轉(zhuǎn)型一年半，虎牙直播的第二增長曲線喜憂參半

　　文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

　　最近，虎牙公司(NYSE:HUYA)公布了2024年第三季度財報。

　　表現(xiàn)怎么樣呢?從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，這份成績單有點不盡人意。

　　報告期內(nèi)，虎牙實現(xiàn)營收15.38億元，同比減少7.61%，這也是連續(xù)第12個季度下滑了。

　　對應(yīng)的歸母凈利潤，雖然僅為2361萬元，但較去年同期的1054萬元，同比增長了123.97%。

　　看起來是不是還不錯?但實際上，同期虎牙的三費(研發(fā)、營銷和一般及行政費用)還全部實現(xiàn)了同比下滑，下滑幅度分別為12.13%、30.4%和24.68%。

　　并且三費下滑的背后，也基本都涉及了“人事相關(guān)開支”的減少。這說明虎牙要么是裁員，要么是降薪了……

　　可即便如此，同期，虎牙的營業(yè)利潤仍為-3233萬元。

　　那么歸母凈利潤哪來的呢?靠銀行存錢和投資“吃”利息來的。

　　同期，虎牙的“利息收入”達(dá)9658萬元，從而“對沖”了經(jīng)營方面的虧損……

　　當(dāng)然，虎牙的這份三季報也不是沒有亮點。在直播業(yè)務(wù)營收持續(xù)萎靡的背景下，報告期內(nèi)，虎牙的游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他業(yè)務(wù)收入到達(dá)了4.1億元，同比增長209.34%。

　　毫無疑問，這是個非常不錯的增長表現(xiàn)，也很有第二增長曲線的勢頭。

　　那么接下來，這份增長勢頭能夠延續(xù)多久?又能不能撐起虎牙更多的價值想象力?這成為了最近一段時間，無數(shù)資本投資者爭論的焦點……

　　非直播業(yè)務(wù)，正在成為虎牙新的價值籌碼

　　去年8月，虎牙提出了一個三年計劃，主要目標(biāo)是通過提供更多與游戲相關(guān)的服務(wù)，來推動第二增長曲線的發(fā)展轉(zhuǎn)型。

　　然后在重新梳理了營收結(jié)構(gòu)后，今年一季度，虎牙的游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他收入為2.436億元，二季度約為3.085億元，三季度約4.1億元，前三季度總營收9.623億元，同比增長169.4%。

　　乍一看是不是以為這部分高增長，全是由轉(zhuǎn)型帶來的效果?

　　需要祛魅一部分的是，虎牙此前就有廣告業(yè)務(wù)營收基礎(chǔ)。比如天眼查APP顯示：2022年虎牙的“廣告及其他”營收為10.68億元，2023年則下滑至了5.44億元。

　　這背后有娛樂直播業(yè)務(wù)下滑帶來的連鎖反應(yīng)，也有宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢的影響，即互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入預(yù)算少了。這不難理解，畢竟降本增效是2023年的主旋律，甚至虎牙自己也縮減了不少的營銷開支。

　　可如今，在種種政策刺激下，今年宏觀經(jīng)濟(jì)明顯有了一定的回暖之勢，再加上虎牙的重點發(fā)力，所以即便是不轉(zhuǎn)型，虎牙的“廣告及其他”營收也可能會有一個不錯的表現(xiàn)。

　　這樣一來，現(xiàn)在虎牙展現(xiàn)出的第二增長曲線轉(zhuǎn)型效果，可能就要有所打折了。

　　既然如此，那我們不妨客觀分析下，現(xiàn)在虎牙轉(zhuǎn)型的市場上限有多高?

　　一是從用戶規(guī)模來看，現(xiàn)在虎牙的月活用戶規(guī)模偏小，且有增長滯緩的趨勢，這有可能限制游戲服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)的市場上限。

　　報告期內(nèi)，虎牙移動端MAU達(dá)8400萬，2023年三季度為8600萬，同比有所下滑，但相較今年二季度的8350萬，環(huán)比又有所增長。

　　這個表現(xiàn)怎么樣?橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)，截至到去年第三季度，同是在發(fā)力游戲業(yè)務(wù)的B站總MAU、以及快手的MAU分別為3.41億、6.85億，遠(yuǎn)超虎牙。

　　縱向?qū)Ρ冗^去，有媒體統(tǒng)計，截至2021年末虎牙直播移動端MAU為8090萬，2022為8430萬，2023年為8410萬。

　　很明顯，近三年來，虎牙的月活規(guī)模都沒有太多增長，似乎已經(jīng)觸及到了平臺流量的天花板。

　　這也就意味著，哪怕現(xiàn)在虎牙的游戲服務(wù)增長勢頭很猛，但受制于用戶流量規(guī)模和增速放緩的影響，其未來的價值想象力恐怕也將極為有限。

　　或許正是意識到了這一點，前段時間，虎牙公司聯(lián)席CEO兼高級副總裁黃俊洪表示：我們已經(jīng)開始有選擇性地將虎牙平臺上的直播和視頻內(nèi)容輸送到其他平臺，從而進(jìn)一步提升虎牙內(nèi)容的影響力、觸達(dá)更廣闊的用戶群體……

　　老實說，虎牙這個思路是沒問題的，但就是最后的效果還有待觀察。

　　因為正常來說，虎牙把游戲內(nèi)容分發(fā)給別的平臺后，是要把用戶引流回虎牙的�？涩F(xiàn)在，抖音、B站們也有游戲直播業(yè)務(wù)，那么虎牙的這個內(nèi)容獲客效果就會被不斷分流。

　　畢竟，如果用戶只是對游戲直播感興趣，那么B站們也手握不少熱門游戲的賽事版權(quán)，足以完美承接。至于虎牙自制的賽事，這其中比如“王者榮耀主播聯(lián)賽”等，本身又是多平臺聯(lián)合舉辦，所以虎牙的內(nèi)容引流效果還要再砍一刀。

　　最后剩下的，只有通過內(nèi)容“喜歡”上虎牙主播本身的用戶們，才可能跨平臺追逐到虎牙。

　　但是這么一波三折下來，虎牙跨平臺獲客的“蛋糕”還能剩下多少呢?

　　二是大主播們外流風(fēng)險加劇，可能會使虎牙游戲服務(wù)的“帶貨”能力受到極大沖擊。

　　虎牙在游戲相關(guān)服務(wù)方面的業(yè)務(wù)，主要有三點：游戲分發(fā)、游戲廣告和游戲道具銷售。

　　前兩者的增長潛力，在與虎牙的用戶規(guī)模等因素有關(guān)，后者則與主播有關(guān)。

　　直白點講，虎牙需要“中間人”，也就是利用粉絲們對大主播的信任引導(dǎo)“帶貨”。

　　但現(xiàn)在一個問題是，或許是受虎牙近年來的降本增效影響，又或許是想追求更高的平臺展示近年來，諸如張大仙，騷男等不少頭部游戲主播，在簽約合同到期后，都轉(zhuǎn)向了抖音們。

　　去年年底，王者榮耀一哥張大仙走出虎牙，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。在虎牙平臺時，張大仙曾積攢了3000多萬粉絲。但入駐抖音大半年時間，現(xiàn)在張大仙就已經(jīng)擁有了5500多萬粉絲。

　　這其中固然有一定粉絲是跟著張大仙從虎牙遷移到了抖音，但多出來的近1倍粉絲規(guī)模差距，卻足以讓更多虎牙主播看到兩大平臺的流量差距。對應(yīng)的商業(yè)化天花板，自然也就不可相提并論。

　　這實際上也是現(xiàn)在虎牙們的尷尬所在。畢竟，就算今年虎牙在“虎億計劃”中提到“未來三年將計劃培養(yǎng)千余名全行業(yè)頭部主播，為游戲商業(yè)化主播分成100億”，但問題是，相比這種畫在未來的“餅”，眼前抖音、B站們能抓住的流量增長，恐怕要更能填飽肚子。

　　而且在虎牙這樣的老牌游戲直播平臺，主播間競爭也要更加激烈，所以出走抖快并非不是一個更好的選擇。

　　換而言之，現(xiàn)在抖音、B站們甚至都不用主動培養(yǎng)主播，僅靠流量規(guī)模似乎就足以把虎牙的專業(yè)主播人才虹吸過去……

　　騰訊出手，虎牙有救了?

　　當(dāng)然，無論“游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他”業(yè)務(wù)的未來不確定性有多強，但這已經(jīng)是虎牙唯一能破局的點。所以，虎牙跨平臺聯(lián)合的大方向恐怕也依然不會變。

　　不過好在，隨著互聯(lián)互通的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)在虎牙多平臺合作的打法，也逐漸與大股東騰訊重新“連接一切”的游戲生態(tài)需求相一致。

　　或許正因如此，去年5月，騰訊副總裁林松濤出任了虎牙公司董事長，隨后，虎牙公司高級副總裁黃俊洪和財務(wù)副總裁吳欣獲任為虎牙公司代理聯(lián)席首席執(zhí)行官。其中，前者曾經(jīng)負(fù)責(zé)QQ、騰訊文檔和騰訊云基礎(chǔ)產(chǎn)品等的管理和研發(fā)工作。

　　然后前段時間，虎牙又發(fā)布公告稱，根據(jù)新協(xié)議，其與騰競的英雄聯(lián)盟轉(zhuǎn)播許可費從2024-2025年兩年的3億下降到2.3億，即虎牙兩年的費用會減少0.7億。

　　整體基本是給人給“錢”，又幫忙加快資源整合、協(xié)同發(fā)力。

　　如果這都逆轉(zhuǎn)不了虎牙頹勢的話，那虎牙可能就“危險”了。畢竟，此前很多投資者都曾分析過，在虎牙股價持續(xù)低迷的情況下，對騰訊權(quán)益最優(yōu)解的排序其實是私有化，其次是低價回購，收益最低的才是現(xiàn)金分紅……

　　然而尷尬的是，現(xiàn)在虎牙確實可以借助騰訊生態(tài)把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，廣泛輸送到視頻號、騰訊視頻和QQ等各大產(chǎn)品線�？蓺w根結(jié)底，騰訊只是一個強大的渠道，起的是宣傳和觸及用戶的作用，最后虎牙能不能吸引到新用戶，這個還要看分發(fā)的內(nèi)容表現(xiàn)。

　　但前邊提到，在游戲直播內(nèi)容方面，虎牙和抖音、B站們存在競爭重合情況;至于主播方面，虎牙未來能不能守住最核心的主播資源，好像也是個未知數(shù)……

　　所以，無論是為了長遠(yuǎn)增長，還是為了不被騰訊“放棄”，我認(rèn)為虎牙都不應(yīng)該把雞蛋放在同一個籃子里，還需要尋求第三增長曲線。

　　就像B站那樣，不僅做游戲分發(fā)銷售渠道，同時自己也做游戲開發(fā)商，尋求“暴富”的機會。

　　要知道，搜狐靠著天龍八部游戲，B站靠著8年前獨家代理的《Fate/Grand Order》和《碧藍(lán)航線》，都連續(xù)吃了好幾年的老底。甚至現(xiàn)在不少投資者對B站的新看點，都放到了前段時間推出的一款SLG(策略類游戲)——《三國：謀定天下》上。

　　可見，一款爆款游戲是能夠幫助虎牙們逆天改命的。

　　不過在這方面，游戲開發(fā)是大股東騰訊的主戰(zhàn)場，虎牙能不能擺脫游戲渠道的定位，還要看騰訊的意思。

　　畢竟，騰訊一直是給人、給資源，但好像就是沒有讓虎牙重點發(fā)力游戲，這背后是不是有某種戰(zhàn)略考量?我們不得而知。

　　但即便大型游戲做不來，我認(rèn)為虎牙還是可以適度做些小游戲的。

　　一方面，現(xiàn)在的小游戲，無論是市場還是增長想象力其實都并不“小”。據(jù)《2024年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，1—6月，小程序移動游戲收入166.03億元，同比增長60.5%。

　　另一方面，作為游戲直播平臺，虎牙對于用戶的游戲偏好應(yīng)該是更加敏銳的。如果能借此實現(xiàn)反推，那么未嘗不能為虎牙再多增加一條更穩(wěn)定，也更具想象力的增長曲線。

　　總之，在直播業(yè)務(wù)遇冷的當(dāng)下，虎牙加碼發(fā)力游戲相關(guān)服務(wù)、廣告和其他業(yè)務(wù)，本身是沒錯的，但就是有點孤注一擲的既視感。

　　雖然這不難理解，畢竟就算現(xiàn)在虎牙轉(zhuǎn)型失敗了，但還有騰訊保底，未來甚至也還有與斗魚合并的可能。

　　可這么個“梭哈”玩法，對資本市場和投資者而言，無疑就成了一場沒有贏家的“豪賭”了……