美團(tuán)，再造一個(gè)外賣「拼多多」？

　　拼好飯模式被驗(yàn)證有效后，美團(tuán)繼續(xù)深挖“重客戶輕商家”的低價(jià)護(hù)城河。

　　7月17日，據(jù)36氪報(bào)道，美團(tuán)外賣內(nèi)部在將“高性價(jià)比”確立為一個(gè)重要方向后，在產(chǎn)品層面上圍繞該方向在美團(tuán)外賣app內(nèi)進(jìn)一步推出“省錢版”，擬獲取更多低價(jià)用戶。該項(xiàng)目由外賣事業(yè)部產(chǎn)品負(fù)責(zé)人崔宇青負(fù)責(zé)，向外賣事業(yè)部負(fù)責(zé)人薛冰匯報(bào)。目前，“省錢版”已在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)啟灰測(cè)。

　　不過(guò)，當(dāng)日下午美團(tuán)便就此事進(jìn)行了回應(yīng)，美團(tuán)外賣客服人員表示，目前美團(tuán)沒(méi)有“省錢版”這個(gè)說(shuō)法，就算是內(nèi)測(cè)也是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)給個(gè)別客戶，而不會(huì)在多個(gè)城市進(jìn)行內(nèi)測(cè)。

　　客服人員還表示，美團(tuán)外賣確實(shí)進(jìn)行了低價(jià)產(chǎn)品的推廣，“拼好飯”已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。此外，公司還于近期升級(jí)了美團(tuán)外賣紅包等功能，但沒(méi)有省錢版，“如果有，我們會(huì)第一時(shí)間接到通知。”

　　那么，媒體口中已經(jīng)開(kāi)啟灰測(cè)的美團(tuán)省錢版，從戰(zhàn)略的角度上來(lái)看會(huì)是“謠言”還是“遙遙領(lǐng)先的預(yù)言”?在這一輪跨度長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的低價(jià)攻勢(shì)之下，美團(tuán)外賣在具體的打法上又有哪些顯著的改變?

　　01美團(tuán)辟謠的省錢版=拼好飯+神搶手?

　　美團(tuán)低價(jià)的打法，在進(jìn)入2024年后進(jìn)一步提速。

　　其中，已經(jīng)跑通商業(yè)模式、主力價(jià)位在5元~15元區(qū)間的美團(tuán)拼好飯繼續(xù)發(fā)力。

　　今年一季度，美團(tuán)拼好飯業(yè)務(wù)的日均訂單量繼續(xù)創(chuàng)出新高，完成了接近500萬(wàn)單的突破，幾乎占到了2023年四季度美團(tuán)餐飲外賣日均訂單總量5700萬(wàn)單的10%。而接近美團(tuán)的消息人士則表示，拼好飯?jiān)谖磥?lái)將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)其在外賣訂單中的占比可達(dá)20%。

　　就在美團(tuán)拼好飯正在低價(jià)領(lǐng)域中亂殺的同時(shí)，美團(tuán)也沒(méi)有放過(guò)“次低價(jià)”這個(gè)沒(méi)有那么“窘迫”的市場(chǎng)。為了更好地吸引這部分消費(fèi)者，美團(tuán)已經(jīng)將“神搶手”專區(qū)調(diào)整到了其外賣頁(yè)面的最顯著的位置。

　　"神搶手"這一欄目，起源于美團(tuán)外賣的直播業(yè)務(wù)，盡管其仍保留著直播元素，但核心定位已轉(zhuǎn)向連接拼好飯與常規(guī)外賣服務(wù)之間的“次低價(jià)”市場(chǎng)。

　　其中，“19.9吃飽”、“29.9吃好”的篩選選項(xiàng)與“真低價(jià)不怕比 補(bǔ)貼一口價(jià)”的Slogan，也明確表達(dá)了美團(tuán)想要將其塑造成次低價(jià)市場(chǎng)標(biāo)志性品牌的策略意圖。

　　而36kr報(bào)道中的美團(tuán)省錢版，則更像拼好飯與神搶手兩者進(jìn)行整合的產(chǎn)品。

　　從文中的圖片來(lái)看，美團(tuán)省錢版菜品的價(jià)格雖然橫跨10元至30元的價(jià)格帶，但相對(duì)低價(jià)餐品一眼看去就是和拼好飯內(nèi)相同的中小商家，而一些像必勝客、袁記云餃、米村拌飯這樣大的KA商家的餐品價(jià)格，也幾乎全部屬于神搶手的價(jià)格帶中。

　　也就是說(shuō)，如果美團(tuán)省錢版是獨(dú)立于拼好飯與神搶手之外的一個(gè)全新界面，將同已有且做很好的低價(jià)格帶、次低價(jià)格帶外賣項(xiàng)目出現(xiàn)直接的競(jìng)爭(zhēng)。這樣，不僅會(huì)出現(xiàn)上架餐品冗余混亂的情況，更有可能導(dǎo)致美團(tuán)內(nèi)部不同板塊團(tuán)隊(duì)之間出現(xiàn)內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)。

　　此外，在美團(tuán)省錢版曝出的餐品截圖右上角也有著拼好飯和神搶手的圖標(biāo)，疊加神搶手在最近也在進(jìn)行對(duì)頭部KA、CKA的招商活動(dòng)。所以，如果美團(tuán)省錢版上線，將會(huì)成為成為以拼好飯和神搶手為基礎(chǔ)，疊加其他加入該欄目的商家/餐品的聚合界面，甚至可能有單獨(dú)APP的可能。

　　02美團(tuán)模仿拼多多，強(qiáng)平臺(tái)弱商家?

　　雖然，目前仍不清楚美團(tuán)是否會(huì)上線真正的省錢版，但是從近期美團(tuán)一系列在產(chǎn)品側(cè)構(gòu)建低價(jià)和次低價(jià)的護(hù)城河，可以看出美團(tuán)模仿拼多多商業(yè)模式的趨勢(shì)，甚至再造一個(gè)外賣界“拼多多”的意圖。

　　在美團(tuán)App的商品呈現(xiàn)界面上，美團(tuán)開(kāi)始弱化商家店鋪的印象，更多展示商品與價(jià)格因素。這樣在商品展示和消費(fèi)者選購(gòu)方式上，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了對(duì)拼多多“強(qiáng)商品、強(qiáng)價(jià)格、弱商家”的商業(yè)模式外在形態(tài)模仿打造。

　　現(xiàn)在，美團(tuán)拼好飯和神搶手的App展示界面，與傳統(tǒng)的點(diǎn)擊商家選擇外賣這樣的“品牌模式”或“店家模式”不同，都已經(jīng)更改成為了“商品模式”。

　　對(duì)于商家而言，以“單品”為核心的商品模式，核心在于產(chǎn)品和價(jià)格。這一轉(zhuǎn)變意味著，即使是來(lái)自中小商家的低價(jià)商品，也能獲得平臺(tái)更多的流量?jī)A斜。這樣一來(lái)，不僅幫助了中小商家拓寬客源，提高了它們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還可以將那些KA商家的“冷門餐品”重新被消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)。

　　其中十分典型的案例，就是在神搶手上線后，武漢最有名的熱干面連鎖店之一蔡林記的紅蔥脆骨炒飯單品銷量快速增加，也被更多的用戶發(fā)現(xiàn)。

　　對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，商品模式可以讓消費(fèi)者更直接地看到不同餐品之間的優(yōu)惠力度大小，將消費(fèi)者的目光從商家轉(zhuǎn)移到商品和價(jià)格上來(lái)。

　　而對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，商品模式不僅僅是改變了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)和商戶的曝光邏輯，更是深度調(diào)整了平臺(tái)與商戶之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)。過(guò)去，很多消費(fèi)者都會(huì)成為某家外賣店的忠實(shí)粉絲，但商品模式之下，美團(tuán)成功地將原本分散在各個(gè)商戶手中的用戶粘性轉(zhuǎn)化為平臺(tái)自身的粘性。

　　如果美團(tuán)推行地商品模式真的能跑通并深入人心的話，那么在未來(lái)同商家的議價(jià)過(guò)程中，商家的IP和私域價(jià)值被弱化，美團(tuán)的平臺(tái)和公域價(jià)值被強(qiáng)化。商家可能被迫處于予取予求的處境。

　　而這，也正是拼多多“抓緊用戶、壓制商家”的核心打法之一。

　　不過(guò)，也正如36kr報(bào)道中所說(shuō)的那樣，美團(tuán)外賣想要徹底改為“商品模式”，消費(fèi)者的接受程度還有待驗(yàn)證，畢竟大眾對(duì)于“吃”的安全性和信任門檻遠(yuǎn)高于其他商品消費(fèi)，而熟悉的品牌和商家才是“安全感”的基礎(chǔ)。

　　但是，既然美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始了像拼好飯和神搶手這樣的商品模式與低價(jià)的探索，那它也絕不會(huì)輕易在這場(chǎng)向商戶逐漸施壓的“奪權(quán)”戰(zhàn)爭(zhēng)中止步。也或許，美團(tuán)終將成為什么模樣，還是要看平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的“三國(guó)之爭(zhēng)”結(jié)果怎樣。

　　參考資料：

　　《美團(tuán)外賣將推低價(jià)產(chǎn)品“省錢版”?回應(yīng)：不實(shí)》，澎湃財(cái)訊;

　　《美團(tuán)外賣內(nèi)測(cè)“省錢版”，“拼好飯”后再推低價(jià)產(chǎn)品|36氪獨(dú)家》，36氪;

　　《美團(tuán)求變，以攻為守》，鋅財(cái)經(jīng);

　　《晚點(diǎn)獨(dú)家|美團(tuán)沖擊增長(zhǎng)天花板，用拼多多的辦法做外賣》， 晚點(diǎn)LatePost;