還能再漲23%!AI寵兒NVIDIA成大摩明年首選AMD FSR 4.0將與RX 9070 XT顯卡同步登場(chǎng)羅永浩細(xì)紅線最新進(jìn)展,暫別AR,迎來(lái)AI Jarvis構(gòu)建堅(jiān)實(shí)數(shù)據(jù)地基,南京打造可信數(shù)據(jù)空間引領(lǐng)數(shù)字城市建設(shè)下單前先比價(jià)不花冤枉錢 同款圖書(shū)京東價(jià)低于抖音6折日媒感慨中國(guó)電動(dòng)汽車/智駕遙遙領(lǐng)先:本田、日產(chǎn)、三菱合并也沒(méi)戲消委會(huì)吹風(fēng)機(jī)品質(zhì)檢測(cè)結(jié)果揭曉 徠芬獨(dú)占鰲頭 共話新質(zhì)營(yíng)銷力,2024梅花數(shù)據(jù)峰會(huì)圓滿落幕索尼影像專業(yè)服務(wù) PRO Support 升級(jí),成為會(huì)員至少需注冊(cè) 2 臺(tái) α 全畫(huà)幅相機(jī)、3 支 G 大師鏡頭消息稱vivo加碼電池軍備競(jìng)賽:6500mAh 旗艦機(jī)+7500mAh中端機(jī)寶馬M8雙門轎跑車明年年初將停產(chǎn),后續(xù)無(wú)2026款車型比亞迪:2025 款漢家族車型城市領(lǐng)航智駕功能開(kāi)啟內(nèi)測(cè)雷神預(yù)告2025年首次出席CES 將發(fā)布三款不同技術(shù)原理智能眼鏡realme真我全球首發(fā)聯(lián)發(fā)科天璣 8400 耐玩戰(zhàn)神共創(chuàng)計(jì)劃iQOO Z9 Turbo長(zhǎng)續(xù)航版手機(jī)被曝電池加大到6400mAh,搭驍龍 8s Gen 3處理器普及放緩 銷量大跌:曝保時(shí)捷將重新評(píng)估電動(dòng)汽車計(jì)劃來(lái)京東參與榮耀Magic7 RSR 保時(shí)捷設(shè)計(jì)預(yù)售 享365天只換不修國(guó)補(bǔ)期間電視迎來(lái)?yè)Q機(jī)潮,最暢銷MiniLED品牌花落誰(shuí)家?美團(tuán)旗下微信社群團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“團(tuán)買買”宣布年底停運(yùn)消息稱微軟正與第三方廠商洽談,試圖合作推出Xbox游戲掌機(jī)設(shè)備
  • 618復(fù)盤:爆款存當(dāng)下,藍(lán)海寄未來(lái)

    2023年06月27日 09:51:35   來(lái)源:松果財(cái)經(jīng)

      價(jià)格,貴必賠。優(yōu)惠,直接減。

      號(hào)稱史上最內(nèi)卷的一屆618在一家又一家號(hào)稱史上最大補(bǔ)貼的狂歡下,落幕得悄無(wú)聲息,各大平臺(tái)默契地都沒(méi)有公布具體GMV。

      這樣的結(jié)局似乎已有預(yù)見(jiàn)。此前有媒體援引浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授葉建亮的說(shuō)法,目前宏觀經(jīng)濟(jì)基本面還處在修復(fù)回暖過(guò)程中,受收入增長(zhǎng)預(yù)期的影響,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感。

      換而言之,整體環(huán)境消費(fèi)降級(jí)已成趨勢(shì),平臺(tái)與平臺(tái)間、品牌與品牌間接下來(lái)都要有進(jìn)入拼“價(jià)格”刺刀階段的準(zhǔn)備。

      但把觀察的樣本增加,落在品牌具體案例上,這樣的解法卻并非是唯一。

      以戶外品牌蕉下為例,在保持品牌價(jià)值的同時(shí),本屆618在榜單上依舊拔得了頭籌。由此引出當(dāng)下品牌最關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題——如何才能不低價(jià)內(nèi)卷地賣爆產(chǎn)品?

      瞄準(zhǔn)戶外,心智即為價(jià)值

      在小紅書(shū)上有這么一則帖子《蕉下防曬服,科三指定校服?》。

      一名博主談到自己在駕校時(shí)拍到的一幕:三名學(xué)員不約而同身穿同樣款式和顏色的蕉下防曬服在路邊等待練車。帖子下方,不少網(wǎng)友評(píng)論表示自己學(xué)車時(shí)穿的也是這件。

      “當(dāng)時(shí)練車時(shí),旁邊的學(xué)員穿的就是這套,后來(lái)一安利,最后整車都統(tǒng)一了制服。”有消費(fèi)者向松果財(cái)經(jīng)反映自己學(xué)車時(shí)被種草的場(chǎng)景。事實(shí)上不僅線下,“蕉下防曬服”以及另一款“防曬口罩”產(chǎn)品常出現(xiàn)在“學(xué)車前要準(zhǔn)備什么”的教學(xué)帖中,乃至在淘寶相關(guān)商品的評(píng)論區(qū)下,有“學(xué)車很好”的評(píng)論核心詞條。

      上述案例契合蕉下用戶群體目前呈現(xiàn)的兩大特性。

      其一,大部分用戶群體第一次對(duì)產(chǎn)品的接觸來(lái)自于安利,并在后續(xù)能形成對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的共同認(rèn)可,進(jìn)而在拔草的同時(shí)又對(duì)周邊潛在用戶群進(jìn)行新一輪種草。這種意識(shí)轉(zhuǎn)變?cè)诮断庐a(chǎn)品的評(píng)論區(qū)處有著眾多展現(xiàn),其中“防曬效果”與“舒適感”是被用戶提及的高頻詞匯。

      其二,蕉下產(chǎn)品呈現(xiàn)出較高的復(fù)購(gòu)率,其核心用戶群體往往會(huì)在種草一款產(chǎn)品后,對(duì)其進(jìn)行反復(fù)回購(gòu),并對(duì)旗下其他產(chǎn)品也進(jìn)行嘗試。根據(jù)蕉下2022年招股書(shū)顯示,企業(yè)2021年產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率已達(dá)到46.5%,并且三年間呈現(xiàn)的是持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

      基于這種特性,蕉下在今年618不需要通過(guò)大力內(nèi)卷低價(jià),旗下產(chǎn)品經(jīng)典防曬衣就能一直引領(lǐng)天貓、京東、抖音、快手四大平臺(tái)榜單,成為戶外防曬商品GMV明星。

      其實(shí)縱觀618的歷史,大多依靠“一時(shí)好價(jià)”賣爆的品牌,往往會(huì)在產(chǎn)品低價(jià)大量?jī)A售后,迅速消失在電商平臺(tái),依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)難以留住真正的受眾。

      蕉下的勝利法則是,對(duì)場(chǎng)景化需求的洞察,并以此將品牌價(jià)值進(jìn)行延展,最終讓產(chǎn)品與用戶心智相契合。

      其中,“場(chǎng)景”是第一步。這里就需提及蕉下的品牌定位——“輕量化戶外”。

      所謂“輕量化戶外”本身就是一個(gè)被洞察出來(lái),近幾年在高速增長(zhǎng)的場(chǎng)景。其中代表場(chǎng)景之一,就是“學(xué)車”——存在著戶外需求,但用戶往往想“輕裝上陣”,一件防曬服加一個(gè)防曬口罩剛剛好。

      而在QuestMobile數(shù)據(jù)發(fā)布的2023年夏日防曬市場(chǎng)洞察中,同類值得深挖的場(chǎng)景有很多。如“周末溜娃”“海邊踏浪”“音樂(lè)節(jié)”,大量細(xì)分場(chǎng)景中都隱藏著眾多真實(shí)存在的市場(chǎng)需求。

      可以看到,蕉下以“防曬”需求切入,在各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景中,成為攻略帖中推薦的“好物”,成為周邊用戶安利的產(chǎn)品。這種扎根于用戶心中的定位,即為蕉下產(chǎn)品的價(jià)值所在。

      走出“夏季”,用戶主義+長(zhǎng)期主義的雙重努力

      在明確場(chǎng)景后,還面臨一個(gè)新問(wèn)題,即如何讓品牌在顧客心智中區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng),穩(wěn)定成為某領(lǐng)域的第一?

      通常來(lái)說(shuō),心智占領(lǐng)的方法有兩種,其一主要依托于營(yíng)銷,通過(guò)反復(fù)“刷喇叭”的方式,對(duì)某一需求進(jìn)行鼓吹,進(jìn)而與產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

      這一方法下,產(chǎn)品能夠直接面向更廣大的用戶群體,如果定位足夠細(xì)分且精準(zhǔn),往往能夠快速起效。在快消品行業(yè)中,有著諸多以此模式打造出全國(guó)聞名品牌的經(jīng)典案例。但缺陷在于,由此建立的銷售往往容易陷入與營(yíng)銷成本的捆綁之中。銷售,變成銷量與流量的比例置換,最終整套業(yè)務(wù)都淪為廣告“奴隸”。

      另一種方法則是在前者的基礎(chǔ)上,以用戶真實(shí)需求為坐標(biāo),把滿足用戶需求作為心法,進(jìn)行有效定位。

      復(fù)盤蕉下成立十年以來(lái)的打法,其在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上表現(xiàn)出兩個(gè)傾向。

      一個(gè)是用戶主義,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不自嗨,尊重用戶真實(shí)需求,這是刻在蕉下誕生基因里的主義。

      2011年,蕉下創(chuàng)始人馬龍畢業(yè)后赴港旅行,他洞察到香港女性熱愛(ài)于長(zhǎng)跑、城市騎行等戶外運(yùn)動(dòng),但同時(shí)她們對(duì)于戶外用品的選擇卻有限。彼時(shí)的戶外市場(chǎng),運(yùn)動(dòng)品牌在專業(yè)設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)上已進(jìn)入白熱化,但在“專業(yè)戶外”與“休閑”之間真實(shí)存在的用戶需求卻少有人關(guān)注。

      2013年,蕉下在杭州成立,在大量輕量化戶外需求中又先把握住了“防曬”這一最為聚焦的需求,最終落地在“傘”這一當(dāng)時(shí)用戶認(rèn)同度最高的防曬用具上。由此產(chǎn)生當(dāng)年最火的防曬傘產(chǎn)品——蕉下雙層小黑傘,首發(fā)的5000把在兩小時(shí)內(nèi)就已售罄。

      以防曬作為圓點(diǎn)與用戶心智進(jìn)行綁定,根據(jù)用戶的實(shí)際需求,從品類到功能不斷拓寬外延,最后打破圈子,讓更多人認(rèn)識(shí)到蕉下不止于防曬。在這一過(guò)程中,也反復(fù)體現(xiàn)著蕉下運(yùn)營(yíng)的另一種傾向——長(zhǎng)期主義。

      對(duì)于專注于輕量化戶外市場(chǎng)的蕉下而言,有一個(gè)問(wèn)題需要反復(fù)去思考:如何定義輕量化戶外活動(dòng)?如何讓大眾走向戶外?

      蕉下選擇的是一條長(zhǎng)期主義路線——在技術(shù)上深耕,在生產(chǎn)上克制。

      通過(guò)十年在戶外賽道的深耕,蕉下形成了AntiTec九維防護(hù)科技體系,這也成為其產(chǎn)品的底層技術(shù)繼承。但在生產(chǎn)上,卻有極大的克制,主要體現(xiàn)在遵循用戶需求,陪伴著用戶實(shí)現(xiàn)戶外場(chǎng)景的開(kāi)拓。

      但這里的遵循不是一種“被動(dòng)”的姿態(tài)。因?yàn)槁浜笙M(fèi)者需求,就無(wú)法創(chuàng)造市場(chǎng),只能走向衰敗。蕉下的步伐是,快“半步”就好。

      蕉下的社群扮演了新品試用者的身份。以輕量化戶外活動(dòng)聚齊起的用戶,他們是蕉下最前沿的用戶群體,在最真實(shí)的場(chǎng)景中,反饋著產(chǎn)品最及時(shí)的體驗(yàn)。由此收集到的數(shù)據(jù),持續(xù)為蕉下產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)提供著指導(dǎo),讓其產(chǎn)品研發(fā)和推廣不多不少快市場(chǎng)“半步”,引導(dǎo)著消費(fèi)趨勢(shì)。

      伴隨著城市居民對(duì)于“即刻即可”出發(fā)的30公里內(nèi)戶外需求的增加,蕉下的產(chǎn)品逐漸豐富,從傘到衣服到非鞋服,戶外防護(hù)功能也從日曬防護(hù)到寒冷防護(hù)、暴風(fēng)防護(hù)等。

      今年三月《驚蟄令》、四月《所有的太陽(yáng)》、五月《簡(jiǎn)單愛(ài)》,蕉下通過(guò)影像內(nèi)容完整地講述自身的品牌定位,全面呈現(xiàn)了“輕量化戶外”的布局藍(lán)圖。這也預(yù)示著,通過(guò)多年的技術(shù)積累,蕉下的市場(chǎng)終于迎來(lái)了成熟期,從“女性”走向“全人群”,從“區(qū)域”走向“全國(guó)”,從“夏季”走向“四季”。

      爆款為舟,駛向價(jià)值藍(lán)海

      值得一提的是,在足夠內(nèi)卷的市場(chǎng)中,價(jià)值的藍(lán)海始終存在于用戶需求尚未被滿足處。

      隨著生活方式以及健康生活理念的變遷,以家為原點(diǎn),從1公里到30公里之外的輕量化戶外運(yùn)動(dòng),成為城市居民最及時(shí)可得的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。在蕉下駛?cè)脒@片海域后,市場(chǎng)的反饋與友商的跟進(jìn),也意味著這的確是一處存在大量需求的價(jià)值之海。

      可以看到,當(dāng)前蕉下的場(chǎng)景化DTC洞察在持續(xù)釋放勢(shì)能。品牌旗下多款產(chǎn)品,如防曬衣、貝殼防曬帽和護(hù)眼角防曬口罩,在多輪安利與復(fù)購(gòu)下,已深植于用戶內(nèi)心,且隨著輕量化戶外品牌建設(shè),成為擁有品牌心智外延的“經(jīng)典品”,不斷呼應(yīng)著蕉下戶外大旗。

      比如,在今年天貓618榜單上,品牌旗下兒童、男性防曬衣分別登上“天貓兒童/男士防曬衣榜TOP1”,以防曬為需求所面向的用戶群體有了大規(guī)模拓展之勢(shì)。

      而在品牌的旗幟下,新的產(chǎn)品矩陣開(kāi)始浮現(xiàn)。場(chǎng)景覆蓋休閑運(yùn)動(dòng)、旅游度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營(yíng)和城市生活;品類橫跨過(guò)服裝、傘具、配飾、鞋履、用具/日化;面向的人群囊括女性、兒童、男性全人群;產(chǎn)品的周期,也從夏季走向四季。

      這也預(yù)示著,蕉下多年長(zhǎng)期主義將步入收獲時(shí)刻,隨著輕戶外藍(lán)海的開(kāi)拓,已經(jīng)耕耘多年占據(jù)用戶心智的蕉下,將以多元的產(chǎn)品矩陣,快速搶占住這片輕量化戶外市場(chǎng)。

      作者:夏水水

      來(lái)源:松果財(cái)經(jīng)

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

    即時(shí)

    新聞

    明火炊具市場(chǎng):三季度健康屬性貫穿全類目

    奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月明火炊具線上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現(xiàn)優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。

    企業(yè)IT

    重慶創(chuàng)新公積金應(yīng)用,“區(qū)塊鏈+政務(wù)服務(wù)”顯成效

    “以前都要去窗口辦,一套流程下來(lái)都要半個(gè)月了,現(xiàn)在方便多了!”打開(kāi)“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關(guān)材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶就打進(jìn)了21600元。

    3C消費(fèi)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,高能實(shí)力,創(chuàng)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,憑借其優(yōu)秀的性能配置和精準(zhǔn)的色彩呈現(xiàn)能力,為您的創(chuàng)作工作帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助,雙十一期間低至2799元,性價(jià)比很高,簡(jiǎn)直是創(chuàng)作者們的首選。