生命周期縮短，短劇的付費與免費之爭何時結(jié)束？

　　平臺分賬、合作品牌商單、達人孵化、冠名、品牌定制……短劇行業(yè)的變現(xiàn)方式逐漸走向多元化，開始擺脫單一的投流付費形式，即使是免費 觀看的短劇也開始帶來商業(yè)化收益。

　　然而隨著市場規(guī)模的擴張、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的涌現(xiàn)，短劇賽道的競爭愈發(fā)激烈，市場開始維持在飽和狀態(tài)，“二八定律”開始顯現(xiàn)。從拍攝到宣發(fā)，行業(yè)開始加速進入迭代期，整個市場的節(jié)奏在加快，上下游各方的戰(zhàn)況愈發(fā)焦灼。

　　這一點也體現(xiàn)在內(nèi)容形式的變化上，以往出圈的短劇大多圍繞霸總、玄幻、戰(zhàn)神等題材進行，而到了今年，越來越多奧運、節(jié)日、高考、熱播劇等熱點型的短劇作品開始涌現(xiàn)。這類作品的熱度期和話題度都和相關(guān)熱點息息相關(guān)，這意味著這類作品的內(nèi)容生命周期也相對更短。

　　另一方面，隨著行業(yè)監(jiān)管的加深，從有關(guān)部門到平臺都對短劇提出了更高的要求，而與此對應(yīng)的則是短劇制作與發(fā)行成本的上漲，這就給短劇的商業(yè)化帶來了更加嚴(yán)峻的考驗。

　　圍繞收入與成本的話題，行業(yè)內(nèi)對于短劇免or付費的話題討論從未停止。從雙方的視角來看，付費與免費各有利弊，變現(xiàn)的方式也各有不同，究竟哪種方式才是短劇變現(xiàn)的最優(yōu)解，至今仍未有定論。

　　免費短劇的商業(yè)化模式

　　回顧互聯(lián)網(wǎng)各個階段出現(xiàn)的新內(nèi)容形式，免費都是吸引用戶，打響“第一槍”的重要方式。而從免費轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M，是一個漫長與復(fù)雜的過程。

　　從早期的免費 觀看，到會員Vip、Svip，再到如今盜版、泄露版內(nèi)容不斷，長視頻發(fā)展了十余年都未能徹底解決內(nèi)容付費的問題。這個問題同樣也會出現(xiàn)在短劇上，對于相對下沉的內(nèi)容群體而言，從他們的口袋中掏一次錢或許不難，但當(dāng)短劇的形式和內(nèi)容趨同，想要讓他們持續(xù)付費則是一個難題。

　　因此，許多內(nèi)容平臺開始嘗試布局免費短劇，希望圍繞著品牌來進行商業(yè)化，植入、定制、達人孵化等方式都已經(jīng)相對成熟，更多的是在賺B端的錢。

　　例如此前抖音推出的紅果免費短劇APP，就是以免費模式吸引更多短劇用戶，通過IAA(應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn))實現(xiàn)商業(yè)化。根據(jù)紅果發(fā)布的6月短劇月報顯示，平臺6月單月總分賬過億，其中有2家版權(quán)方月分賬破千萬，單劇月分賬超20萬的作品超百部。可見這樣的方式對于短劇而言是能夠跑通的。

　　而對于短劇生產(chǎn)方而言，植入、定制等方式也能帶來實際的收入。

　　根據(jù)克勞銳的觀察，目前美妝護膚品牌在短劇投入方面表現(xiàn)得更加積極，珀萊雅、丸美、韓束、谷雨等多個國貨品牌都加碼短劇，赫蓮娜、資生堂等國際大牌也開始下場，品牌營銷玩法逐漸成熟。

　　比如在徐夢潔、李川主演的短劇《大過年的》中，谷雨美白套裝以新年禮物的形式出現(xiàn)在劇情，既契合節(jié)日氛圍同時又能起到種草的作用，目前該短劇更新至第4集，播放量已經(jīng)達到2.2億次。

　　然而品牌植入的方式也存在一定的短板。受限于短劇的單集時長，廣告內(nèi)容的出現(xiàn)會更加突兀，明顯的商業(yè)痕跡在很大程度上就會降低用戶觀感。同時，短劇與常規(guī)影視劇相比瀏覽時間更加碎片化，傳播效果難以預(yù)測，投入風(fēng)險較高。

　　為了弱化推廣效果的不確定性，“定制化”成為短劇商業(yè)合作的新趨勢。創(chuàng)作者根據(jù)品牌量身定制內(nèi)容，結(jié)合受眾的痛點進行創(chuàng)作，將內(nèi)容與產(chǎn)品有機結(jié)合，讓內(nèi)容角色直接為產(chǎn)品服務(wù)。

　　例如蘇菲推出的品牌短劇《薄情貴妃逆襲轉(zhuǎn)》就是和抖音頭部短劇達人秦苒合作共創(chuàng)的，從劇本到服化道，完全服務(wù)于品牌的新品鎏光薄衛(wèi)生巾，甚至女主人設(shè)就是產(chǎn)品主理人本身。目前，這部作品的累計播放量已超過了2400萬。

　　對于品牌而言，定制短劇雖然營銷效果可觀，但制作成本也較高，并非適合所有品牌，單集投放的形式滿足了許多品牌的營銷需求。相較于定制短劇，單集投放成本更低，因而風(fēng)險相對也更小。在選擇短劇進行植入時，品牌應(yīng)關(guān)注短劇的內(nèi)容質(zhì)量、受眾匹配度、播出平臺的影響力。比如在第三集“上班主打一個勤儉持家”中，劇中女主收到領(lǐng)導(dǎo)送的泊本水乳，這一情節(jié)既符合短劇主題，又強化目標(biāo)受眾對品牌的認(rèn)知。

　　除此之外，短劇也逐漸成為達人孵化和帶貨直播的新形式。前段時間劇點短劇與卡夫哲定制的《霍總新來的實習(xí)生好像是您夫人》走紅，在品牌官方直播間，劇中產(chǎn)品植入的片段循環(huán)播放，在抖音搜索“卡夫哲”，相關(guān)商品和短劇出現(xiàn)在同一頁面，通過短劇種草進一步助推產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

　　同時，越來越多的機構(gòu)開始在短劇加入腰尾部達人，能夠帶動其快速漲粉，MCN機構(gòu)在這個過程中也能夠挖掘具有商業(yè)發(fā)展空間的新人，為公司儲備更多的人才資源。

　　付費短劇的利與弊

　　付費短劇更多是在用戶的興趣達到最高點時設(shè)置一個付費的“鉤子”，通過激發(fā)用戶的求知欲和好奇心吸引用戶付費解鎖后續(xù)劇情。常見的短劇付費的主要模式為5-10集可以免費 觀看，后續(xù)劇集用戶需要通過付費的模式觀看。

　　對于付費內(nèi)容，不同平臺帶來了不同的解鎖方式，有的是一次性解鎖全部內(nèi)容，有的是單集解鎖，還有部分采取會員制和觀看廣告的方式解鎖，不同的解鎖方式也對應(yīng)著不同的價格。目前，大部分短視頻平臺采取的是付費解鎖劇集的形式，而長視頻短劇和小程序短劇，大多都是在平臺上購買積分或者充值會員的形式對短劇內(nèi)容進行解鎖。

　　最早是抖音率先開啟了用戶付費模式，采用單集付費解鎖，付費劇集以單集一元的價格售賣，支持一次性付費解鎖全劇。隨后，快手也跟進付費短劇，采取售賣大結(jié)局的方式，價格在1-3元左右。

　　隨后，小程序劇開始出現(xiàn)，這類短劇單集時長在1分鐘左右，通過觸達用戶-跳轉(zhuǎn)回小程序-繼續(xù)觀看-付費的模式實現(xiàn)對用戶的轉(zhuǎn)化。這類內(nèi)容主要是通過投放的方式大面積觸達用戶，構(gòu)成了一個篩選的“漏斗”，通過粗放的模式層層篩選出愿意為它付費的人群。正如一位從事此類短劇開發(fā)的從業(yè)者所言:“有些人可能一輩子都不會跳轉(zhuǎn)到小程序，也有些人可能一輩子都只看免費的那幾集，但沒關(guān)系，只要基數(shù)夠大，總能最后漏出來一群會付費的人。”

　　但現(xiàn)階段短劇依然存在內(nèi)容同質(zhì)化、用戶購片意愿不強的問題，付費解鎖的方式獲利有限，難為長久之計。

　　內(nèi)容付費的根本邏輯是將用戶的時間和需求貨幣化，但在這個過程中，當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)方能夠通過廣告、流量分成等其他方式實現(xiàn)獲利時，再執(zhí)行付費模式就難免會被用戶指責(zé)與反感，尤其是短劇這類制作難度并不算復(fù)雜的內(nèi)容。

　　因此，越來越多的生產(chǎn)方開始專注高質(zhì)量短劇的開發(fā)，明星、名導(dǎo)也相繼入局，開始降維拍攝短劇作品，行業(yè)進入了一個新的發(fā)展節(jié)點，精品化也成為了行業(yè)時常被提起的口號。但精品化帶來的必然是拍攝成本和周期的增加，而用戶的付費結(jié)果是不能確定的，這就倒逼著生產(chǎn)方采取與品牌合作的方式，盡可能獲得穩(wěn)定的收益。

　　整體來看，付費短劇是一個相對容易執(zhí)行，但變現(xiàn)并不穩(wěn)定的方式。用戶的付費意愿走低要求短劇對商業(yè)模式進行做出相應(yīng)的改變，傳統(tǒng)的付費解鎖模式已經(jīng)不能滿足盈利的需要。對于短劇行業(yè)而言，探尋更加多元的商業(yè)方式能夠盤活行業(yè)的“錢景”，實現(xiàn)商業(yè)化的長效穩(wěn)定。正如麥芽傳媒副總裁、短劇運營總經(jīng)理在接受媒體采訪時所說:“付費劇初期的流量紅利已經(jīng)消失了，但是長期的內(nèi)容紅利才剛剛開始。”

　　寫在最后

　　如今短劇行業(yè)已經(jīng)不是一個“野蠻生長”的行業(yè)，商業(yè)模式和內(nèi)容生產(chǎn)模式都在快速更迭和變化，無論是投流成本還是制作成本都不可同日而語，試錯成本大幅提升。

　　在這種情況下，免費與付費模式究竟誰才是短劇商業(yè)化的最優(yōu)解，至今沒有一個明確的答案，就像當(dāng)年網(wǎng)文賽道多方勢力廝殺，也依舊沒能決出一個絕對贏家一樣。對于短劇的生產(chǎn)方而言，內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)價值永遠(yuǎn)是擺在第一位的，短劇在經(jīng)過快速發(fā)展之后，創(chuàng)作者與從業(yè)人員逐漸將眼光放回到商業(yè)變現(xiàn)上，這順應(yīng)當(dāng)下內(nèi)容消費的趨勢，也是基于短劇領(lǐng)域長效發(fā)展的根本考量。

　　參考資料:

　　短劇正在步入免費時代!/劇星球

　　免費與付費，誰才是短劇商業(yè)模式的最優(yōu)解/三易生活