零下25℃如何取暖?海爾水暖通溫暖驛站亮相冰雪大世界馬太效應(yīng),強(qiáng)者恒強(qiáng)?——《中國企業(yè)科創(chuàng)力研究報(bào)告(2024)》美團(tuán)年度報(bào)告竟然用上了AI和短?這下是真出圈了消息稱上汽大眾正開發(fā)三款新車,技術(shù)分別來自小鵬、智己和榮威鴻蒙智行泊車代駕VPD正式開啟全量推送!升級自動泊車/接駕等多項(xiàng)功能華為官方翻新手機(jī)最高降價4000元曝蘋果研發(fā)帶Face ID的智能家居門鈴:內(nèi)置自研W-Fi芯片李斌回應(yīng)螢火蟲外觀設(shè)計(jì):看過實(shí)車的人都喜歡這個設(shè)計(jì)林杰:未來 A 級、A0 級、A00 級車型都將是領(lǐng)克純電的“主場”豐巢存包柜亮相南寧地鐵站,助力城市韌性建設(shè)與智慧出行萬象分區(qū)、絢彩XDR、量子點(diǎn)Pro 2025齊出手,TCL引領(lǐng)觀影體驗(yàn)新變革!QQ音樂年度聽歌報(bào)告發(fā)布:誰是你最喜歡的歌手?OpenAI正式發(fā)布o(jì)3 - 通往AGI的路上,已經(jīng)沒有了任何阻礙「送禮物」難撬動社交電商,微信小店缺的是供給微軟Phi-4封神,14B小模型數(shù)學(xué)擊敗GPT-4o,合成數(shù)據(jù)占比40%,36頁技術(shù)報(bào)告出爐2024年結(jié)束,哪里是原創(chuàng)動畫的應(yīng)許之地?深扒一個正被游戲行業(yè)「搶占」的流量帝國百思買重新進(jìn)軍跨境電商領(lǐng)域視頻生成大模型賽道,只是看上去擁擠GGII:預(yù)計(jì)2024年中國工業(yè)機(jī)器人全年銷量約30萬臺,同比下滑5%左右
  • 淘寶直播到了緊要關(guān)頭

    2024年08月01日 20:39:12   來源:趣解商業(yè)

      淘寶直播能找到下一個“李佳琦”嗎?

      作者 | 李白玉

      編輯 | 趣解商業(yè)TMT組

      近日,東方甄選剝離全資子公司的高熱度之下,有關(guān)東方甄選的另一件重要的事情很容易被忽略——7月26日,在公司股東交流電話會議上,新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪表示,東方甄選目前的主要直播平臺是抖音,將來和抖音的合作將會更加密切。

      反觀東方甄選在其入駐的另一大直播平臺——淘寶直播的直播間,當(dāng)前卻已停播一個月有余,現(xiàn)在已無直播回放內(nèi)容。要知道,2023年8月,東方甄選高調(diào)進(jìn)駐淘寶直播,引發(fā)的熱度實(shí)屬不小,從彼時至今還不滿一年。

      淘寶直播從2016年就已經(jīng)開始試運(yùn)營,并在2019年初,淘寶直播獨(dú)立APP上線。在行業(yè)人士看來,阿里入局直播電商足夠早,甚至可以說的直播電商的“鼻祖”。而且,憑借阿里的巨量商品和店鋪的優(yōu)勢,淘寶直播至今仍處于電商行業(yè)龍頭級別的位置。

      不過,據(jù)新媒體“晚點(diǎn)”報(bào)道,競爭對手和阿里的差距在縮小。2018年,阿里在中國電商市場的份額還有近七成,目前已經(jīng)下降到差不多四成。值此背景下,淘寶直播一方面“挖人”,另一方面又連續(xù)“換帥”。這些舉措,對于淘寶直播能夠起到多大的助益?

      01.全網(wǎng)“挖人”,能留住多少?

      東方甄選在淘寶直播的停播早有征兆。數(shù)據(jù)顯示,2023年8月,東方甄選在淘寶直播第一周便出現(xiàn)了流量快速下滑,單場觀看量從1000多萬降到300多萬,粉絲量的增長速度也逐步放緩。此后,雖然東方甄選在淘寶幾乎維持了日播頻次,但并未再公布GMV等相關(guān)數(shù)據(jù)。

      曾經(jīng)以李佳琦、薇婭為代表的超級頭部主播,為淘寶吸引了上千萬級的流量。但自薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播陷入偷逃稅的風(fēng)暴,淘寶直播在同級別主播的數(shù)量上,出現(xiàn)了“缺口”。彼時,抖音和快手等內(nèi)容電商迅速崛起,為了快速突圍,淘寶直播一度開啟全網(wǎng)“挖人”戰(zhàn)術(shù)。

      據(jù)“新浪科技”報(bào)道,淘寶直播在挖角垂類達(dá)人時看重粉絲量、銷售額等指標(biāo),會優(yōu)先考慮抖音快手粉絲量在100萬-500萬、小紅書粉絲量超過10萬的達(dá)人。同時,淘寶直播也通過“真金白銀激勵+流量補(bǔ)充加碼”加持。

      “你們能想到的,我們基本上都聊過。”時任淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅曾說道。

      據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),淘寶直播這幾年不斷對抖音、快手、小紅書、B站、微信公眾號等平臺的成熟主播發(fā)起“挖人”攻勢,一栗小莎子、年糕媽媽、小P老師、李宣卓、朱一旦、羅永浩“交個朋友”、劉畊宏夫婦、泰國阿芳夫婦、陸仙人、東方甄選等數(shù)十人。

      基于平臺的扶持政策,達(dá)人在剛?cè)腭v時或許可以“初嘗甜頭”,但扶持期過后,進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營階段時,情況卻有所不同。比較知名的案例,比如劉畊宏和妻子王婉霏ViVi2022年10月入駐淘寶,首場直播超200萬人觀看,銷售額卻不到百萬元。目前,該賬號已無內(nèi)容更新。另外,通過點(diǎn)淘App搜索發(fā)現(xiàn),目前泰國阿芳夫婦、陸仙人、年糕媽媽等也長久未開啟淘寶直播,618期間大部分也未開播。

      據(jù)聚焦數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的自媒體“司庫財(cái)經(jīng)”報(bào)道,有直播行業(yè)從業(yè)者表示,這些挖來的主播發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貼拉來的用戶不可持續(xù),而淘寶出于成本控制原因,又把給頭部主播的紅包補(bǔ)貼砍掉之后,轉(zhuǎn)身離開是主播們必然的選擇。

      營銷操盤手方法論共享社區(qū)“增長工廠”也在微信公眾號上撰文中指出,有服務(wù)商透露,淘寶給的扶持政策非?鋸垼踔潦乾F(xiàn)金投入。例如,對一位在小紅書自播+達(dá)播年GMV達(dá)到近億的頭部達(dá)人,淘寶每月提供高200萬現(xiàn)金扶持,用于推廣和投流,為期半年。但是由于水土不服,挖來的主播很難說為淘寶直播帶來了更多用戶,而且?guī)ж浶Ч膊槐M如人意。水土不服的后果是,一些主播已經(jīng)選擇退出淘寶直播。

      02.主播“出淘”,內(nèi)容生態(tài)能否加強(qiáng)?

      為了應(yīng)對新進(jìn)駐主播“水土不服”的問題,淘寶直播也在動態(tài)調(diào)整措施。2月,淘寶還宣布成立直播電商公司,由淘天直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)操盤,為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營服務(wù)。 尤為值得一提的是,在618大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),小紅書“帶貨一姐”章小蕙還出現(xiàn)在了淘寶的直播間,這也是淘寶直播“挖人”的最新成果。

      從網(wǎng)友評論來看,曾有有“拜金”等負(fù)面標(biāo)簽的章小蕙,入駐淘寶直播后收獲了一些正面評價,比如有人會覺得她“讓人內(nèi)心平靜舒緩”。但從帶貨效果來看,618大促期間,章小蕙的淘寶直播首秀帶來漲粉量是19.5萬,單品銷量最高是3000多單,直播間熱度為1000萬,與其在小紅書首秀用5個多小時帶出6億熱度,賣出5000多萬銷售額的成績還是有不小差距。另外,其首場直播還因“產(chǎn)品價格高”等問題伴隨了“割韭菜”“淘寶直播翻車”的負(fù)面聲音。

      章小蕙“入淘”,另外一些主播則在“出淘”。比如主持人沈濤,最早是在淘寶直播帶貨,在2021年9月就開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音;還有在廣州開服裝廠的羋姐,從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手后,成為快手月銷近億的頭部主播,在快手上市時,其作為唯一電商主播代表上臺敲鐘;以及唯一一位進(jìn)入第三屆進(jìn)博會直播的珠寶主播“裙子姐姐”,也都是從淘寶直播轉(zhuǎn)戰(zhàn)到其他平臺的成功案例。尤其是沈濤,有媒體報(bào)道稱,最初在淘寶直播帶貨時,一場直播銷售額能達(dá)到30萬元左右。這個成績當(dāng)然也算不錯,但其轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音之后,獲得了進(jìn)一步放大,2021年9月第一周的兩場直播中,其累計(jì)銷售額達(dá)到7059.5萬元,其中一場的單場銷售額達(dá)到5044.8萬元。今年6.18期間,據(jù)《錢江晚報(bào)》報(bào)道,沈濤一場直播賣出330萬支牙膏,單場GMV突破3000萬,創(chuàng)下口腔行業(yè)專場新紀(jì)錄。

      一方面,有主播“出淘”,另一方面,淘寶直播的內(nèi)容對流量的賦能“收效甚微”。當(dāng)前,不少消費(fèi)者購物習(xí)慣傾向于沉浸式——通過感興趣的內(nèi)容,關(guān)注主播,進(jìn)而再衍生消費(fèi)行為,內(nèi)容生態(tài)對于直播帶貨的重要性持續(xù)增強(qiáng)。在此方面,一家天貓品牌負(fù)責(zé)人今年4月接受“第一財(cái)經(jīng)”采訪時表示,從結(jié)果來看,內(nèi)容化帶給品牌的流量收效甚微,老阿里人在傳統(tǒng)電商運(yùn)營中的優(yōu)勢和對行業(yè)的了解又被沖淡了。

      今年3月,時任淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放在接受媒體采訪時表示,在日活層面,淘寶直播間的用戶滲透率僅5%-10%。另有數(shù)據(jù)顯示,淘寶直播GMV占比在4年間只提升了不到6個百分點(diǎn)。

      此外,一方面,在內(nèi)容電商平臺,每一天都在涌現(xiàn)出新的主播,選拔的算法效率超過淘寶直播。另一方面,在早期超級頭部主播的戰(zhàn)略下,加之其他平臺在崛起的過程中展開了“主播爭奪戰(zhàn)”,淘寶直播的中小主播也有所流失。這也在一定程度上影響了淘寶直播構(gòu)建的生態(tài)。

      6年前,李佳琦是淘寶的超頭部主播,F(xiàn)在,在薇婭等超頭部主播出事后,李佳琦對于淘寶直播平臺的重要性甚至更進(jìn)一步凸顯。

      今年618第一波官方預(yù)售數(shù)據(jù)顯示,天貓618現(xiàn)貨開賣1小時,李佳琦位列率先成交破億的主播之中,但根據(jù)青眼發(fā)布的數(shù)據(jù),2024年618的首場直播,李佳琦直播間的美妝類GMV與去年相比跌幅為46%。

      而且,李佳琦還一度陷入“花西子眉筆事件”,口碑跌落。根據(jù)《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告(2023)》中,對17位主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn),涉及淘寶美妝李佳琦的維權(quán)輿情最多,占比高達(dá)41%。報(bào)告中,李佳琦直播中“雅詩蘭黛空瓶”和“花西子79元眉筆”事件還被分別列入產(chǎn)品質(zhì)量問題案例和價格誤導(dǎo)問題案例。

      TMT行業(yè)資深觀察家謝璞表示,對于超頭部主播的過于重視,讓淘寶直播一度在內(nèi)容生態(tài)上的投入度不夠,以至于內(nèi)容生態(tài)成為“短板”,到現(xiàn)在來“補(bǔ)課”。當(dāng)前,各平臺直播帶貨競爭激烈,對于淘寶直播來說,已經(jīng)到了一個事關(guān)未來發(fā)展大局的緊要關(guān)頭。

      03.一月兩次換帥,淘寶直播如何應(yīng)對激烈競爭?

      7月4日,淘寶直播的原“一把手”淘寶內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人程道放被調(diào)崗,淘天用戶平臺事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負(fù)責(zé)人吳嘉將接任該職位。僅一周后,有報(bào)道稱,7月12日,天貓負(fù)責(zé)人家洛將兼任淘寶直播和內(nèi)容負(fù)責(zé)人。

      資料顯示,家洛先后負(fù)責(zé)過淘寶市場部、淘寶大學(xué)、聚劃算事業(yè)部、天貓營銷平臺事業(yè)部、阿里媽媽等,淘天歷經(jīng)多次調(diào)整,是少數(shù)留存至今的高管。

      一個月兩次“換帥”,究竟為什么?據(jù)新媒體“晚點(diǎn)”報(bào)道:“阿里內(nèi)容電商團(tuán)隊(duì)此前經(jīng)歷人員的精簡,業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人程道放也在最近轉(zhuǎn)崗。我們了解到,淘天管理層認(rèn)為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)花了很多錢,但沒有改變 GMV 的占比和商業(yè)效率。”

      事實(shí)上,早在今年年初,針對上述報(bào)道中提及的問題,淘寶直播就已經(jīng)有所動作。3月,淘寶直播提出2024年要新增一百億現(xiàn)金讓GMV同比增長80%的目標(biāo)。對此,有分析就指出,當(dāng)直播電商已經(jīng)進(jìn)入成熟期之后,每一塊補(bǔ)貼大概能拉動多少GMV基本有數(shù)。只有GMV基數(shù)足夠低,才可能實(shí)現(xiàn)一百億對80%的增長。

      如今,在電商直播戰(zhàn)場上,淘寶直播的對手包括但不限于——抖音電商、快手電商、小紅書直播、視頻號,以及京東直播、多多直播,都對“行業(yè)一哥”淘寶直播不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。

      以快手為例,據(jù)“網(wǎng)經(jīng)社”數(shù)據(jù)顯示,2020年,快手電商直播交易規(guī)模為3812億元,淘寶直播交易規(guī)模為4000億元,淘寶直播還算勉強(qiáng)超過快手;而到了2021年,快手電商直播的交易規(guī)模為6500億元,淘寶直播交易規(guī)模5000億元,快手已經(jīng)完成了對淘寶直播的反超。

      據(jù)2024最新財(cái)報(bào),去年淘天集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收932.16億元,同比僅增長4%。

      隨著淘寶直播與競爭對手的差距進(jìn)一步縮小甚至被競爭對手反超,有行業(yè)人士已經(jīng)為淘寶電商面臨的局面表現(xiàn)出擔(dān)憂。據(jù)《時代周報(bào)》報(bào)道,深度科技研究院院長張孝榮表示,淘寶直播遲遲沒能扭轉(zhuǎn)頹勢,現(xiàn)在到了生死關(guān)頭,需要在技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)和用戶體驗(yàn)等方面進(jìn)行重大創(chuàng)新,以應(yīng)對市場競爭和用戶需求的變化。

      據(jù)新媒體“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道,7月26日,淘天密集發(fā)布商家新規(guī),包括取消年費(fèi),開始按照每筆訂單確收成交金額的0.6%,收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。此前,淘寶 C 店不會基于店鋪的訂單成交額向平臺支付一定費(fèi)率,現(xiàn)在,收取 0.6% 的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)也面向淘寶商家。

      此次淘天調(diào)整的收費(fèi)部分:0.6% 的技術(shù)服務(wù)費(fèi)對所有淘寶和天貓商家適用,但規(guī)則強(qiáng)調(diào)了僅對已確認(rèn)收貨了的訂單才收取(和是否退貨退款無關(guān))。據(jù)長橋集團(tuán)旗下的二級市場投研品牌“海豚投研"粗略測算,按今年淘天國內(nèi) GMV 總額為 8 萬億人民幣,其中消費(fèi)者確認(rèn)了收貨的訂單占比(無論后續(xù)是否退貨)占比為 60%,那么 8 萬億 * 60% * 0.6% = 288 億新增收費(fèi)。

      從行業(yè)的締造者到2021年直播電商規(guī)模被快手反超,再到去年11月市值也一度被拼多多反超,淘寶天貓正在被后來者追趕,甚至超越。從去年開始,就有“功夫財(cái)經(jīng)”“電商參考”等一些媒體認(rèn)為,“阿里到了最危險(xiǎn)的時刻”。阿里接下來的對策就變得尤為關(guān)鍵。

      面對如今電商行業(yè)愈演愈烈的競爭,7月26日淘寶包括天貓調(diào)整了平臺規(guī)則。究竟是對僅退款說不,還是又增加了商家的運(yùn)營成本,而這對阿里的競爭地位又將產(chǎn)生何種影響,還需要以觀后效!

      你經(jīng)常在哪個電商直播平臺購物?歡迎留言評論。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

    即時

    新聞

    明火炊具市場:三季度健康屬性貫穿全類目

    奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月明火炊具線上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現(xiàn)優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。

    企業(yè)IT

    重慶創(chuàng)新公積金應(yīng)用,“區(qū)塊鏈+政務(wù)服務(wù)”顯成效

    “以前都要去窗口辦,一套流程下來都要半個月了,現(xiàn)在方便多了!”打開“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關(guān)材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶就打進(jìn)了21600元。

    3C消費(fèi)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,高能實(shí)力,創(chuàng)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,憑借其優(yōu)秀的性能配置和精準(zhǔn)的色彩呈現(xiàn)能力,為您的創(chuàng)作工作帶來實(shí)質(zhì)性的幫助,雙十一期間低至2799元,性價比很高,簡直是創(chuàng)作者們的首選。

    研究

    中國信通院羅松:深度解讀《工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識解析體系

    9月14日,2024全球工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會——工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識解析專題論壇在沈陽成功舉辦。