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    淘天618大練兵,電商下一個20年預演?

    2023年06月27日 19:29:42   來源:氫消費出品(ID:HQingXiaoFei)

      撰文|八   月

      編輯|李可馨

      來源|氫消費出品(ID:HQingXiaoFei)

      今年618,恰是淘天集團獨立后的第一個618,無疑成了淘天集團變革的練兵場,一場“求新”與“求變”的大練兵也由此展開。

      今年618,淘天直播間熱力全開。椰樹、蘋果、梅西… … 都在淘寶直播開啟首秀,還有眾多新的主播走進直播間。

      “低價”也跟“內容化”一樣被提到了同等重要的位置。淘天設置了專門的低價場域,淘寶好價頻道、淘特淘工廠等。今年,淘天的打法進一步明確,將資源傾向中小企業(yè)以及優(yōu)質商家。

      現(xiàn)在看來,淘天內容電商轉型稱得上成功,今年618期間平臺商家數(shù)量增長55%,達人增長200%,日觀用戶數(shù)增長113%。

      而從銷售數(shù)據(jù)來看,根據(jù)星圖數(shù)據(jù),今年618綜合電商平臺銷售總額達到6143億元,同比增長5.4%,淘寶天貓占據(jù)綜合電商平臺榜首位置。

      不過,消費者趨于冷靜的當下,電商節(jié)不再是短期沖銷量的行為。各電商平臺也漸漸都在擺脫“GMV至上”的理念,而從更長的時間緯度去看,電商下一個20年將走向何方,這將是一場考驗各家生態(tài)能力建設的持久戰(zhàn)。

      01.內容化不足終于趕上來了?

      淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博表示:“用戶愿意在淘寶上花更多的時間去逛,是淘天今年618求新求變的最大收獲。”

      今年,淘天直播間可謂熱鬧非凡,動作頻頻。

      5月24日椰樹首次入駐淘寶,直播間30秒蹦迪票被拍出8萬多的天價;5月31日,蘋果官方全球首次直播選擇淘寶;6月14日梅西在淘寶開播,作為唯一真人在現(xiàn)場的真實直播,引發(fā)球迷全網(wǎng)狂歡。

      此前,淘寶曾推出“5萬名新主播首秀”的入淘計劃,現(xiàn)在看來收獲頗豐。湯唯、蔡徐坤、朱一龍、李現(xiàn)、楊紫等明星亮相直播間,再加上此前香港無線臺TVB、張?zhí)m、羅永浩、楊天真等。

      一些新主播也選擇在618期間進入直播間,港星向佐、米未、東方衛(wèi)視、泰國阿芳夫婦、抖音千萬級紅人陸仙人……此外,還有一些不那么知名的主播,比如超級Bo、不火歌手老曹、張德財?shù)?00個女麻油等,也能輕松獲得幾十萬甚至上百萬的場觀。

      淘寶天貓的618戰(zhàn)報則更像是內容電商的轉型成果展示。數(shù)據(jù)顯示,今年618期間,每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)量增長55%,達人增長200%;淘寶短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長113%,瀏覽量和觀看時長也實現(xiàn)翻倍增長。

      這也是淘天在阿里巴巴組織架構調整后交的第一張成績單,GMV已經(jīng)不再適合作為618經(jīng)營的唯一指標。

      針對消費者,“有趣好玩”在618期間被置于更為重要的位置。據(jù)了解,在淘寶方面看來,平臺不能僅僅關注收入與交易,而是應該關注購物本身,無論是短視頻還是直播,內容化產品應該共同服務于用戶。

      而在今年2月底,據(jù)晚點報道稱,阿里明確了淘寶今年的五大戰(zhàn)略:直播、私域、內容化、本地零售和價格力,并明確指出,今年相比GMV增長,更重要的是DAU增長——其中直播和內容化皆與來自抖音的直接壓力有關。

      即便是電商一哥,曾經(jīng)在直播和短視頻上的不足以及被遠遠落下,已經(jīng)不用再過多贅述,在淘寶“瘋狂補課”的這個618里,對手也在不斷添補自身的短板。

      圍繞消費者的這場618戰(zhàn)役里,抖音和快手也十分賣力。618期間,抖音發(fā)揮全域興趣電商特質,在商城打造618會場專區(qū),重點投入貨架場景;今年快手電商發(fā)布“全域經(jīng)營”戰(zhàn)略,618期間短視頻、搜索等泛貨架場景也表現(xiàn)亮眼。

      在爭奪消費者注意力的角逐賽上,各方的爭奪還遠未結束,容不得電商一哥再“開小差”。

      02.中小商家,生態(tài)繁榮的砝碼?

      今年618期間,幾乎所有電商平臺都不約而同地表示,要激發(fā)中小商家的活力。

      淘寶增加了從首頁信息流內容側實現(xiàn)轉化的商家推薦權重,并在首頁放置了特別面向中小商家的“好價頻道”。而京東此前就曾表示,今年618大促,京東會在商家投入上增加20%,幫助商家平均降低30%的運營成本,并實現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。

      此前,淘天集團宣布成立中小企業(yè)、品牌業(yè)務和超市業(yè)務三大發(fā)展中心,同時推出一系列中小商家的扶持政策,包括為中小商家設置專屬營銷通道“618淘寶好價節(jié)”和20億廣告專屬補貼、AI智能提效、營銷保障等計劃。淘寶直播還宣布要為中小商家開設1萬場產業(yè)帶專場直播。

      在今年618戰(zhàn)報中,淘寶天貓強調,超256萬名中小商家的成交額超過去年同期,還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破,其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。6月18日剛過0點,成交破億品牌數(shù)已達305個,新進億元品牌不乏老字號及新銳國貨,如老廟黃金、菜百、萊芬、優(yōu)時顏等。

      知名互聯(lián)網(wǎng)評論家丁道師稱,“此前,數(shù)量龐大的中小商戶曝光機會都被大品牌搶走了,現(xiàn)在各大平臺通過各種各樣的流量和資金扶持,讓更多中小商家實現(xiàn)破圈,獲得新的增長。”

      一方面是平臺的資源扶持,另一方面是差異化競爭,這些都讓中小商家迎來了更多在電商賽道上大展身手的好機會。

      淘工廠和淘寶直播從今年1月開始不斷更新扶持措施,1688上個月向源頭廠商作出保獲客、保復購的“雙保承諾”,鼓勵新商家進駐。截止今年3月,淘特旗下淘工廠會員已超600萬,并仍在持續(xù)招募大量廠小二。

      與其他電商平臺相較,淘寶商家資源更豐富、中小商家大量聚集并打通淘工廠、產業(yè)帶,用戶體量更大,也更符合阿里回歸用戶、追求DAU和AAC(活躍買家數(shù))的思路。

      事實上,淘寶天貓作為開放的電商平臺,推動電商生態(tài)繁榮也是其使命所在,圍繞用戶變得好逛好玩,以及通過支持中小商家實現(xiàn)生態(tài)繁榮,這也構成了今年淘寶天貓618兩個重要的變化。

      實際上,從去年開始,天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺不再把注意力全部聚焦在大品牌上,而是開始扶持被邊緣化已久的中小商家。這背后與各平臺積極響應政策環(huán)境要求不無關系,也與大眾消費趨勢的轉變息息相關。

      曾經(jīng)在“張勇時代”,阿里抓住了消費升級,此后將大量流量傾斜給了天貓以扶持品牌商家。但彼時被看好的消費升級,已經(jīng)不適應如今大環(huán)境的變化了,據(jù)馬云判斷,當前的情況還會持續(xù),因此接下來是淘寶而不是天貓的機會,阿里電商應該 “回歸淘寶”,用更大的力度扶持中小商家。

      然而淘天在中小商家上落下的功課,不僅源于當時側重對消費升級的傾斜,也更來自于快手、抖音的崛起,他們分食了原本屬于阿里的中小商家資源,這類商家覆蓋了越來越多的新需求、新趨勢以及新品類。

      從某種意義上來說,這種轉變表明電商平臺的新秩序在改寫。尤其當電商行業(yè)結束高速增長,淘寶在今年618進行的這場自我變革和瘋狂補課,或許也是行業(yè)未來的一個走向。

      03.下一個20年,回歸互聯(lián)網(wǎng)才是終解?

      風暴的中心,為這場狂歡買單的消費者卻趨于冷靜。不少年輕人選擇退場618,或是將消費行為放在日常,或是對復雜的比價和瑣碎的湊單失去耐心。這也再次考驗各大電商平臺重新吸引消費者的能力。

      有的消費者是對“618”“大促”“低價”等關鍵詞審美疲勞,在各平臺分食流量下,對消費者的購買力也是一種消解。這種趨勢,在618的尾聲進一步體現(xiàn)。

      “我去年618囤的隱形眼鏡都還沒用完,好在這些是生活必需品。再也不會囤用不完的東西了。”“我去年雙11和朋友湊單一起買的精華,到貨后用了一點就再也沒用過,當時圖價格實惠買的,也沒考慮實用性”……不同于以前熱衷于618的精準購物,現(xiàn)在年輕人購買的大多是生活必需品,在平常會按照自己的節(jié)奏階段性按需購買。

      也有的消費者,是疲于應對大促期間復雜的優(yōu)惠規(guī)則和比價,過去一年里,幾乎所有帶貨主播都天天喊出“全網(wǎng)最低價”的口號,低價已經(jīng)形成日常,淘天的低價優(yōu)勢不再突出。

      618購物節(jié)最早由京東締造,后來衍生成所有電商平臺的年度大事。而近年來,年輕人對于網(wǎng)購越來越趨于理智,遵循從需求出發(fā)。

      由此看來,如今的各種電商也不再是商家、品牌,甚至平臺沖擊銷量增長的短期行為,更像是對商家、平臺在內容、貨品和品牌等方面沉淀結果的考驗。

      除了將價格力當作核心戰(zhàn)略,各電商平臺漸漸也在擺脫“GMV至上”的理念,更加重視商家運營能力的挖掘,更加注重內容生態(tài)的建設,以及直播電商相關的扶持政策也在逐漸增多。

      據(jù)晚點報道,不久前馬云跟淘天召開了內部溝通會,為高管團隊指出了未來的三大發(fā)展方向:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。阿里內部迎來巨震。這也意味著,在流量逐漸消退之下,淘天將邁入關鍵時刻。

      接下來,淘天可能會更加關注中小客戶,在電商領域繼續(xù)進行創(chuàng)新。其背后的邏輯正是品牌溢價、消費升級進程的被分化。消費者的消費意愿盡管回暖,但理性也同步回歸。回歸淘寶的淘天集團,下一步或許又將下沉到商家、用戶與平臺內容之間的關系重構中。

      而回歸淘寶、回歸用戶之外,或許回歸互聯(lián)網(wǎng)才是終解。據(jù)零售行業(yè)專家莊帥的分析,電商行業(yè)本就是因為互聯(lián)網(wǎng)的技術而發(fā)展起來的,創(chuàng)新的商業(yè)模式和新技術應用才能實現(xiàn)增長桎梏,實現(xiàn)電商行業(yè)和相關產業(yè)的變革和升級。

      在阿里最新的任命中,擁有技術背景、投資經(jīng)驗的吳泳銘,除擔任阿里集團CEO外,還是淘天董事長。在電商紅海階段,未來需要吳泳銘始終跟進全球前沿技術趨勢發(fā)展,進一步開闊阿里的技術視野,探索以前沿技術為發(fā)展引擎的全新方向。

      電商行業(yè)下一個20年,淘天需要新技術、新業(yè)務的推動。當唯GMV論、唯流量論失效,“電商一哥”還不能下課。

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