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    「白牌商家」拿什么來愛拼多多?

    2023年06月20日 11:15:24   來源:微信公眾號(hào):節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

      在最新的四個(gè)單季報(bào)中,拼多多財(cái)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)異;蛟S有人認(rèn)為這是“百億補(bǔ)貼”的作用,拼多多白牌商戶王強(qiáng)對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示:我們白牌商戶才是*功臣。

      什么是白牌商戶?即除國(guó)際一線知名大牌,國(guó)內(nèi)一線高端品牌以及國(guó)際知名品牌,國(guó)內(nèi)一線知名品牌之外銷售規(guī)模與知名度較低的品牌。

      不過業(yè)績(jī)向好并不能掩蓋拼多多突出的平臺(tái)生態(tài)問題,一季度爆發(fā)的“炸店事件”將這一問題推向了高潮。

      “炸店事件”的直接原因是拼多多過于嚴(yán)苛的商戶管理政策,比如對(duì)白牌商戶執(zhí)行消費(fèi)者退款不退貨的條約。

      拼多多為何要執(zhí)行這些“特殊協(xié)議”呢?

      它的初衷“打假”,即改變消費(fèi)者對(duì)拼多多“假貨”、“便宜沒好貨”等負(fù)面印象,但具體落實(shí)過程中的管理方式讓一些無故的商戶承受了損失。

      矛盾被激化后,拼多多能像其新管理層所言的一樣平衡好商戶利益與消費(fèi)者體驗(yàn)?被得罪的白牌商戶會(huì)不會(huì)集體出走?此外,最新推出的“百億生態(tài)”又能否改變拼多多長(zhǎng)期低客單價(jià)的現(xiàn)象?以及業(yè)績(jī)創(chuàng)新高背后,拼多多如何平衡商家利益、用戶體驗(yàn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之間的關(guān)系?

      這些問題能否得到妥善處理,才是決定拼多多繼續(xù)騰飛的試金石。

      01  白牌商家功不可沒

      拼多多在過去四個(gè)季度取得了平均超過50%的營(yíng)收增速,相較之下阿里與京東的增速分別不及2%與6%。

      一個(gè)令人詫異的事實(shí)是當(dāng)前拼多多總市值已經(jīng)是京東的1.69倍,為阿里的45%,地位上升速度不容小覷。

      聯(lián)想到其創(chuàng)立時(shí)間不到8年,拼多多的確很迅猛。

      不過,這一迅猛是建立在平臺(tái)強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán),以及借此對(duì)平臺(tái)商戶的瘋狂“壓榨”上。

      為什么這么說?

      拼多多的收入來源主要分為三部分,其一是“傭金收入”,其二是“在線營(yíng)銷費(fèi)用”,其三是“自營(yíng)商品銷售”。

      傭金收入等同于線下實(shí)體店的“租金”,在線營(yíng)銷費(fèi)用即商戶的廣告投放費(fèi),自營(yíng)商品類似于京東自營(yíng)。過去拼多多高速增長(zhǎng)的五個(gè)單季度,自營(yíng)商品銷售逐漸淡出市場(chǎng),在線營(yíng)銷貢獻(xiàn)了近八成比例,傭金貢獻(xiàn)超過兩成比例。

      盡管,從增速上看,傭金收入是拼多多增速最快的部分,一季度同比增速為86%超過在線營(yíng)銷的50%,但在線營(yíng)銷才是拼多多“制衡”商戶的核心籌碼。

      2019年-2021年,拼多多的廣告貨幣化率(在線營(yíng)銷收入/GMV)節(jié)節(jié)攀高,從2.66%提升到2.98%,連續(xù)兩年超過京東。

      考慮到京東以單價(jià)較高的3C產(chǎn)品為主、拼多多憑借9.9元包郵的性價(jià)比商品能收這么高的廣告費(fèi)比率,平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)不言而喻。

      拼多多的平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)之所以如此高?答案在于其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)邏輯——以爆款商品而非店鋪為流量分配指引。

      這一邏輯下,商品想要在拼多多出圈前提是得具備價(jià)格優(yōu)勢(shì),商戶要想賺取更多利潤(rùn)只能以量取勝。然而隨著拼多多白牌商戶數(shù)量的增加,低價(jià)的經(jīng)濟(jì)效用正在減弱,購(gòu)買拼多多推廣工具成了商戶的不二之選。

      一位在拼多多開店兩年的白牌賣家告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng),他們的商品一開始零售價(jià)為40元,后來不斷被拼多多壓價(jià)降到十幾元,僅保持微利狀態(tài),不過此時(shí)拼多多的免費(fèi)流量已經(jīng)沒了,需要流量還得花錢買。

      有意思的是,拼多多對(duì)商戶的“薅羊毛”是有區(qū)分的,百億補(bǔ)貼的品牌商品享有平臺(tái)流量補(bǔ)貼,而知名度不高的白牌商品卻成了個(gè)拼多多的創(chuàng)收重點(diǎn)。

      據(jù)國(guó)信證券測(cè)算,拼多多百億補(bǔ)貼的品牌商品目前仍處于虧損狀態(tài),尾部白牌保持少虧或不虧,頭腰部白牌才是拼多多的主要收入來源。

      但拼多多因?yàn)榘着粕唐穼哟尾积R的質(zhì)量,對(duì)白牌商戶采用極其嚴(yán)苛的條例來管理,譬如一季度引發(fā)“炸店事件”的“只退款不退貨”。

      有不少受損的白牌商戶表示,一件商品有去無回,加上平臺(tái)動(dòng)不動(dòng)的罰款,經(jīng)營(yíng)店鋪賺取的微薄利潤(rùn)很容易就打水漂。

      但手握流量資產(chǎn)的拼多多并不在乎,其招商經(jīng)理曾對(duì)抱怨的商戶直言:“把 ‘僅退款’ 放進(jìn)你們的運(yùn)營(yíng)成本里,否則不想做就別做了”。

      表面是對(duì)商家不尊重,其傳遞出來更多的信號(hào)是”店大欺客“的高高在上和盲目自信。

      02  白牌商戶也有B計(jì)劃

      拼多多的強(qiáng)勢(shì)或許忽略了一個(gè)事實(shí):任何商業(yè)生態(tài)體的健康發(fā)展均離不開各個(gè)部分的通力協(xié)作。

      電商平臺(tái)是一個(gè)典型的具備雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有機(jī)體,即商戶與用戶雙方同時(shí)的繁榮才能帶來更高的“人貨匹配”效率與“性價(jià)比商品”。

      作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者,拼多多扮演的角色理應(yīng)是高效的零售匹配方以及秉持公平交易原則的主持者,而當(dāng)前拼多多明顯走偏了,其偏袒用戶,壓榨白牌商戶的行為并不可持續(xù)。

      當(dāng)一個(gè)生態(tài)體出現(xiàn)不均衡的發(fā)展時(shí),利益受損的一方必然會(huì)選擇一些偏激的手段,比如一季度的炸店事件。

      根據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)追溯,白牌商戶對(duì)拼多多“僅退款”條款的頗有不滿,去年三季度時(shí)就有許多類似新聞見諸報(bào)端。

      不過,拼多多正在為自己的傲慢付出代價(jià),今年3月份拼多多平臺(tái)日活(DAU)環(huán)比減少3000多萬人,減少數(shù)量與京東環(huán)比增加的DAU相當(dāng),且月均ADU首次被手淘超越。

      業(yè)內(nèi)人士稱,拼多多用戶的流失既有自身口碑的問題,也有同行奮力直追的因素?诒矫,拼多多商戶炸店事件一度掀起一股輿論熱浪,也讓用戶避而遠(yuǎn)之。競(jìng)爭(zhēng)方面,京東于今年2月底重拾“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目,阿里特淘也在加速升級(jí)淘工廠供應(yīng)鏈。

      有媒體報(bào)道,淘工廠計(jì)劃今年要將產(chǎn)業(yè)帶地面部隊(duì)擴(kuò)充10倍,淘工廠上新的商品計(jì)劃今年內(nèi)翻3倍,新商戶數(shù)要增加到過去4年的總和。

      一個(gè)月前,淘特更是聯(lián)合1688,在廣州、深圳等10個(gè)城市工廠發(fā)起“搶占618新商成長(zhǎng)計(jì)劃”,旨在幫助商戶輕松開啟618生意,孵化更多*王?梢哉f直接劍指拼多多。

      競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開出的優(yōu)惠價(jià)碼對(duì)拼多多的白牌商戶形成成較大吸引力,炸店事件后,不少商戶對(duì)經(jīng)營(yíng)拼多多店鋪的信心受到打擊。

      一位在拼多多賣日用品的賣家告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng),自家店鋪去年的營(yíng)業(yè)額超過百萬卻剛剛保本,這是因?yàn)?%-8%的訂單因部分“不講武德”用戶做了僅退款處理,加上平臺(tái)扣掉的費(fèi)用,沒賠就算燒高香了。我并不想成為我們鎮(zhèn)上“賬面百萬富翁”,只想做可以賺點(diǎn)錢養(yǎng)家糊口的普通生意人。

      另一位做了兩年潮流擺件生意的拼多多店主也傾訴道:拼多多上面的規(guī)定幾乎把用戶都教育成“白嫖”了。自己的產(chǎn)品單價(jià)為79元,一位用戶以產(chǎn)品質(zhì)量問題申請(qǐng)部分補(bǔ)償給退了49元,過了幾天他又申請(qǐng)退貨退款平臺(tái)又退了79元,算下來自己79元的商品,用戶在上面“白嫖”了128元。如果這樣下去,我們中小商家真的可以關(guān)店大吉了。

      一位在二級(jí)市場(chǎng)投資拼多多獲利頗豐的投資人告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng),自炸店事件后,他改變了對(duì)拼多多的估值邏輯,原先的邏輯認(rèn)為拼多多是一家覆蓋人群足夠廣,增速較快,以及人效比較高的電商公司,同時(shí)疊加海外業(yè)務(wù)Temu的增長(zhǎng),給予資本市場(chǎng)很高的期待。自從炸店事件之后,暴露了拼多多對(duì)中小商戶相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)政策,甚至違背了長(zhǎng)久的商業(yè)常識(shí)和邏輯,這種非健康狀態(tài)下的增長(zhǎng)和阿里京東的強(qiáng)勢(shì)夾擊,會(huì)導(dǎo)致商家出逃、增速不達(dá)預(yù)期,對(duì)未來的想象會(huì)打折扣,選擇清倉(cāng)拼多多是我當(dāng)下的選擇。

      03  魚和熊掌不可兼得

      或許意識(shí)到事態(tài)的嚴(yán)重性,5月26日拼多多新上任聯(lián)席CEO趙佳臻就炸店事件表態(tài):拼多多將全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展,積極踐行社會(huì)責(zé)任,優(yōu)化平臺(tái)治理能力,建設(shè)更健康的平臺(tái)生態(tài)。

      但是我們都知道,對(duì)一家如此大體量的電商平臺(tái)來說,表態(tài)容易,執(zhí)行難。

      在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來,僅趙佳臻上述提到的“優(yōu)化平臺(tái)治理能力,建設(shè)更健康的平臺(tái)生態(tài)”兩項(xiàng)就對(duì)拼多多而言挑戰(zhàn)都比較大。

      首先在優(yōu)化平臺(tái)治理能力方面,眼下拼多多能否更合理的使用“僅退款”政策,以及謹(jǐn)慎使用對(duì)商戶的罰款?

      這并非一個(gè)主觀意愿問題,而是一個(gè)資源匹配問題。

      要知道2022年4月拼多多年度活躍商戶數(shù)量就超過1400萬家,但截至2022年底拼多多員工總數(shù)不到1.3萬人,其中一半還是研發(fā)人員,除研發(fā)人員之外的員工商戶服務(wù)比為1:2153。

      有拼多多賣家向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)反饋,原來在拼多多申訴失敗還有人工客服接電話,現(xiàn)在幾乎都是人工智能自動(dòng)回復(fù),投訴根本沒有用。

      相對(duì)之下,同級(jí)別體量下阿里擁有23萬多名員工,京東的員工總數(shù)更是超過了56萬人,后兩者均擁有足夠的資源來對(duì)商戶進(jìn)行精細(xì)化管理。即便保守假定阿里與京東從事零售運(yùn)營(yíng)的員工僅為其總員工數(shù)量的一半,那也是拼多多的10-20倍。

      弱運(yùn)營(yíng)資源支撐下,如何甄別用戶是否在薅商戶的羊毛對(duì)拼多多而言依然是個(gè)難題。

      其次建設(shè)更健康的平臺(tái)生態(tài)方面,這里面*的暗雷依舊是拼多多解決平臺(tái)優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)的挑戰(zhàn)。

      拼多多的高效零售與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)來自平臺(tái)貨找人模式下的“拼購(gòu)”,即將消費(fèi)者類似需求集中與前置,從而使得廠家能夠批量化生產(chǎn),最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

      但隨著商戶數(shù)量的激增,商戶成分的魚龍混雜使得拼多多的“拼購(gòu)”已經(jīng)變了味道。許多拼多多商戶并非產(chǎn)業(yè)帶工廠,而是二道販子,甚至還有大量的無貨源投機(jī)商。后兩者兜售貨物的低價(jià)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān),而更可能是建立在對(duì)商品品質(zhì)的犧牲上。

      這也是高線城市更有購(gòu)買力的消費(fèi)者擔(dān)心“拼多多便宜沒好貨”的緣由。

      公開數(shù)據(jù)顯示,拼多多在2019年“百億補(bǔ)貼”推出當(dāng)年的客單價(jià)為51元,2021年,百億補(bǔ)貼推出2年后拼多多客單價(jià)降至40元,這預(yù)示著平臺(tái)品牌升級(jí)的效果并不明顯。

      背后的原因或許在于很難在同一個(gè)APP中既滿足消費(fèi)降級(jí)又滿足消費(fèi)升級(jí)。

      國(guó)信證券就在研報(bào)中分析道,與早期淘寶、京東向上做品牌化不同,拼多多的流量分發(fā)邏輯與品牌賺溢價(jià)的邏輯相悖,難以調(diào)整。如果拼多多將品牌化當(dāng)做主要目標(biāo),平臺(tái)需要修改流量分發(fā)邏輯,可能對(duì)拼多多下沉市場(chǎng)基本盤造成傷害。

      其舉例稱“阿里一度將嵌在淘寶內(nèi)部的‘聚劃算頻道’視為滿足下沉用戶需求的端口,但聚劃算對(duì)品牌方利益造成損害,于是阿里新建獨(dú)立APP陶特應(yīng)對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。性價(jià)比商品與正價(jià)商品區(qū)隔后,陶特成功破局下沉市場(chǎng)。”

      據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解,好在拼多多在不斷推出優(yōu)化供給端的政策,季度報(bào)發(fā)布之際,拼多多直面平臺(tái)生態(tài)建設(shè)問題,推出“百億生態(tài)”專項(xiàng)資金。旨在搞定平臺(tái)中最重要、且最復(fù)雜的環(huán)節(jié)——商戶側(cè)生態(tài),其扶持的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)帶商戶,不過該計(jì)劃是否能起到立竿見影的效果,還需要時(shí)間給出答案。

      04  最后的話

      2023年的電商江湖似乎又要刮起龍卷風(fēng),一方面京東劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸下,帶領(lǐng)新任CEO許下新二十年愿景,且不說是否實(shí)現(xiàn),618主場(chǎng)的勢(shì)能足以讓56萬京東員工士氣大增。阿里馬老師自從回國(guó)后若隱若現(xiàn),對(duì)淘天集團(tuán)業(yè)務(wù)一直念念不忘,精兵簡(jiǎn)政后的各個(gè)業(yè)務(wù)線,似乎整裝待發(fā)。

      另一方面,當(dāng)電商三巨頭把“低價(jià)、下沉、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、全球化”默契的定為新戰(zhàn)略時(shí),意味著一場(chǎng)沒有硝煙的新生態(tài)之戰(zhàn)即將打響。更可怕的是新一輪電商大戰(zhàn)疊加了AI、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等“武器”,同時(shí)三巨頭業(yè)務(wù)線和我國(guó)實(shí)體產(chǎn)業(yè)結(jié)合更為緊密;過去的競(jìng)爭(zhēng)是更多是線上競(jìng)爭(zhēng),這次升級(jí)為“一體化的競(jìng)爭(zhēng)”,可以說是更高緯更兇殘更全面的生態(tài)戰(zhàn)。

      當(dāng)遇到大的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)時(shí),無論是剛剛經(jīng)歷“炸店事件”的拼多多,還是經(jīng)歷多輪組織架構(gòu)調(diào)整的京東阿里,在企業(yè)戰(zhàn)略上有一點(diǎn)都需要特別重視:“攘外必先安內(nèi)”。

      *文中“王強(qiáng)”為化名

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