• 寶馬輸了價格戰(zhàn),順便扛起車企反內(nèi)卷大旗

    2024年07月15日 14:05:01   來源:唐辰同學

      再不努力,以后只能開寶馬了。

      這在內(nèi)卷的中國汽車消費市場,并不完全是一句玩笑話。過去近一年時間,寶馬中國推行“降價保份額”的市場策略,和其他豪華車品牌一起,積極參與價格戰(zhàn),尤其是純電動車。

      比如今年6月,以寶馬i3為代表的走量車型,上線后的落地價已相較35.39萬元的指導價砍半,20萬元內(nèi)買寶馬成為可能。寶馬5系燃油車的起售價降至約31萬元,相當于七折優(yōu)惠。即便是賣得最好的奔馳C級、寶馬3系和奧迪A4L,消費者都可能“砍下”超10萬元,落地價低于30萬元。

      寶馬奔馳降價也賣不動了

      以前是“沒錢買B-B-A”,現(xiàn)在是“沒錢才買B-B-A”。 其真實寫照是,中國自主汽車品牌的價格在逐年走高,不斷向高端市場突破。乘聯(lián)會秘書長崔東樹的統(tǒng)計,過去5年里,中國乘用車的平均價格“越降價越貴”。按照他的口徑,中國車市均價已經(jīng)由2019年的14.2萬元,上漲到今年的17.9萬元。剛過去的6月,均價更高達18.6萬元。

      具體到兩個品牌上看,今年6月,問界M9交付量達17241輛,上市以來累計大定超過10萬輛,成為50萬元以上車型的“銷量冠軍”。同樣是截止6月底,定價百萬元以上的仰望U8,累計銷售7501輛。其中,僅6月就賣出超過400輛,是百萬級豪車中的“黑馬”。

      方正證券研報顯示,從2021年1月到2023年12月,自主品牌在中國豪車市場的占比已經(jīng)由1.38%提升至17.33%。這主要得益于自主品牌及新勢力發(fā)力。 目前,比亞迪、鴻蒙智行(四界)、蔚小理等領銜的自主中高端汽車品牌,持續(xù)蠶食傳統(tǒng)海外豪華車品牌的市場。比如,比亞迪已經(jīng)構(gòu)建了“仰望+方程豹+騰勢”的中高端品牌矩陣,鴻蒙智行與奇瑞合作的第四個“界”品牌車型,也即將發(fā)布。

      面對國產(chǎn)自主品牌的沖擊,這一兩年來,包括寶馬在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華車組合“B-B-A”,先后開啟以價換量的銷售策略,但降價并沒有換來銷量的顯著增長。

      晚點Auto提及,2023年全年,寶馬中國全年折扣率為 17.66%,高于行業(yè)平均水平。其代價也很明顯,寶馬去年凈利潤同比下滑超三成,汽車業(yè)務的息稅前利潤率為 9.8%,低于市場預期。寶馬中國上半年累計賣出 37.6 萬輛車,同比下滑 4%。同樣大幅降價的奔馳,上半年在華銷量同比下滑近 6%。奔馳 E 級、奔馳 C 級的起售價均較指導價低約 10 萬元。

      經(jīng)銷商在這個過程中也承受著巨大的壓力。 有寶馬經(jīng)銷商對媒體表示,無論是跑量的入門車型,還是主力車型,幾乎都陷入了買一臺虧一臺的窘境。“6月份是否沖銷量,我們很糾結(jié)。”全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會的《2023汽車經(jīng)銷商對生產(chǎn)廠家滿意度暨汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)研報告》顯示,經(jīng)銷商對廠家的滿意度逐年下降,2023年能實現(xiàn)盈利的經(jīng)銷商比例僅有40%。

      除了損害集團利潤,給經(jīng)銷商帶來壓力,折價更傷害品牌價值。 據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù),6 月寶馬二手車保值率環(huán)比下滑 3%,寶馬 X3 的保值率低于蔚來 ES6。一名車主在社交媒體上分享,“落地價 31 萬的寶馬 i3 ,開了一星期后想置換寶馬 ix3,銷售估價 21 萬元。”

      或許意識到,單純依靠降價已經(jīng)無法有效刺激銷售,緩解經(jīng)銷商的壓力。寶馬中國面對將退出價格戰(zhàn)的傳聞,直接回應,下半年寶馬在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務質(zhì)量,支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

      這意味著寶馬中國決定調(diào)整持續(xù)近一年的 “降價保份額”策略,不再跟著業(yè)內(nèi)卷價格,機械地追求市場份額。

      值得一提的是,其他豪華品牌也在減量。大眾近日宣布,因市場對高端電動車的需求大幅下降,或?qū)㈥P(guān)閉奧迪在布魯塞爾的工廠,2018 年推出的奧迪 Q8 e-tron 也可能在明年停產(chǎn)。更早之前,保時捷宣布減產(chǎn)純電車 Taycan,其上半年在華銷量同比下滑三分之一。

      2023年8月,華晨寶馬營銷高級副總裁高翔曾對外表示:寶馬希望保持價格穩(wěn)定,從而贏得客戶的信任,所以我們不會加入價格戰(zhàn),也不會每周調(diào)一次價格,因為這并不是最有利于客戶的方式。

      經(jīng)過近一年的試錯,寶馬中國又回到了起點。也可以說,寶馬等豪華車品牌和自主品牌車企卷價格戰(zhàn),輸了。既然卷不動,那就以最小的代價“躺平”,回到原有的策略上來,保持高端形象。

      有網(wǎng)友一針見血地指出,寶馬降價太多不可能,不降銷量一定會降,還有可能裁員。不如站著死,有尊嚴地接受市場的轉(zhuǎn)變。寶馬現(xiàn)在的水平,既卷不了價格,也卷不了技術(shù),各方面都是落后的,買它不如買個冰淇淋。

      反價格戰(zhàn)內(nèi)卷,寶馬扛起大旗

      某種程度上,“B-B-A”等傳統(tǒng)豪華車品牌,過去牢牢占據(jù)優(yōu)勢市場地位的一個重要原因,在于先發(fā)優(yōu)勢。它們有足夠的時間沉淀品牌,品牌價值也成為其最深的護城河。但中國自主汽車品牌在新能源汽車上發(fā)現(xiàn)超車的機會,以快打慢,逐漸顛覆原有的市場格局。

      2021年,余承東在華為內(nèi)部會議上表示,要把奔馳寶馬奧迪,三十幾萬到五十幾萬的這個車的空間,“一把給他干掉!”次年,李想也公開宣稱,最晚到2024年底,B-B-A國產(chǎn)后的中大型SUV主力車型價格將低于50萬元。

      這些口號當時都認為吹得太過,目前來看,這一天即將到來。東吳證券研報表示,從2024年規(guī)劃而言,自主品牌在豪華車市場的規(guī)劃仍較積極,新能源多品類全面開花。

      這也直接導致,中國汽車市場的價格戰(zhàn)愈演愈烈,各大車企紛紛推出降價、限時權(quán)益、置換補貼等優(yōu)惠,搶占市場份額。

      價格戰(zhàn)無疑重塑了產(chǎn)業(yè)格局,新能源車的市占率得到大幅提升,特別是自主品牌銷量大幅提升,傳統(tǒng)合資品牌、海外品牌的車賣不動了。 中國汽車工業(yè)協(xié)會7月10日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,6月我國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成100.3萬輛和104.9萬輛,同比分別增長28.1%和30.1%,市場占有率達到41.1%。

      但其負面影響也不容忽視,大幅降價后,車企的銷量上去了,但利潤下去了。比如廣汽集團今年一季度實現(xiàn)歸母凈利潤為12.20億元,同比下滑幅度達20.65%,主要系價格競爭激烈,公司加大促銷力度所致。

      據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示,從目前國內(nèi)主要的18家上市車企來看,今年一季度實現(xiàn)凈利潤同比上升的車企僅有7家(剔除凈利為負者),占比僅為38.89%。在多家車企的業(yè)績公告中,均提到了價格戰(zhàn)對利潤的影響。

      寶馬中國的這次調(diào)整,無意中還扛起車企遠離價格戰(zhàn)、遠離降價“內(nèi)卷”的大旗。 財經(jīng)評論稱,汽車供應鏈各環(huán)節(jié)苦內(nèi)卷久矣,但鮮有人敢于跳出這個旋渦。作為第一個主動退出價格戰(zhàn),轉(zhuǎn)為保護品牌價格的守勢的全球性汽車品牌,寶馬的做法有很強的象征意義,有助于更多車企,重新思考低價賣車換取市場份額的必要性,從而打破價格戰(zhàn)的死循環(huán)。

      不正常的內(nèi)卷,盲目低價競爭確實不利于行業(yè)有序發(fā)展。汽車行業(yè)批評的聲音不絕。 2024中國汽車論壇上,吉利、奇瑞、江淮汽車等車企高管,一致呼吁遠離內(nèi)卷、價格戰(zhàn),走品牌向上之路。比如吉利控股集團高級副總裁楊學良稱,內(nèi)卷不是好事,必須研究如何擺脫內(nèi)卷,走出內(nèi)卷怪圈,“卷”字一日不消,中國汽車就不能真正走遍全球。

      更早之前的6月6日,廣汽集團董事長曾慶洪在2024中國汽車重慶論壇上表示,目前,汽車行業(yè)“內(nèi)卷”加劇。這樣卷下去不是辦法,企業(yè)目的是盈利,為社會做貢獻。應該有個大局格局,長遠、長期主義的戰(zhàn)略,而不是眼前去卷。沒有效益企業(yè)不可生存。

      當然,也并不是所有車企都認為內(nèi)卷是壞事。 比如長安汽車董事長朱華榮就認為,汽車行業(yè)的內(nèi)卷是良幣驅(qū)逐劣幣的正常過程,是行業(yè)快速回歸良性競爭的最佳方式;比亞迪董事長王傳福也表示,“卷”是一種競爭,是市場競爭的本質(zhì),他還呼吁所有企業(yè)家擁抱并參與內(nèi)卷,為國家撐起中國品牌,打造世界第一品牌。

      從這個層面上說,寶馬中國退出價格戰(zhàn),對于中國汽車消費市場來說,確實是一個積極的信號。

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