抖音測試團購“順手價”，要與美團差異化競爭？

　　據(jù)新浪財經(jīng)報道，抖音內(nèi)部人士確認，抖音正在測試一項“順手價”功能，用戶在成功支付團購訂單后，訂單頁面會推送周圍1公里范圍內(nèi)其他更低價格的團購商品，主打順路消費。

　　此功能的靈感大概率是來源于電商平臺的“順手買一件”，這個功能往往會在用戶下單支付成功過后的界面上，推薦一個相關(guān)且低價位的搭配商品，為許多商家提供了一個高概率達成直接支付的流量渠道。

　　而抖音此次測試的“順手價”，不同于此前抖音團購下單成功頁面本就有的“小伙伴們還喜歡”這一推薦功能，目的是推薦多個類似價位和規(guī)格的套餐。“順手價”這一功能則是為附近客單價更低或經(jīng)營規(guī)模更小的商家，提供了一個高意向用戶的流量入口，彌補了抖音內(nèi)容生態(tài)的泛流量特性帶來的缺陷。

　　另外“順手價”商品大概率只有一件或少數(shù)幾件，其最大的意義在于幫助用戶節(jié)省決策成本，讓消費者知道這就是系統(tǒng)算法計算出最合適的順手搭配。

　　在部分媒體看來，這樣的功能又是抖音對美團在到店業(yè)務(wù)方面的一次沖擊，然而在《新立場》此前的文章《美團2023：守住到店，進擊生鮮》中曾提到，美團跟抖音二者做到店已經(jīng)逐漸分化出了不同的模式，二者實際是瓜分了到店和酒旅商家的不同運營環(huán)節(jié)。

　　因此新立場認為，抖音這一看似“順手”的功能測試，其更大的意義是在于試圖對整個互聯(lián)網(wǎng)平臺做到店的邏輯進行補充。

　　01、順手價，順手撬動新的用戶心智?

　　抖音做本地生活最大的砝碼是內(nèi)容和算法，這在為其帶來了足以跟美團較勁的優(yōu)勢的同時，也帶來了流量中心化的劣勢。

　　在抖音，我們刷到本地生活到店營銷內(nèi)容大多都是團餐，或連鎖品牌的茶飲快餐，在內(nèi)容式本地生活模式發(fā)展的初期階段，“街邊小店”往往會成為沉默的大多數(shù)。這就是上述所說的抖音泛流量的特性，這樣的模式會帶來馬太效應(yīng)，越擅長做內(nèi)容營銷的本地生活商家，越會得到更多的曝光和下單機會，同時抖音的本地生活內(nèi)容模式及算法，相比起同樣做本地生活的內(nèi)容平臺小紅書而言，也的確更加的“中心化”。

　　不過抖音的本地生活到店流量入口除了其內(nèi)容板塊，還有一個“團購”頁面，而這一頁面則十分接近美團模式，然而這一板塊又不如美團完善，商家在此板塊得到的曝光概率自然也比不上美團，加之由于抖音相對弱勢的評分體系，就導致了抖音本地生活體系在“主動團購”上的用戶心智較弱。

　　用戶刷到內(nèi)容被種草進而下單團購套餐，進入下單成功頁面的那一刻，被動團購心智就會變?yōu)橹鲃淤徫镄闹�。此前抖音早已有�?ldquo;小伙伴們還喜歡”這一功能便是對這一場景的初步開發(fā)，而目前“順手價”功能無疑會將更多的流量曝光給到了具有低客單價性質(zhì)的小店。

　　于是在街邊小店商家建設(shè)，以及主動團購用戶心智雙雙處于弱勢情況的下，抖音“順手價”這一功能成為了一個十分理想的解法。

　　實際上，“順手價”，“順便帶一件”，諸如此類的促進銷售行為早已存在，最初的形式是以線下同店順手帶一件的形式出現(xiàn)，后來出現(xiàn)在線上同店順手價。

　　比如不管是美團還是微信小程序，在同一家店的下單頁面，往往會出現(xiàn)同店的相關(guān)搭配產(chǎn)品，而抖音此次的“順手價”功能則是更進一步，做到了跨店順手搭配。

　　這樣跨店的好處在于為附近客單價更低或經(jīng)營規(guī)模更小的商家，提供了一個流量入口，彌補了抖音內(nèi)容生態(tài)的泛流量特性帶來的缺陷，“順手價”帶來的消費意愿顯然是更精準的。

　　目前在本地生活板塊，消費者出門消費最大的兩種訴求模式為：“找個地方吃飯”其他的去了再說，或者是“找個地方呆著”順便看看吃什么。當消費者的核心目的是先“找個地方吃飯”，那么跨店順手價的優(yōu)勢便會體現(xiàn)出來，順手帶一件下午茶套餐，或順手打卡一家附近新的小店。

　　在連鎖餐飲趨近雷同，消費者對這些連鎖餐飲口味產(chǎn)生疲憊的當下，極具個人店主特色的小店或?qū)⒊蔀橹Ц兜男略鲩L渠道，抖音正在試圖用這一不算起眼的新功能，撬動一個全新的用戶消費渠道。當用戶習慣了這種消費模式之后，抖音撬動的，還將是新的用戶注意力增長渠道。

　　并且這樣的小店很少會主動投流，“順手價”有望幫助此類商家，僅僅依靠線上線下的自然流量就達成較為理想的盈虧平衡。

　　02、大小商家的生態(tài)難以平衡

　　此前有媒體認為，抖音的這個功能又是一次對美團腹地的沖擊，但新立場認為這樣的解法本身對美團做到店產(chǎn)生的威脅程度有限。

　　此前的文章就已說明，抖音的作用是利用被動消費的心智，幫助商家“新開用戶”，用內(nèi)容及算法去找到更多的新客。但由于抖音到店綜合的評價入口比美團的鏈路更長，尤其是不論在團購頁面的推薦流里還是主推薦流里，用戶第一眼看到的大多數(shù)是商家產(chǎn)生的內(nèi)容而非用戶評價，很大程度上會導致用戶評價及查看評價的習慣難以養(yǎng)成。

　　而美團依托于主動搜索成交體系及評價體系，更方便商家進行長期的口碑及成交粘性的維護，進而促使商家將長期的口碑運營放在美團體系里，“主動團購”心智較強。

　　新開客戶和維護客戶一樣重要。在單個商家視角看來，抖音和美團實際是瓜分了到店商家的不同運營環(huán)節(jié)。

　　同時，美團團購還具有非常強烈的即時消費性質(zhì)。其商圈模式早已深入用戶心智，用戶往往會在已經(jīng)到達某個商圈后，點開美團團購瀏覽附近美食，尤其是美團還整合了各類生活服務(wù)，為用戶提供了一站式的解決方案，涵蓋餐飲、外賣、酒店、旅游等多個領(lǐng)域，盡可能地開發(fā)到訪者在此商圈的消費欲望。

　　相比起來，抖音的內(nèi)容本地生活模式，則是具有非常強烈的計劃消費屬性，抖音可以做到為商圈本身引來新的訪客，所以在“商圈”這一宏觀的視角看來，抖音美團一個在于引流，一個在于逼單。

　　同時“順手價”這一功能的誕生，是讓用戶在計劃消費的場景下，再增多一項消費計劃，極大減少了爽約的可能性，所以此功能受益的不僅僅是抖音本身，還有商圈，消費者，小店類型的商家等等。

　　然而有人受益，自然也會有人感到虧本。頭部連鎖商家可能是此次對抖音跨店順手價持消極態(tài)度的一方，畢竟他們自己本就是流量來源，或許是花錢投流，或者花人力物力做內(nèi)容營銷，而在達成成交后的頁面，不僅是給那些小規(guī)模的店鋪引流，同時可能還會給一些同規(guī)模甚至是競品商家的低價套餐引流。

　　于高付費能力的商家而言，給別人做嫁衣，亦或是否會造成劣幣驅(qū)逐良幣，就十分考驗抖音這一功能的推薦算法能力，以及廣大第三方本地生活服務(wù)商的話術(shù)和方案。

　　另一方面，這一功能想要徹底運轉(zhuǎn)起來更大的難點，其實是在于普通商家本身。

　　據(jù)某第三方服務(wù)商的知情人士向《新立場》透露，在打新的商家時，優(yōu)先看重的是高付費能力的商家，這樣的商家可能是連鎖品牌的新店，或者一個新品牌首店。而“這種商家的老板也往往具有更高的互聯(lián)網(wǎng)營銷認知，以及相當高的為此付費的意愿。”

　　眾所周知，抖音的本地生活生態(tài)建設(shè)離不開廣大第三方服務(wù)商，商家滲透率的提升離不開這些服務(wù)商的地推，而普通的街邊小店，可能是會讓第三方服務(wù)商判定為付費能力和意愿較低的客戶，第三方服務(wù)商自然不會主動去做費力不討好的買賣。

　　也正因此，美團通過多年在本地生活生態(tài)上的建設(shè)，其商家滲透率對于其他本地生活平臺而言其實依然是一道難以逾越的鴻溝。

　　當下抖音的順手價功能，如果真的想有效運轉(zhuǎn)起來，需要深耕街邊小店，而這才是真正意義上的美團到店業(yè)務(wù)的腹地。

　　03、寫在最后

　　一個成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺，往往難以有較大的改版或功能迭代，而平臺的成長和相關(guān)商業(yè)模式的發(fā)展，就是在一次又一次的小細節(jié)中迭代出來的，這也是我們此次分析“順手價”這一看起來不算太起眼的功能的意義。

　　此后這個功能將如何演變，帶來怎樣的生態(tài)變化，以及消費者意識變化，以上文章僅僅提供一些可能的思路。

　　不過抖音美團近一兩年對于本地生活持續(xù)深耕，由業(yè)內(nèi)一個經(jīng)常提起的說法“有美團BD的地方就有抖音BD”不難看出，二者成為了彼此的地推路引，正在一起拉高互聯(lián)網(wǎng)+到店綜合這一概念的滲透率。

　　而跨店順手價這一消費場景是否有更好的配套運轉(zhuǎn)邏輯，需要放在不同的體系中再演化一次才能更加清楚，也許抖音本身也會期待看到其他本地生活平臺也能推出順手價功能，來探一探這一功能是否有更高的上限。

　　消費者自然是樂意看到更多元的消費形式，以及決策成本更低的輔助消費功能，然而小店大店之間的生態(tài)如何平衡，抖音自己單槍匹馬恐怕要走的路還有很多。