游戲在抖音只有一個答案，都選C

　　經(jīng)過2023年至2024年間多個案例的曝光，游戲開發(fā)商與硬核聯(lián)盟之間的分歧已不再是秘密。而與此同時，抖音游戲發(fā)行的影響力也日益凸顯，開始被市場所看重。

　　抖音能否成為取代硬核聯(lián)盟的下一個渠道窗口?

　　從產(chǎn)品角度分析，抖音平臺擁有顯著優(yōu)勢，能夠為游戲玩家和開發(fā)商提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。其核心競爭力在于，面對當(dāng)前競爭激烈的游戲市場，玩家對游戲的選擇標(biāo)準(zhǔn)日趨多樣化，而抖音通過短視頻和實時直播功能，能夠直觀地展示游戲品質(zhì)，有效降低玩家的選擇成本，同時助力游戲開發(fā)商更好地推廣游戲內(nèi)容。

　　具體而言，玩家僅需點擊直播間下方的操作按鈕，即可立即體驗直播間中展示的同款游戲。用帶貨直播常用的一句口頭禪來說，這是所見即所得。

　　然而，理想與現(xiàn)實往往存在差距。

　　一個非常有意思的現(xiàn)象是，在眸娛觀察的多個抖音發(fā)行游戲中，無論這些游戲的評分高低，其評分結(jié)構(gòu)，永遠都是一個明晃晃的C。

　　C型評分下的抖音

　　若一個游戲平臺，無論什么游戲，其評分結(jié)構(gòu)持續(xù)呈現(xiàn)C型，往往意味著該平臺“社區(qū)”屬性的不足。

　　C型評分結(jié)構(gòu)指的是游戲評分分布呈現(xiàn)出中間低、兩端高的特點，這往往是由于缺乏有效的社區(qū)交流和真實的用戶評價所導(dǎo)致。

　　在抖音平臺上，五星好評與AI生成的評論泛濫，表明其評分機制由于寬松性而更容易被刷分。眸娛君觀察到，在抖音為游戲評分幾乎無門檻，即使是手機號自動生成的抖音賬號也可輕松搜索到游戲并進行評論，這為機器刷分提供了極大的便利。

　　這也間接導(dǎo)致了，真實玩家往往不愿意或缺乏途徑對游戲品質(zhì)進行客觀討論，他們可能會采取極端評分來對抗機器刷出的高分。

　　事實上，刷好評在各大游戲平臺并不罕見，但抖音有兩個顯著特點：

　　一是降低了評論門檻，與其他平臺如Steam(要求購買游戲后才能評價)或TapTap和華為游戲中心(檢測游戲是否真實下載后才能評價)相比，抖音的評論機制更為寬松;

　　有了解數(shù)據(jù)維護等灰色產(chǎn)業(yè)的知情人告訴眸娛，在刷游戲好評等業(yè)務(wù)需求上，抖音的價格要遠遠低于其他等游戲平臺。

　　二是從多個方面削弱了游戲社區(qū)屬性，例如取消了游戲“論壇”板塊，限制了玩家的交流與討論，同時未設(shè)置用戶游戲時長顯示，從而削弱了用戶的“身份”認同感。

　　這些舉措直接導(dǎo)致玩家失去了討論空間，難以形成合力發(fā)聲，同時也缺乏具有足夠影響力的意見領(lǐng)袖(KOL)來引導(dǎo)話題。從商業(yè)角度來看，抖音似乎更看重游戲發(fā)行帶來的躺賺收益，而無意構(gòu)建一個具有討論氛圍的游戲社區(qū)。其收益主要來源于平臺自有廣告流量以及對平臺內(nèi)游戲博主商單的抽成。

　　若將游戲討論的權(quán)利交還給玩家，可能會削弱平臺的流量價值和負責(zé)游戲推廣的KOL話語權(quán)，從而在短期內(nèi)對游戲發(fā)行造成不利影響。因此，抖音在產(chǎn)品設(shè)計上更傾向于促進游戲發(fā)行業(yè)務(wù)�？梢哉f，目前抖音游戲評分區(qū)的兩極分化現(xiàn)象正源于此策略導(dǎo)向。

　　抖音的游戲，沒有影視的命

　　經(jīng)過近年來在電影營銷上的卓越表現(xiàn)，抖音平臺已通過其內(nèi)容輸出能力，如現(xiàn)實主義話題、模仿秀和深度影評等，成功助推了《消失的她》、《孤注一擲》等多部電影獲得巨大曝光和高票房，從而確立了其在電影營銷領(lǐng)域的重要地位。

　　但同樣的工具，抖音卻難以幫助游戲?qū)崿F(xiàn)改命。

　　盡管抖音為游戲提供了短視頻、直播等多元化的宣傳手段，并且內(nèi)容涵蓋惡搞、懷舊以及對游戲內(nèi)容市場的深度思考，但玩家對于游戲的選擇仍然主要依賴于游戲品質(zhì)本身。

　　以8月1日三七互娛新公測的游戲《時光雜貨鋪》為例，該游戲以抖音作為主要宣傳渠道，嘗試了各種抖音內(nèi)的推廣策略，可以堪稱抖音宣傳教案。

　　在《時光雜貨鋪》抖音官方賬號主頁面，布局清晰，包括下載渠道、游戲活動、游戲福利等板塊，幾乎涵蓋了游戲平臺主頁的所有關(guān)鍵元素。

　　在內(nèi)容創(chuàng)作上，《時光雜貨鋪》以懷舊風(fēng)格為基調(diào)，與多位知名博主如“王藍莓”、“李宗恒”等合作，涉及搞笑、劇情、美食等多個領(lǐng)域，成功吸引了用戶關(guān)注。其中，最高點贊量達到35萬。此外，該游戲還與熱門影視作品《狂飆》、《抓娃娃》等進行聯(lián)動，進一步提升了品牌曝光度。

　　自公測之日起，官方賬號持續(xù)在抖音直播，引導(dǎo)觀眾下載游戲并領(lǐng)取專屬CDK，旨在將直播流量有效轉(zhuǎn)化為游戲用戶。

　　然而，盡管宣傳手段多樣，但實際效果并不盡如人意。公測五天后，抖音游戲頁面上僅有44條用戶評價。部分觀眾在商單視頻下評論指出，視頻內(nèi)容與游戲宣傳無直接關(guān)聯(lián)。

　　其中的原因在于，當(dāng)前游戲市場競爭激烈，玩家時間有限且對游戲品質(zhì)要求越來越高。面對抖音上大量的游戲宣傳，抖音用戶也如同二游玩家高舉“有男不玩”橫幅一樣，形成了一套自己的篩選標(biāo)準(zhǔn)——“無實機不玩”。

　　《時光雜貨鋪》在宣傳中雖然成功引發(fā)了玩家的懷舊情懷和好奇心，但由于在短視頻和直播中未能充分展示游戲?qū)崣C內(nèi)容，導(dǎo)致玩家對游戲的實際體驗持謹(jǐn)慎態(tài)度。實際上，據(jù)試玩后發(fā)現(xiàn)，《時光雜貨鋪》在前期少量益智小游戲后，后續(xù)主線主要是放置數(shù)值升級的內(nèi)容，這在一定程度上影響了游戲的可玩性和觀賞性。

　　那么，是否存在某些游戲能像電影《消失的她》那樣，在抖音上具有先天推廣優(yōu)勢呢?

　　從一方面來看，像《戀與深空》這類能夠迅速展示劇情和精美畫面的游戲，在直播間中往往能更有效地吸引觀眾流量。在眸娛君觀測到的好幾個直播《戀與深空》的小博主直播間中，直播畫面一直都停留在給秦徹量腹肌上，直播間的觀眾能持續(xù)停留在三位數(shù)。

　　另一方面，游戲的吸引力還與其游戲性緊密相關(guān)。以7月17日公測的《心動小鎮(zhèn)》為例，其在抖音官方直播中主要展示實機游戲畫面，無需主播過多引導(dǎo)話題，便成功躋身抖音游戲帶玩榜前三位。

　　然而，盡管抖音為游戲推廣提供了新渠道，但并非所有游戲都能通過抖音實現(xiàn)逆襲，或者說抖音目前并沒有拿出這樣一個案例。因此游戲來到抖音的宣傳打法也和他們的評分結(jié)構(gòu)也一樣，陷入了“都選C”的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

　　回顧抖音作為游戲渠道的崛起，本質(zhì)上是因為用戶習(xí)慣的變化。玩家不再被動接受游戲商城的推薦，而是更傾向于主動尋找符合自己喜好的游戲內(nèi)容。抖音以其高頻次的用戶開啟率和短視頻的詳細展示功能，成為了游戲推廣的新寵。

　　但玩家習(xí)慣改變的本質(zhì)是追求更符合自己習(xí)慣的游戲體驗，而不是從被硬核聯(lián)盟的游戲中心推游戲改為被抖音推游戲。

　　因此，對用戶而言，更高質(zhì)量的服務(wù)才是抖音在游戲發(fā)行行業(yè)立足的根本。

　　但這顯然與抖音的商業(yè)性相矛盾。目前，抖音尚未找到完美的解決方案來平衡這兩者，導(dǎo)致在某些方面表現(xiàn)不如傳統(tǒng)的硬核聯(lián)盟渠道，例如其游戲評分系統(tǒng)允許用戶無需下載游戲即可評分，這可能導(dǎo)致評分虛高，缺乏真實性。

　　抖音的C標(biāo)準(zhǔn)，無論對于商家還是玩家，可能都并非是最佳選擇。