家庭能源智聯(lián)自由 海辰儲(chǔ)能發(fā)布首套免安裝家庭微網(wǎng)系統(tǒng)HeroESOpenAI發(fā)布o(jì)3:AI 推理能力的重大突破,得分高達(dá)87.5%亞馬遜云科技推出Amazon Q Developer新功能小象超市,摸著美團(tuán)外賣(mài)出海E Ink元太科技連三年入選道瓊可持續(xù)雙指數(shù)撬動(dòng)6000億GTV后,抖音計(jì)劃偷襲美團(tuán)大本營(yíng)AGI Open Network(AON):賦能每個(gè)人創(chuàng)建、部署和貨幣化AI Agent貸款利率史上最低了嗎?東融教你看懂歷年啥水平“客服來(lái)電”有詐?抖音客服上線“驗(yàn)證助手”助用戶識(shí)別詐騙OpenAI新模型GPT-5研發(fā)未達(dá)預(yù)期:成本高昂 效果不佳曝天馬打入果鏈:為蘋(píng)果HomePod供應(yīng)LCD屏 每塊屏僅10美元曝OPPO或首發(fā)新款天璣次旗艦芯片 兩大子品牌Q2發(fā)力諾基亞攜手阿聯(lián)酋運(yùn)營(yíng)商e&,展示全球首個(gè)固網(wǎng)游戲端到端網(wǎng)絡(luò)切片方案零下25℃制熱26℃!海爾水暖通黑科技亮相冰雪大世界三星沒(méi)放棄曲面屏開(kāi)發(fā)!最新專利曝光暗示有望回歸三大運(yùn)營(yíng)商11月成績(jī)單:用戶數(shù)據(jù)增幅放緩打造下一個(gè)英偉達(dá),孫正義的2026芯片計(jì)劃曝光瞭望2025全球6G技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)AI時(shí)代云安全新范式,暢捷通智能守護(hù)小微企業(yè)安全上云百川智能發(fā)布全鏈路領(lǐng)域增強(qiáng)金融大模型 Baichuan4-Finance
  • 首頁(yè) > 產(chǎn)經(jīng)新聞?lì)l道 > 業(yè)界新聞

    美團(tuán)短劇抖音開(kāi)播,本地生活大戰(zhàn)握手言和?

    2024年08月16日 11:34:18   來(lái)源:驚蟄研究所

      作者|成昱

      驚蟄研究所原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

      如果說(shuō)有什么比三分鐘看完一部懸疑電影解說(shuō)更令人詫異的,恐怕就是在抖音看到美團(tuán)用自制短劇給自家“神券”打廣告。

      8月7日,美團(tuán)自制原創(chuàng)短劇《我在日記本里逆天改命》在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)上線。與動(dòng)輒上百集的霸總、復(fù)仇短劇有所不同,這部短劇只播出5集就宣告“大結(jié)局”,唯一的亮點(diǎn)是請(qǐng)來(lái)了號(hào)稱“平替版黃渤”的喜劇演員王天放擔(dān)任男主角。

      近年來(lái)隨著抖音的業(yè)務(wù)不斷向外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)等本地生活領(lǐng)域延伸,美團(tuán)與抖音兩大平臺(tái)經(jīng)常被放到一起進(jìn)行比較。因此在外界看來(lái),美團(tuán)與抖音在本地生活市場(chǎng)上終有一戰(zhàn)。

      然而一部明顯是美團(tuán)為自家平臺(tái)打廣告的短劇,居然能夠在抖音平臺(tái)上線,這就不免令人浮想聯(lián)翩:究竟是抖音一時(shí)疏忽,被美團(tuán)“趁虛而入”?還是兩大平臺(tái)握手言和?

      美團(tuán)短劇,逐漸入戲

      如果往前回溯會(huì)發(fā)現(xiàn),美團(tuán)早在2022年8月就開(kāi)始測(cè)試短視頻業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)美團(tuán)借鑒了抖音極速版的網(wǎng)賺模式,按照觀看時(shí)長(zhǎng)和視頻數(shù)向用戶發(fā)放紅包。此外,美團(tuán)還嘗試了“二樓”功能,當(dāng)用戶進(jìn)入“外賣(mài)”模塊時(shí),通過(guò)下拉頁(yè)面即可進(jìn)入短視頻界面。

      美團(tuán)不斷嘗試短視頻內(nèi)容的同時(shí),內(nèi)容市場(chǎng)本身也在經(jīng)歷新的迭代。

      自2023年年底以來(lái),短劇的持續(xù)火爆讓美團(tuán)看到了新的內(nèi)容風(fēng)口。公開(kāi)報(bào)道顯示,截至2024年3月6日,抖音短劇春節(jié)檔共有8部精品微短劇播放量過(guò)億,《大過(guò)年的》播放量已突破8億,相關(guān)話題播放量超過(guò)44億。

      于是在今年3月,美團(tuán)又將短視頻欄目進(jìn)行改版,增加了劇場(chǎng)頻道。到4月時(shí),劇場(chǎng)頻道中又增加了精選短劇內(nèi)容。目前在美團(tuán)APP上,“劇場(chǎng)”頻道已經(jīng)被改為“短劇”,并且上架的短劇均可免費(fèi)觀看。

      美團(tuán)之所以不斷投入短劇,很大程度上是因?yàn)槊缊F(tuán)已經(jīng)在短劇身上看到了流量的增長(zhǎng),以及通過(guò)內(nèi)容化策略,為現(xiàn)有業(yè)務(wù)賦能的可行性。并且從美團(tuán)APP上現(xiàn)有的短劇內(nèi)容來(lái)看,美團(tuán)的短劇內(nèi)容更多是通過(guò)直接采買(mǎi)或內(nèi)容合作的方式,接入到平臺(tái)內(nèi)部。

      本質(zhì)上,這更像是在美團(tuán)APP內(nèi)部新建了一個(gè)“小劇場(chǎng)”,用戶日常使用美團(tuán)時(shí),如果對(duì)內(nèi)容感興趣或者是為了攢紅包就會(huì)持續(xù)觀看。

      并且對(duì)比常見(jiàn)的由平臺(tái)、用戶和豐富的賬號(hào)內(nèi)容組成的短視頻內(nèi)容生態(tài),美團(tuán)“短劇”頻道的視頻賬號(hào)存在感并不高,而且內(nèi)容展示邏輯上更強(qiáng)調(diào)用不同題材的系列短劇,引導(dǎo)用戶進(jìn)入全集觀看。

      這種內(nèi)容場(chǎng)景所具有的特點(diǎn)是,能夠?qū)⒂脩魪南M(fèi)場(chǎng)景快速轉(zhuǎn)移到興趣場(chǎng)景,形成長(zhǎng)時(shí)間留存。而在用戶留存階段,又可以通過(guò)外掛產(chǎn)品卡片或是屏幕推送,向用戶推薦商品信息刺激購(gòu)買(mǎi)。

      去年8月,美團(tuán)冠名快手星芒短劇《妻子的品格》時(shí),就嘗試過(guò)在內(nèi)容場(chǎng)景下推送商品信息。當(dāng)時(shí)除了品牌的常規(guī)露出,觀眾在觀看這部短劇時(shí),還可以點(diǎn)擊屏幕邊緣掛載的美團(tuán)團(tuán)購(gòu)鏈接,搶購(gòu)美團(tuán)套餐。最終這部熱播短劇的播放量達(dá)到了4.9億次,也幫助美團(tuán)驗(yàn)證了短劇場(chǎng)景下完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的可能。

      其實(shí),在和快手的合作中可以看到,美團(tuán)和內(nèi)容平臺(tái)之間并不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

      作為本地生活服務(wù)的主要平臺(tái)之一,美團(tuán)解決了用戶在外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)等消費(fèi)場(chǎng)景下的確定性需求。而快手等內(nèi)容平臺(tái),是通過(guò)滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求,進(jìn)而借助流量?jī)r(jià)值完成轉(zhuǎn)化。

      回到本次美團(tuán)的自制短劇《我在日記本里逆天改命》中。

      雖然在內(nèi)容層面上,這部短劇的確是在為美團(tuán)的“神券”打廣告,但是在沒(méi)有外部跳轉(zhuǎn)鏈接的情況下,美團(tuán)通過(guò)自己的官方抖音賬號(hào)發(fā)布品牌相關(guān)內(nèi)容,也合情合理。盡管在外部看來(lái),平臺(tái)之間或許存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,但對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言,抖音也沒(méi)有給予限制的理由。

      值得一提的是,抖音平臺(tái)上有很多短視頻賬號(hào)在帶貨美團(tuán)外賣(mài)優(yōu)惠券,并且用戶點(diǎn)擊廣告鏈接后可以直接跳轉(zhuǎn)到微信,被導(dǎo)入到美團(tuán)相關(guān)企業(yè)的公眾號(hào)。

      相比在抖音平臺(tái)官方賬號(hào)發(fā)布“廣告”,這種向外轉(zhuǎn)化的“競(jìng)爭(zhēng)”意味更明顯。但它的存在也意味著,抖音對(duì)于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的感受或許并沒(méi)有人們想象的那么強(qiáng)烈。

      抖音、美團(tuán)終有一戰(zhàn)?

      關(guān)于美團(tuán)和抖音的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,外界普遍認(rèn)為是從2020年抖音布局本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)始的。

      當(dāng)年3月,抖音上線“抖音團(tuán)購(gòu)”,提供在線點(diǎn)餐、團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)服務(wù);7月,抖音開(kāi)通了酒店預(yù)訂和門(mén)票預(yù)訂功能,實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán);9月,抖音推出“心動(dòng)餐廳榜”活動(dòng),通過(guò)視頻直播發(fā)掘最受歡迎的餐館;到12月時(shí),抖音成立了專門(mén)拓展本地生活服務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。而從2021年起,抖音本地生活開(kāi)始加大對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的推廣,通過(guò)向重點(diǎn)城市商家提供免費(fèi)上線、團(tuán)購(gòu)套餐0抽傭以及流量扶持的方式,來(lái)爭(zhēng)取商家入駐。

      以當(dāng)時(shí)的視角來(lái)看,抖音本地生活業(yè)務(wù)的快速發(fā)展感覺(jué)就是沖著美團(tuán)來(lái)的,但在業(yè)務(wù)發(fā)展模式和商業(yè)形態(tài)上,和抖音本地生活業(yè)務(wù)最相似的是大眾點(diǎn)評(píng)。

      上線于2003年的大眾點(diǎn)評(píng),是中國(guó)最早的第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。其以用戶為核心的點(diǎn)評(píng)體系,在外賣(mài)尚未普及時(shí)就創(chuàng)造了最成功的UGC內(nèi)容生態(tài)。

      只是在2015年美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并后,大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容價(jià)值難以通過(guò)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化,同時(shí)又因?yàn)橥赓u(mài)業(yè)務(wù)帶來(lái)了明確的高速增長(zhǎng),因此在“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”后來(lái)的發(fā)展中,大眾點(diǎn)評(píng)的存在感一步步被弱化掉了。

      對(duì)比活躍在圖文時(shí)代的大眾點(diǎn)評(píng),抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的嘗試,則是建立在視頻化基礎(chǔ)之上的。但是,也因?yàn)橹辈ズ投桃曨l的興起,抖音在發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)時(shí),面對(duì)的是一個(gè)截然不同的新市場(chǎng)。

      《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告(2024)》顯示,截至2023年12月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)10.74億,使用率達(dá)98.3%,與排在第二的即時(shí)通信之間的差距進(jìn)一步拉大,“第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用”地位愈加穩(wěn)固,短視頻應(yīng)用的用戶粘性最高,人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為151分鐘。

      隨著短視頻應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)的占比不斷升高,消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)決策的路徑都在發(fā)生變化:2020年以前,CBD的白領(lǐng)們可能會(huì)在午休時(shí)打開(kāi)外賣(mài)APP,然后決定中午吃什么;但今天,白領(lǐng)們可能在前一天晚上觀看某場(chǎng)直播,或是早上在地鐵、電梯間刷到的短視頻里,就提前下單了外賣(mài)券,并且在午休前就想好了要點(diǎn)什么外賣(mài)。

      這種興趣電商邏輯包裹下的本地生活服務(wù),對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有“誘惑性”,而對(duì)類似于“坐商”,即使用場(chǎng)景普遍是在用戶產(chǎn)生明確消費(fèi)需求后,再為其提供具體解決方案的本地生活服務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō),“視頻內(nèi)容+本地生活服務(wù)”也更具有威脅性。

      實(shí)際上,美團(tuán)正是因?yàn)槎床斓接脩粜袨榱?xí)慣在悄悄變化,所以才從直播、短視頻再到短劇,不斷進(jìn)行內(nèi)容化嘗試,以至于如今左手直播右手短劇、短視頻的美團(tuán)變得越來(lái)越像抖音。而美團(tuán)短劇在抖音的上線,本質(zhì)上也反映了抖音的內(nèi)容屬性對(duì)于本地生活市場(chǎng)的價(jià)值。

      但這也拋出了新的問(wèn)題:當(dāng)美團(tuán)越來(lái)越像抖音,就能打敗抖音嗎?而從抖音的角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題,就變成了“視頻內(nèi)容+本地生活服務(wù)”就能取代美團(tuán)嗎?

      錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)還是正面較量?

      在2023年一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,美團(tuán)創(chuàng)始人王興在回答分析師關(guān)于“如何看待當(dāng)下餐飲外賣(mài)和到店消費(fèi)這兩個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況?”的問(wèn)題時(shí)表示,“其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,包括其他既有平臺(tái),還是新入場(chǎng)的短視頻平臺(tái),都不具備挑戰(zhàn)我們的實(shí)力。目前來(lái)看,短視頻平臺(tái)提供的還僅限于有第三方參與團(tuán)餐配送服務(wù),這種模式對(duì)于美團(tuán)影響有限”。

      王興的自信來(lái)源于美團(tuán)自有的騎手大軍,以及十幾年積累的外賣(mài)商家。但是本地生活不只有外賣(mài)一個(gè)賽道。

      本地生活的本質(zhì)是深入到日常生活消費(fèi)中的各種場(chǎng)景,通過(guò)優(yōu)質(zhì)的履約服務(wù),滿足消費(fèi)者“日化生鮮藥”的確定性需求。美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于履約,而當(dāng)內(nèi)容逐漸搶走流量,確定的需求有可能被提前發(fā)掘造成流失,這是美團(tuán)所擔(dān)心的事,也是抖音最擅長(zhǎng)的事。

      今年1月,在抖音生活服務(wù)舉辦的“平臺(tái)治理開(kāi)放日”活動(dòng)上,抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人分享的數(shù)據(jù)顯示,2023年生活服務(wù)內(nèi)容每月新增的達(dá)人數(shù)量超過(guò)40萬(wàn),直播開(kāi)播量與短視頻投稿量相比前一年分別增長(zhǎng)175%和160%;在到店履約方面,2023年消費(fèi)者在平臺(tái)下單并實(shí)際到店的訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)179%。

      坦白來(lái)說(shuō),外賣(mài)業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)本就不是同一個(gè)市場(chǎng)。所以美團(tuán)和抖音過(guò)去因?yàn)闃I(yè)務(wù)重心有所區(qū)別,一直是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。但是抖音在本地生活領(lǐng)域的各種嘗試,不得不讓美團(tuán)提高警惕。

      2022年8月抖音和餓了么共同宣布達(dá)成合作。今年年初,又有媒體傳出抖音將以75億美元價(jià)格收購(gòu)餓了么70%股份的消息。當(dāng)時(shí)有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,一旦完成收購(gòu),抖音將正式殺入美團(tuán)腹地,雙方宣告正面開(kāi)戰(zhàn)。雖然相關(guān)消息很快被辟謠,但美團(tuán)沒(méi)有忽略這個(gè)信號(hào)。

      不久前,快手、美團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作全面升級(jí),未來(lái)三年快手美團(tuán)合作范圍將擴(kuò)大至全國(guó)的“百城萬(wàn)店”。這次合作的目的,顯然是美團(tuán)想借助快手的流量,鞏固自己的本地生活陣地,而一直強(qiáng)調(diào)商業(yè)化目標(biāo)的快手,也能在美團(tuán)的幫助下,提升自身的貨幣化能力。

      根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示,今年6月,美團(tuán)商家在快手銷售額(GMV)增幅超38倍,訂單量同比超10倍增長(zhǎng)。今年以來(lái),美團(tuán)商品在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升5%。需要指出的是,這幾組數(shù)據(jù)看上去特別亮眼,但是因?yàn)槿狈唧w銷售額作為對(duì)照,對(duì)于美團(tuán)商家在快手平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)狀況,仍然缺乏更直接感受。

      過(guò)去在討論美團(tuán)和抖音的競(jìng)爭(zhēng)時(shí),人們常常忽略了一個(gè)問(wèn)題,從一開(kāi)始在直播間賣(mài)團(tuán)購(gòu)券、上線外賣(mài)服務(wù),抖音更多的是利用平臺(tái)流量為商家提供成交機(jī)會(huì)。包括在生鮮類目,抖音引入的也都是永輝、物美、樸樸等大型平臺(tái)和商家。

      所以抖音其實(shí)是基于流量場(chǎng)景思維,想要占據(jù)生活內(nèi)容和消費(fèi)入口的流量生態(tài)位,成為提供本地生活服務(wù)的“商業(yè)中心”。通過(guò)接入各種商家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),實(shí)現(xiàn)用戶從內(nèi)容消費(fèi)到生活消費(fèi)的習(xí)慣養(yǎng)成。

      美團(tuán)則是基于業(yè)務(wù)思維,通過(guò)增加短劇內(nèi)容以及外部平臺(tái)投放,強(qiáng)化內(nèi)容印象,在工具屬性外拓展內(nèi)容流量池。

      兩者的最終目標(biāo)都是聚合用戶流量、把控用戶需求,只不過(guò)路徑不同,并且現(xiàn)階段用戶尚未在兩種習(xí)慣中進(jìn)行“二選一”,因此抖音和美團(tuán)還沒(méi)有到正面交鋒的階段。

      更重要的是,當(dāng)下整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)面臨確定性需求增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)膯?wèn)題,平臺(tái)和商家都在用價(jià)格換單量,這樣的市場(chǎng)環(huán)境恐怕不太能夠允許平臺(tái)之間展開(kāi)更多貼身肉搏。因此,避免不必要的內(nèi)卷,利用有限的資源盡可能地建立優(yōu)勢(shì),是美團(tuán)短劇上線抖音的實(shí)際原因,這也是抖音和美團(tuán)之間“偶然的默契”。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

    即時(shí)

    新聞

    明火炊具市場(chǎng):三季度健康屬性貫穿全類目

    奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月明火炊具線上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現(xiàn)優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。

    企業(yè)IT

    重慶創(chuàng)新公積金應(yīng)用,“區(qū)塊鏈+政務(wù)服務(wù)”顯成效

    “以前都要去窗口辦,一套流程下來(lái)都要半個(gè)月了,現(xiàn)在方便多了!”打開(kāi)“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關(guān)材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶就打進(jìn)了21600元。

    3C消費(fèi)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,高能實(shí)力,創(chuàng)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,憑借其優(yōu)秀的性能配置和精準(zhǔn)的色彩呈現(xiàn)能力,為您的創(chuàng)作工作帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助,雙十一期間低至2799元,性價(jià)比很高,簡(jiǎn)直是創(chuàng)作者們的首選。

    研究

    中國(guó)信通院羅松:深度解讀《工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)解析體系

    9月14日,2024全球工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)——工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)解析專題論壇在沈陽(yáng)成功舉辦。