“圍攻”小紅書(shū)，抖音微信各有算盤(pán)

　　©自象限原創(chuàng)

　　作者|羅輯

　　編輯|程心 排版|李帛錦

　　繼微信“小綠書(shū)”之后，抖音“小抖書(shū)”也終于露出了廬山真面目。

　　近日，「自象限」發(fā)現(xiàn)，如小紅書(shū)一般的短圖文內(nèi)容已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)在抖音信息流中，點(diǎn)進(jìn)去會(huì)進(jìn)入到一個(gè)全部由短圖文內(nèi)容構(gòu)成的頁(yè)面。

　　▲ 抖音推送頁(yè)面進(jìn)去后

　　除此之外， 抖音近日還在頂部菜單欄中增加了“經(jīng)驗(yàn)”欄目，另外也有用戶顯示為“探索”，這個(gè)欄目下的內(nèi)容排列與小紅書(shū)主頁(yè)像素級(jí)相似，都采用雙列瀑布流，圖片+標(biāo)題的模式，但兩種不同的名字，卻代表了兩種不同的內(nèi)容構(gòu)成。

　　“經(jīng)驗(yàn)”欄目下，內(nèi)容構(gòu)成90%為小紅書(shū)式的短圖文筆記，但在“探索”欄目下，短圖文內(nèi)容只占50%，剩下的由視頻內(nèi)容組成。但無(wú)論怎樣，可以判斷的是，抖音正在密集灰測(cè)小紅書(shū)式的短圖文內(nèi)容，并有可能成為單獨(dú)的一個(gè)一級(jí)入口。

　　▲ 抖音“經(jīng)驗(yàn)”Tag下的短圖文內(nèi)容

　　而在抖音之外，互聯(lián)網(wǎng)大廠“圍攻”小紅書(shū)也已經(jīng)不是一天兩天了，早在2021年，字節(jié)就成立了專(zhuān)門(mén)對(duì)標(biāo)小紅書(shū)的“L專(zhuān)項(xiàng)“。今年2月份，微信更新公眾號(hào)，推出類(lèi)似小紅書(shū)的短圖文，被網(wǎng)友稱為“小綠書(shū)”。更多悄然上線的社區(qū)平臺(tái)B站、知乎、快手等等。

　　“圍攻”的本質(zhì)，是內(nèi)容平臺(tái)對(duì)多類(lèi)型內(nèi)容“配齊”的渴望和主動(dòng)嘗試，學(xué)習(xí)小紅書(shū)不是目的，補(bǔ)齊自身內(nèi)容版圖的缺口以形成閉環(huán)，并不斷突破自身發(fā)展的天花板，才是目標(biāo)。

　　“小抖書(shū)”和“小綠書(shū)”的背后，抖音、微信各有各的算盤(pán)。

　　人人想做“六邊形戰(zhàn)士”

　　從目前的一時(shí)一地來(lái)看，從抖音到微信，從快手到知乎，甚至不提大力種草的淘寶逛逛和京東，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，甭管有關(guān)無(wú)關(guān)，都在圍剿小紅書(shū)。

　　但如果把視角拉遠(yuǎn)，從2020年往后來(lái)看，圍攻小紅書(shū)只是一種錯(cuò)覺(jué)。

　　在2020年之前，微信公眾號(hào)的長(zhǎng)圖文，抖音快手的短視頻，B站的中視頻，知乎的問(wèn)答，各大內(nèi)容平臺(tái)其實(shí)各有特點(diǎn)。

　　但從2020年視頻化開(kāi)始之后，各大平臺(tái)在內(nèi)容形式上的界限開(kāi)始變得模糊，視頻開(kāi)始成為各家的標(biāo)配，并在此基礎(chǔ)上逐漸補(bǔ)齊長(zhǎng)圖文、長(zhǎng)視頻等其他板塊的能力。

　　舉個(gè)例子，2021年，抖音將西瓜視頻收入囊中，補(bǔ)全了長(zhǎng)視頻內(nèi)容;一年之后，抖音又將今日頭條接入，補(bǔ)齊了長(zhǎng)圖文板塊的空缺，再到如今灰測(cè)短圖文內(nèi)容，抖音正欲形成一套完整的內(nèi)容生態(tài)。

　　同樣補(bǔ)齊內(nèi)容的還有知乎，2020年知乎乘著中視頻的東風(fēng)，大力推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容視頻化，但結(jié)果卻并不理想，2022年3月，有媒體報(bào)道知乎視頻部門(mén)被降級(jí)，視頻業(yè)務(wù)一號(hào)位蔡林也在當(dāng)年3月離職。

　　但另一方面，短圖文在知乎已經(jīng)非常成熟，在知乎首頁(yè)的“想法”欄目下，雙排瀑布流的內(nèi)容形式與目前抖音的“經(jīng)驗(yàn)”Tag，或者小紅書(shū)的“首頁(yè)”幾乎如出一轍。其中內(nèi)容構(gòu)成也是圖文內(nèi)容占多數(shù)，視頻內(nèi)容較少。

　　▲ 知乎短圖文內(nèi)容

　　相對(duì)而言，B站最早從中視頻開(kāi)始，同時(shí)也有長(zhǎng)圖文部分，2019年，B站在番劇的基礎(chǔ)上大量采購(gòu)影視內(nèi)容，補(bǔ)齊了平臺(tái)的長(zhǎng)視頻部分，2021年初，B站開(kāi)始內(nèi)測(cè)短視頻內(nèi)容，像素級(jí)的相似程度讓人分不清是在抖音還是B站，網(wǎng)友甚至調(diào)侃“B站，終于活成了抖音的樣子”。

　　但具體下來(lái)，B站究竟在何時(shí)上線的短圖文并沒(méi)有時(shí)間表，且B站的短圖文內(nèi)容與小紅書(shū)形式也略有差距，反而更像是微信的朋友圈。采用這種形式的還有快手，在快手首頁(yè)上方加入了“說(shuō)說(shuō)”欄目，可以看到關(guān)注用戶用圖片+文字發(fā)送的“朋友圈”。

　　更具體的例子是微信，今年微信公開(kāi)課之后，微信更新了短圖文內(nèi)容，因?yàn)楹托〖t書(shū)相似，也被網(wǎng)友稱為“小綠書(shū)”。

　　“小綠書(shū)”的起源其實(shí)可以追溯到更早。

　　“雖然公眾平臺(tái)確實(shí)被自媒體用得最好，但它不是為你們準(zhǔn)備的。"這是張小龍?jiān)?019年微信公開(kāi)課上提到的內(nèi)容，在張小龍對(duì)公眾號(hào)最初的構(gòu)想中，公眾號(hào)是一個(gè)人人都能參與的平臺(tái)，但如今成為了一個(gè)創(chuàng)作門(mén)檻更重的長(zhǎng)圖文平臺(tái)。

　　回歸短內(nèi)容，輕量化生產(chǎn)，讓人人都可以表達(dá)是張小龍的初衷，2020年3月份，視頻號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。

　　從長(zhǎng)圖文到短視頻，內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻看似降低了，但對(duì)于擁有12億用戶與“人人都可以表達(dá)”的目標(biāo)來(lái)說(shuō)，視頻內(nèi)容多維度、角度、運(yùn)鏡、剪輯和配樂(lè)本身就要比圖文的創(chuàng)作門(mén)檻更高。

　　相比之下，小紅書(shū)短圖文形式的內(nèi)容其實(shí)剛好補(bǔ)全了微信在內(nèi)容形式上的缺口，這也就有了后來(lái)的“小綠書(shū)”。

　　▲ 微信小綠書(shū)

　　用張小龍的話說(shuō)，“群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn)，應(yīng)該是各種各樣的形式的內(nèi)容都應(yīng)該是可以的，如文字，圖片，視頻等。”長(zhǎng)圖文到短視頻、直播再到短圖文，微信在一步步補(bǔ)齊內(nèi)容形式版圖。

　　所以，從更長(zhǎng)的時(shí)間線來(lái)看，“抄襲”小紅書(shū)并不是目的，補(bǔ)全自己的內(nèi)容板塊，形成更龐大的內(nèi)容生態(tài)才是目的。畢竟，未來(lái)的內(nèi)容平臺(tái)，不再是長(zhǎng)視頻、短視頻、長(zhǎng)圖文、短圖文的“專(zhuān)科特長(zhǎng)生”，而是覆蓋所有內(nèi)容形式的“六邊形戰(zhàn)士”。

　　所以各大內(nèi)容平臺(tái)才瘋狂補(bǔ)課，只是恰巧，短圖文內(nèi)容是之前各家平臺(tái)都忽視的部分，而小紅書(shū)則是這個(gè)內(nèi)容最典型的代表。這才讓大家有了所有人都在圍攻小紅書(shū)的錯(cuò)覺(jué)。

　　但本質(zhì)上，大家要學(xué)的不是小紅書(shū)，大家要學(xué)的只是圖文短內(nèi)容。

　　小紅書(shū)做不成的事，抖音可以嗎?

　　讓大家瘋狂補(bǔ)課的原因其實(shí)主要有兩個(gè)。

　　一個(gè)仍然是超級(jí)APP“all in one”的邏輯，不同的內(nèi)容形式適合不同的內(nèi)容表達(dá)，也覆蓋不同的用戶需求，在流量鑒定的背景下，平臺(tái)總想要把更多用戶留的時(shí)間留在自己的平臺(tái)上，豐富內(nèi)容形式成為一種必要的方式。

　　另外一個(gè)則是品牌方對(duì)廣告投放的需求。

　　3月底，QuestMobile發(fā)布了2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)洞察報(bào)告，其中提到幾個(gè)關(guān)鍵的觀點(diǎn)。

　　首先，品牌方越來(lái)越喜歡通過(guò)組合應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)手段，來(lái)豐富觸達(dá)的用戶，增加對(duì)用戶觸達(dá)的概率與頻次，有超過(guò)80%的品牌采用不低于5種的營(yíng)銷(xiāo)方式，且聯(lián)合資源向更靠近生活圈的渠道傾斜。

　　其次，廣告主對(duì)廣告形式的選擇與自有銷(xiāo)售渠道的結(jié)合更為緊密。即在一個(gè)平臺(tái)上種草，然后通過(guò)這個(gè)平臺(tái)繼續(xù)拔草，把商品賣(mài)出去。同時(shí)，品牌也借助第三方流量營(yíng)銷(xiāo)，與自有渠道結(jié)合形成疊加效應(yīng)。

　　▲ 圖源：QuestMoblie

　　從QuestMobile的數(shù)據(jù)可以看到，KOL廣告是過(guò)去兩年整張最快的投放形式，而在各個(gè)廣告投放渠道中，小紅書(shū)的KOL用戶是各平臺(tái)規(guī)模最大的。

　　這種優(yōu)勢(shì)，既來(lái)源于小紅書(shū)圖文種草的內(nèi)容形式，同時(shí)它也是現(xiàn)在長(zhǎng)圖文和短視頻兩種主流內(nèi)容形式之間的空白部分。

　　所以，留住用戶，提高商業(yè)化變現(xiàn)能力，這其實(shí)才是各大平臺(tái)學(xué)習(xí)小紅書(shū)，補(bǔ)課短圖文內(nèi)容最直接的動(dòng)力。

　　而唯一的問(wèn)題是，作為大家學(xué)習(xí)的對(duì)象，小紅書(shū)自己都沒(méi)有做好商業(yè)化。

　　不過(guò)，既然補(bǔ)課，必然是要有成績(jī)對(duì)比的，不然這個(gè)課就白補(bǔ)了。

　　最直接的顯然是微信公眾號(hào)，除了小綠書(shū)推出的那段時(shí)間，有受邀請(qǐng)的大號(hào)嘗試了一些新的內(nèi)容，并引起了一波討論之外，“小綠書(shū)”并沒(méi)有更多的存在感。

　　這自然和微信公眾號(hào)這么多年已經(jīng)非常成熟有關(guān)，一方面，目前還堅(jiān)持在公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作者基本都有一套自己固定的內(nèi)容生產(chǎn)形式;并且這么多年下來(lái)，讀者也都已經(jīng)養(yǎng)成了長(zhǎng)圖文的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

　　另一方面，微信公眾號(hào)的推送機(jī)制本身也不適合這樣的內(nèi)容形式。從其他平臺(tái)來(lái)看，無(wú)論是小紅書(shū)、抖音還是知乎，與短圖文內(nèi)容相適配的，都是雙排瀑布流，并且單獨(dú)為圖文短內(nèi)容單獨(dú)再開(kāi)一個(gè)Tag。

　　但微信公眾號(hào)顯然不太可能為這個(gè)內(nèi)容單獨(dú)再開(kāi)一個(gè)Tag，因此小綠書(shū)這件事， 大概率也就像之前的付費(fèi)閱讀一樣，公眾號(hào)給出這樣一個(gè)功能，用不用，怎么用，在于作者的選擇。

　　這樣的態(tài)度，在B站、快手上也有同樣的表現(xiàn)，新的短圖文內(nèi)容并沒(méi)有給到特別的推流，也沒(méi)有被放在以及入口，更多的，還是給內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶一個(gè)選擇。

　　但與這些平臺(tái)的“淡然”不同，抖音和知乎顯然對(duì)短圖文內(nèi)容有更高的期望。

　　比如1月20號(hào)，在知乎舉辦的首屆內(nèi)容生態(tài)伙伴大會(huì)上，。一向強(qiáng)調(diào)“專(zhuān)業(yè)內(nèi)容”的知乎試圖用內(nèi)容種草的思路加強(qiáng)商業(yè)化運(yùn)作。知乎副總裁付繼仁提到：“接下來(lái)知乎會(huì)重點(diǎn)布局從內(nèi)容到用戶消費(fèi)決策的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。”

　　但就像小紅書(shū)坐擁巨大的種草社區(qū)，仍然面臨商業(yè)化困境一樣，知乎和小紅書(shū)一樣，也面臨著商業(yè)閉環(huán)的問(wèn)題。知乎有內(nèi)容，有流量，但卻沒(méi)有能夠拔草，消費(fèi)的最后“一公里”。

　　再加上，圖文短內(nèi)容的形式，與知乎的問(wèn)答模式也格格不入。目前，知乎已經(jīng)開(kāi)始嘗試將圖文短內(nèi)容在信息流里推向用戶，收到的時(shí)候，總會(huì)有一種恍惚的割裂感。

　　和之前的視頻化一樣，大力推動(dòng)圖文短內(nèi)容的知乎，顯然還是沒(méi)有想清楚如何與平臺(tái)原生內(nèi)容兼容的問(wèn)題。

　　相比而言，抖音其實(shí)有更多的優(yōu)勢(shì)，與小紅書(shū)相比，專(zhuān)注直播電商多年的抖音有完整的商業(yè)閉環(huán)，能夠?qū)崿F(xiàn)從種草到拔草的整個(gè)過(guò)程。

　　同時(shí)，抖音是現(xiàn)在的流量高地，用更有流量的短視頻帶動(dòng)新的短圖文內(nèi)容，以高打低也更順手。再加上短圖文內(nèi)容的雙排瀑布流和短視頻的下滑瀏覽的方式整體也更融合，事實(shí)上更有利于用戶接受。

　　整體上，抖音其實(shí)掌握的已有的所有優(yōu)勢(shì)。但回歸到商業(yè)本質(zhì)，抖音的流量生意還需要看短圖文內(nèi)容為當(dāng)下的電商、本地生活等重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊帶來(lái)的增量，實(shí)際效果如何，要在下一階段的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，再見(jiàn)分曉。