透視B站財(cái)報(bào)：從前景看“錢景”

　　3月7日晚，嗶哩嗶哩發(fā)布了2023年度及第四季度財(cái)報(bào)。

　　財(cái)報(bào)顯示，嗶哩嗶哩2023年總營收225億元，凈虧損同比大幅收窄49%，其中第四季度總營收達(dá)63.5億元。

　　在后續(xù)電話會議上，嗶哩嗶哩管理層對市場上重點(diǎn)關(guān)注的“B站2024年能否實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”目標(biāo)充滿信心，陳睿更是點(diǎn)明實(shí)現(xiàn)調(diào)整后運(yùn)營利潤轉(zhuǎn)正的時(shí)間節(jié)點(diǎn)預(yù)計(jì)為2024年Q3。

　　市場端對于B站如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，主要聚焦兩點(diǎn)，也是B站迫切需要向市場證明的兩個(gè)問題：

　　一是在短視頻、短劇的沖擊下，長視頻用戶的注意力會被一定程度的吸走。把中長視頻業(yè)務(wù)作為核心的B站，用戶規(guī)模和活躍度還能否繼續(xù)增長，其次，這批用戶能否保持時(shí)長專注，以證明B站在內(nèi)容生態(tài)具備核心競爭力;

　　二是在用戶留下來后，這些年輕用戶，是否有充足的“實(shí)力”幫助平臺實(shí)現(xiàn)盈利。

　　事實(shí)上，這兩個(gè)問題的答案，在2023年財(cái)報(bào)中已有體現(xiàn)。

　　B站特有的用戶增長

　　一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，嗶哩嗶哩近年來為實(shí)現(xiàn)降本，不斷減少在用戶增長方面的市場投入，然而令人驚訝的是，其用戶數(shù)量卻持續(xù)逆勢增長。2023三季度DAU直接突破1億大關(guān)，四季度繼續(xù)保持這一態(tài)勢。

　　這說明B站的增長邏輯是依靠內(nèi)容價(jià)值驅(qū)動的用戶增長，這一模式的優(yōu)勢在于，用戶質(zhì)量與黏性都要更高，在注意力爭奪的市場，能更多免于受到短視頻沖擊所帶來的影響。我們要注意到這部分B站在“內(nèi)容生態(tài)”上的堅(jiān)持，即使在急于證明自己盈利能力的2022年，嗶哩嗶哩仍是以“生態(tài)、商業(yè)雙驅(qū)動”，沒有把“內(nèi)容生態(tài)”放下。包括在這次財(cái)報(bào)電話會上，與“實(shí)現(xiàn)盈利”并行的另一大任務(wù)，還是“保證內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展”。

　　把用戶增長的任務(wù)通過內(nèi)容路徑來實(shí)現(xiàn)，更慢，但也更穩(wěn)，并且毫無疑問是個(gè)良性循環(huán)，構(gòu)成了B站的長期看點(diǎn)。因此，不用太過于擔(dān)心B站2024年的用戶基本盤問題，當(dāng)下以內(nèi)容積累的用戶盤絕對足夠夯實(shí)，且隨著新興內(nèi)容品類(母嬰親子、出行、汽車等)的增長，吸引到更多年齡段、興趣圈層的新用戶也是完全可能。

　　唯一需要思考的問題是，B站多年堅(jiān)持換來的年輕群體，要如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值兌現(xiàn)?

　　再造“馬力”，B站駛向盈利

　　2023年B站增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)的增速向上，尤其是廣告業(yè)務(wù)的異軍突出，成為增值業(yè)務(wù)后拉動B站收入的第二輛馬車。

　　兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)構(gòu)成了B站廣告業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢。

　　其一是，B站用戶是年輕人的集群。越是年輕，就越是新的增長，尤其是對一些亟待認(rèn)識新朋友的老字號品牌而言。以東阿阿膠為例，2023年與B站跨年晚會合作后，使8年無銷量增長的產(chǎn)品在晚會播出后當(dāng)月銷量增長了一倍，2023全年增長達(dá)到百分之六七十。

　　多年依賴固定客群，新客增長不足是絕大多數(shù)老品牌的通病。B站廣告存在大量潛在用戶，唯一需要擔(dān)心的問題是，如何與年輕人溝通?

　　好在B站并非獨(dú)自面對這一難題。在B站堅(jiān)持的UP主共贏的生態(tài)下，以鸚鵡梨為代表的更懂年輕人更懂內(nèi)容的UP主不斷進(jìn)行迭代測試，用內(nèi)容探索廣告的新解法。2023年5月鸚鵡梨發(fā)布某內(nèi)衣品牌的廣告視頻《漫畫胸能不能走出現(xiàn)實(shí)啊????》，以“漫畫胸”破題，講述人們對胸與胸罩的偏見，并輸出金句“我們對胸罩的要求，就是世界對我們的要求。”這條播放量破千萬的視頻，在發(fā)布后60天內(nèi)為商家轉(zhuǎn)化GMV315萬元。

　　這也構(gòu)成了B站廣告業(yè)務(wù)的第二大優(yōu)勢，B站的廣告是罕見的由平臺、UP主、乃至用戶多方打造，具備更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容價(jià)值。尤其在高單價(jià)的物品購買上，用戶更為依賴詳盡的中長視頻解讀種草。

　　事實(shí)上，UP主對于B站商業(yè)化的協(xié)同探索并不僅局限于單一廣告業(yè)務(wù)。在B站財(cái)報(bào)中，有一處數(shù)據(jù)容易被人忽略，即過去一年，超300萬UP主在B站獲得收入，同比增長超30%。

　　在B站內(nèi)容與UP主統(tǒng)一戰(zhàn)線的情況下，在商務(wù)上雙方也是協(xié)同關(guān)系：B站負(fù)責(zé)基建，開發(fā)外鏈與淘寶、京東合作;UP主負(fù)責(zé)研究轉(zhuǎn)換，在品宣的同時(shí)帶來及時(shí)轉(zhuǎn)化。

　　2023年，B站許多預(yù)設(shè)的商業(yè)路徑被實(shí)現(xiàn)，例如，有UP主發(fā)布的單條充電專屬視頻獲得400萬流水;9月B站推出UP主帶貨孵化的超新星計(jì)劃，在進(jìn)一步完善客服系統(tǒng)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)大屏等產(chǎn)品功能后，在12月份迅速跑出案例——鸚鵡梨單場直播帶貨成交額超5000萬，成為B站新晉帶貨一姐。

　　2023年，B站進(jìn)一步縮減了在游戲研發(fā)上的費(fèi)用。但對游戲業(yè)務(wù)的謹(jǐn)慎，不意味著B站在商業(yè)化探索上的蟄伏。

　　從增值業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)的增長來看，B站已經(jīng)找到了與年輕群體溝通的方式，營收走向多元化，用戶價(jià)值迎來兌現(xiàn)期。

　　2023年B站實(shí)現(xiàn)全年正向經(jīng)營現(xiàn)金流，多年來在內(nèi)容生態(tài)上的堅(jiān)持建設(shè)，在用戶數(shù)量與盈利上迎來回報(bào)，并構(gòu)成了B站未來的長期看點(diǎn)。

　　在方向已被驗(yàn)證正確的情況下，2024年B站將全年目標(biāo)聚焦在優(yōu)質(zhì)UP主的發(fā)掘和活躍度的提升上，并將進(jìn)一步為優(yōu)質(zhì)UP主提供流暢的變現(xiàn)渠道。

　　這意味著，B站在核心問題得到解決后，后續(xù)將攜手UP主進(jìn)入精耕細(xì)作的用戶價(jià)值開發(fā)期。如果說此前空有用戶而無法有效開采的B站，如入寶山而空手回。那么在2023年B站各項(xiàng)基建已經(jīng)完成，并已經(jīng)有UP在多條路徑跑出優(yōu)異成績后，B站已徹底駛?cè)肽贻p用戶的藍(lán)海區(qū)。