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    阿里、京東、抖音電商正在集體向拼多多靠攏

    2023年06月25日 14:54:15   來源:DoNews

      作者:龔進(jìn)輝

      剛剛過去的618年中大促,京東定性為打造全行業(yè)投入力度最大的618,阿里也稱是淘寶天貓歷史投入最大的一屆,擺出一副志在必得的架勢,但二者均不約而同地沒有公布618戰(zhàn)報。明眼人都看得出,京東、阿里不公布618戰(zhàn)報的根本原因在于數(shù)據(jù)不好看,說白了就是乏善可陳。

      高投入并未換來亮眼的數(shù)據(jù),并不能怪京東、阿里不努力,相反它們很努力,挖空心思通過創(chuàng)新大促玩法、大量撒幣來吸引消費(fèi)者剁手,奈何經(jīng)歷3年疫情沖擊后,整個消費(fèi)大環(huán)境明顯不景氣,低欲望消費(fèi)僵局一時半會難以打破,才會導(dǎo)致今年618不溫不火,京東、阿里陷入賣力不討好的尷尬境地。

      盡管618已然落幕,但電商戰(zhàn)火并未停歇,最近各大玩家動作頻頻,它們發(fā)力方向均指向同一個主題:消費(fèi)升級固然重要,也是大勢所趨,但眼下下沉市場才是潛力巨大的價值洼地,低價好貨才是王道,滿足他們的消費(fèi)需求比死磕消費(fèi)升級更為迫切,也更容易實現(xiàn)業(yè)績增長。

      換言之,在電商集體陷入增長焦慮的大背景下,下沉市場比消費(fèi)升級可以帶給電商巨頭更多確定性。這意味著,盡管京東、阿里、抖音電商不愿承認(rèn)正在向從下沉市場發(fā)家的拼多多靠攏,但實際行動無疑是最好的證明,也就是常說的“嘴上說不要,身體很誠實”。

      先說京東,6月18日,京東新任CEO許冉在京東20年“老友匯”活動上,首次闡述如何具體落實“35711”夢想的路線圖,將重點(diǎn)把握好三個方面。一是聚焦主航道,貫徹下沉市場、技術(shù)服務(wù)、國際業(yè)務(wù)三大戰(zhàn)略。下沉市場位列京東三大核心戰(zhàn)略之首,重視程度可見一斑。

      而京東之所以決定死磕下沉市場,與自身面臨的危機(jī)感密不可分。一方面,2022年Q1京東年活躍買家數(shù)為5.8億,與阿里9億和拼多多8.8億相差甚遠(yuǎn)。接下來兩個季度,京東這一數(shù)據(jù)環(huán)比漲幅均未超過1.5%,始終沒有突破6億大關(guān),依然被阿里、拼多多甩在身后。

      另一方面,京東和拼多多用戶高度重合,后者已經(jīng)從五環(huán)外攻入五環(huán)內(nèi),開始在一二線城市逆襲京東,導(dǎo)致其2022年Q4用戶數(shù)據(jù)不理想。在我看來,京東推行的品質(zhì)化路線,在一二線城市的中產(chǎn)階級中大受歡迎,卻不適合對價格敏感的下沉市場用戶,才會導(dǎo)致用戶規(guī)模漲不動,更無法滿足劉強(qiáng)東對于現(xiàn)階段京東的期待。

      因此,京東需要一套新的打法和模式,來爭奪下沉市場。隨著京東零售CEO辛利軍把下沉市場列為2023年四大“必贏之戰(zhàn)”之一,且放在第一位,代表京東在下沉市場失利后重新出發(fā),因為這是唯一有希望拉回用戶的戰(zhàn)場。今年3月,京東高調(diào)推出百億補(bǔ)貼,上線1個月后,活躍購買用戶數(shù)回流還算不錯,代表低價策略初見成效,未來持續(xù)加碼后能否在下沉市場攻城略地,讓子彈先飛一會。

      再說阿里,據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道,5月下旬,馬云與阿里高管們開了一場小范圍的溝通會,指出淘天集團(tuán)要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。他判斷,接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會,并提及淘天在組織上應(yīng)該進(jìn)一步扁平化。緊接著,最近阿里高調(diào)換帥,張勇將在9月10日卸任阿里董事局主席兼CEO職務(wù),分別由阿里老將蔡崇信、吳泳銘接任。

      如果把這兩條新聞放到一起看,你會發(fā)現(xiàn),張勇卸任或與馬云強(qiáng)調(diào)回歸淘寶有關(guān)。眾所周知,張勇曾主管天貓,他治下的天貓最大戰(zhàn)功當(dāng)屬創(chuàng)立雙11,使這一電商大促成為全行業(yè)乃至全社會不可或缺的消費(fèi)盛宴,天貓得以籠絡(luò)一大批品牌商家,為阿里貢獻(xiàn)可觀的收入;蛟S是受掌舵天貓慣性的影響,張勇?lián)伟⒗顲EO后依然更青睞于品牌商家。

      2016年3月,在達(dá)到3萬億這一全新高度之后,面對消費(fèi)升級和下沉市場這兩條路,阿里選擇了前者。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道,當(dāng)時張勇在內(nèi)部稱,阿里要進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大地位,最重要的是抓住一線城市用戶的口碑和體驗。而彼時拼多多剛誕生1年,瞄準(zhǔn)了下沉市場這座金礦,行業(yè)老大阿里的缺位,使它有機(jī)會快速占領(lǐng)這片市場空白,勢力范圍從五環(huán)外輻射至五環(huán)內(nèi),不斷發(fā)展壯大。

      張勇意識到戰(zhàn)略誤判后,先后啟用聚劃算、淘特來狙擊拼多多,但收效甚微,拼多多勢不可擋,繼續(xù)做大做強(qiáng)。不過,下沉市場依然值得阿里高度重視。如今,其流量分配的天平向淘寶傾斜,表面上看是為了爭奪中小商家。要知道,在流量增長飽和的大環(huán)境下,電商巨頭均在著力將流量壁壘打通,實現(xiàn)復(fù)用的最大化,而能提供豐富、低價供給的中小商家自然成為平臺爭奪的焦點(diǎn)。

      深究內(nèi)在,馬云強(qiáng)調(diào)回歸淘寶指的是淘寶比天貓能滿足更多用戶的消費(fèi)需求。如果說天貓服務(wù)的是少數(shù)精英人群,那淘寶服務(wù)的是廣大普通老百姓。從行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)市場來看,后者比前者更具價值。說白了,阿里要靠淘寶來贏在下沉市場,以鞏固自身領(lǐng)先優(yōu)勢,這也就解釋了為何淘天集團(tuán)CEO戴珊會重點(diǎn)提及扶持中小商家的重要性。

      最后說抖音電商,背靠超7億日活躍用戶和超強(qiáng)算法推薦能力,抖音電商大力發(fā)展搜索(直播電商)和商城(貨架電商)兩大場景,在強(qiáng)敵環(huán)伺的電商江湖異軍突起,2020年GMV超過5000億元,2022年GMV超過1.6萬億元,僅次于淘寶、京東和拼多多,表現(xiàn)十分炸裂。

      不過,從2022年開始,抖音電商重點(diǎn)發(fā)力以商城、搜索為主的貨架電商場景。原因很簡單,一方面,抖音直播電商模式即將觸及天花板,另一方面貨架場景不再那么容易受內(nèi)容、達(dá)人的激發(fā)而快速消費(fèi),用戶通常會貨比三家。這意味著,抖音發(fā)力貨架電商要回歸傳統(tǒng)電商模式,即為消費(fèi)者提供更豐富和更有價格力的商品,而這也是經(jīng)過拼多多、淘特等玩家驗證成功的道路。

      為了將低價好貨進(jìn)行到底,今年以來,抖音電商做了一系列組織調(diào)整,旨在更高效地引入和扶持商品價格更低的產(chǎn)業(yè)帶商家、白牌商家,并積極招納產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商完成商家引入工作。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道,3月抖音電商成立商品中心。這是其首次圍繞“商品”組建的項目組,目的是為了提供更豐富的商品供給、制定賣貨策略。

      5月抖音電商將現(xiàn)有的十多個行業(yè)運(yùn)營組和商家發(fā)展中心打散,并最終分成A、B兩個組。其中,所有品牌商家將進(jìn)入A組,更關(guān)注GMV,非品牌商家進(jìn)入B組,更看重訂單量。據(jù)悉,品牌商家需要花大精力撬動且數(shù)量有限,但產(chǎn)業(yè)帶商家、白牌商家?guī)淼氖袌龉┙o是無限的,在產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商的助攻之下,可以找到更多中小商家在抖音電商的生態(tài)中經(jīng)營,從而打造更多低價爆款商品。

      結(jié)語

      消費(fèi)升級理念喊了N年,但一直沒有完全落地,倒不是因為它是偽命題,的確是大勢所趨。不過,相比消費(fèi)升級,眼下消費(fèi)分級更符合后疫情時代的消費(fèi)大環(huán)境。即不同收入水平的人消費(fèi)力不同,少數(shù)精英階層或中產(chǎn)階級追求消費(fèi)升級,但大多數(shù)人更青睞低價好貨。一個佐證是,盡管機(jī)票價格不算太高,但我國仍有10億人沒坐過飛機(jī)。

      早期阿里在消費(fèi)升級和下沉市場的抉擇上走了彎路,京東踩了過于推崇品質(zhì)化路線的坑,無形中給拼多多快速崛起創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境。近年來,兩大巨頭才掉轉(zhuǎn)頭來死磕下沉市場,無論是出于防守還是進(jìn)攻,都是對拼多多的間接肯定。隨著抖音、快手的入局,電商行業(yè)的戰(zhàn)況愈發(fā)膠著,戰(zhàn)局走向也變得撲朔迷離,好在消費(fèi)者一直是最大受益者。

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