折戟三四線城市五年后，分眾攜美團(tuán)卷土重來能贏嗎？

　　聯(lián)合了美團(tuán)的分眾傳媒，再次向低線城市吹起沖鋒的號(hào)角。

　　7月11日上午，公眾號(hào)“美團(tuán)外賣合作城市”發(fā)布了《電梯廣告加盟來襲，與我們一起共創(chuàng)共贏!》，該文章中提及，目前美團(tuán)計(jì)劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商(視頻梯媒)。美團(tuán)側(cè)將提供設(shè)備和業(yè)務(wù)支持;加盟商側(cè)負(fù)責(zé)鋪設(shè)設(shè)備、銷售和制作廣告等事宜。

　　此文章一經(jīng)發(fā)出，被市場認(rèn)作是美團(tuán)對戶外傳媒龍頭分眾傳媒的挑戰(zhàn)。當(dāng)日分眾傳媒A股午后股價(jià)快速跳水，跌幅一度超過6個(gè)點(diǎn)。

　　不過，分眾傳媒通過互動(dòng)平臺(tái)，迅速對美團(tuán)入局電梯廣告一事進(jìn)行回應(yīng)。分眾表示，此次公司和美團(tuán)系合作關(guān)系，公司將和美團(tuán)一起推進(jìn)低線城市電梯視頻媒體運(yùn)營合作，希望通過雙方的優(yōu)勢，為下沉市場的中小企業(yè)提供更全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而分眾傳媒董事長江南春也在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)表示“歡迎加盟，合作共贏”。

　　不過，雖然在分眾公司和董事長江南春都出面表示此事系烏龍事件，但并不意味著背后需要思考的東西變少，只因雙方都在公告中提到了“下沉市場”、“低線城市”的關(guān)鍵詞。

　　熟悉分眾的人都知道，分眾絕大部分資產(chǎn)，也是最大的護(hù)城河就是一二線城市中的媒體廣告資源。而三線及更低線城市的廣告位，可以用“費(fèi)力不討好”來形容。這也曾是，分眾用錢堆出來的血淋淋教訓(xùn)。

　　那么，分眾在低線城市吃過什么樣的虧?行業(yè)競爭對手在低線城市布局的結(jié)果又如何?為什么會(huì)選擇攜手美團(tuán)重新殺向低線城市?又可能存在哪些潛在的問題呢?

　　01

　　低線城市， 為何會(huì)成為分眾傳媒的未竟之業(yè)?

　　之所以分眾大部分資產(chǎn)都盤踞在一二線城市，因?yàn)樗�深知，對于傳媒企業(yè)來說，點(diǎn)位的護(hù)城河不是數(shù)量，而是質(zhì)量。三線及更低線城市的傳媒點(diǎn)位來對于分眾說，更像是一個(gè)負(fù)資產(chǎn)。

　　得出這樣的結(jié)論并非簡單的臆想推理，而是分眾用錢砸出來的結(jié)果。

　　2013年正式入局傳媒行業(yè)的新潮傳媒，在2015年、2017年、2018年中分別獲得了由顧家家居、愷英網(wǎng)絡(luò)、元璟資本、百度等多家A股上市公司與明星基金的投資后，公司估值快速攀升，其創(chuàng)始人張繼學(xué)也喊出挑戰(zhàn)分眾傳媒的話語，更是有《關(guān)于全面搶奪分眾億元級(jí)客戶的通知》流出，一時(shí)間劍拔弩張。

　　作為行業(yè)龍頭的分眾傳媒自然不會(huì)坐以待斃，而是主動(dòng)進(jìn)入了新潮傳媒所在的低線城市進(jìn)行貼身肉搏。

　　據(jù)2018年年報(bào)披露，分眾表示為了實(shí)現(xiàn)中長期戰(zhàn)略目標(biāo)，而將2018年當(dāng)作是公司致力于擴(kuò)張電梯類媒體點(diǎn)位的一年，也意味著分眾的市場保衛(wèi)戰(zhàn)正式打響。

　　在2018年期間，為了搶奪相關(guān)廣告點(diǎn)位，分眾自營的樓宇視頻媒體數(shù)量從2017年的30.4萬臺(tái)增長至了2018年的72.4萬臺(tái)，完成了138.16%的增長。這意味著在短短一年時(shí)間中，分眾自有樓宇視頻媒體資產(chǎn)翻了近2.4倍。

　　從增長結(jié)構(gòu)上來看，2018年電梯電視媒體增長最多的莫過于二線及三線城市——其中二線城市梯媒增長高達(dá)189.21%，三線及以下城市的增速也相差無幾。

　　這，正是新潮想要通過“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略最想打的一個(gè)點(diǎn)。而分線城市的數(shù)據(jù)也是在2018年當(dāng)年首次出現(xiàn)在了財(cái)務(wù)報(bào)表之中，也從側(cè)面上表現(xiàn)了分眾想要打贏這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭的決心。

　　不過，分眾一出手，就知道情況不對，當(dāng)年公司媒體租賃成本、職工薪酬、設(shè)備折舊費(fèi)與其他營業(yè)成本快速增加，同比增加最少的職工薪酬也達(dá)到了40.73%，其他營業(yè)成本的同比增長更是達(dá)到了116.55%。

　　在如此迅猛的成本增加之下，公司在2018年?duì)I收增長將將超過兩成，僅錄得21.12%的增長，而利潤率率也自然而然地出現(xiàn)了下降，并在2019年徹底暴露了出來，銷售毛利率在運(yùn)營正常以來首次跌破65%，低至45.21%。

　　而意識(shí)到擴(kuò)張過快、拿下地點(diǎn)位很多都是無價(jià)值甚至負(fù)價(jià)值的分眾快速“懸崖勒馬”，在激進(jìn)的擴(kuò)張之后又激進(jìn)地進(jìn)行了退出。

　　而從分眾在接下來幾年中，在二線和三線及以下城市的梯媒廣告中快速退出，其中二線城市增長率在2021年中轉(zhuǎn)正，而三線及以下城市的點(diǎn)位到了2023年中才堪堪脫離負(fù)增長。

　　其實(shí)，我們也不難看出，三線及以下的城市就是分眾在試錯(cuò)之后要甩下的包袱。畢竟低線城市群體的消費(fèi)能力有限，對于廣告主的投入產(chǎn)出比貢獻(xiàn)不大。同時(shí)這類群體也對分眾想要引爆的品牌不感興趣，他們大多關(guān)注的都是當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)與各類活動(dòng)。

　　事實(shí)證明，分眾當(dāng)年的選擇是正確的。

　　作為猛攻低線城市且也有諸多明星股東站臺(tái)拿下百億融資的新潮傳媒，如今與分眾相比，仍然像個(gè)“小朋友”。而手握三線及以下城市最多梯媒資源的華語傳媒，更是在領(lǐng)完“2024戶外廣告社區(qū)場景類優(yōu)質(zhì)媒體”這種行業(yè)大獎(jiǎng)后4天，就宣布停止運(yùn)營。

　　至此，好像大家都默認(rèn)了低線城市的“低線”價(jià)值。抑或說，大家都還沒有找到挖掘低線城市傳媒價(jià)值的鑰匙。

　　02

　　美團(tuán)，會(huì)是分眾解鎖低線城市的密鑰嗎?

　　也正是在業(yè)界普遍認(rèn)為低線城市的傳媒價(jià)值過于低下或?qū)嵲陔y以深挖之時(shí)，分眾傳媒卻帶著新的策略卷土重來。這一次，它選擇了同互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

　　其實(shí)，分眾同美團(tuán)合作再試下沉市場，的確不能算是意料之外的事情。

　　5月中旬，江南春做客Morketing《十年》欄目直播間，在被問及未來十年分眾傳媒的發(fā)力點(diǎn)將立足于哪里的問題時(shí)，他將向下放在了第一位。

　　江南春提到，過去分眾作為一種很新的媒體形式在主力城市布局，而現(xiàn)在已經(jīng)成為一種主流。在未來，分眾還將繼續(xù)向下，提高下沉市場的覆蓋率，下沉到 500 到1000個(gè)城市，從4億日活增長到7億日活，涵蓋這些三四線城市的主流消費(fèi)人群。

　　與美團(tuán)攜手再次朝低線城市傳媒市場出發(fā)，從當(dāng)前的各種角度來看，無疑是分眾傳媒所能作出的一種選擇。

　　首先，低線城市最大的特點(diǎn)就是輕品牌重產(chǎn)品，一二線城市梯媒慣用的品牌宣傳用在低線城市身上與浪費(fèi)沒有多大區(qū)別，所以精確找到小區(qū)甚至樓棟用戶的需求成為了低線城市宣傳的命門，而這卻正是美團(tuán)所擅長的。

　　基于美團(tuán)平臺(tái)積累的豐富用戶行為信息，包括餐飲偏好、購物習(xí)慣、服務(wù)需求等，分眾能夠精準(zhǔn)識(shí)別不同社區(qū)、不同樓宇的消費(fèi)者畫像，從而為中小企業(yè)量身定制廣告策略。

　　這意味著，廣告內(nèi)容將更加貼近目標(biāo)受眾的實(shí)際需求，大幅提升廣告的轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)率。同時(shí)，精確投放也意味著成本更低，那些預(yù)算較低的中小企業(yè)甚至某一商鋪，都擁有了投放梯媒的資格。

　　此外，美團(tuán)龐大的本地商家客戶群為分眾傳媒提供了現(xiàn)成的廣告主資源。

　　大部分在美團(tuán)平臺(tái)上活躍的商家，尤其是那些專注于服務(wù)本地市場的中小企業(yè)，正是分眾智慧屏廣告的理想投放者。通過與美團(tuán)合作，分眾不僅能夠直接接觸到這些潛在客戶，還能借助美團(tuán)的商務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，簡化客戶開發(fā)流程，節(jié)省大量市場開拓成本。

　　不過，在看似理想的合作模式之下，還有很多需要分眾和美團(tuán)一起克服的問題。譬如，采取聯(lián)營的合作模式，就是在無形中削弱分眾最深護(hù)城河之一的運(yùn)營能力，美團(tuán)的“雜牌軍”不僅大概率在提供數(shù)據(jù)之外難以插手真正的傳媒業(yè)務(wù)，還有可能在后期起到副作用。

　　但是，美團(tuán)+分眾的低線城市合作方式究竟是怎樣的?又將采取什么樣的打法，到現(xiàn)在為止都是未知之?dāng)?shù)。但可以肯定的是，只要分眾想要下沉，那么低線市場永遠(yuǎn)都會(huì)有他的一席之處，而美團(tuán)，更像是其中的催化劑之一。

　　參考資料：

　　1.《華語傳媒頭七剛過，美團(tuán)王興貼臉開大?》，三幺八;

　　2.《江南春：告別迷失的十年，品牌看向4個(gè)增長機(jī)遇》，中國經(jīng)營報(bào);

　　3.《分眾傳媒：高速擴(kuò)張的2018》，糖果書院;

　　4.《領(lǐng)完行業(yè)大獎(jiǎng)4天后，華語傳媒官宣：停止運(yùn)營!破產(chǎn)清算…》，黑貓會(huì);

　　5.《梯媒獨(dú)霸天下的分眾之財(cái)報(bào)分析》，墨痕堂;

　　6.《美團(tuán)“搶奪”分眾市場的動(dòng)機(jī)》，石豆三;

　　7.《分眾傳媒與美團(tuán)合作?》，玉米苞。