卡薩帝是海爾的“心結(jié)”嗎？

　　卡薩帝官網(wǎng)，《卡薩帝，十八歲的“成人禮”》一文中，這樣寫道：

　　“她很年少，但又是一個(gè)十分老成的高端品牌的‘執(zhí)旗者’......

　　18年，很厚重，18歲，也不僅是一種值得慶祝的‘成年’，而是一種值得敬佩的‘成熟’，在高端家電品牌的建設(shè)意義上，是一種生長(zhǎng)方式的‘成熟’”

　　卡薩帝，這一看起來偏男性風(fēng)格、更像是國外的品牌，實(shí)則是海爾智家旗下子品牌。

　　近些年，卡薩帝被海爾智家寄予厚望，創(chuàng)立18年來，致力于成為公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的第二曲線�？梢�?yàn)榉N種原因，該品牌在國內(nèi)聲量較低，并不為人們所熟知。

　　并且，2022年后海爾智家不再披露卡薩帝具體營(yíng)收，這一沖擊高端市場(chǎng)、海爾智家真正的“親閨女”，似乎仍在含羞待放。

　　卡薩帝高端化之路

　　2008年，深圳沃爾瑪山姆會(huì)員店，幾乎看不到國產(chǎn)家電，LG、松下、三星、西門子等國外品牌出現(xiàn)在顯眼位置，僅有國產(chǎn)品牌海爾，擺在角落。

　　當(dāng)時(shí)，面對(duì)質(zhì)疑，沃爾瑪表示，一切交給市場(chǎng)決定。

　　事實(shí)上，服務(wù)于高端用戶的山姆，彼時(shí)對(duì)國產(chǎn)家電的偏見并非空穴來風(fēng)：

　　經(jīng)歷千禧年慘烈的家電價(jià)格戰(zhàn)后，以海爾為首的國產(chǎn)品牌雖然幸存了下來，可普遍以中低端產(chǎn)品為主，內(nèi)卷嚴(yán)重。而那個(gè)時(shí)期的山姆店內(nèi)，高端路線為主流，國產(chǎn)家電品牌低價(jià)標(biāo)簽濃重，自然賣不動(dòng)。

　　以至于，早些年日本東芝的員工曾談到：“中國的企業(yè)就是一幫水果販子，市面上需要什么水果，它們就包裝什么水果。他不是種水果的，更不是種優(yōu)質(zhì)品種水果的人，只是水果販子。”

　　因?yàn)橥赓Y品牌有技術(shù)，有品牌，賣得貴，少降價(jià)——“開奔馳、坐寶馬，家用電器西門子”的廣告語，成為當(dāng)時(shí)一個(gè)真實(shí)寫照。

　　市場(chǎng)的“偏見”與海外品牌牢牢掌控中國高端市場(chǎng)，幾乎成為那個(gè)時(shí)代的注腳。

　　不過，隨后幾年，當(dāng)國產(chǎn)家電品牌市場(chǎng)份額首超外資品牌后，如何由低打高，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中承接市場(chǎng)替換需求的高端產(chǎn)品，拿下更多利潤(rùn)，無疑讓國產(chǎn)品牌們心癢難耐。

　　彼時(shí)，經(jīng)歷了殘酷價(jià)格戰(zhàn)洗禮的海爾，開始在高端化“兩條腿”走路：一個(gè)是海外并購，另一個(gè)則是自己做高端品牌。

　　于是，2007年9月，卡薩帝品牌正式發(fā)布。

　　不過，“Casarte”這一源于意大利、寓意“家的藝術(shù)”的卡薩帝，品牌向上的道路，并非一帆風(fēng)順：當(dāng)時(shí)，卡薩帝往往聚焦名頭響亮、價(jià)格高昂，甚至為了高端形象，初期還將產(chǎn)品放在美國生產(chǎn)，遠(yuǎn)渡重洋運(yùn)回國內(nèi)再進(jìn)行售賣。

　　可種種舉動(dòng)下來，那些年的卡薩蒂，并未在世面上真正打響名聲。

　　直到2016年，現(xiàn)在海爾智家掌舵人李華剛，在國外考察后發(fā)現(xiàn)卡薩帝與國外高端品牌在技術(shù)、做工有一定差距，隨后開始變革，將全球技術(shù)融合到卡薩帝里。

　　如今，卡薩帝產(chǎn)品矩陣囊括了冰箱、洗衣機(jī)、冰吧、空調(diào)、酒柜、彩電、廚電、洗碗機(jī)等。

　　除了在中國市場(chǎng)，卡薩帝還銷往歐洲、南亞等地，并且，卡薩帝也掌握了包含阻氧干濕分儲(chǔ)、MSA控氧保鮮等領(lǐng)先技術(shù)。

　　也是在2017-2023年，卡薩帝營(yíng)收增速開始高于海爾智家整體增速，并且持續(xù)蟬聯(lián)中國高端家電市場(chǎng)份額第一。

　　卡薩帝扎堆“豬豬女孩”

　　不過，卡薩帝發(fā)展到現(xiàn)在，卻也因本身品牌知名度始終不高，難以形成真正破圈，專業(yè)能力與大眾知名度產(chǎn)生了一定錯(cuò)配。

　　這也直接導(dǎo)致，卡薩帝對(duì)集團(tuán)整體營(yíng)收難以形成“第二增長(zhǎng)曲線”的拉動(dòng)，還不能獨(dú)當(dāng)一面。

　　比如，2020年卡薩帝營(yíng)收87億，2020 年家電行業(yè)國內(nèi)市場(chǎng)零售規(guī)模為七千多億。從這點(diǎn)上說，定位為世界級(jí)品牌的卡薩帝，其銷售額甚至撐不起國內(nèi)市場(chǎng)。

　　值得注意的是，自2021年卡薩帝披露營(yíng)收為129 億后，從2022年至今，卡薩帝的具體營(yíng)收也不再披露。

　　事實(shí)上，高端品牌的影響力并非要局限在小眾人群中，那些大眾熟知的高端品牌，往往在人群的口口相傳中，才能一步步鉤動(dòng)潛在用戶購買。

　　作為擔(dān)負(fù)海爾智家打開國際聲量的重點(diǎn)品牌，卡薩帝創(chuàng)立十幾年后，由于價(jià)格和定位影響，加上本身受眾比較有限、營(yíng)銷局限性存在，卡薩帝直到現(xiàn)在仍未形成規(guī)模破圈，品牌影響力處于一種較為孤立的狀態(tài)。

　　并且，隨著家電巨頭們逐漸聚焦中高端家電領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，包含美的COLMO、格力等品牌開始高端發(fā)力，或也對(duì)卡薩帝造成一定挑戰(zhàn)。

　　新時(shí)期內(nèi)，隨著入局高端品牌的家電品牌增多，市場(chǎng)容量卻相對(duì)有限，卡薩帝不管是為了營(yíng)收規(guī)模、還是為去抓住更多潛在消費(fèi)者，勢(shì)必需要更加破圈的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”科特勒曾談到，當(dāng)下已進(jìn)入了一個(gè)人本營(yíng)銷時(shí)代，用戶不再是被動(dòng)的消費(fèi)者，而是品牌價(jià)值的積極創(chuàng)造者。

　　因此，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)紅、KOL以及頭部電商主播，一般依靠大量的粉絲，在短期內(nèi)拉動(dòng)品牌銷量，可對(duì)于要想品牌向上的企業(yè)來說，以上方法策略在構(gòu)建品牌力上，往往收效甚微。

　　受此影響，卡薩帝當(dāng)下發(fā)力的重點(diǎn)，已再不局限于傳統(tǒng)社交平臺(tái)。例如，卡薩帝官微的微博下只有寥寥幾條評(píng)論，近期最熱門的一條，則是抽獎(jiǎng)。

　　正因如此，現(xiàn)在卡薩帝除了傳統(tǒng)社交媒體平臺(tái)外，其在推廣產(chǎn)品、渲染品牌時(shí)，卡薩帝開始重點(diǎn)轉(zhuǎn)向種草營(yíng)銷，突破市場(chǎng)，發(fā)力點(diǎn)也放在了小紅書上。

　　在大量介紹卡薩帝產(chǎn)品的小紅書筆記中，卡薩帝正通過持續(xù)渲染精致的生活方式，與眾多母嬰、美妝、生活方式博主合作，向小紅書上的“豬豬女孩”、母嬰人群、美膚人群等，集中種草。

　　甚至于，卡薩帝在種草自己的熱水器時(shí)，能夠利用小紅書上的數(shù)據(jù)洞察，找到熱水器市場(chǎng)中，一個(gè)未被充分開發(fā)的細(xì)分群體：即，特別關(guān)心熱水對(duì)肌膚影響的“美膚人群”，并推廣卡薩帝熱水器中鍶元素的護(hù)膚功效，激發(fā)了這類人群的購買需求。

　　不過，在人本營(yíng)銷概念中，口碑往往是矛與盾的存在：一方面，如果產(chǎn)品口碑好，用戶互相種草，長(zhǎng)尾效應(yīng)產(chǎn)生，傳播可以在用戶口耳相傳中，為品牌不斷凝聚力量，并且能與消費(fèi)者互動(dòng)、持續(xù)影響消費(fèi)購買決策。

　　可另一方面，如果產(chǎn)品一旦出現(xiàn)貨不對(duì)板，尤其是消費(fèi)者需求和感受無法得到品牌方的真正滿足，出現(xiàn)負(fù)面口碑后，種草平臺(tái)也將迅速擴(kuò)散，形成反噬。

　　值得注意的是，不同于其他電商平臺(tái)可人為區(qū)分“好評(píng)”與“差評(píng)”，若在小紅書上搜索“卡薩帝”，不難看到，卡薩帝既有小紅書大量的正向種草，同時(shí)有相當(dāng)數(shù)量向卡薩帝的質(zhì)量、售后、性價(jià)比等一系列維度，“挑刺”的用戶。

　　甚至，不少筆記中，則直接談到一種觀點(diǎn)：即，卡薩帝不讓(批評(píng))發(fā)聲。

　　然而，小紅書上有關(guān)卡薩帝的營(yíng)銷似乎也在形成一種“雙刃劍”，那些對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量頗有微詞的用戶，往往會(huì)在新出的筆記中扎堆，匯聚不少讓品牌方“刺耳”“刺眼”的批評(píng)。

　　雖然小紅書上不少大V對(duì)卡薩帝種草筆記幾乎是清一色的高點(diǎn)贊、多評(píng)論，可這樣的流量，似乎沒有回饋到卡薩帝小紅書的矩陣賬號(hào)里：當(dāng)下，卡薩帝小紅書主賬號(hào)粉絲破4萬，可用戶并未和品牌方形成強(qiáng)互動(dòng)，大多數(shù)筆記上，往往是個(gè)位數(shù)的點(diǎn)贊，以及較少的評(píng)論。

　　此外，在卡薩帝冰箱、熱水器、空調(diào)、洗衣機(jī)等多個(gè)矩陣賬號(hào)中，注冊(cè)性別均為男性，這與卡薩帝“18歲成人禮”中自稱的“她”，又有所區(qū)別。

　　變革者李華剛

　　如果環(huán)顧海爾智家近些年財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，這家老牌家電巨頭，隨著國內(nèi)營(yíng)收增速變慢、海外市場(chǎng)分化，正迫切需要業(yè)務(wù)的突破點(diǎn)。

　　為此，從21世紀(jì)初至今，海爾智家一直在推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，開展了各類并購重組，以及自己打造子品牌，試圖滿足不同市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。

　　現(xiàn)在，海爾智家已經(jīng)擁有海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy等一眾多大牌。其中，主打高端市場(chǎng)的高端化品牌卡薩帝，無疑被賦予著厚望。

　　好消息是，按照最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)下卡薩帝在高端市場(chǎng)的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類中，市場(chǎng)零售額份額排名第一。線下零售額上，卡薩帝品牌的空調(diào)在國內(nèi)15000元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到32%，冰箱、滾筒洗衣機(jī)在中國萬元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到分別達(dá)到39.5%、82.3%。

　　2023年財(cái)報(bào)顯示，卡薩帝2023年銷售規(guī)模已經(jīng)是2016年的13倍。

　　不過，從2022年后卡薩帝不再公布具體營(yíng)收營(yíng)收。并且，到了2024半年報(bào)，卡薩帝的整體增長(zhǎng)幅度，海爾智家已經(jīng)不再提及。背后有什么考慮，不得而知。

　　其中猜想之一，或許在于卡薩帝近些年并未形成持續(xù)影響力，國民心智不足，也限制了其本身潛力的發(fā)展，使得當(dāng)下卡薩帝的營(yíng)收規(guī)模，對(duì)海爾智家2000億級(jí)別的營(yíng)收，仍難以成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心力量。

　　值得注意的是，2021年4月，海爾智家梁海山辭任了海爾智家董事長(zhǎng)，李華剛順勢(shì)接任后，公司公告中談及李的功勛，重點(diǎn)提到了兩件事：一是推出“卡薩帝”高端品牌，二是發(fā)布“三翼鳥”場(chǎng)景品牌。

　　作為海爾的“老人”，三十年多來，從大學(xué)畢業(yè)到海爾智家最高掌舵者，李華剛一步步從從銷售崗位摸爬滾打，具有豐富的銷售渠道經(jīng)驗(yàn)，是張瑞敏曾經(jīng)的得力干將。

　　他被寄予厚望，被視作海爾智家的“變革者”——這些年，李華剛還主導(dǎo)“三翼鳥”場(chǎng)景品牌戰(zhàn)略，通過場(chǎng)景化解決方案，可為用戶提供一站式智慧家庭定制服務(wù)。至于效果如何，值得持續(xù)關(guān)注。

　　如今，中國的家電行業(yè)無可避免地進(jìn)入存量時(shí)代，無論黑電白電，“拼刺刀”已是常態(tài)。

　　此時(shí)，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，海爾智家如何突破邊界，既是當(dāng)下卡薩帝的挑戰(zhàn)，或許，也是備受張瑞敏器重的李華剛不小的壓力。