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  • 美團(tuán)“困戰(zhàn)”本地生活|中場戰(zhàn)事

    2024年08月20日 15:08:01   來源:伯虎財經(jīng)(bohuFN)

      來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

      作者 | 陳平安

      最近美團(tuán)上了次熱搜。

      有網(wǎng)友爆料稱,杭州一美團(tuán)外賣騎手在高峰時段送餐時,和小區(qū)保安發(fā)生爭執(zhí)。為了避免耽誤訂單配送,騎手決定通過下跪來平息事端。事情發(fā)生后,當(dāng)?shù)夭糠烛T手迅速前往該小區(qū),要求物業(yè)方道歉。

      美團(tuán)也在之后緊急回應(yīng)稱,對于騎手可能遭遇的不公正對待問題,將一管到底,并根據(jù)騎手訴求配合相關(guān)部門調(diào)查,切實維護(hù)騎手合法權(quán)益。

      騎手困在算法里,美團(tuán)困在本地生活的無限戰(zhàn)爭里。

      這些年,越來越多玩家扎根于此,包括阿里、拼多多以及短視頻平臺抖音、快手等這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭來勢洶洶,不斷加碼發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)。

      面對新銳的快速擴(kuò)張,美團(tuán)不斷反擊,在銷售端發(fā)力,大力補(bǔ)貼商家,特價團(tuán)購、直播等項目接連落地。盡管“嚴(yán)防死守”下,美團(tuán)保住了自己大部分業(yè)務(wù)版圖,扭虧為盈,股價回升。但與此同時,抖音吃下一部分美團(tuán)弱勢市場,一季度本地生活服務(wù)板塊銷售額突破1000億。

      在過去兩年中,美團(tuán)和抖音之間的競爭已經(jīng)超越了簡單的直接對抗,更像是一場策略深遠(yuǎn)的圍棋比賽。雙方在這場智慧與耐心的較量中,不斷尋找對方的弱點(diǎn),計算每一步的得失,尋求制勝的機(jī)會。

      01 快手美團(tuán)聯(lián)手,準(zhǔn)備大干一場

      近日,有媒體曝出,美團(tuán)和快手續(xù)簽了戰(zhàn)略合作。未來三年,雙方將合作范圍擴(kuò)大至全國“百城萬店”,并圍繞“新客”和“大供給”加深合作。

      從廣度上看,雙方合作地域范圍擴(kuò)大到全國“百城萬店”,這意味著更多的用戶和商家將享受到這次合作帶來的紅利。從深度上看,雙方合作內(nèi)容也從最初的“團(tuán)購產(chǎn)品”擴(kuò)展到“代金券產(chǎn)品”、“秒殺產(chǎn)品”、“會員商品”等,滿足了用戶日益多元化的需求。更為值得一提的是,雙方還攜手為商家提供了“線上數(shù)字化”解決方案,幫助商家提高運(yùn)營效率,降低成本。

      盡管美團(tuán)和快手在本地生活服務(wù)領(lǐng)域存在競爭關(guān)系,但雙方選擇合作的原因是顯而易見的。今年上半年的合作已經(jīng)讓兩家公司嘗到了甜頭,尤其是在外賣平臺和內(nèi)容平臺的結(jié)合上。

      數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,美團(tuán)在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升了5個百分點(diǎn)。整個第二季度,快手用戶在下單過程中遇到的問題,如購買流程繁瑣、訂單難以查找等,同比下降超過10個百分點(diǎn)。根據(jù)快手的數(shù)據(jù),6月份美團(tuán)商家在快手平臺的總交易額(GMV)同比增長超過38倍,訂單量同比增長超過10倍。美團(tuán)的財報也顯示,"五一"假期期間,小縣城和低線城市的客流增長顯著,縣域本地生活服務(wù)消費(fèi)同比增長37%。

      這也側(cè)面證明快手的消費(fèi)力對美團(tuán)帶來了提升。

      對于快手而言,選擇和美團(tuán)合作,其實在于更看重美團(tuán)豐富度極高的商家、商品。美團(tuán)的優(yōu)質(zhì)團(tuán)購商品供應(yīng)鏈能快速補(bǔ)上快手的短板。同時在本地生活的履約端,也能依靠美團(tuán)�?焓忠部梢愿焖偾腥胧袌觥⑻嵘�(guī)模。

      快手高管表達(dá)得也很直接:“美團(tuán)在本地生活行業(yè)深耕多年,鏈接廣大商家的同時,在供給、履約、服務(wù)等系統(tǒng)能力建設(shè)方面有著深厚的沉淀,雙方的合作無疑會產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。”

      另一點(diǎn),雙方都看重的下沉市場也是本地生活的關(guān)鍵戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示,快手用戶在三、四、五線及以下城市占比接近60%�?焓直镜厣顦I(yè)務(wù)復(fù)制到下沉城市具備用戶基礎(chǔ)。

      此前蜜雪冰城、趙一鳴甚至拼多多等大量案例都證明了,基于新線市場的商業(yè)模式的可行性足夠充分。甚至可以通過向下扎根向利潤、規(guī)模生長,進(jìn)而反攻一二線城市。

      毫無疑問,作為新線市場的互聯(lián)網(wǎng)大平臺,快手擁有龐大的用戶基礎(chǔ),這是其發(fā)力本地生活的天然優(yōu)勢,也是美團(tuán)最羨慕的地方,雙方能達(dá)成合作并且還要進(jìn)一步升級合作,其實并不奇怪。

      02 低價和下沉

      大環(huán)境得了個感冒,身處其中的人就會打噴嚏;大環(huán)境回暖后,很快就會迎來新的風(fēng)口。

      2023年,盡管國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的態(tài)勢明顯,但是,因為謹(jǐn)慎的需求釋放和部分行業(yè)產(chǎn)能過剩之間出現(xiàn)倒掛,消費(fèi)市場的興奮點(diǎn)并沒有完全激活。

      本地生活是個例外。

      在線上流量紅利見頂、增長成為老生常談話題的基本語境下,本地生活作為少見的滲透率低的領(lǐng)域,順應(yīng)了95后、00后為代表的新生代消費(fèi)者更愿意為省時、便捷的生活方式買單的需求,發(fā)揮出履約時效性和場景靈活性的優(yōu)勢,受到了越來越多消費(fèi)者的喜愛。

      尤其即時配送需求的持續(xù)釋放,驅(qū)動著本地生活市場規(guī)模不斷增長。

      艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場監(jiān)測報告》顯示,預(yù)計2025年在線餐飲外賣市場規(guī)模達(dá)到17469億元,生鮮電商市場規(guī)模達(dá)到5403億元,互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場規(guī)模達(dá)到3455億元,2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元。

      作為對比,2023年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模“僅”為11萬億元。

      顯然,從行業(yè)角度看,對比之下,中國本地生活服務(wù)市場超大規(guī)模的想象空間,讓其本身就是一個增量賽道。增量意味著商業(yè)機(jī)會,意味著確定性的機(jī)遇。大規(guī)模的增量需求對于任何一個企業(yè)來說,都是不容放過的。

      不難發(fā)現(xiàn),目前幾乎所有說得出名字的互聯(lián)網(wǎng)公司,這兩年都在涉足本地生活。此前,本地生活市場僅有美團(tuán)和餓了么的雙寡頭。但過去幾年隨著內(nèi)容平臺的加入,抖音、快手以及新挑戰(zhàn)者如小紅書和微信視頻號都開始涉足,這個市場大蛋糕將被進(jìn)一步切割。

      面對愈發(fā)激烈的市場競爭,一方面,近年來本地生活市場也掀起了一波又一波價格戰(zhàn),美團(tuán)、阿里、抖音、快手都不約而同地強(qiáng)化自身的低價優(yōu)勢,希望能夠通過高性價比來快速搶占更多市場。

      以老大哥美團(tuán)為例,美團(tuán)在外賣、團(tuán)購方面推出了“天天神券”、“神搶手”、“特價團(tuán)購”等活動,還給予大額補(bǔ)貼,以吸引更多商家的入駐以及消費(fèi)者的下單,最終帶動訂單量的上漲。

      而同樣主打低價策略的,還有抖音以及快手。

      從站內(nèi)頁面設(shè)置上看,抖音也在團(tuán)購頁面建立特惠團(tuán)購、直播優(yōu)選、免費(fèi)試和熱門榜單入口,其中的“特惠團(tuán)購”板塊集合了眾多團(tuán)購商品,板塊內(nèi)的商品都有比較大折扣力度,價格補(bǔ)貼從0.1元至數(shù)百元不等。快手則上線了服務(wù)品牌“敢比價”,據(jù)悉,快手本地生活“敢比價”商品的官方補(bǔ)貼幅度在1-850元區(qū)間,其中部分商品官方補(bǔ)貼達(dá)到500元以上。從內(nèi)容上來看,抖音和快手與美團(tuán)幾乎別無二致。

      另一方面,同樣是為了尋找更多的增量空間,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛爭奪下沉市場。

      比如,美團(tuán)一改下沉城市的運(yùn)營模式,由代理運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I模式,從而更加準(zhǔn)確地了解商家與用戶的需求,滿足其需求。而在去年9月,抖音生活服務(wù)宣布,將在平臺已覆蓋的100個下沉城市中推行“區(qū)域服務(wù)商”模式,通過和優(yōu)質(zhì)區(qū)域服務(wù)商聯(lián)合,來幫助商家實現(xiàn)更好地經(jīng)營。

      不同于美團(tuán)和抖音,下沉市場可以說是快手的主陣地,而這也更利于快手本地生活業(yè)務(wù)在低線城市的展開。在此基礎(chǔ)上,快手本地生活啟動了“飛鳥計劃”,為達(dá)人創(chuàng)作者提供流量和現(xiàn)金支持來激勵其成長,進(jìn)而輸出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,促進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)的增長。

      正如快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古表示,現(xiàn)在大量品牌是往下走的,因為往上已經(jīng)飽和,品牌向下卷。

      到店與到家,本質(zhì)上是一個平臺與消費(fèi)者、商家、履約(配送)的四方游戲,幾大巨頭各有各的優(yōu)劣勢。在這個越來越內(nèi)卷的時代,孤軍奮戰(zhàn)顯然不是一個明智的選擇,搭伙并肩作戰(zhàn)起碼還可以有殺出重圍的希望。兵臨城下的美團(tuán),也趕緊拉好戰(zhàn)隊。

      因此,美團(tuán)和快手通過合作尋找新的增長點(diǎn),那就是下沉。尤其對于美團(tuán)而言,面對抖音、視頻號、小紅書等后浪的沖擊,美團(tuán)急需突破自身的天花板,確保在本地生活市場的領(lǐng)先地位。而快手深耕下沉市場所形成的大流量和新用戶群體,正是美團(tuán)所渴望的。通過與快手的合作,美團(tuán)不僅可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額,還可以借助快手的流量優(yōu)勢實現(xiàn)更快速的增長。

      03 本地生活的無限戰(zhàn)爭

      年初,抖音對生活服務(wù)進(jìn)行了調(diào)整,生活服務(wù)下屬各部門從按行業(yè)分工,調(diào)整為按區(qū)域分工。區(qū)域制的優(yōu)點(diǎn)是有利于提高銷售效率、增加商家供給。

      6月,抖音宣布自6月15日起,原有抖音生活服務(wù)“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)不再新增商家入駐。同時,抖店·到家外賣平臺將上線。7月15日起,抖音團(tuán)購配送業(yè)務(wù)將遷移至抖店到家外賣平臺,商家自配送小程序外賣業(yè)務(wù)不受影響。

      這意味著,抖音本地生活的到家業(yè)務(wù)基本全面整合到抖音電商。

      隨后在7月16日,抖音電商重磅宣布開啟首期生鮮行業(yè)全類目免傭活:在抖音電商主營水果生鮮類目的商家,當(dāng)月報名成功且完成低門檻任務(wù)后,對于其售賣"海鮮水產(chǎn)及制品""肉蛋低溫制品""水果蔬菜"商品所產(chǎn)生的結(jié)算訂單,次月享受實時免傭,不再收取各場域交易訂單的2%傭金,僅扣除0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

      顯然,為了應(yīng)對本地生活市場的競爭變化,抖音再一次重組本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù),打出差異化。此前抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子在內(nèi)部對到家和到店業(yè)務(wù)曾經(jīng)做出如下類似評價:“到店業(yè)務(wù),就是目前我們持續(xù)在投入的生活服務(wù);到家業(yè)務(wù),如果單純按復(fù)制傳統(tǒng)的配送模式,很難給行業(yè)帶來增量和業(yè)務(wù)變化。”

      過去抖音在到家業(yè)務(wù)的劣勢在于履約和配送環(huán)節(jié),美團(tuán)700萬騎手和成熟的算法是抖音短時間難以逾越的。但抖音自身所擁有的磅礴流量顯然能為商家?guī)砀嘣隽�,生鮮類目的高頻特點(diǎn)則有助于帶動消費(fèi)頻次,形成消費(fèi)習(xí)慣,從而為抖音電商貢獻(xiàn)新的增長。

      而隨著到家業(yè)務(wù)被劃分到抖音電商,抖音生活服務(wù)顯然能夠把重心放到到店業(yè)務(wù)上。

      阿里也在轉(zhuǎn)換策略。2023年,高德宣布和口碑正式合并。阿里明確了以前者為核心,以地圖工具向“搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約”完整鏈路的“目的地服務(wù)平臺”轉(zhuǎn)型,并開啟了一系列營銷動作。例如,高德聯(lián)合星巴克中國推出“沿街取”服務(wù),用戶可在高德地圖App里點(diǎn)單、支付,再去沿途的星巴克門店取餐。

      同樣探索的還有視頻號。

      今年4月23日,視頻號官方發(fā)布《視頻號小店-【開店】指引-本地生活行業(yè)》,本地生活行業(yè)商家可申請入駐,這意味著視頻號本地生活服務(wù)行業(yè)對外全面上線。

      據(jù)了解,目前視頻號本地生活業(yè)務(wù)還在招商階段,櫥窗規(guī)則也在意見征集階段中。不過,通過已發(fā)布的信息來看,視頻號目前僅開放了餐飲和酒旅兩個一級類目。其中,餐飲類商家必須為連鎖店鋪,酒店、景區(qū)、客運(yùn)等酒旅類目則支持單店入駐。

      在視頻號平臺上,“本地生活”位于“購物”欄目下的二級入口。目前,除了像“發(fā)現(xiàn)周邊”這樣的探店類賬號之外,大多是品牌商家,如華萊士、海底撈、同程旅行等官方餐飲及酒旅賬號。

      04 寫在最后

      今年1月初,時任美團(tuán)到店事業(yè)群總裁的張川,在給員工發(fā)出的新年寄語中,將美團(tuán)與抖音等對手的競爭,形容成一場“戰(zhàn)爭”,并且不是短期的戰(zhàn)爭,而是一場殘酷并且煎熬的塹壕站。

      即便到現(xiàn)在,這場戰(zhàn)事也還未到中場。

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