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  • 電動牙刷之難:棄不掉流量,拋不掉代工

      撰文 | 張   宇

      編輯 | 楊博丞

      電動牙刷行業(yè)的熱戰(zhàn)仍在持續(xù)。

      中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的2023年1-4月口腔護(hù)理行業(yè)簡報顯示,電動牙刷市場份額超過11%,同比增長18.5%,是口腔護(hù)理行業(yè)增速最快的細(xì)分品類。

      按照品牌排名,前五名分別是優(yōu)思邁、飛利浦、歐樂B、米家和飛科,其網(wǎng)絡(luò)零售額占比分別為24.7%、21%、9%、4.8%和4.6%。其中,飛科在1-4月的網(wǎng)絡(luò)零售額同比大增125.2%,而外資品牌飛利浦、歐樂B則均顯現(xiàn)出下滑態(tài)勢,市場份額被國產(chǎn)品牌搶占。

      熱戰(zhàn)持續(xù)的另一面是,電動牙刷行業(yè)正迎來巨大的發(fā)展機(jī)會。淘寶數(shù)據(jù)顯示,自2017年以來,電動牙刷的線上銷售額增速基本保持在69%以上,從2015年至2020年,電動牙刷市場的平均年復(fù)合增長率高達(dá)40.1%。

      與此同時,一批實(shí)力強(qiáng)勁的電動牙刷廠商也在試圖叩開資本市場的大門,比如2021年1月,電動牙刷品牌Usmile的母公司星際悅動與中國國際金融簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議,并在廣東證監(jiān)局辦理了輔導(dǎo)備案登記;2021年11月,小米生態(tài)鏈企業(yè)素士科技向深圳證券交易所提交招股書,擬于創(chuàng)業(yè)板上市;2022年2月,口腔護(hù)理品牌舒克母公司薇美姿正式向港交所遞交招股書,擬在港股主板掛牌上市。

      電動牙刷廠商卷入“千刷大戰(zhàn)”并紛紛搶奪“電動牙刷第一股”的背后,電動牙刷市場究竟還擁有多少增長空間?電動牙刷賽道能撐得起多少IPO?

      01.

      野蠻生長,營銷為王

      最近幾年,電動牙刷行業(yè)的增長勢頭迅猛。

      中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,2017年至2021年,中國電動牙刷呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢,由43億元增長至125億元,2022年中國電動牙刷市場規(guī)模進(jìn)一步增長至185億元。值得的一提的是,2018年和2019年是電動牙刷行業(yè)的高光時刻,其復(fù)合年均增長率高達(dá)75.1%,根據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示,2018年和2019年,電動牙刷在淘系平臺的增速分為105%和175%。

      不僅如此,電動牙刷行業(yè)還面臨著滲透率較低的局面。根據(jù)尼爾森咨詢、智研咨詢等數(shù)據(jù),2015年中國電動牙刷滲透率僅約3%,而目前市場滲透率約10%,較美國和日本約42%和40%的滲透率差距巨大。伴隨著消費(fèi)升級及口腔清潔理念增強(qiáng),需求將逐步釋放與升級,未來行業(yè)發(fā)展空間十分廣闊。

      盡管電動牙刷行業(yè)前景樂觀,但廠商仍不遺余力地將大筆資金投向營銷。

      以素士科技為例,根據(jù)招股書,素士科技的營銷費(fèi)用和比重逐年攀升,2019年至2021年,其營銷費(fèi)用分別為1.35億元、2.61億元和4.40億元,占總營收的比例分別為13.17%、19.04%和23.52%。

      具體而言,素士科技尋找與頭部主播合作、明星代言和贊助熱門綜藝等多維度打法,比如素士科技與李佳琦和羅永浩均有過合作;2021年七夕期間,素士科技邀請利路修擔(dān)任“素士理容大使”;9月邀請新青年代表辣目洋子為其首款能按摩的復(fù)古吹風(fēng)機(jī)背書;2022年5月,素士科技還官宣其電動牙刷代言人為檀健次等等。

      另外,根據(jù)素士科技公布的7.75億元募集資金用途來看,其仍試圖將1.46億元的募集資金用于品牌推廣及營銷升級建設(shè)項(xiàng)目。

      其實(shí)不只是素士科技,“營銷為王”的現(xiàn)象在電動牙刷行業(yè)十分普遍,比如根據(jù)薇美資的招股書,其賺來的錢多半被用在了營銷上:2019年、2020年和2021年1-9月,薇美姿銷售及經(jīng)銷費(fèi)用分別為7.34億元、6.31億元和5.08億元,占總營收的比例為44.2%、39.1%和41.3%。甚至遠(yuǎn)高于素士科技。

      Usmile在營銷方面的投入也毫不吝嗇。深諳流量真諦的Usmile一方面通過微信公眾號、微博、小紅書等平臺進(jìn)行引流,另一方面與知名品牌推出聯(lián)名款,并宣布肖戰(zhàn)作為品牌代言人、開設(shè)線下快閃店、與眾多頭部主播合作以及植入電視劇等,足以見得其在營銷費(fèi)用上的投入巨大。

      顯然,電動牙刷行業(yè)仍未進(jìn)入良性且有序的發(fā)展階段,在電動牙刷廠商的市場份額和品牌影響力不斷提升的背后,仍需要巨額的營銷費(fèi)用作為支撐。

      02.

      代工模式盛行,同質(zhì)化嚴(yán)重

      野蠻生長的電動牙刷行業(yè)隱藏著不少弊端,比如業(yè)內(nèi)盛行代工模式,導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

      以素士科技為例,其主要采取以產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和銷售為主,代工生產(chǎn)的輕資產(chǎn)經(jīng)營模式。招股書顯示,素士科技目前的發(fā)展階段主要集中于產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計創(chuàng)新和銷售,產(chǎn)品生產(chǎn)采用代工生產(chǎn)模式,無自建生產(chǎn)工廠。

      簡而言之,從產(chǎn)品研發(fā)到進(jìn)入市場的整個過程,素士科技只負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計和銷售,而生產(chǎn)環(huán)節(jié)完全交給代工廠。在電動牙刷行業(yè),采取代工模式的廠商并不在少數(shù),比如Usmile、歐可林、蘭希、小熊、新寶、牙護(hù)士等均擁有代工廠。另外,作為全球最大的電動牙刷制造商,賽嘉電器代工的電動牙刷品牌超過50個。

      代工模式雖然讓電動牙刷廠商實(shí)現(xiàn)了輕裝上陣,但也有著不可忽視的缺點(diǎn):廠商無法實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量的全方位保障。過度依賴代工廠,使得B廠商不得不受制于代工廠的生產(chǎn)工藝、制造成本以及經(jīng)營管理水平,一旦代工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)不受掌控,必將導(dǎo)致品牌形象受到影響。

      素士科技也在招股書中坦言:“如果未來代工廠商產(chǎn)能無法及時滿足公司訂單規(guī)模需求、不能適應(yīng)公司產(chǎn)品更新替代發(fā)展、代工生產(chǎn)成本發(fā)生大幅波動、或代工生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題,可能對公司的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。”

      不過,需要指出的是,雖然素士科技負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計和銷售,但其在研發(fā)方面的投入?yún)s一言難盡。根據(jù)招股書,2019年至2021年,素士科技的研發(fā)費(fèi)用分別為5003.80萬元、4593.08萬元和6651.34 萬元,占總營收的比例分別為4.88%、3.35%和3.55%。低于大多數(shù)據(jù)同行業(yè)可比廠商。

      事實(shí)上,輕視研發(fā)的并非只有素士科技,根據(jù)薇美資招股書,在2019年、2020年和2021年1-9月,其研發(fā)費(fèi)用分別為2540.4萬元、2740.3萬元和1188.3萬元,占總營收的比例分別為1.53%、1.7%和0.97%。

      電動牙刷廠商輕視研發(fā)且熱衷代工模式,導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

      西南證券在研報中指出,電動牙刷主要由電池、電機(jī)、外殼和刷頭幾個部分組成,結(jié)構(gòu)簡單,技術(shù)門檻較低,也因此吸引各類品牌參與競爭。而正是由于由于缺乏技術(shù)壁壘,造成了電動牙刷同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。

      作為電動牙刷最為核心的零部件電機(jī),現(xiàn)階段只有飛利浦、歐樂B等頭部廠商可以實(shí)現(xiàn)自供,其余大多數(shù)廠商的電機(jī)均依賴進(jìn)口或正處于研發(fā)階段,一個值得深思的問題是,在缺乏核心技術(shù)的情況下,僅僅依靠營銷,電動牙刷廠商還能狂奔多久?

      03.

      缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),質(zhì)量問題堪憂

      電動牙刷市場前景可觀,但發(fā)展過程卻顯得尤為坎坷。

      一位電動牙刷行業(yè)人士向DoNews(ID:ilovedonews)表示,許多電動牙刷品牌的產(chǎn)品質(zhì)量堪憂,但在營銷宣傳時,卻打著保護(hù)口腔健康的旗號夸大功效、虛假宣傳,導(dǎo)致消費(fèi)者的使用體驗(yàn)并不好,甚至將電動牙刷視為“智商稅”產(chǎn)品。

      “由于涉及牙齒健康問題,電動牙刷廠商還需確保產(chǎn)品質(zhì)量。因?yàn)殡妱友浪⒁坏┵|(zhì)量不過關(guān),很容易導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)傷牙出血、牙齦腫痛、牙齒脫落等問題。”該行業(yè)人士說道。

      有媒體曾對電動牙刷的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了揭露:國內(nèi)數(shù)百個電動牙刷品牌的生產(chǎn)供應(yīng)主要集中在二十多家代工廠手上,大部分只是換個牌子而已,其實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量都差不多。

      截至目前,在消費(fèi)者投訴平臺黑貓投訴上,以“電動牙刷”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索,其投訴量高達(dá)3902條,其中絕大部分是對產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的投訴,涉及的電動牙刷廠商包括素士科技、飛科、飛利浦等。

      2019年9月,為了推動電動牙刷行業(yè)的健康發(fā)展,經(jīng)中國家用電器協(xié)會批準(zhǔn),中國家用電器協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)T/CHEAA 0009-2019《電動牙刷》正式發(fā)布并實(shí)施,其不但規(guī)范了相關(guān)術(shù)語、分類、性能要求、檢驗(yàn)規(guī)則等,還詳細(xì)說明了有關(guān)電動牙刷的安全要求,規(guī)定了電動牙刷的噪聲范圍等。

      不過,由于監(jiān)管不嚴(yán)加之利益驅(qū)使,一部分電動牙刷廠商還是會在產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程中偷工減料、違反一系列規(guī)定。

      目前,電動牙刷行業(yè)正處于充分競爭階段,不僅品牌數(shù)量眾多,而且進(jìn)入門檻不高,不容忽視的是,電動牙刷廠商仍需具備自律精神,并且在產(chǎn)品差異化打造以及產(chǎn)品質(zhì)量把控上下苦功夫,否則,即便在營銷上花費(fèi)更多的財力和物力,也難以打動消費(fèi)者,并最終導(dǎo)致行業(yè)口碑節(jié)節(jié)敗退。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹(jǐn)慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。

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