2024本地生活拼什么?答案就藏在新線市場(chǎng)用戶的手機(jī)里。
隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷入局,普通消費(fèi)者最直觀的感受是,能省錢的平臺(tái)變多了。
美團(tuán)、抖音、快手、小紅書甚至視頻號(hào),都在將各種線下消費(fèi)場(chǎng)景搬到線上——餐飲、酒店、美甲、洗車、門票,平臺(tái)向用戶發(fā)放團(tuán)購(gòu)券,結(jié)合短視頻、直播等時(shí)髦玩法,給商家?guī)ピ丛床粩嗟男驴土,同時(shí)給用戶帶來實(shí)惠。
有四線城市的卡車司機(jī),第一次通過快手團(tuán)券喝到了瑞幸咖啡;有常年宅家的打工人,團(tuán)購(gòu)買到了高性價(jià)比的郊區(qū)露營(yíng)套餐;還有很多小鎮(zhèn)青年,習(xí)慣了在直播間團(tuán)券買零食。
先買券,再到店,是本地生活的典型特征之一。相比線下實(shí)體店,線上用完券之后的價(jià)格更便宜,商品介紹更詳細(xì),體驗(yàn)更多樣。
對(duì)于巨頭們而言,這是一個(gè)35萬億級(jí)的市場(chǎng)。尤其是當(dāng)新線市場(chǎng)的人們,通過短視頻平臺(tái)“觸網(wǎng)”后,旺盛的消費(fèi)需求被激活,創(chuàng)造出更多的消費(fèi)場(chǎng)景和商業(yè)機(jī)會(huì)。
相比很多行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和無效內(nèi)卷,本地生活是一個(gè)少有的藍(lán)海市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)尚未達(dá)到高度飽和。近期快手、美團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作將全面升級(jí),雙方合作范圍將擴(kuò)大至全國(guó)的“百城萬店”,更給這一未定的戰(zhàn)場(chǎng)帶來變量。巨頭們合縱連橫,在一二線城市跑馬圈地后,目光的焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到三四線城市。
萬億本地生活,2024拼什么?答案或許就藏在新線市場(chǎng)用戶的手機(jī)里。
三四線人群,卷入本地生活熱潮
貨架上新擺好的一袋零食,要在第一時(shí)間進(jìn)入消費(fèi)者視野,過去可能是通過門店里的指引牌,現(xiàn)在則可以借助直播間里的代金券。
趙一鳴零食是近兩年飛速發(fā)展的一個(gè)量販零食品牌,經(jīng)過線下瘋狂的“攻城略地”,在今年6月開出了第5000家門店。當(dāng)門店不可避免走向內(nèi)卷,它開始將目光轉(zhuǎn)向線上。
有人發(fā)現(xiàn),從今年4月開始,經(jīng)常能在快手直播間刷到趙一鳴零食,尤其是六一兒童節(jié)期間,趙一鳴零食線上線下聯(lián)動(dòng),進(jìn)行實(shí)景沉浸式直播,發(fā)出了大量代金券。很多人通過這些代金券,才發(fā)現(xiàn)小區(qū)附近新開了一家零食店,第一次走進(jìn)店里成為了會(huì)員。
新店就這樣快速冷啟動(dòng)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),趙一鳴零食進(jìn)入快手不到2個(gè)月的時(shí)間,即獲得新客超過40萬、快手增量GMV超過2500萬,吃到老鐵市場(chǎng)的新紅利。
這是正發(fā)生在很多三四線城市里的故事。即便趙一鳴零食的門店已遍布全國(guó),快手依然在6月為它帶來了大量新增客流,每成交三單就有至少有一位新客。
很多人都曾有過開店夢(mèng),但在今天,開店的方式已經(jīng)變了。借助數(shù)字化的力量,服務(wù)消費(fèi)行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革。
被改變的不只是零食?Х炔栾嫛⒕包c(diǎn)門票、健身美甲、酒店旅游,各種線下業(yè)態(tài)都能將入口搬到線上,進(jìn)而重構(gòu)整個(gè)消費(fèi)流程和交易鏈路。
蜜雪冰城入駐短視頻平臺(tái)后,有的鐵粉甚至?xí)䴙榱撕虽N一杯檸檬水排隊(duì)幾十分鐘。東北某城市的一個(gè)以漂流聞名的景區(qū),在入駐快手后,通過商家自播+達(dá)人矩陣,第二個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了超800萬GMV。它們都吃到了本地生活的紅利。
這些激進(jìn)的數(shù)字背后,是三四線城市的人們,正在被卷入本地生活的消費(fèi)熱潮。一方面,瑞幸咖啡、趙一鳴零食等消費(fèi)品牌加速拓展新線市場(chǎng),另一方面,抖音、快手等短視頻平臺(tái)為其助攻,激活了藏在冰山下的消費(fèi)需求。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示,截至2023Q4,快手本地生活新線城市(三線以下)用戶規(guī)模占比達(dá)到54.5%,比二線以上城市高出9%。在GMV增速方面,也呈同樣趨勢(shì),2023年Q4較Q1,新線城市GMV增長(zhǎng)664.6%,二線及以上城市增長(zhǎng)511.8%。新線市場(chǎng)也成為各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)挖掘消費(fèi)潛力的新空間。
三四線城市的人們有個(gè)特點(diǎn),工作沒那么卷,生活比較閑,兜里有點(diǎn)錢,同時(shí)又對(duì)價(jià)格敏感,愿意嘗嘗鮮。更重要的是,幾乎人人都會(huì)刷短視頻。
北方某四線城市的小濤是當(dāng)?shù)匾粋(gè)基層公務(wù)員,沒有房貸車貸,月薪不到5000元,全是“可支配收入”。他日常的娛樂,除了跟朋友打牌,就是刷短視頻。短視頻填滿了他日常生活里所有的零碎時(shí)間,他習(xí)慣了在手機(jī)上購(gòu)物、查找本地優(yōu)惠活動(dòng),看看當(dāng)?shù)鼗钴S的達(dá)人們又發(fā)現(xiàn)了啥新鮮事。
當(dāng)?shù)赜袀(gè)探店達(dá)人,是小濤兒時(shí)的發(fā)小,小濤跟著發(fā)小的探店足跡,發(fā)現(xiàn)了很多藏在巷子里的寶藏店鋪。今年母親節(jié),小濤通過發(fā)小的直播間,第一次給母親團(tuán)券買了一束鮮花。他在店門口拿著鮮花拍了一個(gè)短視頻,朋友們紛紛點(diǎn)贊。
這些人獲取資訊的方式以及消費(fèi)習(xí)慣都在改變,他們有些是被低價(jià)優(yōu)惠吸引,有些是基于對(duì)達(dá)人的信任,還有的就覺得新鮮好玩,想試一試。他們?cè)诙桃曨l平臺(tái)上停留的時(shí)間越長(zhǎng),對(duì)當(dāng)?shù)氐牟惋嬞?gòu)物、休閑娛樂信息就越了解,下單消費(fèi)的頻次也就越高。
對(duì)于用戶而言,這是全新的消費(fèi)體驗(yàn);對(duì)于商家而言,抓住了這部分增量人群,就獲取了生意增長(zhǎng)的密碼。
線下商家發(fā)現(xiàn)新武器
為什么本地生活與短視頻結(jié)合后,會(huì)產(chǎn)生如此大的威力?
我們以鮮花為例,看短視頻平臺(tái)怎樣從獲客、營(yíng)銷、交易三大環(huán)節(jié)“改造”商家。
小薇在南方某城市經(jīng)營(yíng)一家鮮花店,店面位于一個(gè)汽車站邊上,人流量很大,算是黃金位置。后來汽車站遷址,原來的位置開了幾家大餐館,鮮花店的生意一落千丈。
“開店最核心的是選址,位置決定了流量,流量在哪里,生意就在哪里。”她總結(jié)。
失去位置優(yōu)勢(shì)后,小薇開始嘗試短視頻,隔三差五在快手發(fā)幾個(gè)花材講解的視頻,偶爾開直播,時(shí)不時(shí)發(fā)點(diǎn)優(yōu)惠券。她發(fā)現(xiàn),團(tuán)購(gòu)直播有時(shí)候會(huì)突然帶來大量訂單,尤其是發(fā)優(yōu)惠券的時(shí)候效果特別明顯。
客戶到店核銷時(shí),她主動(dòng)跟客戶聊天,發(fā)現(xiàn)很多人根本不知道這里有家花店,有些人是沖著優(yōu)惠力度大第一次在網(wǎng)上買花,還有一些是被她此前發(fā)布的短視頻吸引而來的資深玩家。之前她有一期視頻講插花技術(shù),順帶講了一些美學(xué)的知識(shí),反響非常好。
有人對(duì)短視頻平臺(tái)做過一個(gè)生動(dòng)的比喻:它就像一個(gè)巨大的超市,這里的每一個(gè)商品都自帶視頻演示和商品說明,是一個(gè)能夠充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)需求的場(chǎng)所,可以讓人們發(fā)現(xiàn)需求,刺激消費(fèi)。
短視頻、直播可以突破時(shí)空限制,通過大數(shù)據(jù)和人工智能算法,將信息和服務(wù)推送給更廣泛的潛在消費(fèi)者。這種流量非常精準(zhǔn),轉(zhuǎn)化率很高。對(duì)于地理位置不好的商家而言,快手相當(dāng)于它們低成本精準(zhǔn)獲客的一個(gè)新陣地。
新客的拓展非常重要。在線下開一家新店,過去往往要經(jīng)過很長(zhǎng)的冷啟動(dòng)周期,現(xiàn)在借助短視頻的預(yù)熱、本地推,配合代金券和秒殺品,快速覆蓋附近人群。趙一鳴零食就通過快手,做短視頻的預(yù)熱、本地推的投流,縮短了新店開業(yè)的冷啟動(dòng)周期。
這其中有一個(gè)非常重要的點(diǎn),內(nèi)容平臺(tái)將本地生活的業(yè)務(wù)流程打通后,實(shí)現(xiàn)了“種拔一體”。
以快手為例,過去,快手只是一個(gè)單純的短視頻直播平臺(tái),用戶在上邊刷視頻、看資訊、娛樂,不一定花錢。用戶被視頻里的一款美食“種草”了,沒法“拔草”——看著眼饞,吃不到嘴里,F(xiàn)在,用戶看完視頻直接團(tuán)券,立馬就能到店核銷體驗(yàn)。
其實(shí)用戶在瀏覽相關(guān)內(nèi)容時(shí),已經(jīng)表達(dá)出了非常清晰、準(zhǔn)確的消費(fèi)意圖。對(duì)用戶而言,最好的體驗(yàn)是所見即所得。刷短視頻時(shí)看到感興趣的景點(diǎn)、酒店、餐館,最好能進(jìn)一步瀏覽、咨詢、下單,而不用再跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)。而且,產(chǎn)品要盡量全,交易要有保障。
通過快手的線上平臺(tái),商家可以實(shí)現(xiàn)線上下單、在線支付、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等功能,大大簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程,提高運(yùn)營(yíng)效率,減少人力和物力投入,帶來更好的業(yè)績(jī)產(chǎn)出。
將本地的生意搬到線上,通過內(nèi)容側(cè)的整合營(yíng)銷提升流量規(guī)模,利用好平臺(tái)的資源扶持,用代金券提升產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)拉新轉(zhuǎn)化,這一套組合拳,將在未來成為商家的必備技能。
7億老鐵成為本地生活“新鯰魚”
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元,到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬億元。
快手是本地生活行業(yè)的變量之一,它從2022年10月開始啟動(dòng)業(yè)務(wù),并在隨后快速跑通商業(yè)模型。
快手入局本地生活業(yè)務(wù)較晚,交易額相對(duì)較小,但優(yōu)勢(shì)獨(dú)特?焓謸碛7億老鐵用戶,新線城市老鐵用戶占比約六成,不僅規(guī)模大,還跟其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)重疊率低,這是快手的一把鋒利寶劍。這部分新線市場(chǎng)的用戶,是當(dāng)下本地生活的增量市場(chǎng),也是各平臺(tái)爭(zhēng)搶的目標(biāo)。
這意味著,當(dāng)前階段,快手本地生活還有很大發(fā)展空間,商家在平臺(tái)上推廣不會(huì)那么卷,用較低的成本就能獲得充沛的流量。而且快手有意要為本地生活的賽道玩家創(chuàng)造一個(gè)巨大增量池。今年上半年,快手本地生活提出要用“10億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億級(jí)流量”來塑造團(tuán)購(gòu)風(fēng)口。
快手早在2021年就已與美團(tuán)達(dá)成合作,種草用戶可在快手APP內(nèi)直達(dá)美團(tuán)小程序拔草,這是短視頻平臺(tái)與本地生活平臺(tái)的首次跨界合作。
7月12日,快手、美團(tuán)合作全面升級(jí),空間范圍將擴(kuò)大至全國(guó)“百城萬店”,雙方產(chǎn)研將作更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè),以保障順滑的用戶體驗(yàn)。
美團(tuán)想得到快手的7億老鐵用戶,快手想得到美圖的優(yōu)質(zhì)商品供給,雙方各取所需。
對(duì)美團(tuán)而言,低線城市是用戶增長(zhǎng)的前線。按照美團(tuán)CEO王興的說法,低線城市的交易量為美團(tuán)帶來50%增長(zhǎng),占整個(gè)訂單數(shù)量60%,美團(tuán)會(huì)不斷加大投資,增加滲透能力,尤其是其中的年輕群體。
由于快手具備獨(dú)特的社區(qū)生態(tài),合作升級(jí)將更有利于整合新線市場(chǎng)的各類商家資源,讓快手形成完整的本地生活服務(wù)生態(tài)鏈,與線下商家建立更緊密的合作關(guān)系。
順著快手布局本地生活的“東風(fēng)”,小餐館、理發(fā)店、健身房、美容店、洗車店,各種與服務(wù)消費(fèi)相關(guān)的線下門店,都能被納入到快手的服務(wù)體系中,服務(wù)消費(fèi)加速下沉,為用戶提供更便捷、更多元的體驗(yàn)。
這一方面能拓寬快手的業(yè)務(wù)邊界,同時(shí)也能加速商業(yè)變現(xiàn)。快手的收入主要來自廣告和傭金,更多商家入駐,會(huì)帶來更多廣告投放,進(jìn)而促成更多用戶與商家的交易,快手從其中拿到更多的傭金。
縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),本地生活是少有的還在高速增長(zhǎng)、存在流量紅利的領(lǐng)域,也是為數(shù)不多的被巨頭爭(zhēng)搶、格局未定的行業(yè)。跟所有行業(yè)一樣,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下實(shí)體的滲透,存在一個(gè)由淺到深的過程。從一線城市到新線市場(chǎng),覆蓋范圍逐漸擴(kuò)大,有玩家從競(jìng)爭(zhēng)中獲利,也有玩家無奈退場(chǎng)。
快手與美團(tuán)加深合作,讓本地生活的“子彈”飛得更遠(yuǎn)了。畢竟,沒有哪一個(gè)行業(yè)能對(duì)7億老鐵視而不見。
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