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  • 誰在京東買汽車?

    2023年08月18日 11:52:13   來源: 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

      來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

      作者 | 番茄

      要說汽車圈今年最熱門的話題,無疑是“降價”。從新能源汽車到燃油車,一輛東風(fēng)雪鐵龍的價格從21萬降到了12萬,特斯拉也表示將繼續(xù)降價,通過犧牲利潤來爭取更大的市場份額。

      汽車品牌紛紛降價背后,也預(yù)示著汽車銷售大戰(zhàn)愈演愈烈。越來越多汽車品牌開始線上線下的渠道協(xié)同。

      據(jù)《2022中國汽車消費趨勢調(diào)查報告》顯示,50%以上車主選擇線上購買新能源汽車。以特斯拉為例,特斯拉2022年一半以上銷量都通過官網(wǎng)訂單完成。

      雖然4S店依舊是購車主渠道,但一個趨勢是未來越來越多的汽車品牌會與線上渠道協(xié)同。“如果買第三臺車,我還是會選擇線上渠道購買。”陳林表示。

      作為京東汽車多年來的消費者,陳林一年在平臺上平均花銷近10萬。除了陳林,還有1.5億用戶選擇在京東汽車消費,其中新能源汽車用戶超過了300萬。這一趨勢也在告訴我們,汽車的銷售模式正在發(fā)生重大變化。

      01 線上買車變得不再稀奇

      從上述調(diào)查報告中發(fā)現(xiàn),有76.8%的燃油車用戶依然是通過4S店買車。然而,非常明顯的一個現(xiàn)象是,新能源用戶中,線上渠道購車的情況已經(jīng)過半,達到了54.5%,而去年這一比例只有35%。

      另一個發(fā)現(xiàn)是,新能源的再購用戶中,絕大部分依然會再購新能源,而燃油車用戶則一半堅持燃油,一半轉(zhuǎn)為其他類型。這也意味著,新能源汽車用戶消費粘性更強。

      要知道今天中國新能源汽車領(lǐng)跑地位,產(chǎn)銷量連續(xù)八年世界第一,目前占全球約三分之二體量。押注新能源汽車市場,拓展線上渠道無疑成為許多汽車品牌的戰(zhàn)略之重。

      比如小鵬、吉利、領(lǐng)克、哪吒與京東汽車合作,試圖獲取到更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶。作為一站式汽車商品銷售+服務(wù)平臺,新能源生態(tài)戰(zhàn)略也被視為京東汽車的重大戰(zhàn)略之一,其以線索和試駕為核心聯(lián)動線下超體、品牌4S店、品牌直營店等線下場景為消費者服務(wù)。

      “比較明顯的感受就是線上了解的客戶比例在快速增加,這個不奇怪,買車主流人群一般是30~40歲,最遲也是80后了,也就是說新的用戶群體已經(jīng)都是深度的互聯(lián)網(wǎng)用戶。”

      汽車達人孫少軍在微博分享了自己的感受,隨即底下引來一群網(wǎng)友評論。其中,一位微博名為“阿哲大石頭”的網(wǎng)友表示,“現(xiàn)在基本上看測評都是在網(wǎng)上看了。而且基本上絕大部分優(yōu)缺點都能了解到,反而是去現(xiàn)場看車未必能了解的這么清楚。”

      而在“笪屹超人”看來,線下有著一堆不透明的規(guī)則以及無法確定的價格試探空間,而線上則很方便,產(chǎn)品型號羅列很清楚,售后也一應(yīng)俱全。

      對年輕人來說,線上買車正逐漸成為一種消費習(xí)慣。

      今年京東618,汽車品類成為一大熱點。數(shù)據(jù)顯示,京東汽車整車品類成交額同比增長128%,其中新能源汽車品類同比增長200%。可以說,增長數(shù)據(jù)十分驚人。

      縱觀整個汽車電商市場,既有像京東、天貓這樣的大廠布局,也有像汽車之家、易車網(wǎng)這樣的垂直汽車網(wǎng)站,以及汽車廠商自建的電商平臺,如上汽的車享網(wǎng)。

      雖然汽車電商的發(fā)展歷史有近20年,但從競爭格局來看還遠未定局。汽車垂直平臺面臨著媒體內(nèi)容形式的轉(zhuǎn)型,而對電商平臺來說整車業(yè)務(wù)需要打通線上線下的鏈條,讓消費者買車更方便。

      但殊途同歸的是,向新能源轉(zhuǎn)型是大勢所趨。如汽車之家一方面通過完善新能源汽車方面的內(nèi)容來吸引年輕的用戶,一方面從線上延伸到線下,建立“能源空間站”。

      而京東汽車則打通了線上線下鏈條,推出線下超級體驗中心。同時,還在今年818活動期間上線“新能源頻道”(京東APP搜索“新能源汽車”直達),從價格、權(quán)益、內(nèi)容等方面打出差異化。

      線上買車,變得更簡單。

      02 京東賣車有啥不一樣?

      在一眾汽車電商中,伯虎財經(jīng)認為京東汽車近幾年勢頭發(fā)展非常猛,區(qū)別垂直汽車網(wǎng)站,京東汽車既有海量的用戶流量,也有著無可比擬的渠道優(yōu)勢,如內(nèi)部不同業(yè)務(wù)的跨界資源。

      而這些正是新能源汽車品牌所欠缺的,與平臺的合作可以說如虎添翼。今年818京東汽車生活節(jié),京東整車業(yè)務(wù)成為主推,通過品牌線、權(quán)益線、低價線為消費者提供服務(wù)。

      提到京東,可能更多消費者第一時間想到的是綜合電商。參加京東這次818大促活動的李倩就感慨:“沒想到京東還賣車,而且還比4S店買車劃算”。

      這是李倩第一次在線上買車,由于出行不方便李倩決定為家人購置第二臺車。但因為工作較忙,李倩只約了家附近的4S店看車,但并未如愿買到合適的車。在朋友的推薦下她決定上京東看看,借著活動大促李倩參與了抽簽活動結(jié)果中簽買了輛吉利幾何A,直接就省下了五萬多塊。

      陳林則是京東汽車的老用戶,從買車到后面的維修養(yǎng)護全流程都在京東汽車上進行,在他看來京東汽車很懂用戶,會根據(jù)用戶的需求點和喜好定制一系列的營銷產(chǎn)品與權(quán)益。

      “現(xiàn)在線上買車很方便了,省事又省心。”陳林說道。

      當(dāng)然也有不少像李倩這樣的消費者,通過活動大促才了解到京東汽車,但其實這并不是京東第一次賣車,早在2017年到2018年間,京東就開始布局整車業(yè)務(wù),一做就是五年。

      作為后來者,為什么京東汽車發(fā)展如此迅猛?

      提到京東,正如它的那句slogan一樣,“多快好省”。京東用了20年時間,強化消費者的認知,“品質(zhì)”、“高性價比”是用戶對其最高頻的評價。在京東,有近6億用戶在上面消費,且品牌粘性較強。而這種品牌力也從3C品類拓展體現(xiàn)到汽車品類上。

      再一個,依靠京東原來積累的強大供應(yīng)鏈能力,京東汽車匯聚了眾多主機廠的線下體系,實現(xiàn)與頭部多品牌的緊密合作,比如奇瑞、領(lǐng)克,還有818期間特別主推的領(lǐng)克、極星、極度、五菱、小鵬、蔚來等等。

      這也意味著,京東可以向品牌要到更低的價格或更多的權(quán)益。

      除了品牌力和供應(yīng)鏈能力,京東汽車平臺的用戶群體也較為精準(zhǔn)。一是靠3C品類起家的京東,早已積累了一群高客單價用戶;二是京東汽車擁有精準(zhǔn)營銷能力,可真正了解消費者需求從而將其線索有效轉(zhuǎn)化。

      據(jù)伯虎財經(jīng)了解,京東汽車目前擁有超1.5億精準(zhǔn)車主用戶,新能源車主用戶也已經(jīng)突破300萬。依托龐大的用戶基礎(chǔ),京東汽車會通過用戶畫像、用戶行為的分析根據(jù)用戶的需求點和喜好定制系列營銷產(chǎn)品與權(quán)益。

      比如今年818活動,京東汽車聯(lián)合小鵬、吉利幾何等數(shù)十個KA品牌舉辦品牌日活動。協(xié)同品牌力量打造上線新能源頻道,推出周周特價車、一口價產(chǎn)品這些特價權(quán)益汽車。對消費者而言,優(yōu)惠、便捷、品質(zhì)的商品和服務(wù)無疑是他們最為關(guān)注的。

      隨著線下線上渠道的協(xié)同,越來越多主機廠與4S店選擇與汽車電商平臺合作,如京東汽車更多擔(dān)任著橋梁的作用,連接消費者與品牌,幫助車企尤其是二線及以下車企更好的獲得線索和試駕客戶。

      未來的汽車生態(tài),一定是相互賦能共同繁榮發(fā)展。

      03 全鏈路閉環(huán)讓線上賣車更便捷

      今年6月,汽車數(shù)據(jù)平臺乘聯(lián)會發(fā)布了一份市場分析報告,報告顯示,今年前5個月,我國30萬元以上車型累計零售銷量高達104.6萬輛,同比增速35.1%。作為對比,30萬元以下車型累計銷量658.7萬輛,同比增速只有0.5%。

      隨著高端車型銷量的暴漲,30萬以上汽車市場份額明顯擴大,2023年Q1占比已經(jīng)高達13.9%。也就是說,每7個人就有一人購買30萬元以上的汽車。

      這也意味著,高額消費大大提高了購買的門檻。但繁瑣的購車流程讓人心力交瘁,網(wǎng)上就有不少網(wǎng)友發(fā)出過這樣的疑問:什么時候買車可以像買家電一樣,變成一件輕松又放心的事情?

      顯然,從看車到買車環(huán)節(jié),產(chǎn)業(yè)還需要做消費者體驗升級,讓整個鏈條變得更簡單、高效。

      從體驗上看,很多品牌都會有預(yù)約試駕環(huán)節(jié)。但到線下4S店,想要體驗不同的品牌試駕就需要聯(lián)系多家門店并協(xié)調(diào)預(yù)約的時間,資源如果可以整合起來則更直接高效。

      京東汽車正是洞察到用戶的需求,推出了跨品牌深度對比試駕、上門對比試駕等,大大降低了試駕門檻。

      文章開頭,伯虎財經(jīng)也提到了汽車電商一直苦銷售鏈條單一久矣。如何打通線上線下鏈條,讓買車變得更方便?

      與主機廠、4S店的聯(lián)動是必然的,平臺不能脫離根基談賣車,線上線下都需要兩手抓。京東汽車的高明之處就在于,打造了新消費模式,探索與線下門店實現(xiàn)全鏈路閉環(huán)的可能性,消費者買車還可以直接上門送貨,并享有低價、特價等超值優(yōu)惠。

      為了打造核心競爭力,京東汽車線上推出新能源頻道,線下推出超級體驗中心。

      新能源頻道分為整車與車品兩部分,進一步與線下場域打通。而超級體驗中心是京東汽車在目前玩家當(dāng)中躋身前列在布局的,它匯聚了市場趨勢品牌車型和主流品牌車型,可以給到消費者更多樣的選擇和體驗。

      據(jù)了解,京東選擇在京東MALL的商圈上搭建超級體驗中心,消費者在買車時可以進行深度對比和體驗,為了靠近年輕人京東汽車更是推出了沉浸式主題的超體店,比如計劃在石家莊和東莞打造的沉浸式露營戶外新能源超體店。

      可以看見,京東汽車不管是在產(chǎn)品多樣性還是便捷性、優(yōu)惠性以及一些權(quán)益保障上,都在努力給消費者提供更多的價值。

      過去買車,消費者更為看重的是產(chǎn)品性能。如今買車,除了產(chǎn)品性能,我們也開始關(guān)注體驗、服務(wù),但回歸核心還是平臺懂不懂消費者。能洞察消費者需求,提供情緒價值的平臺無疑才能抓住車主們的心。

      從當(dāng)前來看,汽車產(chǎn)業(yè)競爭遠未成定局,但生態(tài)的壯大離不開每一環(huán)每一個人的努力,眼下京東汽車正在讓“買車”這件事變得更簡單,更有意思,也讓越來越多的消費者邁向“線上”。

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