還有20天,上市滿6年的B站,終于看到盈利的希望了。
3月7日,B站公布的2023年Q4和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)顯示,2023年B站全年總營(yíng)收達(dá)225.3億元人民幣,其中第四季度總營(yíng)收達(dá)63.5億元。
第四季度,B站日均活躍用戶超1億,廣告收入同比增長(zhǎng)28%至19.3億元,毛利率連續(xù)6個(gè)季度環(huán)比提升至26.1%,調(diào)整后凈虧損同比大幅收窄58%。第四季度經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流入6.4億元人民幣,并實(shí)現(xiàn)了全年正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。
雖然B站虧損一直在收窄,按如今的勢(shì)頭2024年有望實(shí)現(xiàn)首盈,暴露出兩個(gè)問題,一是核心支柱游戲業(yè)務(wù)日漸孱弱,二是各項(xiàng)成本一直在增加,UP主們卻沒賺到錢。
在此次財(cái)報(bào)電話會(huì)上,B站管理層表示,2024年有兩大任務(wù),一是實(shí)現(xiàn)盈利,陳睿更是將時(shí)間表提前至2024年Q3,另一項(xiàng)是保證內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展,更加聚焦優(yōu)質(zhì)UP主的發(fā)掘和活躍度的提升,提供更多變現(xiàn)渠道。
近一年來(lái),B站一直在調(diào)整和梳理具體業(yè)務(wù)。
2023年6月,該公司成立新的一級(jí)部門交易生態(tài)中心,由COO李旎兼任負(fù)責(zé)人,會(huì)員購(gòu)事業(yè)部的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也并入這一部門。
這次架構(gòu)變動(dòng)的核心是整合“交易”相關(guān)的業(yè)務(wù)。B站副總裁劉智繼續(xù)負(fù)責(zé)帶貨項(xiàng)目組和主站商業(yè)中心,張伊兼任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人,張可帥兼任運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人;在1月10日舉辦的一場(chǎng)活動(dòng)上,張伊又以商業(yè)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)策略中心總經(jīng)理的身份發(fā)言,商業(yè)技術(shù)中心總經(jīng)理則由蘇羨變?yōu)槔钣卤!?/p>
1月15日,據(jù)界面新聞報(bào)道,B站更新了業(yè)務(wù)執(zhí)行委員會(huì)成員名單,其中董事長(zhǎng)兼CEO陳睿、總裁徐逸、COO李旎、CFO樊欣的核心管理層保持不變,但直播業(yè)務(wù)、商業(yè)化中臺(tái)與主站商業(yè)中心、萌派和營(yíng)銷中心等部門發(fā)生人事變動(dòng),其中多位原負(fù)責(zé)人離任。
頻繁調(diào)整背后,是B站亟待解決各種“內(nèi)憂外患”。內(nèi)因是規(guī)模不斷擴(kuò)大的B站,正成為一個(gè)多業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的綜合型企業(yè),外由是品牌廣告預(yù)算縮減和互聯(lián)網(wǎng)公司的降本增效成為行業(yè)近年的主題詞。
為此B站做了諸多商業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利模式的調(diào)整,無(wú)論是百大UP主評(píng)選新增“年度商業(yè)影響力”和“年度商業(yè)新勢(shì)力”獎(jiǎng),將UP主的商業(yè)價(jià)值放在重要的衡量維度,還是B站全面擁抱拼多多,全力推廣UP主直播帶貨,都可以看出商業(yè)化是B站當(dāng)下對(duì)市場(chǎng)的直接回應(yīng)。
而多番操作之下,2024年的B站又將交出怎樣的答卷?
01 游戲板塊斷臂求生,廣告電商迎來(lái)窗口期
這幾年,B站在商業(yè)模式上進(jìn)行各類探索,但是一直沒有把“賺錢”設(shè)為首要目標(biāo)。雖說(shuō)其增長(zhǎng)超預(yù)期,但因?yàn)檎w毛利率偏低,商業(yè)模式未閉環(huán),B站想要實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,還是需要依賴高毛利率的廣告和游戲。
2023年B站增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng),游戲、IP衍生及其他業(yè)務(wù)則出現(xiàn)下滑勢(shì)態(tài)。
圖源:B站財(cái)報(bào)
具體來(lái)看,B站移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收為40億元,同比減少20%,但在去年,B站游戲業(yè)務(wù)不僅觸到增長(zhǎng)的天花板,自我造血迭代能力也日益嚴(yán)峻,營(yíng)收大頭依靠的全是之前的老游戲《FGO》《公主連結(jié)》《坎公騎冠劍》等,渠道聯(lián)運(yùn)營(yíng)收占比75%,自研僅占比5%。
于是2022年11月,CEO陳睿親自接管B站游戲業(yè)務(wù),同時(shí)進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整,將“游戲發(fā)行事業(yè)部”更名“游戲發(fā)行中心”并成立游戲技術(shù)中臺(tái),B站正經(jīng)歷從“去游戲化”到“狠抓游戲”的重大轉(zhuǎn)變。
然而2023年下半年以來(lái),國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)隨著行業(yè)的復(fù)蘇反彈地更加激烈。小游戲的興起,以及大廠頻頻推出的垂類標(biāo)桿,讓整個(gè)游戲市場(chǎng)顯得非常撕裂,最受熱捧的要么是極度輕量化的休閑小游戲,要么就是玩法質(zhì)量絕佳的高成本巨作。
而2023下半年B站發(fā)行的7款游戲基本全軍覆沒,被視為“全站希望”的《閃耀!優(yōu)俊少女》上線公測(cè)僅9天就下架,可以說(shuō)B站游戲業(yè)務(wù)已陷入困局。于是陳睿宣布砍掉了宅極電、傳送門、軌跡等一系列游戲工作室,近日又收編了陳彤蓬推進(jìn)“研運(yùn)一體”的組織工作方式,收縮戰(zhàn)線把精力和資源放在更核心的項(xiàng)目上等待尋找突破方向。
特別是當(dāng)B站DAU穩(wěn)定破億之后,B站廣告業(yè)務(wù)收入占比反超移動(dòng)游戲,最有“錢景”的商業(yè)模式毫無(wú)疑問落到廣告上。
李旎在電話會(huì)議中談到,國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的漲幅比較明顯,B站在“一橫一縱”兩個(gè)方向?yàn)閺V告營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。
橫是將中臺(tái)數(shù)據(jù)能力作用到商業(yè)廣告效率上,在保證用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)上,深度轉(zhuǎn)化消耗流量的準(zhǔn)確度與覆蓋率;縱則將內(nèi)容、聯(lián)運(yùn)、廣告部門深度綁定,特別是游戲品牌在用戶深度轉(zhuǎn)化和品宣上效果超預(yù)期,米哈游新作《崩壞:星穹鐵道》上線首周帶來(lái)的聯(lián)運(yùn)和廣告收入總和也高于《原神》。
這主要得益于廣告產(chǎn)品優(yōu)化和廣告效率提升。過(guò)去一年,B站做了一系列基礎(chǔ)建設(shè)加深對(duì)社區(qū)場(chǎng)景的滲透和流量策略的升級(jí),比如升級(jí)花火平臺(tái),撮合UP主和品牌主合作的商業(yè)平臺(tái)、推出星火計(jì)劃,將自身整體生態(tài)接入各個(gè)電商平臺(tái)與品牌,為UP主和商家提供各種渠道和數(shù)據(jù)支持。
目前B站游戲、增值服務(wù)、電商等業(yè)務(wù)涉及大量在線支付,尤其在近一年來(lái),B站加大了電商業(yè)務(wù)的傾斜力度,另外還成立交易生態(tài)中心加速商業(yè)化,這些都對(duì)站內(nèi)支付提出了更多需求。
從BAT到字節(jié)跳動(dòng)、拼多多、快手等行業(yè)新貴,這些年互聯(lián)網(wǎng)大廠們正急于將第三方支付牌照收入囊中。2020年8月,抖音收購(gòu)武漢合眾易寶科技有限公司獲得支付牌照;同年11月,快手以3億元的價(jià)格收購(gòu)持牌支付機(jī)構(gòu)易聯(lián)支付,從而間接獲得支付牌照。
獲得支付牌照不僅能為金融業(yè)務(wù)交易流轉(zhuǎn)提供底層支撐,挖掘沉淀數(shù)據(jù)形成交易閉環(huán),通過(guò)與助貸平臺(tái)合作進(jìn)行導(dǎo)流,也是B站拓寬更多廣告收入尋求業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)的方式之一。
根據(jù)B站年報(bào)數(shù)據(jù),其2018年至2020年向第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)支付的服務(wù)費(fèi)用分別為1080萬(wàn)元、2680萬(wàn)元和4200萬(wàn)元,且該數(shù)額仍在不斷攀升。高昂的服務(wù)成本壓力下,B站還需面對(duì)不斷增大的虧損額度。
B站收購(gòu)支付牌照受阻算是2024年遇到的第一個(gè)坎,無(wú)論是愈演愈烈的外部競(jìng)爭(zhēng),還是基于內(nèi)部流量變現(xiàn)的需求,平臺(tái)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大的B站,都急需一張屬于自己的支付牌照節(jié)省通道費(fèi)用,實(shí)現(xiàn)流量端與業(yè)績(jī)端的協(xié)同。
從發(fā)力到實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的周期短,位于 “C 端模型” 外的廣告業(yè)務(wù),或許會(huì)成為公司營(yíng)收的增長(zhǎng)引擎之一。
02 拉長(zhǎng)“開環(huán)電商”鏈條,B站商業(yè)化能走寬嗎?
B站“生態(tài)商業(yè)雙核驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略已見成效,但目前的營(yíng)收狀況仍然面臨挑戰(zhàn),距離陳睿提出的2024年年底實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)仍有一段距離。
如此背景之下,B站迫切需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和營(yíng)收來(lái)源以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。而電商行業(yè),作為一個(gè)活力強(qiáng)且潛力巨大的領(lǐng)域,為B站指了一條明路。
電商本質(zhì)上就是做直接的流量轉(zhuǎn)化生意,如今占據(jù)流量半壁江山的抖音、快手和微信都在做直播電商,阿里京東這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)處境岌岌可危,于是B站和小紅書兩個(gè)還未完全“發(fā)育”的小弟,自然成了電商巨頭眼中的香餑餑。
而B站由于自身缺乏電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),貨品基建不完善,又涉嫌傾軋廣告主營(yíng)業(yè)務(wù),電商業(yè)務(wù)勢(shì)必?zé)o法得到平臺(tái)太多的資源支持,因此B站選擇了與拼多多、淘寶天貓、京東等電商平臺(tái)巨頭達(dá)成合作。
京東與B站合作的“京火計(jì)劃”自去年10月啟動(dòng),作為B站數(shù)據(jù)生態(tài)的又一重要項(xiàng)目,該計(jì)劃強(qiáng)化了B站的種草體系,幫助品牌更精確地分析營(yíng)銷鏈路和衡量種草價(jià)值。
淘寶天貓方面,通過(guò)與B站合作,在雙11期間推出了“驚喜生活,11UP”營(yíng)銷活動(dòng),直接在B站APP底部設(shè)置了“天貓雙11”入口,為用戶簡(jiǎn)化了選購(gòu)商品的流程。
而拼多多作為“養(yǎng)活”半個(gè)B站的最大金主,在B站的影響力不僅體現(xiàn)在視頻跳轉(zhuǎn)功能上,除了通過(guò)精準(zhǔn)投放定制廣告、彈窗和藍(lán)鏈,還能覆蓋影視、音樂、國(guó)創(chuàng)等多個(gè)變現(xiàn)難度大的垂直領(lǐng)域,給商業(yè)能力弱的創(chuàng)作者兜底。
綜上可見,B站與“貓狗拼”等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的緊密合作,既為創(chuàng)作者帶來(lái)了豐富的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì),也促進(jìn)了平臺(tái)電商生態(tài)的拓展。這種通過(guò)B站引導(dǎo)至外部電商平臺(tái)完成交易的開環(huán)電商模式,無(wú)疑給B站切入電商行業(yè)提供了實(shí)踐基礎(chǔ)與技術(shù)積累。
雖然開環(huán)電商模式給B站帶來(lái)了流量紅利,但本身的局限性會(huì)是一把雙刃劍。
一方面,開環(huán)電商模式意味著B站的內(nèi)容創(chuàng)作者可以在平臺(tái)上直接推廣和銷售商品,商單頻率過(guò)高可能會(huì)影響用戶的體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。另外,受品牌宣發(fā)策略影響,創(chuàng)作者推廣產(chǎn)品會(huì)屏蔽絕大部分負(fù)面評(píng)價(jià),失真的互動(dòng)氛圍也會(huì)侵蝕社區(qū)用戶的信任根基。
「無(wú)堂網(wǎng)絡(luò)」就是率先享受到B站帶貨流量紅利的第一批服務(wù)商代表,他們孵化出100多個(gè)種草UP主,在B站上發(fā)布時(shí)長(zhǎng)在3-5分鐘的單一產(chǎn)品帶貨講解,公司2023年月GMV已達(dá)到3000萬(wàn),但是視頻評(píng)論區(qū)全是清一色的好評(píng),被用戶默認(rèn)為是官方默許的“暗廣”。
圖源:B站截圖
另一方面,在開環(huán)電商模式下,UP主雖然獲得了商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì),但過(guò)度追求商業(yè)利益,恐會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)充斥大量低質(zhì)或重合度高的內(nèi)容,從而損害平臺(tái)的聲譽(yù),削弱其對(duì)用戶的吸引力。
盡管開環(huán)電商模式為B站和創(chuàng)作者提供了新的商業(yè)機(jī)會(huì),但為了維護(hù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力和用戶的滿意度,B站也需要積極探索并構(gòu)建適合自己的獨(dú)立電商模式,以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
隨著開環(huán)電商模式的推進(jìn),B站需要面臨更多的商業(yè)合作和運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn),包括與電商平臺(tái)的合作管理、商品質(zhì)量的把控、售后服務(wù)的協(xié)調(diào)等,這些額外的管理任務(wù)也會(huì)增加B站的運(yùn)營(yíng)成本和難度,令其本就虧損的情況變得更加嚴(yán)峻。
同為內(nèi)容平臺(tái),小紅書積極探索閉環(huán)電商模式,且在2023年成功實(shí)現(xiàn)規(guī);>科湓,主要還是因?yàn)閮杉夜驹谏虡I(yè)模式、用戶群體、市場(chǎng)定位等方面存在差異。
小紅書數(shù)據(jù)顯示,有60%的日活用戶每天都會(huì)在小紅書主動(dòng)搜索,日均搜索查詢量接近3億次,而平臺(tái)內(nèi)有近一半的筆記都在講述生活中的產(chǎn)品,天然的種草屬性使得小紅書商業(yè)化阻礙較少。
而在付費(fèi)效果上,小紅書的主力用戶為35歲左右職場(chǎng)女性,這部分人群具備較高的消費(fèi)潛力和種草能力,只要合理引導(dǎo),能為其閉環(huán)電商模式的發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的土壤。
董潔、章小蕙的直播奠定了小紅書的直播風(fēng)格,高級(jí)、小眾、有格調(diào)的分享式直播帶貨契合了小紅書種草調(diào)性,也給品牌方證明了小紅書用戶的消費(fèi)能力和投放價(jià)值。
而B站的用戶則更偏向于年輕、涉獵廣泛的學(xué)生群體,其25-35歲區(qū)間用戶占比較高,個(gè)性和自我意識(shí)較強(qiáng),這在一定程度上限制了其電商發(fā)展的可能性。
從這個(gè)角度看,小紅書的電商發(fā)展路徑不一定適合B站。B站目前尚不具備做閉環(huán)電商的充分條件。不過(guò)隨著用戶持續(xù)增長(zhǎng)、社區(qū)電商氛圍漸佳,多業(yè)務(wù)線發(fā)展的B站或許會(huì)進(jìn)行更多電商業(yè)務(wù)主動(dòng)權(quán)的掌握。
03 與UP主共生,能給內(nèi)容電商帶來(lái)新解法嗎?
2023年,有超300萬(wàn)UP主通過(guò)各種變現(xiàn)途徑在B站獲得收入,同比增長(zhǎng)30%;通過(guò)廣告獲得收入的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)94%。
近幾個(gè)季度,B站意識(shí)到UP主是其商業(yè)模式中的重要樞紐,相關(guān)商業(yè)化的嘗試越來(lái)越頻繁。
2023年2月,B站推出了“必合”視頻創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái),用戶可以在該平臺(tái)承接剪輯、拍攝等商單項(xiàng)目,可以創(chuàng)作和銷售視頻、音樂等素材;直播上的“大航海限定”用戶支付超138元成為某主播“艦長(zhǎng)”會(huì)員,就可以在直播間觀看專屬直播。
三個(gè)月后,B站內(nèi)測(cè)“充電專屬”功能。該功能需要用戶為對(duì)應(yīng)UP主開通每月固定金額的包月充電,才能夠觀看付費(fèi)用戶專屬內(nèi)容。
事實(shí)證明,B站用戶愿意為高質(zhì)量的深度內(nèi)容付費(fèi)。2023年11月30日,百萬(wàn)粉UP主“食貧道”發(fā)布充電專屬視頻《迷失東京》。這條視頻是真實(shí)紀(jì)錄東京社會(huì)生態(tài)的超長(zhǎng)紀(jì)錄片,這條付費(fèi)視頻讓食貧道團(tuán)隊(duì)收獲充電付費(fèi)超200萬(wàn)元,也為其后續(xù)付費(fèi)視頻創(chuàng)作探明前路。
圖源:B站截圖
對(duì)于一些垂直領(lǐng)域UP主,B站推出了包括工房、課堂等板塊,手工技藝類的UP主可以借此變現(xiàn)。在B站14周年演講上,陳睿表示嗶哩嗶哩課堂已經(jīng)為UP主創(chuàng)造了2.4億元的收入,單門課程最高銷售額達(dá)到了1746萬(wàn)元。嗶哩嗶哩工房的月銷售額已經(jīng)突破了1600萬(wàn)元。
同時(shí),B站為直播帶貨進(jìn)行了更多適合UP主們的本土化改造,在平臺(tái)直播間全面放開“小黃車”購(gòu)物功能后,推出一系列扶持直播帶貨的超新星計(jì)劃,從選品競(jìng)價(jià)、流量扶持、客服指導(dǎo)、售后服務(wù)等多個(gè)方面,幫助UP主更快進(jìn)入直播帶貨賽道。
2024年初B站又開啟新一批UP主直播招商計(jì)劃,以家裝、服飾、美妝幾個(gè)頭部賽道品牌為主,主要根據(jù)目前成功跑通賽道的大UP主的成功經(jīng)驗(yàn),在可行的基礎(chǔ)上擴(kuò)大到中腰部UP主入局,形成矩陣化運(yùn)營(yíng)模式。
除了在2023年累計(jì)交易額突破16.8億元的UP主Mr迷瞪,B站去年又新發(fā)掘出一系列種子選手。
比如,服飾美妝賽道中,被稱為B站“章小蕙”UP主“鸚鵡梨”,直播帶貨單場(chǎng)GMV破5000萬(wàn)元,其主要帶貨女裝,多數(shù)單價(jià)在500元以下,在2023年發(fā)布的42條視頻中,其商單有28條占比三分之二,以30萬(wàn)元一條計(jì)算,她的商單收入就可能超過(guò)800萬(wàn)元,足以證明其在商家側(cè)的重視。
對(duì)品牌主來(lái)說(shuō),在B站上投放更多是為了在年輕群體中樹立品牌形象,更傾向于言之有物的共創(chuàng)形式。
這種需求要UP主結(jié)合自身的人設(shè)、創(chuàng)意、產(chǎn)品特點(diǎn)和粉絲受眾去做匹配,在品牌固有認(rèn)知基礎(chǔ)上,拉近與消費(fèi)者之間的距離,因?yàn)閯?chuàng)意型廣告會(huì)長(zhǎng)期留存在內(nèi)容生態(tài)里,特別是B站這種流行文化聚合地,能帶動(dòng)更多的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
在B站上,有一批在專業(yè)領(lǐng)域里深耕細(xì)作的UP主,他們既講產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),也會(huì)列出的產(chǎn)品不足,讓粉絲自己去選擇,以這種內(nèi)容的獨(dú)立性和測(cè)評(píng)的公正、專業(yè)度,在長(zhǎng)期互動(dòng)中慢慢積累信任。
在這種模式中,UP主扮演著導(dǎo)購(gòu)、評(píng)測(cè)甚至客服的多重角色,并依靠專業(yè)領(lǐng)域的分享吸粉,而非粗暴地利用流量收割,對(duì)UP自身的增長(zhǎng)和反饋。追求性價(jià)比的年輕人,逐漸習(xí)慣了被種草后先看再買,帶貨邏輯也就順勢(shì)走通。
以各大內(nèi)容社區(qū)較為常見的產(chǎn)品橫評(píng)為例,和圖文以及短視頻平臺(tái)相比,B站上的長(zhǎng)視頻不僅能更加充分的展示更多產(chǎn)品信息,而且還能給創(chuàng)作者更豐富的表達(dá)自由,為產(chǎn)品增添更多趣味和賣點(diǎn),從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
這意味著UP主在B站商業(yè)化推進(jìn)中起到了關(guān)鍵的牽引作用,他們通過(guò)生產(chǎn)與社區(qū)屬性相符的深度內(nèi)容與用戶實(shí)現(xiàn)強(qiáng)鏈接,也就是積累下一批忠實(shí)用戶,這些用戶在UP主直播帶貨變現(xiàn)發(fā)揮了重要作用。
事實(shí)上,縱覽全年重要的帶貨節(jié)點(diǎn),伴隨著B站站內(nèi)外商業(yè)化功能的完善,B站慢慢找到了內(nèi)容與商業(yè)化的平衡點(diǎn)。
2023年2月28日,B站花火商單平臺(tái)啟動(dòng)美妝行業(yè)代理商招募,并在多次內(nèi)部會(huì)議中強(qiáng)調(diào)對(duì)美妝行業(yè)的重視。在618、雙11等大促節(jié)點(diǎn),珀萊雅、谷雨、溪木源等品牌在B站都取得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。同時(shí),借由星火計(jì)劃,B站沉淀了各類型UP主為品牌帶來(lái)的進(jìn)店率、進(jìn)店UV成本和進(jìn)店新客率,形成了各品類客戶的投放模型。
不過(guò),B站一直發(fā)力的直播帶貨,在2023年雙11卻反響平平,與淘寶、京東、抖音、快手等主流電商平臺(tái)差距不在一個(gè)量級(jí)。
UP主帶貨的商品鏈接,一部分來(lái)自B站選品廣場(chǎng),大部分都是天貓和京東店鋪的外鏈。自營(yíng)電商“會(huì)員購(gòu)”售賣的大多是手辦、模型等二次元IP衍生品,天花板低,前端成本和后端成本很高,視頻加入帶貨鏈接的方式?jīng)Q策鏈條又長(zhǎng),而外鏈的絕大部分都被天貓、京東,此前力推的“寶劍嫂”“雨哥到處跑”“徐靜雨”等主播也并未再度開播,說(shuō)明B站自身生態(tài)、基建還處于不斷完善中。
在1月舉辦的AD TALK上,B站帶貨運(yùn)營(yíng)生態(tài)負(fù)責(zé)人趙斌成表示,2023年商家在B站帶貨的GMV同比高速增長(zhǎng)260%,對(duì)于絕大部分商家來(lái)說(shuō),B站仍然是電商的增量藍(lán)海。
04 寫在最后
B站的2023年,是在不斷糾結(jié)中轉(zhuǎn)型和調(diào)整的一年。隨著游戲業(yè)務(wù)收入的下降,導(dǎo)致了其在電商尤其是二次元衍生品這方面不斷發(fā)力,但入局較晚的B站仍處于“查漏補(bǔ)缺”的狀態(tài)。
然而用戶基本盤仍在,護(hù)城河還沒有流失,B站通過(guò)百大盛典和2024 AD Talk展示了商業(yè)化的決心,向外傳遞B站商業(yè)化探索的創(chuàng)造力。
如今B站和他的前輩知乎、小紅書們一樣,明確了現(xiàn)階段商業(yè)化應(yīng)聚焦的方向與優(yōu)先選擇模式。不過(guò)對(duì)于選擇的效果究竟如何,以及是否能夠打破社區(qū)平臺(tái)商業(yè)化運(yùn)作的桎梏,恐怕還需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
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