游戲出海，需要重新理解TikTok：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)全球增長(zhǎng)

　　本土游戲產(chǎn)業(yè)正在國(guó)際市場(chǎng)上掀起一場(chǎng)風(fēng)暴。根據(jù)剛剛發(fā)布的《2024年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2024年上半年，游戲出海收入達(dá)到了85.54億美元，同比增長(zhǎng)4.24%。但在產(chǎn)品足夠好之外，面對(duì)全球變幻莫測(cè)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，游戲廠(chǎng)商應(yīng)對(duì)變化的方式仍然不夠。

　　比如游戲廠(chǎng)商普遍認(rèn)識(shí)到，TikTok是出海的必選平臺(tái)，但卻常常延用在搜索引擎、圖文平臺(tái)上的投放策略，沒(méi)有滿(mǎn)足短視頻平臺(tái)更個(gè)性化的創(chuàng)意素材需求，導(dǎo)致收效甚微，又或是只在某一階段運(yùn)營(yíng)TikTok，比如新游發(fā)行時(shí)做一些投入，沒(méi)有發(fā)揮該平臺(tái)的全階段優(yōu)勢(shì)。

　　近期，TikTok for Business也重點(diǎn)展示了分端、分階段、分版位的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。本文就將由此展開(kāi)，為你解讀這一平臺(tái)的規(guī)則，并拆解短視頻媒介的傳播邏輯，希望為游戲產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一些啟發(fā)。

　　TikTok:游戲出海中的藍(lán)海

　　TikTok上游戲內(nèi)容的曝光量同比2023年H1增長(zhǎng)了50%，話(huà)題數(shù)翻倍增長(zhǎng)。

　　熱度上漲的同時(shí)，用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣也在向好。TikTok游戲付費(fèi)的年復(fù)合增長(zhǎng)是下載的三倍左右，意味著用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣正快速形成，用戶(hù)商業(yè)價(jià)值提升。

　　TikTok不僅是全球流行的短視頻娛樂(lè)平臺(tái)，也是更理解用戶(hù)興趣的一種傳播媒介。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，玩家打開(kāi)Google輸入游戲名字搜索時(shí)，意味著已經(jīng)被種草這個(gè)游戲了，搜索引擎只是提供一個(gè)準(zhǔn)確答案，是在加深轉(zhuǎn)化，而不是挖掘出新的需求。而TikTok也具有搜索場(chǎng)景去加深轉(zhuǎn)化，但同時(shí)又可以通過(guò)用戶(hù)興趣主動(dòng)挖掘需求，在這一過(guò)程中，需要游戲廠(chǎng)商創(chuàng)建更多創(chuàng)意素材和投放計(jì)劃，去幫助算法匹配各類(lèi)興趣人群。

　　數(shù)據(jù)顯示，TikTok消耗量級(jí)和素材儲(chǔ)備量正相關(guān)，并且量級(jí)越高時(shí)效益也越高。素材儲(chǔ)備量從300提升至700時(shí)，消耗量級(jí)從$0.5M提升至$2M，上升了4倍。

　　當(dāng)然，提高素材供給量意味著要有更多內(nèi)容人員、達(dá)人篩選、溝通和管理成本。這里提供兩條路徑，一是借力平臺(tái)的撮合工具，比如TikTok Creative Challenge(簡(jiǎn)稱(chēng)TTCC)發(fā)布素材制作挑戰(zhàn)，廣告主只需明確游戲名稱(chēng)、核心玩法、期待的表達(dá)方式和注意事項(xiàng)，邀請(qǐng)達(dá)人參與產(chǎn)出，就能獲取大量廣告素材。

　　二是應(yīng)用生成式人工智能(AIGC)，如今AI在各國(guó)語(yǔ)言的本地化上已經(jīng)非常成熟，AI甚至能理解方言與語(yǔ)癖，真正做到母語(yǔ)級(jí)表達(dá)。

　　總而言之，當(dāng)游戲廠(chǎng)商保持開(kāi)放的心態(tài)，不斷學(xué)習(xí)、了解并更好地利用平臺(tái)的機(jī)制和規(guī)則，無(wú)疑可以讓自己的投放事半功倍。

　　TikTok for Business:構(gòu)建面向全球的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　《菇勇者傳說(shuō)》(別名《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》)是2023年國(guó)內(nèi)小游戲的現(xiàn)象級(jí)爆款，同年11月，該游戲以APP形式走向全球，并在今年首次躋身全球 IAP 流水前十，達(dá)到5460萬(wàn)美元，約合人民幣3.93億。

　　在日本，《菇勇者傳說(shuō)》投放主力是H5落地頁(yè)，頁(yè)面頂部是“預(yù)約就送3000連抽”，畫(huà)面主體展示了游戲二次元的視覺(jué)風(fēng)格，底部點(diǎn)擊即可預(yù)注冊(cè)。最大化打動(dòng)了有豐富二次元和扭蛋抽獎(jiǎng)文化的日本玩家。

　　而在流行“車(chē)槍球”游戲的美國(guó)，玩家們更看重“競(jìng)技性”，并且在視覺(jué)上更偏向?qū)憣?shí)風(fēng)格。

　　要聯(lián)系當(dāng)?shù)貏?chuàng)作者溝通合作的流程較長(zhǎng)，想要?jiǎng)?chuàng)作大量素材有一定難度。因此，《菇勇者傳說(shuō)》通過(guò)TikTok Creative Exchange(TTCX) 和 TikTok Creative Challenge(TTCC)，收獲了大量本地化優(yōu)質(zhì)素材。

　　比如在健身房里的情景短劇，劇情大致是“低級(jí)玩家路過(guò)，主角因男友為高階玩家而不屑一顧”，一個(gè)黃金三秒中信息量極大:

　　每個(gè)地區(qū)的人，都有自己獨(dú)特的語(yǔ)境和審美。

　　游戲廠(chǎng)商要在恰當(dāng)?shù)牡貐^(qū)、匹配自身的發(fā)行階段、找到有價(jià)值的人群、并輸出大量?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)意，這其中的組合可能性有非常多，比起盲目努力，更重要的是找準(zhǔn)策略。

　　游戲廠(chǎng)商可以從游戲生命周期出發(fā)，圍繞預(yù)注冊(cè)、預(yù)下載、大推前期、大推后期、平推期，把握發(fā)行節(jié)奏。

　　TikTok for Business提供覆蓋游戲生命全周期的解決方案

　　「預(yù)注冊(cè)期/預(yù)下載期」，是廠(chǎng)商前置造勢(shì)，接觸潛在玩家的時(shí)期。除了選版位、選投放目標(biāo)、選落地頁(yè)(輕落地頁(yè)/H5)、選出價(jià)的四步走以外，重點(diǎn)要做好頁(yè)面設(shè)計(jì)，好的落地頁(yè)能讓轉(zhuǎn)化率翻倍。

　　據(jù)TikTok for Business曾展示的案例顯示，某游戲廠(chǎng)商優(yōu)化輕落地頁(yè)后，按鈕點(diǎn)擊率提升了2倍;而某投放H5頁(yè)面的廠(chǎng)商，在優(yōu)化后預(yù)約轉(zhuǎn)化率提升了1.6倍。

　　至于是選擇輕落地頁(yè)還是H5，就取決于廠(chǎng)商想要更多落地頁(yè)點(diǎn)擊，還是想要更多預(yù)約表單了。通常TikTok+輕落地頁(yè)的成本較低，而H5則可以額外投放Pangle(Pangle 專(zhuān)注于在 TikTok 本身之外的移動(dòng)應(yīng)用程序中投放廣告)，并且在iOS端支持衡量實(shí)際預(yù)約成本。

　　而是否要增設(shè)預(yù)下載，一個(gè)關(guān)鍵因素是包體大小。一些中重度游戲會(huì)引導(dǎo)玩家下載試玩版本，讓玩家游玩后再更新成完整版本，原因就在于包體越大，下載成功率越低。

　　進(jìn)入「大推期」后，則需要格外關(guān)注第一周。據(jù)統(tǒng)計(jì)，首周消耗占28天大推期的四成左右，并且這也是游戲沖榜的關(guān)鍵時(shí)刻。除了上文提及的提前儲(chǔ)備大量素材、做好本地化的爆款素材以外，新建計(jì)劃數(shù)也是突破量級(jí)的關(guān)鍵，據(jù)TikTok for Business統(tǒng)計(jì)，計(jì)劃翻一倍，消耗翻1.3倍。這些都是游戲廠(chǎng)商可控且有效的手段。

　　整體節(jié)奏上，以占比較高的IOS為例，大推期的放量節(jié)奏可以參考下圖，在前期快速放量，中期調(diào)優(yōu)質(zhì)量，后期發(fā)力回收并穩(wěn)定成本:

　　「大推后期」是人群破圈的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。破圈為什么重要?

　　你身邊肯定也有這樣的玩家:不愿意第一時(shí)間接觸新事物，總會(huì)“等等看”，但在接觸一款游戲后，卻很有可能長(zhǎng)期堅(jiān)持并為之付費(fèi)。在大推前期沒(méi)能接觸到的這批人，在大推后期可能隨著游戲上榜、首批玩家向朋友安利、業(yè)界口碑傳播等情況，具備了“破圈”的天時(shí)地利人和。

　　此時(shí)游戲廠(chǎng)商可以迭代新素材，并調(diào)整人群定向來(lái)實(shí)現(xiàn)破圈傳播，在大推后期提升人群觸新率。由于觸新率和CPA負(fù)相關(guān)，這也意味著在破圈接觸新用戶(hù)的同時(shí)也有利于優(yōu)化投放成本。

　　大約一個(gè)月后會(huì)進(jìn)入「平推期」，此時(shí)廠(chǎng)商通過(guò)持續(xù)投入可以讓成本穩(wěn)定，提升長(zhǎng)期ROAS，穩(wěn)定獲取高價(jià)值用戶(hù)。

　　用更好理解的方式來(lái)說(shuō)，一款游戲如果能在社交平臺(tái)上保持話(huà)題度，游戲內(nèi)的用戶(hù)付費(fèi)意愿也會(huì)更強(qiáng)，而TikTok正是極佳的粉絲經(jīng)營(yíng)陣地。

　　在平推期游戲廠(chǎng)商可以嘗試更多版位、聯(lián)系更多達(dá)人、發(fā)布更多元的內(nèi)容，也可以通過(guò) “游戲合伙人”等平臺(tái)項(xiàng)目進(jìn)一步加深游戲的本地化程度。

　　總而言之，要做好游戲出海，重點(diǎn)在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　一方面，要想時(shí)刻把握住TikTok平臺(tái)的風(fēng)向變化，可以查看 TikTok for Business 出海營(yíng)銷(xiāo)公眾號(hào)及時(shí)了解動(dòng)態(tài)與相關(guān)案例。另一方面，隨著出海走向深水區(qū)，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)廣告創(chuàng)意的數(shù)量與質(zhì)量、本地化經(jīng)營(yíng)程度都提出了新的要求，無(wú)論你是管理者還是一線(xiàn)投手，平時(shí)都可以在 TikTok Creative Center 上多看看全球的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意素材，提升自身手感。

　　長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)TikTok，讓全球玩家感受你游戲的樂(lè)趣吧。