史上最卷618背后：國產(chǎn)手機廠商突圍的“新武器”

　　智能手機，究竟還是不是個好生意?

　　這個問題在近些年被市場反復追問，在最近被稱為“史上最卷”的618期間，更是被增添了悲觀的色彩。IDC中國研究經(jīng)理郭天翔表示，本次618智能終端市場是低于預期的，同時也低于去年同期。除了蘋果的銷售狀況較好，安卓市場整體還處于比較低迷的狀態(tài)。

　　被視為“老大哥”的蘋果，其實為了銷量在618期間也放低姿態(tài)。一方面，蘋果開啟了一輪最高達2000多元的大降價，堪稱“史上最大幅度”，另一方面蘋果進入直播間開啟了首次帶貨。綜合來看，蘋果急迫出貨的意圖非常明顯，無非是為了應對銷量下滑的行業(yè)大勢。

　　研究機構Canalys數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機市場在2023年第一季度同比下降11%，出貨量降至6760萬部，為2013年以來的最低水平。IDC預測，2023年中國手機銷量將同比下滑0.9%。

　　生意的本質(zhì)是復購，而手機的復購率也在下降。IDC預測，2023年中國手機用戶換機周期將增加到34個月。要知道，2015年前后換機周期僅為16個月，現(xiàn)在相比8年前足足翻了一倍。

　　一邊是供給端的成本、庫存壓力，另一邊需求端的換機周期拉長，國產(chǎn)手機廠商集體進入了艱難時刻，同時也加速了內(nèi)卷。

　　很多質(zhì)疑聲潮水般涌來，“智能手機”究竟還是不是好生意?破局的方向在哪里?其實回顧智能手機行業(yè)的發(fā)展歷程，從國產(chǎn)手機廠商追隨蘋果到PK蘋果甚至比肩蘋果的成長路徑里，就能找到答案。

　　手機行業(yè)現(xiàn)狀：底座穩(wěn)固，內(nèi)卷嚴重

　　時代潮水，將那些幸運兒高高推上浪尖。

　　自2007年蘋果發(fā)過第一代iPhone后，十幾年下來智能手機行業(yè)成就了一批又一批的玩家。巔峰時期，曾有6000多個手機品牌涌現(xiàn)。然而，等到潮水褪去，其中的90%又很快消失地無影無蹤。

　　大浪淘沙后，行業(yè)的市場格局已經(jīng)清晰和穩(wěn)固。Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，蘋果以20%的市場份額占據(jù)榜首，出貨量為1330萬部;OPPO(包括一加)出貨量為1260萬部，以19%的市場份額排名第二;vivo和榮耀的出貨量分別為1130萬部和970萬部，分列第三和第四位;小米以850萬部的出貨量，占據(jù)第五位。

　　競爭場內(nèi)只剩幾個國產(chǎn)玩家，此次618幾家廠商也都發(fā)布了自己的戰(zhàn)報。

　　OPPO披露的數(shù)據(jù)顯示，OPPO/一加雙品牌手機銷售額同比增長156%;榮耀官方戰(zhàn)報顯示，6月17日20點~6月18日23點59分，榮耀京東官方自營旗艦店手機品類銷量同比增長66%;小米手機宣布，全渠道“累計支付金額”為194億元;vivo則取得了京東折疊屏手機累計銷量第一和第二的成績。

　　然而，即便單個廠商在618促銷節(jié)點上公布業(yè)績增長，但整個大盤的增長速度在放緩。因此還是有市場聲音質(zhì)疑，智能手機行業(yè)在衰落。

　　這種質(zhì)疑只看到表面的市場變化，沒有洞悉到內(nèi)在的行業(yè)邏輯。增長放緩，并不意味著行業(yè)衰落。事實上，手機行業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展期，已經(jīng)進入穩(wěn)定成熟期，增量放緩、出貨量下滑是必經(jīng)之路，在其他消費電子的細分領域都能看到同樣的軌跡。而且，相對其他消費電子產(chǎn)品，智能手機憑借它日常必需品的特性，基本盤還是非常穩(wěn)固的。

　　Counterpoint機構同樣指出：“在未來很長一段時間里，智能手機仍將是個人娛樂、消費和社交最重要的載體，其輕生產(chǎn)力屬性也在不斷強化，尚未出現(xiàn)能夠真正替代智能手機的新的科技終端。”

　　在最近的2023 年全球開發(fā)者大會上，蘋果CEO庫克表示，就像Mac開啟個人計算時代，iPhone帶來移動計算時代，Apple Vision Pro將帶我們進入空間計算時代。很多人又質(zhì)疑，智能手機時代快要結(jié)束了，XR頭顯時代要到來了。

　　即便XR、頭顯會是未來，但由于在內(nèi)容生態(tài)、操縱體驗等方面的短板，依然無法在短時間內(nèi)取代智能手機。而智能手機如今也不再只是簡單的通信設備，而是集社交、娛樂、工作等眾多功能為一身的“超級個人終端設備”、萬物互聯(lián)時代的“超級入口”，未來依舊還有巨大機會。

　　這是智能手機行業(yè)“底座”依然穩(wěn)固的底層邏輯，不過在樂觀的同時也要看到，手機行業(yè)內(nèi)卷非常嚴重，國產(chǎn)手機廠商的增長速度在持續(xù)下降。

　　當下的手機行業(yè)，已經(jīng)不能用紅海來形容了，簡直可以說是“一片血海”。內(nèi)卷加劇之下，從外觀到攝像，從性能到續(xù)航，每個領域各家廠商都在使出渾身解數(shù)比個高低。隨著蘋果618期間的大降價，估計國產(chǎn)手機廠商的“價格戰(zhàn)”壓力也會越來越大。

　　這本質(zhì)上是在增量資源有限的情況下，對存量資源加速爭奪的一種表現(xiàn)。如果企業(yè)過分聚焦資源爭奪，那么就很難快速改變自己的戰(zhàn)略焦點，從而無法適應新變化。

　　時代潮水一旦急速，這些廠商就會被沖倒在地。它們需要把握住，某種不被潮水沖倒的動力。

　　以史為鏡：“邊緣創(chuàng)新”的破局動力

　　企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的根本動力，是創(chuàng)新。

　　創(chuàng)新，往往是從邊緣開始的。那些先行者和冒險家們，總是在邊緣地帶探索并且找到增量。因為從邊緣開始，企業(yè)更容易跳脫傳統(tǒng)思維模式，尋找到創(chuàng)新路徑。因此，邊緣創(chuàng)新帶來的差異化競爭，也成為許多企業(yè)成功突圍的有力法寶，最后逐漸走到舞臺中央。

　　以史為鏡，一些國產(chǎn)手機廠商對標的蘋果，其實在最初就是“邊緣創(chuàng)新”的典型實踐者。

　　2005年，iPod銷量暴漲，占蘋果當年收入的45%。但蘋果創(chuàng)始人喬布斯異常擔憂：“能搶我們飯碗的設備是手機。”

　　在2005年，最受歡迎的手機，是許多人遠古記憶中的黑莓，當時占據(jù)著25%的超高市場份額。黑莓手機的忠實用戶，總是會給別人安利他們最喜歡的物理鍵盤。無疑，當時市場的主流偏好，就是占據(jù)幾乎半個手機面積的笨重鍵盤。

　　當時的蘋果，還是手機行業(yè)的邊緣角色，處在中心的是黑莓、諾基亞、摩托羅拉等手機巨頭。對于從未涉足過通訊行業(yè)的蘋果來說，要跟這些巨頭競爭，意味著必須開啟一場戰(zhàn)略性的創(chuàng)新，實現(xiàn)“從邊緣走向中心”的變革。

　　2007年第一代iPhone上市后，人們發(fā)現(xiàn)手機鍵盤消失了，變成了觸摸屏，多點觸控界面讓手機可以流暢地縮放，而且手機從單一功能的電子產(chǎn)品變成了“移動計算機”，體驗大大提升，這也開啟了智能手機的新時代。黑莓、諾基亞或者摩托羅拉，最終被處在“邊緣”位置的蘋果驅(qū)離了中心位置。

　　克里斯坦森曾在《創(chuàng)新者的窘境》中提出，企業(yè)如果和現(xiàn)有巨頭直接競爭，成功幾率只有6%。而如果和巨頭錯開，跳到新的價值網(wǎng)，成功幾率則將提升至37%。蘋果就是利用“邊緣創(chuàng)新”，跟當時的手機巨頭展開了錯位競爭，取得了勝利果實。

　　從戰(zhàn)略角度看，OPPO、vivo、華為、榮耀、和小米等國產(chǎn)手機廠商在崛起的路上，也是在邊緣地帶不斷尋找到新的機會，顛覆著過去的“中心型企業(yè)”。

　　比如，OPPO和vivo在城市邊緣，也就是三四線城市構建渠道和品牌，從而區(qū)別于外資品牌，走出一條從“農(nóng)村到城市”的差異化道路。OV這兩家公司，也很少去提及輿論場中心的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，而是真正深入線下，洞察中國廣大的且需求未被發(fā)掘的下沉市場。

　　榮耀在浮躁的手機行業(yè)，也曾顯得“邊緣化”。對于聚焦在鎂光燈下的風口，榮耀不太感冒，而是堅持“笨鳥精神”，把別人覺得困難的地方當成飛行的方向，甘愿做“破壁者”。另外，榮耀還貼近被許多人忽視的極客“圈層”，并結(jié)合對年輕人的洞察，通過“銳科技”和年輕化潮品滿足他們對美和潮流的追求，進而走出一條難而正確的道路。

　　小米從AIoT的“邊緣機會”中，創(chuàng)造了新的生態(tài)模式。以手機為核心，小米的IoT硬件產(chǎn)品平板、電視、有屏音響、手表等，也適配和接入了MIUI，“生態(tài)邊緣”在不斷向外蔓延，構筑了強有力的生態(tài)效應，這也是在順應“萬物互聯(lián)”的大趨勢。

　　華為在早期，就瞄準了“高端機+獨立芯片研發(fā)”的“邊緣機會”。當時，高端機是國產(chǎn)手機廠商較少觸及的領域，而獨立芯片研發(fā)更是鮮少有廠商花大手筆投入，而華為則在這個“邊緣機會”里深入挖掘到了增量。

　　在一個又一個的“邊緣”機會和創(chuàng)新當中，這幾家國產(chǎn)手機廠商成長為參天大樹，也從過去的“邊緣角色”成為如今的“中心巨頭”。

　　然而，近幾年隨著市場增量的放緩，行業(yè)已經(jīng)進入內(nèi)卷白熱化的階段，要想繼續(xù)突圍，必須找到下一個“邊緣”。

　　錨定未來：高端是機會，需求是支點

　　從市場表現(xiàn)來看，沖擊高端市場已經(jīng)成為手機廠商破除“內(nèi)卷”、尋找增量的必經(jīng)之路。

　　雖然智能手機整體呈下滑態(tài)勢，但更多在中低端機型的上，高端市場其實并未受到太大影響。Canalys發(fā)布2023年第一季度全球高端手機(500美元及以上)出貨量排名，高端手機逆勢而上，同比增長4.7%，超全球智能手機總出貨量的三分之一。

　　從高端機型的銷量上看，iPhone 14 Pro Max/14 Pro/14拿下前三，15款中上榜的國產(chǎn)機型有2款，分別是小米13(位列第13位)和華為Mate 50(位列第14位)。

　　2022年初，雷軍在集團戰(zhàn)略會上明確：高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)，小米會堅定不移地執(zhí)行高端化戰(zhàn)略。要問該怎么沖擊高端之路，其實沒有一家國產(chǎn)能給出明確答案，大家都是摸著石頭過河。

　　即便在高端機型上是絕對王者的蘋果，近幾年在高端之路的創(chuàng)新上也是比較“迷”。在全面屏、快充等新功能上，蘋果似乎總是慢了安卓陣營一步。庫克將蘋果做成了一家善于賺錢的公司，但創(chuàng)新的速度沒有跟上賺錢的速度。

　　事實上，二十多年前在喬布斯執(zhí)掌蘋果的時期，十分明白如何通過創(chuàng)新?lián)糁邢�費者的。

　　1997年，在喬布斯回歸蘋果后的一場發(fā)布會上，一名程序員當眾諷刺喬布斯不懂技術，喬布斯則回應：“通過極致的編程能力，確實能夠做出一點東西來，但是如何利用你的技術，做出來的產(chǎn)品能夠讓消費者買單，這才有真正的價值。”

　　后來初代iPhone發(fā)布引起熱潮，但其實并沒有引起技術革命，因為其使用的技術在此之前就已經(jīng)存在了。蘋果是將這些已有的技術重新組合，創(chuàng)造出讓消費者眼前一亮的體驗，從而重新定義了外界對于手機的認識。

　　也就是說，優(yōu)秀的產(chǎn)品并不一定是在技術的軍備競賽下形成的，而是要緊緊瞄準消費者需求。技術創(chuàng)新是手段，不是目的。為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，這件事本身就錯了。

　　最近幾年，高端智能機的產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，陷入“堆料”的誤區(qū)，帶給消費者的新鮮感越來越弱，很難再激發(fā)出他們的換機欲望。

　　折疊屏的出現(xiàn)，給手機行業(yè)帶來新的可能性。它“顛覆性”的折疊形態(tài)，打上了明顯的“邊緣烙印”，在挖掘更豐富使用場景、提升消費者體驗的同時，給國產(chǎn)手機廠商帶來增量。

　　今年一季度，OPPO憑借主打輕薄的OPPO Find N2和OPPO Find N2 Flip，首次拿下國內(nèi)折疊屏市場的第一，也拉動了其整體的手機銷量。華為的市占率達到排在第二位;榮耀、小米、vivo則分別位于第四、五、六位。

　　整體上看，根據(jù)艾媒咨詢報告，2022年中國折疊屏手機逆勢增長，出貨量同比増長154%，預計2023年會迎來市場爆發(fā)，出貨量將超過550萬臺。

　　無疑，折疊屏賽道能夠帶來增量，已經(jīng)成為確定性的趨勢。當眾多玩家涌入賽道，要跑到隊伍前列，其實核心還是要做到“邊緣創(chuàng)新”。能不能在“人無我有、人有我優(yōu)、人有無新”的錯位競爭上做到足夠出色。OPPO Find N2和OPPO Find N2 Flip之所以受到市場歡迎，是因為洞察到消費者對于輕薄化的需求，并且通過技術創(chuàng)新滿足了需求。

　　在內(nèi)卷、同質(zhì)化加重的當下，國產(chǎn)手機廠商能否將“邊緣創(chuàng)新”發(fā)揮到極致，很大程度上決定著在未來的格局重塑中是否被淘汰出局。

　　結(jié)語

　　回過頭來看，國產(chǎn)手機廠商的成功，某種程度上是在眾多“邊緣嘗試”中取得的成功。

　　不過，放眼當下和未來，在邊緣機會上過于聚焦其實也會有風險的。因為“邊緣”存在很多可能性，并非每一個都能挖掘到機會，讓企業(yè)走向舞臺中心。

　　關鍵在于，邊緣機會是否真正折射出消費者的真實需求，而手機廠商是否真正通過技術和產(chǎn)品實行錯位競爭，通過“邊緣創(chuàng)新”滿足了需求。滿足了這兩點，“邊緣創(chuàng)新”才會成為突圍的新武器和助推增長的新動力。

　　值得慶幸的是，國產(chǎn)手機廠商在這兩點上的表現(xiàn)漸入佳績。即便未來仍有許多不確定性，還是期待它們新的破局故事。