電動(dòng)牙刷之難：棄不掉流量，拋不掉代工

　　撰文 | 張   宇

　　編輯 | 楊博丞

　　電動(dòng)牙刷行業(yè)的熱戰(zhàn)仍在持續(xù)。

　　中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年1-4月口腔護(hù)理行業(yè)簡報(bào)顯示，電動(dòng)牙刷市場份額超過11%，同比增長18.5%，是口腔護(hù)理行業(yè)增速最快的細(xì)分品類。

　　按照品牌排名，前五名分別是優(yōu)思邁、飛利浦、歐樂B、米家和飛科，其網(wǎng)絡(luò)零售額占比分別為24.7%、21%、9%、4.8%和4.6%。其中，飛科在1-4月的網(wǎng)絡(luò)零售額同比大增125.2%，而外資品牌飛利浦、歐樂B則均顯現(xiàn)出下滑態(tài)勢，市場份額被國產(chǎn)品牌搶占。

　　熱戰(zhàn)持續(xù)的另一面是，電動(dòng)牙刷行業(yè)正迎來巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，電動(dòng)牙刷的線上銷售額增速基本保持在69%以上，從2015年至2020年，電動(dòng)牙刷市場的平均年復(fù)合增長率高達(dá)40.1%。

　　與此同時(shí)，一批實(shí)力強(qiáng)勁的電動(dòng)牙刷廠商也在試圖叩開資本市場的大門，比如2021年1月，電動(dòng)牙刷品牌Usmile的母公司星際悅動(dòng)與中國國際金融簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，并在廣東證監(jiān)局辦理了輔導(dǎo)備案登記;2021年11月，小米生態(tài)鏈企業(yè)素士科技向深圳證券交易所提交招股書，擬于創(chuàng)業(yè)板上市;2022年2月，口腔護(hù)理品牌舒克母公司薇美姿正式向港交所遞交招股書，擬在港股主板掛牌上市。

　　電動(dòng)牙刷廠商卷入“千刷大戰(zhàn)”并紛紛搶奪“電動(dòng)牙刷第一股”的背后，電動(dòng)牙刷市場究竟還擁有多少增長空間?電動(dòng)牙刷賽道能撐得起多少IPO?

　　01.

　　野蠻生長，營銷為王

　　最近幾年，電動(dòng)牙刷行業(yè)的增長勢頭迅猛。

　　中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年，中國電動(dòng)牙刷呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，由43億元增長至125億元，2022年中國電動(dòng)牙刷市場規(guī)模進(jìn)一步增長至185億元。值得的一提的是，2018年和2019年是電動(dòng)牙刷行業(yè)的高光時(shí)刻，其復(fù)合年均增長率高達(dá)75.1%，根據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，2018年和2019年，電動(dòng)牙刷在淘系平臺(tái)的增速分為105%和175%。

　　不僅如此，電動(dòng)牙刷行業(yè)還面臨著滲透率較低的局面。根據(jù)尼爾森咨詢、智研咨詢等數(shù)據(jù)，2015年中國電動(dòng)牙刷滲透率僅約3%，而目前市場滲透率約10%，較美國和日本約42%和40%的滲透率差距巨大。伴隨著消費(fèi)升級及口腔清潔理念增強(qiáng)，需求將逐步釋放與升級，未來行業(yè)發(fā)展空間十分廣闊。

　　盡管電動(dòng)牙刷行業(yè)前景樂觀，但廠商仍不遺余力地將大筆資金投向營銷。

　　以素士科技為例，根據(jù)招股書，素士科技的營銷費(fèi)用和比重逐年攀升，2019年至2021年，其營銷費(fèi)用分別為1.35億元、2.61億元和4.40億元，占總營收的比例分別為13.17%、19.04%和23.52%。

　　具體而言，素士科技尋找與頭部主播合作、明星代言和贊助熱門綜藝等多維度打法，比如素士科技與李佳琦和羅永浩均有過合作;2021年七夕期間，素士科技邀請利路修擔(dān)任“素士理容大使”;9月邀請新青年代表辣目洋子為其首款能按摩的復(fù)古吹風(fēng)機(jī)背書;2022年5月，素士科技還官宣其電動(dòng)牙刷代言人為檀健次等等。

　　另外，根據(jù)素士科技公布的7.75億元募集資金用途來看，其仍試圖將1.46億元的募集資金用于品牌推廣及營銷升級建設(shè)項(xiàng)目。

　　其實(shí)不只是素士科技，“營銷為王”的現(xiàn)象在電動(dòng)牙刷行業(yè)十分普遍，比如根據(jù)薇美資的招股書，其賺來的錢多半被用在了營銷上：2019年、2020年和2021年1-9月，薇美姿銷售及經(jīng)銷費(fèi)用分別為7.34億元、6.31億元和5.08億元，占總營收的比例為44.2%、39.1%和41.3%。甚至遠(yuǎn)高于素士科技。

　　Usmile在營銷方面的投入也毫不吝嗇。深諳流量真諦的Usmile一方面通過微信公眾號、微博、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行引流，另一方面與知名品牌推出聯(lián)名款，并宣布肖戰(zhàn)作為品牌代言人、開設(shè)線下快閃店、與眾多頭部主播合作以及植入電視劇等，足以見得其在營銷費(fèi)用上的投入巨大。

　　顯然，電動(dòng)牙刷行業(yè)仍未進(jìn)入良性且有序的發(fā)展階段，在電動(dòng)牙刷廠商的市場份額和品牌影響力不斷提升的背后，仍需要巨額的營銷費(fèi)用作為支撐。

　　02.

　　代工模式盛行，同質(zhì)化嚴(yán)重

　　野蠻生長的電動(dòng)牙刷行業(yè)隱藏著不少弊端，比如業(yè)內(nèi)盛行代工模式，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　以素士科技為例，其主要采取以產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和銷售為主，代工生產(chǎn)的輕資產(chǎn)經(jīng)營模式。招股書顯示，素士科技目前的發(fā)展階段主要集中于產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和銷售，產(chǎn)品生產(chǎn)采用代工生產(chǎn)模式，無自建生產(chǎn)工廠。

　　簡而言之，從產(chǎn)品研發(fā)到進(jìn)入市場的整個(gè)過程，素士科技只負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)完全交給代工廠。在電動(dòng)牙刷行業(yè)，采取代工模式的廠商并不在少數(shù)，比如Usmile、歐可林、蘭希、小熊、新寶、牙護(hù)士等均擁有代工廠。另外，作為全球最大的電動(dòng)牙刷制造商，賽嘉電器代工的電動(dòng)牙刷品牌超過50個(gè)。

　　代工模式雖然讓電動(dòng)牙刷廠商實(shí)現(xiàn)了輕裝上陣，但也有著不可忽視的缺點(diǎn)：廠商無法實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量的全方位保障。過度依賴代工廠，使得B廠商不得不受制于代工廠的生產(chǎn)工藝、制造成本以及經(jīng)營管理水平，一旦代工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)不受掌控，必將導(dǎo)致品牌形象受到影響。

　　素士科技也在招股書中坦言：“如果未來代工廠商產(chǎn)能無法及時(shí)滿足公司訂單規(guī)模需求、不能適應(yīng)公司產(chǎn)品更新替代發(fā)展、代工生產(chǎn)成本發(fā)生大幅波動(dòng)、或代工生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，可能對公司的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。”

　　不過，需要指出的是，雖然素士科技負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售，但其在研發(fā)方面的投入?yún)s一言難盡。根據(jù)招股書，2019年至2021年，素士科技的研發(fā)費(fèi)用分別為5003.80萬元、4593.08萬元和6651.34 萬元，占總營收的比例分別為4.88%、3.35%和3.55%。低于大多數(shù)據(jù)同行業(yè)可比廠商。

　　事實(shí)上，輕視研發(fā)的并非只有素士科技，根據(jù)薇美資招股書，在2019年、2020年和2021年1-9月，其研發(fā)費(fèi)用分別為2540.4萬元、2740.3萬元和1188.3萬元，占總營收的比例分別為1.53%、1.7%和0.97%。

　　電動(dòng)牙刷廠商輕視研發(fā)且熱衷代工模式，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　西南證券在研報(bào)中指出，電動(dòng)牙刷主要由電池、電機(jī)、外殼和刷頭幾個(gè)部分組成，結(jié)構(gòu)簡單，技術(shù)門檻較低，也因此吸引各類品牌參與競爭。而正是由于由于缺乏技術(shù)壁壘，造成了電動(dòng)牙刷同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。

　　作為電動(dòng)牙刷最為核心的零部件電機(jī)，現(xiàn)階段只有飛利浦、歐樂B等頭部廠商可以實(shí)現(xiàn)自供，其余大多數(shù)廠商的電機(jī)均依賴進(jìn)口或正處于研發(fā)階段，一個(gè)值得深思的問題是，在缺乏核心技術(shù)的情況下，僅僅依靠營銷，電動(dòng)牙刷廠商還能狂奔多久?

　　03.

　　缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量問題堪憂

　　電動(dòng)牙刷市場前景可觀，但發(fā)展過程卻顯得尤為坎坷。

　　一位電動(dòng)牙刷行業(yè)人士向DoNews(ID：ilovedonews)表示，許多電動(dòng)牙刷品牌的產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，但在營銷宣傳時(shí)，卻打著保護(hù)口腔健康的旗號夸大功效、虛假宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者的使用體驗(yàn)并不好，甚至將電動(dòng)牙刷視為“智商稅”產(chǎn)品。

　　“由于涉及牙齒健康問題，電動(dòng)牙刷廠商還需確保產(chǎn)品質(zhì)量。因?yàn)殡妱?dòng)牙刷一旦質(zhì)量不過關(guān)，很容易導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)傷牙出血、牙齦腫痛、牙齒脫落等問題。”該行業(yè)人士說道。

　　有媒體曾對電動(dòng)牙刷的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了揭露：國內(nèi)數(shù)百個(gè)電動(dòng)牙刷品牌的生產(chǎn)供應(yīng)主要集中在二十多家代工廠手上，大部分只是換個(gè)牌子而已，其實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量都差不多。

　　截至目前，在消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴上，以“電動(dòng)牙刷”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，其投訴量高達(dá)3902條，其中絕大部分是對產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的投訴，涉及的電動(dòng)牙刷廠商包括素士科技、飛科、飛利浦等。

　　2019年9月，為了推動(dòng)電動(dòng)牙刷行業(yè)的健康發(fā)展，經(jīng)中國家用電器協(xié)會(huì)批準(zhǔn)，中國家用電器協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)T/CHEAA 0009-2019《電動(dòng)牙刷》正式發(fā)布并實(shí)施，其不但規(guī)范了相關(guān)術(shù)語、分類、性能要求、檢驗(yàn)規(guī)則等，還詳細(xì)說明了有關(guān)電動(dòng)牙刷的安全要求，規(guī)定了電動(dòng)牙刷的噪聲范圍等。

　　不過，由于監(jiān)管不嚴(yán)加之利益驅(qū)使，一部分電動(dòng)牙刷廠商還是會(huì)在產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程中偷工減料、違反一系列規(guī)定。

　　目前，電動(dòng)牙刷行業(yè)正處于充分競爭階段，不僅品牌數(shù)量眾多，而且進(jìn)入門檻不高，不容忽視的是，電動(dòng)牙刷廠商仍需具備自律精神，并且在產(chǎn)品差異化打造以及產(chǎn)品質(zhì)量把控上下苦功夫，否則，即便在營銷上花費(fèi)更多的財(cái)力和物力，也難以打動(dòng)消費(fèi)者，并最終導(dǎo)致行業(yè)口碑節(jié)節(jié)敗退。