東方甄選不是俞敏洪唯一的希望了

　　兩年前曾托舉起新東方的東方甄選，如今已經(jīng)不再是俞敏洪唯一的希望了：一度陷入困境的教培主業(yè)正在回暖。

　　新東方最新發(fā)布的財報顯示，2024財年(2023年6月-2024年5月)，新東方全年實現(xiàn)營收43.14億美元，同比增長43.9%;凈利潤為3.1億美元，同比增長74.6%。其2024財年營收已達到近五年最高水平，凈利潤也僅次于2020財年的3.99億美元。

　　新東方的業(yè)績復蘇不難理解。2021年的雙減政策讓新東方另起了直播的新爐灶，隨著教培業(yè)務復蘇，兩個爐灶自然燒得更旺。

　　但從財報上看，東方甄選給新東方的貢獻已大不如從前，在利潤上，甚至拖拽了新東方的利潤增速。2024財年上半年，東方甄選凈利潤為2.5億元，同比下滑58%。

　　東方甄選的爆發(fā)式增長，只存在于2022年6月-11月，這一時期東方甄選長期霸榜抖音帶貨月榜，營收同比增長600%。2024財年上半年，東方甄選營收為28億元，同比增長33.3%，低于新東方整體業(yè)務增速。

　　實際上，教育一直仍是新東方的主業(yè)，東方甄選在新東方集團內(nèi)部的營收占比維持在20%左右，毛利率也一直低于集團整體水平，而現(xiàn)在已經(jīng)顯露出拖拽新東方利潤增長的跡象了。

　　在董宇輝和東方甄選爆火的2023財年上半年，東方甄選自營品和電商業(yè)務的毛利率達到最高點42.5%，但2024財年上半年，這一數(shù)據(jù)下滑至32.9%，而2024財年，新東方的毛利率為52.45%。

　　現(xiàn)在，新東方已逐漸走出了雙減的陰霾。俞敏洪也在財報中表示，2024財年最后一個季度，新東方的各項教育業(yè)務均出現(xiàn)同比增長，新東方預計2025財年第一季度的凈營收(不包括東方甄選自營產(chǎn)品、直播電商業(yè)務)將為12.55億美元至12.84億美元之間。

　　直播帶貨這門生意雖看起來利潤豐厚，但論商業(yè)模式，仍舊不如教培。即使是處于行業(yè)佼佼者的東方甄選，也面臨營銷費用狂增，導致利潤率明顯下滑的問題。2023財年上半年，東方甄選的凈利潤率為29%，但是2024財年上半年，其凈利潤率已下滑至9%。

　　這導致東方甄選股價連續(xù)下跌。在2023年1月達到75.5港元/股的高點之后，一年跌至28港元/股，小作文風波以來，股價再度跌至9港元/股。與之形成鮮明對比的，是新東方在美股的股價，從2022年3月的8美元/股，曲折上漲至60美元/股。

　　東方甄選的流量危機尚未解除。在剝離了與輝同行，以及俞敏洪明確表示“東方甄選不會再出現(xiàn)某個主播成立獨立平臺”，東方甄選將面臨著更大的流量獲取壓力。

　　俞敏洪顯然看到了這一點，也開始尋找新的商業(yè)模式，講新的故事。不久前的股東大會上，俞敏洪說，未來東方甄選將依托800多個新東方地面教學點，試探線上下線結(jié)合的模式。“和全國新東方合作開設(shè)地面服務店、會員店、旗艦店。這種模式，成本比較低。”但眾所周知，線下店并不好做，這種模式能否成行依舊存疑。

　　兩年前，東方甄選成為新東方和俞敏洪的救星;兩年后，面對東方甄選股價連連下跌的困境，今年1月底，俞敏洪和新東方出手7億港元“救”東方甄選。兩年過去，教育和直播正走出截然相反的兩條曲線。

　　A

　　2021年6月，雙減開始，新東方K9業(yè)務停擺，在捐了桌椅后，俞敏洪重新講述了兩個故事：教育屬性新業(yè)務和直播帶貨。

　　摸索了一年后，董宇輝和東方甄選在次年6月爆火，給新東方和俞敏洪帶來了新希望。2023財年，東方甄選(前新東方在線)營收達到45億元，同比增長650%，一度占據(jù)了新東方集團營收的20%左右，也帶領(lǐng)新東方走出了虧損泥潭，新東方利潤1.77億美元，上年同期虧損11.88億美元。

　　而這一年，東方甄選凈利潤為10億元，幾乎等于新東方集團的整體凈利潤。此時外界普遍認為，蒸蒸日上的董宇輝和東方甄選，會帶領(lǐng)新東方走向下一個輝煌，董宇輝更是被視為“遠超羅永浩”“下一個李佳琦”的超級主播。

　　但俞敏洪仍然在多個場合表示，教育是重心，“基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強脆弱性的”，此時新東方已在同時著手布局教育行業(yè)的新業(yè)務：素質(zhì)教育。

　　2024財年一季度，新東方財報已經(jīng)顯露出教育業(yè)務復蘇的跡象，其營收同比增長163%，凈利潤同比增長150%。當時俞敏洪表示，“經(jīng)過逾一年的試驗及發(fā)展，這些新業(yè)務(教育屬性新業(yè)務)開始貢獻重要的營收，并成為集團部分增長和利潤率提高的主要驅(qū)動力。”

　　四季度為新東方貢獻了營收增長的依舊是教育新業(yè)務，營收同比增長50.3%，另外該財季，新東方的出國考試準備和出國咨詢業(yè)務分別同比增長約17.7%、17.3%，針對成人及大學生的國內(nèi)考試準備業(yè)務錄得同比增長約16.4%。

　　在分析師會議中，新東方CFO楊志輝也預估了2025財年的業(yè)績，其中教育類新業(yè)務收入增長將在45%到50%之間。相較于直播電商維持在15%左右的增長率，教育類新業(yè)務的增速明顯具有優(yōu)勢。

　　“海豚投研”的報告指出，從中期視角，教育需求并不會很快放緩，尤其是素質(zhì)教育，仍然在用戶滲透的高速擴張階段。據(jù)估算，2024財年四季度素質(zhì)教育收入基本上能夠填補K9學科培訓收入的缺失。按照這個增長趨勢，超過2021年的巔峰期水平?jīng)]多少問題。

　　顯然，非學科培訓的素質(zhì)教育，成為了新東方的新引擎。而新東方也一反雙減關(guān)店的狀態(tài)，正在悄悄拓店。財報顯示，到2022年2月28日，公司學校及學習中心數(shù)量降至847家，縮減近半。截止到2024年5月31日，新東方下屬學校和學習中心的總數(shù)為1025所，比截止到2023年5月31日的748所增加了277所。

　　新東方的教育業(yè)務向好也是其個行業(yè)的一個風向標。聚焦教育業(yè)務的好未來正在走出虧損泥潭，其最新發(fā)布的2025財年一季度(截至2024年5月31日)顯示，好未來一季度營收為4.14億美元，同比增長50.55%;凈利潤0.11億美元，而上年同期凈虧損0.45億美元。

　　B

　　盡管新東方交出了一份業(yè)績增長的年報，但市場并未買賬。7月31日美股收盤，新東方股價62.82美元/股，跌幅超9%。

　　教育業(yè)務回暖的時候，東方甄選早已埋下的隱憂已，悄然來臨并且集中爆發(fā)。

　　直播帶貨這門生意，說到底就是一個死氪流量和依賴超級主播的生意。盡管東方甄選不買流量，但是隨著董宇輝效應的逐漸減弱以及東方甄選的攤子越來越大，也不得不去增加營銷費用。另一方面，東方甄選的利潤來自于其和主播之間不采用分成模式，主播和機構(gòu)的矛盾也早已埋下。

　　2023年的最后一個月，東方甄選爆發(fā)小作文風波;不久前的7月25日，盡管傷筋動骨，俞敏洪也選擇徹底與董宇輝“分手”，將與輝同行剝離東方甄選。

　　而東方甄選已經(jīng)影響到了新東方的整體業(yè)績。新東方發(fā)布2023年12月-2024年2月的財報數(shù)據(jù)顯示，新東方的毛利率從2023財年同期的51%下降至46.6%，下降的主要原因之一就是東方甄選業(yè)務的增長。

　　這段時期正是與輝同行成立的時間。而新東方三季度財報出來后，俞敏洪開始和董宇輝商量“切割”事宜。俞敏洪解釋稱，是由于兩個直播間不能很好共存，東方甄選發(fā)展收到阻礙，自己和董宇輝也長期受到網(wǎng)絡(luò)暴力。

　　東方甄選和與輝同行兩個直播間的成本，確實也影響了新東方的毛利率，以至于2024財年新東方毛利率為52.45%，略低于去年同期的52.98%。

　　另外，東方甄選自營產(chǎn)品以及直播電商的掙錢能力，也確實不如教育。2023財年上半年，自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務的毛利率為42.5%，2024財年上半年下滑至32.9%。與之形成對比的是，同期，大學教育的毛利率從73.6%上漲至77.6%。

　　2024財年，新東方教育逐漸走出陰霾，凈利潤同比增長74.6%至3.1億美元，東方甄選的凈利潤則在逐漸下滑，從2023財年上半年-2024財年下半年分別為6億元、4億元、2.5億元。

　　東方甄選雖不至于滑落至爆火之前，但下行趨勢明顯。最近半年，東方甄選的粉絲跌去了約200萬人;東方甄選的GMV也后勁兒不足，達多多顯示，東方甄選的最近三個月的日均GMV保持在500萬元-750萬元，遠遠落后于去年同期的1000萬-2500萬元。

　　兩年時間過去，新東方的教育和直播電商，似乎又走向了不同的方向。

　　C

　　東方甄選從救星到成為“包袱”，背后是整個直播電商行業(yè)的大變局：流量獲取成本變高，平臺告別“卷低價”時代。

　　東方甄選的流量獲取越來越難，導致其凈利潤下滑嚴重。2024財年上半年，東方甄選的銷售及營銷開支同比增長146%至5.6億元，而東方甄選剛剛憑借董宇輝走紅的那半年，即2022年6月-11月的營銷開支僅為2.2億元。

　　隨著與輝同行的剝離，東方甄選的流量獲取將變得更為艱難。

　　與此同時，平臺也正收緊流量漏斗。不久前，抖音傳出了正在降低對達人直播的流量分配比例，并將流量傾斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。盡管抖音方面予以否認，但不可否認的是，發(fā)展店播抖音電商的一個大趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音的貨架電商占抖音電商GMV比重僅為30%，但是卻同比增長277%，增速遠高于包含直播、短視頻等興趣電商的44%。

　　此外，2024年，電商行業(yè)競爭發(fā)生巨變，平臺紛紛弱化低價策略。多個平臺結(jié)束了很長一段時間“低價才是零售核心競爭力”的策略，這意味著以低價來換取GMV的方法不再成為主流。

　　如阿里已在內(nèi)部明確要以GMV為第一指標、回歸貨架電商，不再單純追求低價帶來的訂單量。抖音電商總裁魏雯雯也在內(nèi)部會議明確“抖音電商的價格力絕不是簡單地追求絕對低價”，拼多多也被報道稱，開始將GMV放回第一目標。

　　電商行業(yè)的監(jiān)管也正在變得愈發(fā)嚴苛，今年7月份，《消費者權(quán)益保護法實施條例》正式落地實施，新規(guī)進一步明確了直播平臺、直播間和主播等為了保障消費者權(quán)益應該履行的義務，對直播電商各個環(huán)節(jié)的主體有了更清晰的責任劃分。

　　對于東方甄選來說，品控的重要性毋庸置疑。此前，東方甄選的帶貨產(chǎn)品多次陷入爭議之中，如含有“糟頭肉”的預制菜、自營冷凍南美白蝦疑似檢出“蝦藥”、養(yǎng)殖蝦當野生蝦售賣。產(chǎn)品陷入爭議對于東方甄選的品牌造成嚴重破壞，東方甄選也不得不加大在品控上的投入。

　　剝離與輝同行后，俞敏洪又站在新的十字路口。

　　俞敏洪透露稱，在流量方面他已經(jīng)積極與抖音合作和談判，“我也跟抖音的高層不斷地表達了東方甄選愿意在抖音上繼續(xù)發(fā)展的愿望。所以可預期的是，將來東方甄選或在各類活動中和抖音的合作會更加的密切，也會得到抖音更好的支持。”

　　但是依附于別人總是脆弱的，這種脆弱或是來自于依賴某個渠道，或者依賴某個超級主播。俞敏洪深諳這個道理，于是他格外強調(diào)了自營產(chǎn)品和渠道的重要性，“一個公司光是靠流量，就像一個教育公司光是靠老師講課，沒有后面的教學系統(tǒng)，沒有后面的教育產(chǎn)品，那這個教育公司應該就是非常不穩(wěn)定的。”

　　新東方的最新動作是，布局線下，俞敏洪直言，要對標山姆，甚至超越山姆。2023年，沃爾瑪山姆超市在中國實現(xiàn)銷售800億元，線下占比53%。

　　俞敏洪的優(yōu)勢是有線下門店做憑依。2024財年第四季度，新東方學校及學習中心的總數(shù)為1025間。所以俞敏洪說，“東方甄選將依托800多個新東方地面教學點，試探線上下線結(jié)合的模式。”

　　今年4月，東方甄選推出“小時達”前置倉到家業(yè)務，已在北京開設(shè)了17個前置倉。

　　但是想要做“山姆學徒”的不止俞敏洪，盒馬沒能學會山姆，俞敏洪稍有不慎，就會成為下一個盒馬。