19款小游戲海外吸金52億，下一個(gè)吃螃蟹的人會(huì)是誰？

　　在一年以前，應(yīng)該沒什么人想到小游戲會(huì)成為中國廠商出海的一大利器。

　　中國手游出海出現(xiàn)過幾次浪潮。最開始是國內(nèi)移動(dòng)市場被頭部大廠所統(tǒng)治，一些中小團(tuán)隊(duì)被迫轉(zhuǎn)向海外;再后面就是國內(nèi)市場增速放緩，越來越多團(tuán)隊(duì)卷向海外。

　　而在經(jīng)歷2023年小游戲的大爆發(fā)后，如今國內(nèi)又掀起了一波小游戲出海熱(主要以中國大陸小游戲轉(zhuǎn)APP上線海外的形式)。在游戲新知看來，是基于「尋找增量」共識(shí)之下的主動(dòng)選擇。

　　注:本文提到的游戲具體收入均參考自SensorTower，為預(yù)估收入。

　　做下一個(gè)吃螃蟹的人

　　如果說2024年的游戲行業(yè)還有什么賽道依然保持高速增長，小游戲出海便是其中之一。此前有業(yè)內(nèi)人士透露，2024年H1小游戲出海的下載及收入的增速都超過500%，可以說相當(dāng)驚人。

　　就拿大家最關(guān)心的收入來說。IAP(內(nèi)購付費(fèi))小游戲占到七成，自去年年底就不斷有產(chǎn)品擠進(jìn)SensorTower出海榜單前列。印象較深的就是，2023年12月的出海收入增長榜TOP30，一下子出現(xiàn)了《菇勇者傳說》《甘道夫醒醒啦》《小妖問道》3款小游戲。

　　最猛的還數(shù)《菇勇者傳說》。其與TikTok for Business合作，將覆蓋廣泛用戶的TikTok作為宣傳主陣地，在平臺(tái)的助力下實(shí)現(xiàn)了流水的迅猛增長，甚至一度沖到了出海收入榜前三，把《崩壞:星穹鐵道》《PUBG Mobile》《使命召喚手游》都擠下榜單。

　　而占比30%的IAA(廣告付費(fèi))小游戲在今年上半年亦有不錯(cuò)的表現(xiàn)，據(jù)悉流水實(shí)現(xiàn)了接近翻倍的增長。

　　當(dāng)下整個(gè)中國手游出海大盤趨于冷靜，而頭部小游戲在海外瘋狂吸金，也足以讓大家意識(shí)到這是新的出海機(jī)會(huì)。結(jié)合SensorTower，游戲新知分別統(tǒng)計(jì)了19款熱門小游戲2024年上半年以及全部時(shí)間的海外收入(除中國大陸以外的收入)。

　　通過表格不難看出，這19款小游戲大多是從2023年下半年開始陸續(xù)出海，截至目前其海外總收入合計(jì)超過52億元，iOS和Google Play雙端下載量合計(jì)超過7500萬。如果只統(tǒng)計(jì)2024年上半年的數(shù)據(jù)，那么上述小游戲的海外總收入為37億元，雙端下載量在4000萬以上。

　　其中4399、三七互娛、大夢龍途、豪騰嘉科等廠商，都通過小游戲出海找到了第二增長曲線。

　　4399絕對是獲利最豐的。旗下《菇勇者傳說》為今年上半年最大的出海黑馬。其國內(nèi)版本叫《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》，自去年7月開始進(jìn)入微信小游戲暢銷榜TOP10。在大陸市場得到驗(yàn)證后，4399將其推向海外�！豆接抡邆髡f》于去年11月率先登陸中國港澳臺(tái)，隨即登頂了港臺(tái)iOS暢銷榜;緊接著上線韓國、日本市場，收入再上了一個(gè)檔次;更意外的是，其于3月進(jìn)入歐美市場竟也收獲成功，截至目前美國市場已貢獻(xiàn)2.4億元的收入。

　　4399之前就在港澳臺(tái)和日韓市場積累了較多經(jīng)驗(yàn)，這幾年一直想打開歐美市場，沒想到最后是靠小游戲?qū)崿F(xiàn)了�！豆接抡邆髡f》在海外吸金超過32億元，可謂遙遙領(lǐng)先，也把公司直接抬到了data.ai中國廠商出海收入榜第4名。

　　三七互娛自從跑通了微信小游戲爆款的邏輯，就開始在暢銷榜傲視群雄�，F(xiàn)在公司也抓住了小游戲出海的風(fēng)口，旗下《小妖問道》(國內(nèi)版本:《尋道大千》)《小小斗羅》(國內(nèi)版本:《靈魂序章》)自去年中下旬逐步在海外攻城掠地，前者還為公司創(chuàng)造了數(shù)億元的營收，其中超過20%來自美國市場(僅次于中國臺(tái)灣)。

　　大夢龍途在沉寂了一段時(shí)間之后，也靠著小游戲重新走到市場前列。目前公司已把《國王指意》《行俠仗義五千年》在國內(nèi)的火爆成績復(fù)制到海外。值得一提的是，微信小游戲爆款《向僵尸開炮》也出自大夢龍途之手，其海外版本(《BangBang Survivor》)則是交給了露珠游戲發(fā)行，自今年3月上線已在海外收獲上億元營收。

　　豪騰嘉科則是原本就有「小游戲之王」的稱號(hào)，曾接連打造了《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》《肥鵝健身房》《迷霧大陸》等小游戲爆款，并開創(chuàng)了至今仍舊熱門的「咸魚like」「開箱子like」小游戲細(xì)分賽道。旗下小游戲出海后，成為了公司新的增長引擎，其中《咸魚之王》《肥鵝健身房》的海外收入都達(dá)到了千萬美元量級。

　　而嘗到了甜頭之后，這些廠商趁勢在海外推出其他小游戲產(chǎn)品，并引來了更多入局者。

　　例如，在小游戲暢銷榜TOP10待了快半年的九九互動(dòng)，今年把《百煉英雄》《幻象忍者》等小游戲都推廣到海外。幾個(gè)月前，途游也在中國港澳臺(tái)推出了小游戲《次神:光之覺醒》的繁中版《王子變變變》，后者不到3個(gè)月已創(chuàng)造1600萬元收入。再有上市公司名臣健康，從去年加大對小游戲投入，如今旗下《幾何王國》也成為了小游戲出海大軍中的一員。此外，游戲新知還了解到，騰訊、莉莉絲這些大廠也在關(guān)注小游戲出海賽道。

　　去一個(gè)沒那么卷的賽道

　　實(shí)際上，小游戲出海潮的興起是自然而然的事情。如果你經(jīng)常觀察國內(nèi)小游戲市場，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分市場份額已被固定的幾款產(chǎn)品瓜分，黑馬越來越少，而國內(nèi)還有數(shù)十萬的小游戲開發(fā)者，每天新品層出不窮。相比之下，小游戲出海仍處在早期、高速發(fā)展階段，還不是那么地卷。

　　而小游戲出海也沒有大家想象中那么復(fù)雜，甚至可能是一條以更低成本、更短時(shí)間確定成敗的道路。

　　首先，小游戲出海的大體策略與傳統(tǒng)APP出海差不多，基本遵照「選市場、選題材、選玩法」的三步走攻略，即針對不同市場做好選品、內(nèi)容本地化，并搭配合適的營銷動(dòng)作(買量、與明星或KOL合作等形式)。

　　具體來說，小游戲出海的第一站通常選擇中國港澳臺(tái)。這也是中國廠商最熟悉的市場，盤子不算特別大，但人均ARPU值很高。據(jù)悉有27%的小游戲都上架了中國臺(tái)灣市場，占比最多。像《菇勇者傳說》《小妖問道》《王子變變變》都是從中國臺(tái)灣市場開始試水并取得了不錯(cuò)的成績。下一站則是根據(jù)游戲的表現(xiàn)，逐步拓展到日韓、東南亞市場，然后才會(huì)考慮本地化難度最高、成本最大的歐美市場。

　　不過最終還得結(jié)合小游戲的題材和玩法。由于用戶偏好不同，各個(gè)市場都有對應(yīng)的熱門題材+玩法組合。以中國臺(tái)灣市場為例，當(dāng)前熱門組合為「東方文化+開箱/放置」，當(dāng)?shù)貢充N游戲《小妖問道》《菇勇者傳說》《英雄你好狗》都是「開箱+放置」的玩法，后二者雖然走的是可愛畫風(fēng)，但也在游戲內(nèi)加入了三國武將之類的東方元素。而據(jù)介紹，未來「都市+模擬經(jīng)營」的組合在中國臺(tái)灣市場可能也有機(jī)會(huì)。

　　另外，關(guān)于出海選品的方向和思路，大陸的小游戲市場提供了源源不斷的靈感和案例參考。

　　一些玩法已經(jīng)被大陸市場驗(yàn)證過了，把它們再推到海外，至少在文化隔閡較小的中國港澳臺(tái)、日韓和東南亞市場，成功的概率會(huì)高一些。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在中國大陸流水達(dá)到千萬量級、融合開箱等玩法的泛RPG品類，可以采用多語言版本在多地區(qū)上線;如果你想避開熱門出海品類，那也是優(yōu)先選擇在大陸被驗(yàn)證過的小眾玩法，然后在文化相近的地區(qū)上線。

　　而目前在海外跑出的小游戲爆款，無論是以小程序轉(zhuǎn)APP的形式上架海外，還是以小程序形式直接上架海外小游戲平臺(tái)，只是載體不一樣了，本質(zhì)還是「中重度游戲輕量化」或「輕度游戲重度化」的邏輯，其玩法既滿足用戶的碎片化時(shí)間需求，又不會(huì)太肝，同時(shí)還保證游戲內(nèi)有較高的活躍度。這與當(dāng)下全球「移動(dòng)游戲中度化」的大趨勢也基本契合。

　　基于此，盡管小游戲出海是最近一年興起的，但以TikTok、Facebook、X為代表的這類相對成熟的海外社交平臺(tái)依然可以幫助廠商覆蓋到用戶。

　　尤其是原本就在中輕度游戲領(lǐng)域很有優(yōu)勢的TikTok，其平臺(tái)調(diào)性可以說先天就適合小游戲發(fā)行。

　　一來，小游戲在積累階段都需要很多新用戶，而TikTok不僅擁有龐大的游戲用戶(包括付費(fèi)用戶)，還在持續(xù)保持增長，用戶的付費(fèi)習(xí)慣也越發(fā)穩(wěn)定且付費(fèi)能力越來越高。據(jù)悉，增幅TOP10市場既包括人口紅利大國諸如越南、印尼、巴西和泰國，也有日本、韓國、美國這樣的成熟游戲市場。并且，小游戲的受眾多以年輕玩家為主，而TikTok的年輕用戶群體占比更大。

　　二來，TikTok游戲內(nèi)容曝光量和話題數(shù)也在增長，單是今年上半年的曝光量就同比增長了50%。其中，輕度玩法&元素的內(nèi)容在TikTok更受歡迎，相較重度玩法內(nèi)容，點(diǎn)擊率和互動(dòng)率往往能提高8%或15%。而縱觀市面上的小游戲，大多采用輕度玩法，即便選擇了相對重度的玩法也會(huì)對其進(jìn)行輕量化改造。

　　而且，TikTok for Business能夠幫助做小游戲出海的廠商直接運(yùn)用到這些資源。旗下程序化移動(dòng)廣告平臺(tái)Pangle是近年來增長最快的平臺(tái)之一，三年流量增長了300%。并且，Pangle所覆蓋的游戲流量有近90%是休閑類游戲，包括超休閑、休閑以及采用混合變現(xiàn)模式的中度休閑游戲，這意味著Pangle可適配不同類型的IAA游戲。

　　要知道，小游戲本身在回收周期、運(yùn)營成本、研發(fā)支出方面就更有優(yōu)勢。例如回報(bào)周期，常規(guī)RPG的90天ROAS是90%，而小游戲可達(dá)到120%。如今再通過TikTok for Business進(jìn)行投放，回收更快了——廣告回收的周期一般只有3-6個(gè)月，甚至最快的一款游戲回收周期僅花了1個(gè)月。

　　據(jù)游戲新知了解，許多小游戲團(tuán)隊(duì)也看到了海外的機(jī)會(huì)，也想試圖分一杯羹，但苦于對市場認(rèn)知不夠且不具備成熟的營銷經(jīng)驗(yàn)，遲遲不敢邁出步伐。而看到這里，那些困擾大家許久的問題或許有了答案。

　　結(jié)語

　　小游戲出海的熱潮將持續(xù)多久尚未可知。但可以肯定的是，隨著越來越多頭部小游戲涌向海外，不久的未來應(yīng)該會(huì)有更多的黑馬誕生。