2024，本地生活向7億快手老鐵生長

　　文 | 董二千

　　早在2021年底，快手在當(dāng)時的生態(tài)開發(fā)大會上宣布，將與美團達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。具體的執(zhí)行策略包括，美團會在快手上線小程序，并以此為商店在快手提供商品展示、線上交易和售后服務(wù)等等。

　　彼時，美團等傳統(tǒng)的本地生活平臺遇到新的挑戰(zhàn)——一眾新入局者虎視眈眈、來勢洶洶。

　　也是在那一年，短視頻賽道的單月使用時長達(dá)到400億小時，首次超過了即時通訊產(chǎn)品，成為移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中占據(jù)時間最長的品類。

　　在當(dāng)時宣布合作的發(fā)布會上，美團的代表上臺第一句話就是羨慕快手的流量，“看到快手講日活、流量，每一個數(shù)字都比我們更大，還挺羨慕的。”

　　快手則是想得到來自美團優(yōu)質(zhì)商品的供給，高管表達(dá)得也很直接：“美團在本地生活行業(yè)深耕多年，鏈接廣大商家的同時，在供給、履約、服務(wù)等系統(tǒng)能力建設(shè)方面有著深厚的沉淀，雙方的合作無疑會產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。”

　　合作的效果如今在某些方面也已得到驗證。數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，美團商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。

　　有接近快手的相關(guān)人士表示，由于合作效果超出預(yù)期，在快手、美團的合作即將到期前，兩方高層已經(jīng)多次會面，就該項目的目標(biāo)、價值進行了更多討論，最終決定在全國范圍內(nèi)繼續(xù)深化合作。

　　今年7月12日，快手、美團宣布戰(zhàn)略合作全面升級。未來三年，雙方合作的空間范圍將擴大至全國“百城萬店”。

　　這背后隱藏著的，其實是兩家頭部企業(yè)對本地生活市場未來的期待。當(dāng)然，還有一個更大的判斷。

　　2023年，全年社會消費品零售總額47.15萬億元，同比增長7.2%;其中，服務(wù)零售額比上年增長了20%，比商品消費增速高出了14.2個百分點，增速遠(yuǎn)超社零大盤。

　　中國本地生活服務(wù)市場超大規(guī)模的想象空間，讓其本身就是一個增量賽道。增量意味著商業(yè)機會，意味著確定性的機遇。大規(guī)模的增量需求對于任何一個大平臺來說，都是不容放過的。

　　01 沖擊

　　幾乎所有說得出名字的互聯(lián)網(wǎng)公司，這兩年都在涉足本地生活。一個直接的原因就是，這是為數(shù)不多還存在增量的賽道。

　　美團在三年前曾經(jīng)給出當(dāng)時對于市場規(guī)模的基本判斷，現(xiàn)在本地生活線上化市場規(guī)模為1萬億。艾瑞咨詢的估算數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國的本地生活市場規(guī)模預(yù)計將增長到35.3萬億元。

　　而這其中最關(guān)鍵的增量便來自于新線市場。據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國個人消費市場中超過66%的增長來自于三線及以下城市。2023年下半年，各大平臺分別發(fā)布征集令，在新線市場廣招代理商，壯大隊伍，并以團購秒殺、“神價日”“拼好飯”一系列低價營銷動作，搶占新線用戶心智。

　　美團在財報中總結(jié)，今年“五一”假期，小縣城、低線城市等小眾目的地客流在假期增長顯著，縣域本地生活服務(wù)消費同比增長37%。

　　此前蜜雪冰城、趙一鳴甚至拼多多等大量案例都證明了，基于新線市場的商業(yè)模式的可行性足夠充分。甚至可以通過向下扎根向利潤、規(guī)模生長，進而反攻一二線城市。

　　快手作為新線市場的互聯(lián)網(wǎng)大平臺，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，這是其發(fā)力本地生活的天然優(yōu)勢，也是美團最羨慕的地方，雙方能達(dá)成合作并且還要升級合作，其實并不奇怪。

　　02 增量

　　滲透新線市場需要強大內(nèi)容能力，例如在縣城，十萬粉絲就足以成為縣城的消費風(fēng)向標(biāo)。通過內(nèi)容、算法實現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋和個性化推薦，是快手的優(yōu)勢。在新線市場服務(wù)消費確定性增長機遇下，擁有7億老鐵用戶的快手，是商家無法忽視的龐大增量“需求池”。

　　快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古表示，現(xiàn)在大量品牌是往下走的，因為往上已經(jīng)飽和，品牌向下卷�？焓钟脩魟偤闷鹾仙碳业臉I(yè)務(wù)拓展方向。“我們對團購商家最大的價值是提供增量的老鐵用戶”，而且“這些增量用戶是商家在其他渠道根本就觸達(dá)不到的。”

　　舉個例子，趙一鳴零食自今年4月通過美團進入快手生態(tài)后，在短短兩個月的時間內(nèi)通過快手累計獲得新客超過40萬、增量GMV超過2500萬。剛剛過去的6月份，快手為趙一鳴零食帶來的增量客流中新客占比超過42%，平均每成交三單就至少有一位新客。

　　如趙一鳴零食品牌總監(jiān)迮琳所言：“在我們已入駐的平臺中，快手的用戶與互聯(lián)網(wǎng)其他平臺重合度相對比較低，且大部分位于三線及以下城市。”

　　與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，快手更具“新線市場特色”。新線市場的買賣行為通常建立在情感紐帶、熟人關(guān)系的基礎(chǔ)之上。很多巨頭不懂三線及以下市場，最大的原因是不了解市場內(nèi)的“熟人經(jīng)濟”。早在2021年，快手就提出了信任的概念，強調(diào)用戶對平臺、主播的信任。

　　信任的邏輯體現(xiàn)在經(jīng)營層面，就是快手核銷率比其他平臺都要高。唐山南湖開灤旅游景區(qū)項目負(fù)責(zé)人劉雪楓就表示，快手平臺的核銷率非常高，是全網(wǎng)第一，“我們春節(jié)期間最高的核銷率達(dá)到了78%，在項目38天的整個傳播周期里，平均核銷率也能達(dá)到64%。這個核銷水平，肯定比其他平臺要高很多了。”

　　笑古對此描述道：“本地生活服務(wù)里難的是用戶買完之后去不去?得益于整個快手平臺、老鐵用戶的信任基因，我們發(fā)現(xiàn)老鐵用戶‘買了券就必須去看看’。”

　　03 效率

　　從趙一鳴、唐山南湖景區(qū)等項目，巨潮發(fā)現(xiàn)，快手基于十幾年來積淀的內(nèi)容營銷能力，為本地生活商家提供了一個營銷場，大幅提升了本地生活整體的行業(yè)效率。

　　如過往趙一鳴的新店開業(yè)往往需要較長的冷啟動周期，但現(xiàn)在已經(jīng)不需要了。因為開業(yè)之前，趙一鳴就會通過快手等平臺做短視頻的預(yù)熱、本地推的投流，覆蓋附近人群。此外，趙一鳴也會提前上些代金券或者秒殺品，能夠給這家店直接帶來不少新客戶。

　　對于快手而言，發(fā)力本地生活也有助于自身釋放出更多的商業(yè)價值。

　　通常來說，一個APP的商業(yè)價值可拆解為用戶粘性價值與用戶交易價值。簡單理解則是，一個能讓用戶高頻訪問、且愿意在其中花錢的APP，我們可以將其認(rèn)為是一個價值更高的APP。

　　通過提供與日常生活緊密相關(guān)的服務(wù)，可以使用戶在快手上停留的時間更長，參與度更深，從而鞏固快手在新線市場的地位。比如，如果用戶能夠明確快手上可以查找本地消費的優(yōu)惠活動和服務(wù)，就會更加穩(wěn)固其每天打開快手的習(xí)慣。

　　基于用戶需求深度挖掘用戶價值，也能提升快手的商業(yè)變現(xiàn)能力。畢竟在如今的新線市場，用戶的消費潛力可稱之為巨大�？焓直镜厣�活業(yè)務(wù)為自己、為其他眾多合作企業(yè)挖掘這些潛力，都提供了有效途徑。

　　快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑把這些趨勢看得很清楚，在他眼里，本地生活業(yè)務(wù)本身就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，不僅能貢獻(xiàn)GMV，還能更好地滿足用戶需求，“為平臺貢獻(xiàn)用戶價值，提升用戶粘性，是我們非�？粗氐男聵I(yè)務(wù)之一。”

　　04 寫在最后

　　美團主張“Eat Better,Live Better(吃得更好，生活更好)”，而快手崇尚的是“擁抱每一種生活”，不難發(fā)現(xiàn)，雙方的價值主張不謀而合，落點都在“生活”。

　　更具體的說，這種“生活”指的是普通人的生活，是那種可以讓每個人體會到一些點滴幸福感與存在感的生活細(xì)節(jié)。

　　北京房山的國企員工汪先生，通過在快手團購優(yōu)惠券，讓一輩子沒喝過咖啡的母親，品嘗了人生第一杯咖啡;

　　吉林長春的塔吊女司機吳女士，在快手團券享受了人生第一次海鮮自助;

　　太原馬先生在快手發(fā)現(xiàn)了家附近的優(yōu)質(zhì)好景點，帶家人獲得一次周末旅游新體驗。

　　“生活”這簡單兩個字的背后，是無數(shù)人的喜怒哀樂，也是所有商家們賴以生存的基礎(chǔ)。

　　拋卻那些形而上的宏大字眼，或許這才是快手在本地生活方面方面希望達(dá)到的狀態(tài)和效果。