淘寶直播下場(chǎng)做MCN，要和B站、小紅書(shū)搶主播？

2024年02月28日 11:27:34 來(lái)源：解碼

　　淘寶將開(kāi)年后的第一個(gè)大動(dòng)作，留給了直播業(yè)務(wù)。

　　2月20日，淘天集團(tuán)發(fā)布了一份“江湖招募令”，宣布成立一家新的直播電商公司，為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

　　所謂全托管，即幫助他們實(shí)現(xiàn)賬號(hào)冷啟動(dòng)、全周期規(guī)劃、商務(wù)對(duì)接、官方盤(pán)貨、營(yíng)銷策劃，乃至提供財(cái)務(wù)管理和場(chǎng)地支持等深度服務(wù)。全程由淘天直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)操盤(pán)，提供保底或者分潤(rùn)兩種合作模式。

　　淘寶官方表示，新公司將為剛?cè)胩缘闹鞑ヌ峁槠诎肽甑姆⻊?wù)，“新手養(yǎng)成期”過(guò)后，主播、機(jī)構(gòu)適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則玩法，即可自己組建團(tuán)隊(duì)，或者簽約其他MCN機(jī)構(gòu)。

　　重點(diǎn)是，新公司不以盈利為目的，而是以招募新主播為主要目標(biāo)。無(wú)獨(dú)有偶，此前業(yè)內(nèi)也曾流傳京東為招聘主播而降低門(mén)檻，不考核GMV和毛利。

　　但與京東相比，淘寶的目標(biāo)對(duì)象十分明確。海報(bào)上用加粗紅色字體格外醒目的寫(xiě)著——明星&頭部KOL。

　　一場(chǎng)以主播為中心的內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)悄然開(kāi)打。

　　淘寶補(bǔ)課

　　很長(zhǎng)一段時(shí)間里，雖然淘寶是直播電商祖師爺，但主動(dòng)權(quán)并不在它手里。

　　作為一個(gè)非內(nèi)容平臺(tái)，雪梨、薇婭和李佳琦的出現(xiàn)有時(shí)勢(shì)之功，更多是低價(jià)資源的瘋狂堆砌。換言之，他們有代表性但不可輕易復(fù)制。

　　所以2018年抖音快手在直播電商迅速崛起后，淘寶就變成超巨主播的陣地之一，典型如“一姐”薇婭的謙尋文化，很早就開(kāi)始淘寶直播、抖音雙平臺(tái)運(yùn)作。

　　從單一平臺(tái)走向多平臺(tái)，幾乎是所有超巨主播秘而不宣的行業(yè)默契。而這也恰恰是后來(lái)TVB、張?zhí)m、羅永浩、東方甄選、vivi王婉霏、一栗小莎子等多位頭部主播入淘的直接原因。

　　只不過(guò)，淘寶從祖師爺淪為備胎，心里大概是不好受的。但即便難受，也要不斷地邀請(qǐng)新主播加入，因?yàn)榫C合電商流量遭遇天花板，撐起增量大旗的只有直播電商。

　　與傳統(tǒng)電商靠電商滲透率和人均消費(fèi)增長(zhǎng)來(lái)驅(qū)動(dòng)增量不同，直播電商自生增量來(lái)源于更多的觀眾，以及更多的客戶為非計(jì)劃需求買(mǎi)單。

　　基于龐大的用戶群體和高人均使用時(shí)長(zhǎng)，以及對(duì)用戶積累的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，短視頻平臺(tái)可以更精準(zhǔn)的為商家提供流量資源，從而讓用戶光速上頭、一鍵下單。

　　借助這一套打法，抖音電商去年GMV同比增長(zhǎng)了277%;快手電商收入從2023年Q1開(kāi)始同比增速超過(guò)GMV增速;視頻號(hào)2023年GMV較上年增長(zhǎng)300%，馬化騰在年會(huì)中更是定調(diào)“今年我們能夠全力發(fā)展的就是視頻號(hào)直播電商”。

　　眼看短視頻平臺(tái)攻城拔寨，淘寶自然也不會(huì)任人宰割，于是一場(chǎng)持續(xù)數(shù)年的內(nèi)容化戰(zhàn)略迅速拉開(kāi)。但事實(shí)是，淘寶雖然很早就開(kāi)啟了內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，但真正放到重要位置還是在2022年戴珊上任中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊總裁后。

　　2022年2月，淘寶成立了專門(mén)的內(nèi)容化小組，成員由副總裁級(jí)別的各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人組成。整個(gè)2022年，大淘寶在內(nèi)容上進(jìn)行了各種嘗試，包括首頁(yè)增加短視頻比重、搜索結(jié)果呈現(xiàn)短視頻內(nèi)容、行業(yè)運(yùn)營(yíng)與淘寶直播合作引入具有內(nèi)容能力的達(dá)人等。

　　一年后，淘寶確定了直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力五大戰(zhàn)略，同年5月又升級(jí)為用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)三大戰(zhàn)略，核心就是加速內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。

　　就連美腕合伙人蔚英輝都說(shuō)，直播電商發(fā)展到下一個(gè)階段，內(nèi)容或許會(huì)成為直播電商行業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的決定因素，成為打破直播電商生命周期限制的突破口。

　　這也是為何去年?yáng)|方甄選“小作文”事件爆發(fā)后，坊間傳聞京東積極招募董宇輝的原因。以及作為內(nèi)容社區(qū)的小紅書(shū)，憑借高客單價(jià)、非標(biāo)小眾產(chǎn)品成功圈錢(qián)一批年輕核心中產(chǎn)用戶群體，也是佐證之一。

　　在“江湖招募令”發(fā)布前，淘寶的直播業(yè)務(wù)基本分為達(dá)播和店播兩類，前者是強(qiáng)IP屬性、強(qiáng)娛樂(lè)屬性的純內(nèi)容達(dá)人，后者則是強(qiáng)服務(wù)性質(zhì)，更契合貨和場(chǎng)的交易工具。

　　而這次新成立的直播電商公司，淘寶對(duì)外的表態(tài)，是幫助新主播和機(jī)構(gòu)降低前期運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，相當(dāng)于替機(jī)構(gòu)承擔(dān)前期孵化風(fēng)險(xiǎn)。但不能忽略的一個(gè)前提是，以明星和頭部KOL為主的招募對(duì)象，天然自帶制造內(nèi)容爆款的能力。

　　說(shuō)到底，淘寶還是在補(bǔ)內(nèi)容課，只不過(guò)在淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放的描述中，內(nèi)容短板是不能提的，“進(jìn)入下半場(chǎng)的直播電商，比拼的是商業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)能力、貨品力、供應(yīng)鏈能力和提供更好的消費(fèi)者體驗(yàn)。”

　　“新手主播”從哪來(lái)?

　　盡管淘寶努力避免內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，但在品牌方眼中內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)轉(zhuǎn)移。

　　Nint任拓在《2023CMO全域增長(zhǎng)實(shí)踐白皮書(shū)》中提及，品牌全平臺(tái)投入在2023年618前后發(fā)生了質(zhì)變，在那之前投入內(nèi)容場(chǎng)的配比是45%，在那之后則升到了60%。

　　表現(xiàn)在各平臺(tái)上，就是新榜在《2024內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》中的數(shù)字，今年1月，抖音、小紅書(shū)和B站的平臺(tái)商業(yè)內(nèi)容數(shù)量增長(zhǎng)率環(huán)比大幅增長(zhǎng)，分別達(dá)到145%、60%和124%。

　　其中，抖音平臺(tái)投放金額規(guī)模最大，商業(yè)內(nèi)容數(shù)量和商業(yè)內(nèi)容數(shù)量占比在平臺(tái)中排第二，小紅書(shū)平臺(tái)商業(yè)內(nèi)容數(shù)量最大，商業(yè)濃度最高。

　　品牌方的預(yù)算總是有限的，所以零和游戲下有人增長(zhǎng)自然有人衰退。

　　上述白皮書(shū)的另一組數(shù)據(jù)就能說(shuō)明問(wèn)題。過(guò)去一年，68%的品牌增加在抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)等內(nèi)容/種草平臺(tái)的投入，而61%的品牌則保持或減少天貓、京東、拼多多等貨架平臺(tái)的投入。

　　但商業(yè)內(nèi)容數(shù)量的增加，不能簡(jiǎn)單地與直播電商繁榮劃等號(hào)。事實(shí)上，類似小紅書(shū)、B站這樣的內(nèi)容社區(qū)，其直播電商業(yè)務(wù)仍處于起步階段，品牌方青睞只能代表著初步跑通了內(nèi)容場(chǎng)變現(xiàn)。

　　舉個(gè)例子，堅(jiān)定走“大開(kāi)環(huán)”策略的B站，繼2022年與淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟貨品池進(jìn)行綁定后，去年將重心徹底轉(zhuǎn)向了電商平臺(tái)，與淘寶、京東、拼多多三大頭部電商平臺(tái)均密切建聯(lián)。

　　B站將流量導(dǎo)向電商平臺(tái)，雖然證明了用戶具有一定的購(gòu)買(mǎi)力，但同時(shí)也一步步淪為阿里、拼多多的“廣告部”。去年雙十一期間，B站就把APP首頁(yè)的“會(huì)員購(gòu)”入口，賣(mài)給了天貓用于商品展示。

　　這樣做的好處正如陳睿所言，未來(lái)月活UP主都加入直播以后，平臺(tái)的直播電商將極具潛力。但壞處是，缺乏底層支撐的直播電商是被催熟的而非自然生長(zhǎng)。

　　短期內(nèi)的確能給為愛(ài)發(fā)電的創(chuàng)作者又謀了一條“生路”，維穩(wěn)了社區(qū)創(chuàng)作氛圍又增加了營(yíng)收渠道。而放到長(zhǎng)期看，因?yàn)閁P主在價(jià)格力、售后等方面缺失話語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)致B站的直播電商難以形成消費(fèi)者心智。

　　去年B站主推的寶劍嫂首播，雖然在多方預(yù)熱之下收獲了2800萬(wàn)GMV。但事后便被直播間用戶發(fā)現(xiàn)價(jià)格力不夠，從而引發(fā)了一系列爭(zhēng)議，進(jìn)而導(dǎo)致UP主后續(xù)沒(méi)再嘗試。

　　矛頭指向一點(diǎn)，內(nèi)容社區(qū)匱乏的電商供應(yīng)鏈。

　　同樣的問(wèn)題也出現(xiàn)在小紅書(shū)的“買(mǎi)手電商”。在窄播的一篇文章中，就有博主透露雖然小紅書(shū)的電商供給在增多，但博主認(rèn)為還是不太充分。“有些更符合自己消費(fèi)習(xí)慣的品沒(méi)有進(jìn)入到選品池，或者一些品剛開(kāi)始選的時(shí)候有庫(kù)存，后來(lái)又沒(méi)有，又要重新選。”

　　類似的情況同樣發(fā)生在其它博主身上，大家一致的看法是小紅書(shū)電商供給有限。小紅書(shū)雖然憑借“買(mǎi)手直播”走出一條差異化路線，但直播電商本質(zhì)是流量聚集和非計(jì)劃性購(gòu)物，意味著貨品池一定不能停留在小眾階段。

　　尾聲

　　B站和小紅書(shū)遇到的問(wèn)題，并非一朝一夕就能解決。但這恰恰是淘寶多年積累的優(yōu)勢(shì)，比如在直播基建上，去年雙十一之后B站才支持移動(dòng)端直播帶貨。

　　但對(duì)淘寶而言，內(nèi)容社區(qū)的創(chuàng)作者富礦卻是它渴望而不可及的。

　　當(dāng)然，有多少人因此投奔淘寶直播仍然是個(gè)未知數(shù)，但對(duì)于UP主/博主們來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)和B站未必是他們的唯一選擇，尤其像影視颶風(fēng)、偉嘉gaara616，這些本就在淘寶運(yùn)營(yíng)自己店鋪的UP主。

　　甚至，淘寶的野心就藏在那張“江湖招募令”里，明星和頭部KOL難道不是在指小紅書(shū)和B站嘛?

　　參考資料

　　[1] 沒(méi)有淘寶，李佳琦什么都不是, 錦緞研究院

　　[2] 2024內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告, 新榜

　　[3] 直播電商賽道新機(jī)遇, 安信國(guó)際證券

　　[4] B站直播電商，走不出“站內(nèi)狂歡”, 卡思數(shù)據(jù)

　　[5] 在小紅書(shū)做買(mǎi)手直播，100萬(wàn)是隱形門(mén)檻, 窄播