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    小紅書二次發(fā)育,品牌「掘金」范式更新

    2023年07月04日 14:46:36   來源:36氪

      小紅書的商業(yè)故事續(xù)寫了頗具戲劇性的一幕。所謂流量焦慮的背景中,小紅書的流量似乎越來越香,吸引著更多玩家入場,也成功引起了各家大廠推出同類產(chǎn)品、功能圍剿。

      內(nèi)容種草這碗飯越吃越香的同時,又在正式入局 618 的第一年,小紅書卻在直播電商蕩起波瀾。董潔等直播間的成熟,意外地打破外界對于小紅書直播電商不成氣候的認(rèn)知——從某種意義上,意外往往代表著可能性與想象力的繁衍。

      與此同時,小紅書還在長「大」。就公開報道顯示,2023 年初小紅書的月活已突破 3 億,而最新有業(yè)內(nèi)人士透露,其日活已突破 1 億。

      問題來了,二次發(fā)育的小紅書,會是存量時代品牌增長的應(yīng)許之地嗎?

      1. 小紅書,二次發(fā)育

      在內(nèi)容種草成為互聯(lián)網(wǎng)主流敘事的同時,小紅書的發(fā)展歷程也不斷被平臺、品牌、創(chuàng)作者解讀,試圖找到小紅書成長的秘密。

      一個公認(rèn)的節(jié)點(diǎn)是,在 2018 年,小紅書首次迎來了千萬級別的用戶增長。外界大多歸功于押寶明星與綜藝的增長策略。但真正留下用戶的,是基于社區(qū)的內(nèi)容泛化。

      小紅書創(chuàng)始人毛文超此前表態(tài),小紅書的核心玩法是去中心化推薦,素人創(chuàng)作者的內(nèi)容往往能激發(fā)社區(qū)用戶自主參與分享和討論。從而使得其內(nèi)容領(lǐng)域從美妝時尚垂類,逐漸拓寬至美食、旅游、母嬰等諸多領(lǐng)域,形成圈層化的社區(qū)內(nèi)容。

      一個個小眾愛好的群體,以內(nèi)容圈層的形式,成型,出現(xiàn)。

      從商業(yè)風(fēng)口來看,小紅書顯然是精準(zhǔn)踩中了國內(nèi)新消費(fèi)品牌崛起的風(fēng)口。消費(fèi)升級和數(shù)字時代的雙層大背景下,其成為品牌營銷創(chuàng)新的新陣地。

      這又與小紅書的產(chǎn)品定位、以及用戶對種草內(nèi)容與生俱來的需求,形成了完美匹配。有了完美日記、元?dú)馍、泡泡瑪特、茶顏悅色等橫跨美妝、零售、快消、餐飲等不同領(lǐng)域的新銳品牌。

      而二次發(fā)育的小紅書,顯然正在迎來第二次風(fēng)口。一方面,小紅書開始成為興趣圈層的核心入口,開始收納互聯(lián)網(wǎng)最具參與度與發(fā)聲意愿的流量群體。另一方面,興趣圈層的聚集效應(yīng),又使得小紅書以聲量與話題放大器的身份,參與到品牌營銷的旅程中,并且鏈路不斷深入。

      2. 找到潮流:從小眾愛好到大眾趨勢的策源地

      互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化,使得各個流量域已經(jīng)發(fā)生變化。小紅書最近的變化,同樣能例證這一點(diǎn)。

      嚴(yán)格來說,在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利尚在、用戶消費(fèi)意愿升級的階段中,流量打法并不失為一種快速增長構(gòu)建商業(yè)競爭力的高確定性路徑。

      但在存量時代,構(gòu)成公式的商業(yè)常數(shù)已經(jīng)發(fā)生了變化。更能獲得高速增長的品牌,往往是能夠引導(dǎo)與捕捉消費(fèi)趨勢的那一批。

      需要認(rèn)識到,小紅書作為內(nèi)容平臺的價值所在,是從眾多小眾愛好的線上內(nèi)容聚集地,逐漸成為消費(fèi)潮流的策源地——被自發(fā)或誘發(fā)式地不斷掀起。

      回顧近年來涌現(xiàn)的潮流消費(fèi)現(xiàn)象,冰雪運(yùn)動、圍爐煮茶、戶外野營、飛盤騎行……大多本是小眾甚至是從 0 到 1 的消費(fèi)選擇,大多經(jīng)歷過種草分享、話題引爆,最終破圈,直接帶動了整個產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)增長。

      筆記、視頻等內(nèi)容種草的方式,是大眾對于某一類型內(nèi)容的冷啟動測試。從中延伸提煉出的話題或是關(guān)鍵詞,則可以視為某一類群體對于某種消費(fèi)行為的公約數(shù)提煉。在此基礎(chǔ)上,大眾基于關(guān)鍵詞而延伸的創(chuàng)作熱度,基于話題給予的社交反饋,都可以當(dāng)成自發(fā)性的測評動作。

      這一過程中,無論是自發(fā)性的種草分享,還是投放式的內(nèi)容營銷,在話題趨勢向消費(fèi)潮流轉(zhuǎn)變的過程中,已然在小紅書中形成了消費(fèi)選擇的篩選。而潮流的出現(xiàn),同樣可以被誘發(fā)產(chǎn)生。

      美護(hù)行業(yè)都會重點(diǎn)解讀的「早 C 晚 A」,就是絕佳的例證。仔細(xì)剖析,珀萊雅并非第一個推出該類型產(chǎn)品的品牌。此外,相關(guān)話題種草,也并非完全其一家獨(dú)大。就千瓜數(shù)據(jù)顯示,2021 年下半年,露得清、科顏氏等品牌在小紅書平臺「早 C 晚 A」話題相關(guān)筆記與互動量,都較更高。

      珀萊雅為何會被認(rèn)為是「早 C 晚 A」代表品牌?千瓜數(shù)據(jù)顯示的數(shù)據(jù)是,其相關(guān)話題的筆記互動量,始終占據(jù)話題 Top10 多席。

      顯然,珀萊雅以重投入,在小紅書上、微博等聲量廣場形成話題趨勢后,吃到了最大的紅利。更多的品牌開始跟進(jìn)。將對于整個美護(hù)行業(yè)都有聲量價值的話題引爆出圈,一起營造出消費(fèi)的潮流,共同吃到增長的紅利。

      3. 高明獵手,善用工具

      并非所有品牌,都能捕捉到趨勢。

      但從小紅書分析,其整體域內(nèi)流量來源,大體可以分為系統(tǒng)推薦與用戶搜索兩大渠道。在此前剛剛召開的 Will 商業(yè)大會上,小紅書就公開表示「搜索已經(jīng)成為小紅書用戶最高頻的使用場景」,官方數(shù)據(jù)顯示,小紅書的日均搜索查詢量為 3 億次,而日均用戶搜索占比高達(dá) 60%。

      這意味著,對于品牌方而言小紅書內(nèi)的內(nèi)容生態(tài),正在從被動性的接受,轉(zhuǎn)向主動性的探索。

      留給品牌方的考驗(yàn),也同步開始變化。如何讓用戶看到?用戶都在看什么?如何判斷內(nèi)容在用戶層面的接受程度?

      真正高明的獵手,往往善用工具。在方法論迭代之外,品牌方同樣需要注意到,工具論的重要性。嚴(yán)格來說,「早 C 晚 A」的消費(fèi)趨勢,前身是美護(hù)行業(yè)「成分黨」的延伸,本身是部分關(guān)注成分的用戶,在網(wǎng)絡(luò)上的自發(fā)性風(fēng)口。這一過程中,被珀萊雅捕捉,結(jié)合落地為更符合自身產(chǎn)品定位的話題,最終引爆。

      然而,美護(hù)行業(yè)琳瑯滿目的品牌中,為什么只有部分品牌參與到了初期的紅利?除了品牌產(chǎn)品定位之外,更多是缺乏數(shù)字時代能夠敏銳洞察,快速反應(yīng)的觀察手段。

      不缺好工具,缺乏的只是對工具的認(rèn)知。比如行業(yè)知名數(shù)據(jù)服務(wù)商千瓜數(shù)據(jù),憑借多年深度鉆研小紅書品牌營銷的積累,在收錄平臺達(dá)人、筆記、熱點(diǎn)、品牌、直播等全維度數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,結(jié)合強(qiáng)大的 AI 智能與多重數(shù)據(jù)計算分析模型,能為品牌提供行業(yè)流量風(fēng)向、品牌品類動態(tài)、達(dá)人筆記表現(xiàn)等各種洞察?胺Q小紅書營銷數(shù)據(jù)服務(wù)專家。

      在千瓜的助力中,品牌對于平臺風(fēng)向與消費(fèi)態(tài)勢,全如掌上觀紋,無論是防守還是進(jìn)攻,至少能在風(fēng)起時,做到有的放矢。

      「早 C 晚 A」還有一個后續(xù)發(fā)展是,被美護(hù)品牌們升級為「ABC 護(hù)膚公式」。在千瓜發(fā)布的 2022 年度商業(yè)關(guān)鍵詞調(diào)研報告中可以看到,2022 年小紅書「ABC 護(hù)膚公式」相關(guān)商業(yè)筆記對比 2021 年總數(shù)增長 57.92%。多個品牌的投放力度加大,證明這一趨勢的穩(wěn)定。

      即使如此,真正能夠誘發(fā)甚至引領(lǐng)潮流的品牌,才是獲得最多收獲的品牌。靈感源泉,本來稍縱即逝。但數(shù)據(jù)手段,卻能將其量化。

      以近年來在小紅書平臺非;钴S的母嬰行業(yè)為例,其中很有意思的一個傾向是「科學(xué)育兒」。博主個人創(chuàng)作引發(fā)群體共鳴的同時,喚醒了品牌營銷的靈感源泉,從而成為新的話題風(fēng)潮,并由此延伸至整個互聯(lián)網(wǎng)聲量場,最終在電商渠道出現(xiàn)種類繁多的細(xì)分類目。

      這一過程中,對于創(chuàng)新創(chuàng)意、熱點(diǎn)風(fēng)向的追捕,成為許多品牌們的制勝法器。千瓜數(shù)據(jù)顯示,近年「科學(xué)育兒」風(fēng)涌,2022 年下半年相關(guān)商業(yè)筆記總數(shù),同比上半年增長 30.47%;2023 年投放勢頭更加迅猛,1 月 -5 月商業(yè)筆記總數(shù)較去年同期增長 232.73%,互動總量增長 145.33%。

      其中,在 2022 上半年,主要投放相關(guān)內(nèi)容的品牌主要為啟賦、OFMOM。而后抓住內(nèi)容趨勢,開始大筆投入的美贊臣,在 2022 年 7 月至今投放相關(guān)內(nèi)容最多的品牌,占據(jù)「科學(xué)育兒」風(fēng)潮的主要心智。

      不難發(fā)現(xiàn),善用千瓜數(shù)據(jù)預(yù)見平臺內(nèi)容互動趨勢,運(yùn)用高頻率數(shù)據(jù)刷新的工具優(yōu)勢提高商業(yè)洞察敏銳度,搭配多元化營銷輔助功能,顯然能夠?yàn)槠放品綆砜烊艘徊降纳虡I(yè)領(lǐng)先。

      更需要注意的是,在流量打法式微的當(dāng)下,品牌粗獷式的投放方式,也需要回歸精益。尤其是小紅書開始二次發(fā)育,走向成熟后,商業(yè)內(nèi)容更需要精細(xì)的管理。也更需要對關(guān)鍵詞、筆記內(nèi)容、達(dá)人效果、品牌曝光等多維度的把控。這又需要具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力,來賦能品牌營銷,才能提質(zhì)增效。

      綜合來看,在消費(fèi)新時代降臨的當(dāng)下,以及有品牌方提前洞察到了趨勢,迎來自己的商業(yè)演化?梢钥吹,那些能夠走到未來的品牌,一個鮮明的特征是:善于使用千瓜數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)分析與營銷賦能工具,牢牢把握現(xiàn)在。

      善于使用工具的品牌,顯然已經(jīng)完成了物種進(jìn)化,在商業(yè)競爭領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)降維打擊。

      來源:36氪

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