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    游戲出海,需要重新理解TikTok:精細(xì)化運(yùn)營引領(lǐng)全球增長

    2024年08月08日 14:28:27   來源:鳥哥筆記公眾號(hào)

      本土游戲產(chǎn)業(yè)正在國際市場(chǎng)上掀起一場(chǎng)風(fēng)暴。根據(jù)剛剛發(fā)布的《2024年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》,2024年上半年,游戲出海收入達(dá)到了85.54億美元,同比增長4.24%。但在產(chǎn)品足夠好之外,面對(duì)全球變幻莫測(cè)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng),游戲廠商應(yīng)對(duì)變化的方式仍然不夠。

      比如游戲廠商普遍認(rèn)識(shí)到,TikTok是出海的必選平臺(tái),但卻常常延用在搜索引擎、圖文平臺(tái)上的投放策略,沒有滿足短視頻平臺(tái)更個(gè)性化的創(chuàng)意素材需求,導(dǎo)致收效甚微,又或是只在某一階段運(yùn)營TikTok,比如新游發(fā)行時(shí)做一些投入,沒有發(fā)揮該平臺(tái)的全階段優(yōu)勢(shì)。

      近期,TikTok for Business也重點(diǎn)展示了分端、分階段、分版位的精細(xì)化運(yùn)營策略。本文就將由此展開,為你解讀這一平臺(tái)的規(guī)則,并拆解短視頻媒介的傳播邏輯,希望為游戲產(chǎn)業(yè)帶來一些啟發(fā)。

      TikTok:游戲出海中的藍(lán)海

      TikTok上游戲內(nèi)容的曝光量同比2023年H1增長了50%,話題數(shù)翻倍增長。

      熱度上漲的同時(shí),用戶付費(fèi)習(xí)慣也在向好。TikTok游戲付費(fèi)的年復(fù)合增長是下載的三倍左右,意味著用戶付費(fèi)習(xí)慣正快速形成,用戶商業(yè)價(jià)值提升。

      TikTok不僅是全球流行的短視頻娛樂平臺(tái),也是更理解用戶興趣的一種傳播媒介。

      簡(jiǎn)單來說,玩家打開Google輸入游戲名字搜索時(shí),意味著已經(jīng)被種草這個(gè)游戲了,搜索引擎只是提供一個(gè)準(zhǔn)確答案,是在加深轉(zhuǎn)化,而不是挖掘出新的需求。而TikTok也具有搜索場(chǎng)景去加深轉(zhuǎn)化,但同時(shí)又可以通過用戶興趣主動(dòng)挖掘需求,在這一過程中,需要游戲廠商創(chuàng)建更多創(chuàng)意素材和投放計(jì)劃,去幫助算法匹配各類興趣人群。

      數(shù)據(jù)顯示,TikTok消耗量級(jí)和素材儲(chǔ)備量正相關(guān),并且量級(jí)越高時(shí)效益也越高。素材儲(chǔ)備量從300提升至700時(shí),消耗量級(jí)從$0.5M提升至$2M,上升了4倍。

      當(dāng)然,提高素材供給量意味著要有更多內(nèi)容人員、達(dá)人篩選、溝通和管理成本。這里提供兩條路徑,一是借力平臺(tái)的撮合工具,比如TikTok Creative Challenge(簡(jiǎn)稱TTCC)發(fā)布素材制作挑戰(zhàn),廣告主只需明確游戲名稱、核心玩法、期待的表達(dá)方式和注意事項(xiàng),邀請(qǐng)達(dá)人參與產(chǎn)出,就能獲取大量廣告素材。

      二是應(yīng)用生成式人工智能(AIGC),如今AI在各國語言的本地化上已經(jīng)非常成熟,AI甚至能理解方言與語癖,真正做到母語級(jí)表達(dá)。

      總而言之,當(dāng)游戲廠商保持開放的心態(tài),不斷學(xué)習(xí)、了解并更好地利用平臺(tái)的機(jī)制和規(guī)則,無疑可以讓自己的投放事半功倍。

      TikTok for Business:構(gòu)建面向全球的營銷策略

      《菇勇者傳說》(別名《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》)是2023年國內(nèi)小游戲的現(xiàn)象級(jí)爆款,同年11月,該游戲以APP形式走向全球,并在今年首次躋身全球 IAP 流水前十,達(dá)到5460萬美元,約合人民幣3.93億。

      在日本,《菇勇者傳說》投放主力是H5落地頁,頁面頂部是“預(yù)約就送3000連抽”,畫面主體展示了游戲二次元的視覺風(fēng)格,底部點(diǎn)擊即可預(yù)注冊(cè)。最大化打動(dòng)了有豐富二次元和扭蛋抽獎(jiǎng)文化的日本玩家。

      而在流行“車槍球”游戲的美國,玩家們更看重“競(jìng)技性”,并且在視覺上更偏向?qū)憣?shí)風(fēng)格。

      要聯(lián)系當(dāng)?shù)貏?chuàng)作者溝通合作的流程較長,想要?jiǎng)?chuàng)作大量素材有一定難度。因此,《菇勇者傳說》通過TikTok Creative Exchange(TTCX) 和 TikTok Creative Challenge(TTCC),收獲了大量本地化優(yōu)質(zhì)素材。

      比如在健身房里的情景短劇,劇情大致是“低級(jí)玩家路過,主角因男友為高階玩家而不屑一顧”,一個(gè)黃金三秒中信息量極大:

      每個(gè)地區(qū)的人,都有自己獨(dú)特的語境和審美。

      游戲廠商要在恰當(dāng)?shù)牡貐^(qū)、匹配自身的發(fā)行階段、找到有價(jià)值的人群、并輸出大量?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)意,這其中的組合可能性有非常多,比起盲目努力,更重要的是找準(zhǔn)策略。

      游戲廠商可以從游戲生命周期出發(fā),圍繞預(yù)注冊(cè)、預(yù)下載、大推前期、大推后期、平推期,把握發(fā)行節(jié)奏。

      TikTok for Business提供覆蓋游戲生命全周期的解決方案

      「預(yù)注冊(cè)期/預(yù)下載期」,是廠商前置造勢(shì),接觸潛在玩家的時(shí)期。除了選版位、選投放目標(biāo)、選落地頁(輕落地頁/H5)、選出價(jià)的四步走以外,重點(diǎn)要做好頁面設(shè)計(jì),好的落地頁能讓轉(zhuǎn)化率翻倍。

      據(jù)TikTok for Business曾展示的案例顯示,某游戲廠商優(yōu)化輕落地頁后,按鈕點(diǎn)擊率提升了2倍;而某投放H5頁面的廠商,在優(yōu)化后預(yù)約轉(zhuǎn)化率提升了1.6倍。

      至于是選擇輕落地頁還是H5,就取決于廠商想要更多落地頁點(diǎn)擊,還是想要更多預(yù)約表單了。通常TikTok+輕落地頁的成本較低,而H5則可以額外投放Pangle(Pangle 專注于在 TikTok 本身之外的移動(dòng)應(yīng)用程序中投放廣告),并且在iOS端支持衡量實(shí)際預(yù)約成本。

      而是否要增設(shè)預(yù)下載,一個(gè)關(guān)鍵因素是包體大小。一些中重度游戲會(huì)引導(dǎo)玩家下載試玩版本,讓玩家游玩后再更新成完整版本,原因就在于包體越大,下載成功率越低。

      進(jìn)入「大推期」后,則需要格外關(guān)注第一周。據(jù)統(tǒng)計(jì),首周消耗占28天大推期的四成左右,并且這也是游戲沖榜的關(guān)鍵時(shí)刻。除了上文提及的提前儲(chǔ)備大量素材、做好本地化的爆款素材以外,新建計(jì)劃數(shù)也是突破量級(jí)的關(guān)鍵,據(jù)TikTok for Business統(tǒng)計(jì),計(jì)劃翻一倍,消耗翻1.3倍。這些都是游戲廠商可控且有效的手段。

      整體節(jié)奏上,以占比較高的IOS為例,大推期的放量節(jié)奏可以參考下圖,在前期快速放量,中期調(diào)優(yōu)質(zhì)量,后期發(fā)力回收并穩(wěn)定成本:

      「大推后期」是人群破圈的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。破圈為什么重要?

      你身邊肯定也有這樣的玩家:不愿意第一時(shí)間接觸新事物,總會(huì)“等等看”,但在接觸一款游戲后,卻很有可能長期堅(jiān)持并為之付費(fèi)。在大推前期沒能接觸到的這批人,在大推后期可能隨著游戲上榜、首批玩家向朋友安利、業(yè)界口碑傳播等情況,具備了“破圈”的天時(shí)地利人和。

      此時(shí)游戲廠商可以迭代新素材,并調(diào)整人群定向來實(shí)現(xiàn)破圈傳播,在大推后期提升人群觸新率。由于觸新率和CPA負(fù)相關(guān),這也意味著在破圈接觸新用戶的同時(shí)也有利于優(yōu)化投放成本。

      大約一個(gè)月后會(huì)進(jìn)入「平推期」,此時(shí)廠商通過持續(xù)投入可以讓成本穩(wěn)定,提升長期ROAS,穩(wěn)定獲取高價(jià)值用戶。

      用更好理解的方式來說,一款游戲如果能在社交平臺(tái)上保持話題度,游戲內(nèi)的用戶付費(fèi)意愿也會(huì)更強(qiáng),而TikTok正是極佳的粉絲經(jīng)營陣地。

      在平推期游戲廠商可以嘗試更多版位、聯(lián)系更多達(dá)人、發(fā)布更多元的內(nèi)容,也可以通過 “游戲合伙人”等平臺(tái)項(xiàng)目進(jìn)一步加深游戲的本地化程度。

      總而言之,要做好游戲出海,重點(diǎn)在于精細(xì)化運(yùn)營。

      一方面,要想時(shí)刻把握住TikTok平臺(tái)的風(fēng)向變化,可以查看 TikTok for Business 出海營銷公眾號(hào)及時(shí)了解動(dòng)態(tài)與相關(guān)案例。另一方面,隨著出海走向深水區(qū),整個(gè)市場(chǎng)對(duì)廣告創(chuàng)意的數(shù)量與質(zhì)量、本地化經(jīng)營程度都提出了新的要求,無論你是管理者還是一線投手,平時(shí)都可以在 TikTok Creative Center 上多看看全球的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意素材,提升自身手感。

      長線經(jīng)營TikTok,讓全球玩家感受你游戲的樂趣吧。

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