臺(tái)既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，在僅4個(gè)小時(shí)中集體在“拼多多自營(yíng)店鋪”和“品牌店鋪”集中下單后又迅速退款，快速使該店鋪被迫下架。據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)道顯示，部分參與“炸店”的商家是出于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)平臺(tái)規(guī)則積壓的怨氣而聯(lián)合起來(lái)采取極端行動(dòng)。

　　但即便爭(zhēng)議不斷，電商平臺(tái)并未放慢跟進(jìn)的腳步，京東幾乎與淘寶同一時(shí)間跟進(jìn)“僅退款”，2024年1月快手也加入“僅退款”的隊(duì)伍。而在較早之前，2023年9月，抖音同時(shí)宣布加入“僅退款”。

　　至此主流電商平臺(tái)幾乎全線加入到“僅退款”之中。

　　而仔細(xì)對(duì)比各個(gè)電商平臺(tái)的“僅退款”規(guī)則，大體幾乎趨同，即平臺(tái)將基于大數(shù)據(jù)，對(duì)商家的服務(wù)水平進(jìn)行度量，比如兼顧店鋪、商品的好評(píng)率等，如果低于一定值，將直接同意消費(fèi)者退款。抖音直接規(guī)定“商品好評(píng)率低于70%”，平臺(tái)有權(quán)對(duì)該商品交易訂單的售后申請(qǐng)采取支持消費(fèi)者“僅退款”。

　　從規(guī)則上來(lái)看，“僅退款”的初心是供給側(cè)削減落后產(chǎn)能，平臺(tái)希望通過(guò)更嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)，保障消費(fèi)者的權(quán)益，提供更加便捷的服務(wù)模式，減少不必要的退貨。但從執(zhí)行層面來(lái)看，似乎卻遭遇到了較大的阻力。特別是當(dāng)?shù)蛢r(jià)策略與“僅退款”疊加時(shí)，許多不良后果，開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。

　　較為明顯的案例在于女裝的退貨率。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，當(dāng)下電商平臺(tái)服裝品類的退貨率已漲至40%-50%，部分女裝直播間或店鋪的退貨率可能高達(dá)70%-90%。而造成這一現(xiàn)象的原因，有報(bào)道分析稱，部分消費(fèi)者可能存在同時(shí)購(gòu)買多件進(jìn)行試穿，或利用“7天無(wú)理由退貨”“僅退款”等平臺(tái)規(guī)則實(shí)施“薅羊毛”的行為。

　　2024年5月31日，抖音頭部女裝品牌，擁有500萬(wàn)粉絲的“羅拉密碼”宣布關(guān)店，據(jù)報(bào)道，2021年羅拉密碼品牌年度營(yíng)業(yè)額達(dá)到幾十億。而據(jù)報(bào)道顯示，高退貨率也許是羅拉密碼選擇關(guān)店退出的一大原因。無(wú)獨(dú)有偶，在另一平臺(tái)，具有550萬(wàn)粉絲的商家“少女凱拉”閉店跑路，該店鋪5月12日還在直播，5月13日店家所在辦公地點(diǎn)已關(guān)門，倉(cāng)庫(kù)已空。

　　消費(fèi)力下降的同時(shí)，低價(jià)策略，疊加“僅退款”似乎產(chǎn)生了某種蝴蝶效應(yīng)，一些人濫用該規(guī)則進(jìn)行“0元購(gòu)”，使得“僅退款”規(guī)則逐漸變味，成為“薅羊毛”的代名詞。不公平的“僅退款”開(kāi)始損害商家正當(dāng)權(quán)益，使商家正常經(jīng)營(yíng)陷入困難。消費(fèi)者在收到貨后選擇“僅退款”，商家會(huì)損失貨物，具有內(nèi)在的罰款性質(zhì)。不少平臺(tái)客服僅憑一張圖下結(jié)論，仲裁流于“一刀切”，商家缺少有效申訴渠道，維權(quán)成本高昂。由于售后服務(wù)造成的矛盾，隨之出現(xiàn)了多起商家起訴顧客、上門追索貨品的事件。

　　總結(jié)來(lái)看，“僅退款”作為贏得用戶的一種方式，初心雖好，但一刀切的做法正在造成平臺(tái)、消費(fèi)者、商家之間矛盾升級(jí)，糾偏勢(shì)在必行，但從更大的視角來(lái)看，“僅退款”作為此輪電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵方向，其逐漸松綁、退潮，似乎也意味著新的轉(zhuǎn)向，正在發(fā)生。

　　新戰(zhàn)場(chǎng)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案

　　抖音似乎是第一個(gè)，顯示出不堪重負(fù)的存在，根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道顯示，今年一、二月(考慮到有春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計(jì))抖音電商共實(shí)現(xiàn)近 5000 億元GMV，累計(jì)同比增速超60%，三月同比增速則下滑到40%以下。二季度后，增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。2023年時(shí)，抖音電商單月增速總體還能維持在50%以上。

　　而與此時(shí)間點(diǎn)重合的決策，則是抖音從2月以來(lái)強(qiáng)調(diào)的價(jià)格力將是2024年的重點(diǎn)。

　　而擁有相同境遇的還有拼多多，其主站電商上半年每個(gè)季度的GMV增速都在30%以下，618等大促期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們強(qiáng)勢(shì)投入，拼多多二季度的GMV增速低于一季度，而此前，拼多多長(zhǎng)期保持了40%以上的GMV增速。

　　從接近抖音人士爆料來(lái)看，抖音增速放緩似乎超出了公司的預(yù)判，抖音內(nèi)部清楚做低價(jià)會(huì)對(duì) GMV 有一定影響，但上半年GMV增速下滑之快還是超出了預(yù)期。目前，抖音集團(tuán)高管也比過(guò)去更加頻繁地參與電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)會(huì)，過(guò)問(wèn)業(yè)務(wù)情況。判斷直播電商形式無(wú)法做到極致低價(jià)后，公司決定重將GMV放回第一優(yōu)先級(jí)。

　　而在2024年初，淘寶已經(jīng)開(kāi)始弱化低價(jià)策略，逐步取消了五星價(jià)格力。而最后蓋棺定論的則是進(jìn)入7月三大平臺(tái)抖音、淘寶、拼多多先后決定，將GMV增長(zhǎng)放回第一目標(biāo)。

　　其實(shí)在這場(chǎng)低價(jià)較量之前，主流電商平臺(tái)，除淘寶之外，增速都非常之快，2023年抖音電商GMV大幅增長(zhǎng)超80%，拼多多在2022和2023年的GMV增速都在30%左右甚至更高。但這場(chǎng)低價(jià)較量之后主流電商平臺(tái)似乎集體進(jìn)入到了放緩區(qū)間。

　　一致性的策略既是解藥，似乎又是背刺的關(guān)鍵。

　　但從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，似乎各家都遭遇到了短期的天花板，根據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，抖音內(nèi)部測(cè)算，其直播電商業(yè)務(wù)的GMV天花板約在2萬(wàn)億-3萬(wàn)億。這對(duì)于2023年GMV已達(dá)2.2萬(wàn)億的抖音電商來(lái)說(shuō)，顯然空間范圍已至。

　　而對(duì)于拼多多而言，增長(zhǎng)的壓力雖然沒(méi)有明顯的數(shù)據(jù)特征，但罕見(jiàn)的與主流電商同步回歸GMV增長(zhǎng)的策略來(lái)看，似乎也非常明顯。而為了打贏此次低價(jià)戰(zhàn)，抖音淘寶等也定向引入大量低價(jià)爆款商品，同時(shí)招募大批產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，透明的白牌之王，似乎也需要新的內(nèi)容才能維持持續(xù)地增長(zhǎng)。

　　其實(shí)回顧這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，比較吊詭的是平臺(tái)因?yàn)槠G羨增長(zhǎng)而來(lái)，卻以轉(zhuǎn)向另一場(chǎng)“GMV增長(zhǎng)”結(jié)尾。跟進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)戰(zhàn)役收獲的也許只是邊界的劃分，畢竟在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域打擅長(zhǎng)的仗，才可能形成多贏的局面，而從這個(gè)角度來(lái)看，電商巨頭的未來(lái)，難以用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案來(lái)概括，先止損回到增長(zhǎng)，似乎才能繼續(xù)探討下一步的舉措。