生命周期縮短，短劇的付費(fèi)與免費(fèi)之爭(zhēng)何時(shí)結(jié)束？

　　平臺(tái)分賬、合作品牌商單、達(dá)人孵化、冠名、品牌定制……短劇行業(yè)的變現(xiàn)方式逐漸走向多元化，開(kāi)始擺脫單一的投流付費(fèi)形式，即使是免費(fèi) 觀看的短劇也開(kāi)始帶來(lái)商業(yè)化收益。

　　然而隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的涌現(xiàn)，短劇賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，市場(chǎng)開(kāi)始維持在飽和狀態(tài)，“二八定律”開(kāi)始顯現(xiàn)。從拍攝到宣發(fā)，行業(yè)開(kāi)始加速進(jìn)入迭代期，整個(gè)市場(chǎng)的節(jié)奏在加快，上下游各方的戰(zhàn)況愈發(fā)焦灼。

　　這一點(diǎn)也體現(xiàn)在內(nèi)容形式的變化上，以往出圈的短劇大多圍繞霸總、玄幻、戰(zhàn)神等題材進(jìn)行，而到了今年，越來(lái)越多奧運(yùn)、節(jié)日、高考、熱播劇等熱點(diǎn)型的短劇作品開(kāi)始涌現(xiàn)。這類(lèi)作品的熱度期和話題度都和相關(guān)熱點(diǎn)息息相關(guān)，這意味著這類(lèi)作品的內(nèi)容生命周期也相對(duì)更短。

　　另一方面，隨著行業(yè)監(jiān)管的加深，從有關(guān)部門(mén)到平臺(tái)都對(duì)短劇提出了更高的要求，而與此對(duì)應(yīng)的則是短劇制作與發(fā)行成本的上漲，這就給短劇的商業(yè)化帶來(lái)了更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　圍繞收入與成本的話題，行業(yè)內(nèi)對(duì)于短劇免or付費(fèi)的話題討論從未停止。從雙方的視角來(lái)看，付費(fèi)與免費(fèi)各有利弊，變現(xiàn)的方式也各有不同，究竟哪種方式才是短劇變現(xiàn)的最優(yōu)解，至今仍未有定論。

　　免費(fèi)短劇的商業(yè)化模式

　　回顧互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)階段出現(xiàn)的新內(nèi)容形式，免費(fèi)都是吸引用戶(hù)，打響“第一槍”的重要方式。而從免費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)，是一個(gè)漫長(zhǎng)與復(fù)雜的過(guò)程。

　　從早期的免費(fèi) 觀看，到會(huì)員Vip、Svip，再到如今盜版、泄露版內(nèi)容不斷，長(zhǎng)視頻發(fā)展了十余年都未能徹底解決內(nèi)容付費(fèi)的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題同樣也會(huì)出現(xiàn)在短劇上，對(duì)于相對(duì)下沉的內(nèi)容群體而言，從他們的口袋中掏一次錢(qián)或許不難，但當(dāng)短劇的形式和內(nèi)容趨同，想要讓他們持續(xù)付費(fèi)則是一個(gè)難題。

　　因此，許多內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始嘗試布局免費(fèi)短劇，希望圍繞著品牌來(lái)進(jìn)行商業(yè)化，植入、定制、達(dá)人孵化等方式都已經(jīng)相對(duì)成熟，更多的是在賺B端的錢(qián)。

　　例如此前抖音推出的紅果免費(fèi)短劇APP，就是以免費(fèi)模式吸引更多短劇用戶(hù)，通過(guò)IAA(應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn))實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。根據(jù)紅果發(fā)布的6月短劇月報(bào)顯示，平臺(tái)6月單月總分賬過(guò)億，其中有2家版權(quán)方月分賬破千萬(wàn)，單劇月分賬超20萬(wàn)的作品超百部�？梢�(jiàn)這樣的方式對(duì)于短劇而言是能夠跑通的。

　　而對(duì)于短劇生產(chǎn)方而言，植入、定制等方式也能帶來(lái)實(shí)際的收入。

　　根據(jù)克勞銳的觀察，目前美妝護(hù)膚品牌在短劇投入方面表現(xiàn)得更加積極，珀萊雅、丸美、韓束、谷雨等多個(gè)國(guó)貨品牌都加碼短劇，赫蓮娜、資生堂等國(guó)際大牌也開(kāi)始下場(chǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法逐漸成熟。

　　比如在徐夢(mèng)潔、李川主演的短劇《大過(guò)年的》中，谷雨美白套裝以新年禮物的形式出現(xiàn)在劇情，既契合節(jié)日氛圍同時(shí)又能起到種草的作用，目前該短劇更新至第4集，播放量已經(jīng)達(dá)到2.2億次。

　　然而品牌植入的方式也存在一定的短板。受限于短劇的單集時(shí)長(zhǎng)，廣告內(nèi)容的出現(xiàn)會(huì)更加突兀，明顯的商業(yè)痕跡在很大程度上就會(huì)降低用戶(hù)觀感。同時(shí)，短劇與常規(guī)影視劇相比瀏覽時(shí)間更加碎片化，傳播效果難以預(yù)測(cè)，投入風(fēng)險(xiǎn)較高。

　　為了弱化推廣效果的不確定性，“定制化”成為短劇商業(yè)合作的新趨勢(shì)。創(chuàng)作者根據(jù)品牌量身定制內(nèi)容，結(jié)合受眾的痛點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，將內(nèi)容與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，讓內(nèi)容角色直接為產(chǎn)品服務(wù)。

　　例如蘇菲推出的品牌短劇《薄情貴妃逆襲轉(zhuǎn)》就是和抖音頭部短劇達(dá)人秦苒合作共創(chuàng)的，從劇本到服化道，完全服務(wù)于品牌的新品鎏光薄衛(wèi)生巾，甚至女主人設(shè)就是產(chǎn)品主理人本身。目前，這部作品的累計(jì)播放量已超過(guò)了2400萬(wàn)。

　　對(duì)于品牌而言，定制短劇雖然營(yíng)銷(xiāo)效果可觀，但制作成本也較高，并非適合所有品牌，單集投放的形式滿(mǎn)足了許多品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求。相較于定制短劇，單集投放成本更低，因而風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)也更小。在選擇短劇進(jìn)行植入時(shí)，品牌應(yīng)關(guān)注短劇的內(nèi)容質(zhì)量、受眾匹配度、播出平臺(tái)的影響力。比如在第三集“上班主打一個(gè)勤儉持家”中，劇中女主收到領(lǐng)導(dǎo)送的泊本水乳，這一情節(jié)既符合短劇主題，又強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。

　　除此之外，短劇也逐漸成為達(dá)人孵化和帶貨直播的新形式。前段時(shí)間劇點(diǎn)短劇與卡夫哲定制的《霍總新來(lái)的實(shí)習(xí)生好像是您夫人》走紅，在品牌官方直播間，劇中產(chǎn)品植入的片段循環(huán)播放，在抖音搜索“卡夫哲”，相關(guān)商品和短劇出現(xiàn)在同一頁(yè)面，通過(guò)短劇種草進(jìn)一步助推產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

　　同時(shí)，越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)開(kāi)始在短劇加入腰尾部達(dá)人，能夠帶動(dòng)其快速漲粉，MCN機(jī)構(gòu)在這個(gè)過(guò)程中也能夠挖掘具有商業(yè)發(fā)展空間的新人，為公司儲(chǔ)備更多的人才資源。

　　付費(fèi)短劇的利與弊

　　付費(fèi)短劇更多是在用戶(hù)的興趣達(dá)到最高點(diǎn)時(shí)設(shè)置一個(gè)付費(fèi)的“鉤子”，通過(guò)激發(fā)用戶(hù)的求知欲和好奇心吸引用戶(hù)付費(fèi)解鎖后續(xù)劇情。常見(jiàn)的短劇付費(fèi)的主要模式為5-10集可以免費(fèi) 觀看，后續(xù)劇集用戶(hù)需要通過(guò)付費(fèi)的模式觀看。

　　對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容，不同平臺(tái)帶來(lái)了不同的解鎖方式，有的是一次性解鎖全部?jī)?nèi)容，有的是單集解鎖，還有部分采取會(huì)員制和觀看廣告的方式解鎖，不同的解鎖方式也對(duì)應(yīng)著不同的價(jià)格。目前，大部分短視頻平臺(tái)采取的是付費(fèi)解鎖劇集的形式，而長(zhǎng)視頻短劇和小程序短劇，大多都是在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)積分或者充值會(huì)員的形式對(duì)短劇內(nèi)容進(jìn)行解鎖。

　　最早是抖音率先開(kāi)啟了用戶(hù)付費(fèi)模式，采用單集付費(fèi)解鎖，付費(fèi)劇集以單集一元的價(jià)格售賣(mài)，支持一次性付費(fèi)解鎖全劇。隨后，快手也跟進(jìn)付費(fèi)短劇，采取售賣(mài)大結(jié)局的方式，價(jià)格在1-3元左右。

　　隨后，小程序劇開(kāi)始出現(xiàn)，這類(lèi)短劇單集時(shí)長(zhǎng)在1分鐘左右，通過(guò)觸達(dá)用戶(hù)-跳轉(zhuǎn)回小程序-繼續(xù)觀看-付費(fèi)的模式實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。這類(lèi)內(nèi)容主要是通過(guò)投放的方式大面積觸達(dá)用戶(hù)，構(gòu)成了一個(gè)篩選的“漏斗”，通過(guò)粗放的模式層層篩選出愿意為它付費(fèi)的人群。正如一位從事此類(lèi)短劇開(kāi)發(fā)的從業(yè)者所言:“有些人可能一輩子都不會(huì)跳轉(zhuǎn)到小程序，也有些人可能一輩子都只看免費(fèi)的那幾集，但沒(méi)關(guān)系，只要基數(shù)夠大，總能最后漏出來(lái)一群會(huì)付費(fèi)的人。”

　　但現(xiàn)階段短劇依然存在內(nèi)容同質(zhì)化、用戶(hù)購(gòu)片意愿不強(qiáng)的問(wèn)題，付費(fèi)解鎖的方式獲利有限，難為長(zhǎng)久之計(jì)。

　　內(nèi)容付費(fèi)的根本邏輯是將用戶(hù)的時(shí)間和需求貨幣化，但在這個(gè)過(guò)程中，當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)方能夠通過(guò)廣告、流量分成等其他方式實(shí)現(xiàn)獲利時(shí)，再執(zhí)行付費(fèi)模式就難免會(huì)被用戶(hù)指責(zé)與反感，尤其是短劇這類(lèi)制作難度并不算復(fù)雜的內(nèi)容。

　　因此，越來(lái)越多的生產(chǎn)方開(kāi)始專(zhuān)注高質(zhì)量短劇的開(kāi)發(fā)，明星、名導(dǎo)也相繼入局，開(kāi)始降維拍攝短劇作品，行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，精品化也成為了行業(yè)時(shí)常被提起的口號(hào)。但精品化帶來(lái)的必然是拍攝成本和周期的增加，而用戶(hù)的付費(fèi)結(jié)果是不能確定的，這就倒逼著生產(chǎn)方采取與品牌合作的方式，盡可能獲得穩(wěn)定的收益。

　　整體來(lái)看，付費(fèi)短劇是一個(gè)相對(duì)容易執(zhí)行，但變現(xiàn)并不穩(wěn)定的方式。用戶(hù)的付費(fèi)意愿走低要求短劇對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行做出相應(yīng)的改變，傳統(tǒng)的付費(fèi)解鎖模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足盈利的需要。對(duì)于短劇行業(yè)而言，探尋更加多元的商業(yè)方式能夠盤(pán)活行業(yè)的“錢(qián)景”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的長(zhǎng)效穩(wěn)定。正如麥芽傳媒副總裁、短劇運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理在接受媒體采訪時(shí)所說(shuō):“付費(fèi)劇初期的流量紅利已經(jīng)消失了，但是長(zhǎng)期的內(nèi)容紅利才剛剛開(kāi)始。”

　　寫(xiě)在最后

　　如今短劇行業(yè)已經(jīng)不是一個(gè)“野蠻生長(zhǎng)”的行業(yè)，商業(yè)模式和內(nèi)容生產(chǎn)模式都在快速更迭和變化，無(wú)論是投流成本還是制作成本都不可同日而語(yǔ)，試錯(cuò)成本大幅提升。

　　在這種情況下，免費(fèi)與付費(fèi)模式究竟誰(shuí)才是短劇商業(yè)化的最優(yōu)解，至今沒(méi)有一個(gè)明確的答案，就像當(dāng)年網(wǎng)文賽道多方勢(shì)力廝殺，也依舊沒(méi)能決出一個(gè)絕對(duì)贏家一樣。對(duì)于短劇的生產(chǎn)方而言，內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)價(jià)值永遠(yuǎn)是擺在第一位的，短劇在經(jīng)過(guò)快速發(fā)展之后，創(chuàng)作者與從業(yè)人員逐漸將眼光放回到商業(yè)變現(xiàn)上，這順應(yīng)當(dāng)下內(nèi)容消費(fèi)的趨勢(shì)，也是基于短劇領(lǐng)域長(zhǎng)效發(fā)展的根本考量。

　　參考資料:

　　短劇正在步入免費(fèi)時(shí)代!/劇星球

　　免費(fèi)與付費(fèi)，誰(shuí)才是短劇商業(yè)模式的最優(yōu)解/三易生活