最近半年,美團(tuán)新動(dòng)作頻頻,先是自主孵化的B2C電商新業(yè)務(wù)“團(tuán)好貨”正式上線,緊接著“美團(tuán)買菜”更名“小象超市”,強(qiáng)勢入局華東。
近日,一則“美團(tuán)攪局梯媒市場”的消息迅速發(fā)酵。這一次與以往不同,美團(tuán)不是“獨(dú)自一人”。據(jù)中國新聞網(wǎng)消息,美團(tuán)已和分眾傳媒達(dá)成意向合作,并加速推進(jìn)低線城市電梯視頻媒體的開發(fā)及運(yùn)營。
值得注意的是,這次美團(tuán)與分眾傳媒合作,主攻市場并不是各自占據(jù)優(yōu)勢的一二線城市,而是下沉市場。所謂“謀定而后動(dòng)”,雙方此舉到底有何深意?
下沉市場成流量爭奪入口
眾所周知,分眾傳媒在一二線城市處于絕對的領(lǐng)先地位,但在下沉市場的點(diǎn)位擴(kuò)張之中,并不順利,迅速擴(kuò)張后又快速撤離,直到2023年,其三線及以下城市的點(diǎn)位才脫離負(fù)增長。這或許正是分眾傳媒的一塊“心病”。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)等行業(yè)進(jìn)入周期性變化,疊加分眾傳媒今年一季度業(yè)績出現(xiàn)增速放緩的跡象,這或許意味著暴力賺錢的黃金時(shí)代已經(jīng)成為過往,在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)隱憂漸顯。此時(shí),重新開發(fā)下沉市場成了必要之舉。
與分眾傳媒表現(xiàn)一樣的是,美團(tuán)也存在增長焦慮。2023上半年,美團(tuán)核心業(yè)務(wù)配送服務(wù)虧損30.3億,虧損率8.1%。今年一季度,美團(tuán)新業(yè)務(wù)分部經(jīng)營虧損達(dá)28億元。
不僅如此,美團(tuán)還存在流量焦慮。這主要源于勢頭正盛的內(nèi)容消費(fèi),由于美團(tuán)在內(nèi)容輸出上的相對劣勢,抖音、快手、小紅書順勢進(jìn)入,瓜分了本地生活市場的流量。
因此,美團(tuán)布局梯媒并不只是寄希望于梯媒本身盈利,而是需要更多的流量入口。尤其,在一二線城市消費(fèi)趨于飽和的今天,無論是本地生活服務(wù),還是傳媒都在尋找增量。
最新的城市分級格局顯示,中國城市體系展現(xiàn)出鮮明的層級特征,一線及新一線城市數(shù)量有限,而三至五線城市則構(gòu)成了龐大的基底,承載著超過十億的人口,展現(xiàn)出巨大的市場潛力。
特別是三、四線城市,它們不僅擁有較完善的城市設(shè)施和合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),居民的生活品質(zhì)與消費(fèi)能力也持續(xù)攀升,為市場的深度挖掘與拓展預(yù)留了無限可能。
宏觀來看,中國經(jīng)濟(jì)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代。存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心特點(diǎn)就是消費(fèi)者口袋里的錢不一定變少了,但對自己收入的增長預(yù)期不同程度的變?nèi)趿,這導(dǎo)致消費(fèi)也從增量經(jīng)濟(jì)切換至存量經(jīng)濟(jì)。
因此,在中國要成為國民品牌,下沉市場才是未來的主戰(zhàn)場。市場方向確定后,如何選擇幫手很重要,美團(tuán)和分眾的這次“聯(lián)合”也頗有深意。
美團(tuán)與分眾傳媒,互為“加分項(xiàng)”
據(jù)“美團(tuán)外賣合作城市”微信公眾號消息,美團(tuán)計(jì)劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商的同時(shí),美團(tuán)側(cè)將提供設(shè)備和業(yè)務(wù)支持,而加盟商則負(fù)責(zé)鋪設(shè)設(shè)備、銷售和制作廣告等事宜。
從這一合作模式來看,美團(tuán)和分眾之所以會(huì)達(dá)成聯(lián)盟,原因顯而易見。
一、客戶資源的打通
美團(tuán)方面,其平臺上活躍的商家,尤其是那些專注于服務(wù)本地市場的中小企業(yè),正是分眾智慧屏廣告的理想投放者。因此,美團(tuán)現(xiàn)有的龐大本地商家客戶群可以為分眾傳媒提供現(xiàn)成的廣告主資源。
而且,通過與美團(tuán)合作,分眾不僅能夠直接接觸到這些潛在客戶,還能借助美團(tuán)的商務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),簡化客戶開發(fā)流程,節(jié)省大量市場開拓成本。
分眾傳媒方面,天眼查數(shù)據(jù)顯示,成立于1997年的分眾傳媒,市場份額始終穩(wěn)居行業(yè)第一。
廣告位覆蓋國內(nèi)超280個(gè)城市,甚至蔓延至境外多國。在梯媒市場經(jīng)營多年,分眾傳媒點(diǎn)位選擇和城市布局方面的經(jīng)驗(yàn),可以推動(dòng)雙方在下沉市場內(nèi)迅速鋪開。
加之,分眾傳媒多年梯媒設(shè)備的維護(hù)、開發(fā)和安裝經(jīng)驗(yàn),也可以幫助美團(tuán)在向加盟商提供設(shè)備以及設(shè)備維護(hù)時(shí),省去不少力氣。
二、流量轉(zhuǎn)化的互補(bǔ)
現(xiàn)階段,美團(tuán)雖然擁有巨大的商家用戶池,但平臺展示有限,每日流量分?jǐn)偨o各個(gè)商戶后,難免會(huì)出現(xiàn)“無法顧全”、“效果隨機(jī)”的情況,但如果引入廣泛的梯媒,將商家和產(chǎn)品性質(zhì)加以區(qū)分,再進(jìn)行不同場景不同方式的廣告投放,效果或?qū)⒏谩?/p>
而分眾亦能充分發(fā)揮自身內(nèi)容放大器的強(qiáng)大優(yōu)勢,有效提升線上的進(jìn)店率、流轉(zhuǎn)率和轉(zhuǎn)化率,為以本地生活服務(wù)為代表的中小廣告客戶高質(zhì)量賦能,在規(guī);c結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢中持續(xù)推高企業(yè)競爭壁壘。
分眾則可以借助美團(tuán)平臺現(xiàn)有的低線客戶流量,完成深入三四線城市的布局,從而抵抗來自新潮的沖擊。
三、業(yè)務(wù)層面的閉環(huán)
對分眾傳媒來說,現(xiàn)階段擴(kuò)張市場點(diǎn)位,尤其針對下沉市場,平衡投放成本和廣告收入是重點(diǎn)。前期投放時(shí)的客戶開發(fā)和市場調(diào)研必不可少,美團(tuán)的加持可以補(bǔ)齊這一缺口,幫助分眾傳媒更快完成業(yè)務(wù)層面的閉環(huán)。
而美團(tuán)方面,在梯媒的加持下,其能夠基于現(xiàn)有系統(tǒng)更快的實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)。梯媒加移動(dòng)媒介的方式,讓廣告投放的覆蓋場景更多,消費(fèi)者看到某一廣告的概率更大,也使得消費(fèi)者在梯媒看到廣告后,觸發(fā)購買欲望的可能性更高,梯媒使得效果更加可視化,而且在消費(fèi)的同時(shí),也增加了二次收入。
三重維度的互補(bǔ)和優(yōu)化,分眾傳媒與美團(tuán)的聯(lián)合可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,還是大戰(zhàn)將起?
短期來看,美團(tuán)與分眾傳媒的合作,可以看作是雙方資源和業(yè)務(wù)互補(bǔ)的結(jié)果,有望共同開拓低線城市市場,為下沉市場的中小企業(yè)提供更全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù),為雙方帶來業(yè)績增量。
但長期來看,分眾傳媒和美團(tuán)的合作更多指向三四線等低線城市,暫未在一二線城市展開進(jìn)一步合作。因此,一二線城市的“空白”,是繼續(xù)聯(lián)盟還是轉(zhuǎn)為敵對,就很難斷定。
再者,自美團(tuán)強(qiáng)勢入場梯媒的消息爆出后,分眾傳媒股價(jià)表現(xiàn)是應(yīng)聲暴跌,而不是順勢上漲。而且隨后也是跌勢強(qiáng)于漲勢,至今股價(jià)仍未漲回消息爆出前的價(jià)位?梢姡袌龅穆曇糁锌吹瓤礉q更多。
市場之所以看跌,或許是因?yàn)樘菝叫袠I(yè)高度集中,分眾傳媒已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢,尤其在一二線城市,分眾傳媒的天花板漸顯。
隨著合作的深入開展,美團(tuán)是否會(huì)轉(zhuǎn)攻一二線城市,走“農(nóng)村包圍城市”的路線。此時(shí),分眾傳媒又將如何應(yīng)對,這正是市場所擔(dān)心的。
而且,美團(tuán)當(dāng)年反超餓了么,其實(shí)走得也是這種路線。美團(tuán)最早發(fā)力的是低線城市,然后才轉(zhuǎn)攻高線城市,生生啃下了市場。
再者,6月24日,昔日的梯媒“老二”華語傳媒剛剛官宣倒閉,美團(tuán)便正式宣布進(jìn)入梯媒市場,時(shí)機(jī)也非常巧妙。
很明確的是,華語傳媒的退出為美團(tuán)提供了進(jìn)入下沉市場的機(jī)會(huì)。而互聯(lián)網(wǎng)龍頭聯(lián)手梯媒龍頭,雖然暫緩了兩大跨界龍頭之間的競爭,但卻必然會(huì)加劇梯媒市場的局勢變動(dòng),以及重新洗牌的可能性。
結(jié)語
美團(tuán)入局梯媒市場,并聯(lián)手分眾傳媒的消息一出,梯媒市場的“動(dòng)蕩”在所難免。
隨著國內(nèi)逐漸步入存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代,梯媒市場表面震蕩之下,如何尋求增量,一場新的爭奪戰(zhàn)也將拉開序幕。
作者:桑榆
來源:松果財(cái)經(jīng)
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