抖音電商向卷低價、僅退款開刀

　　日趨激烈的競爭下，電商行業(yè)圍繞商品力、價格力、服務力進行著全方位比拼，帶來短期增長的同時，也催生出卷低價帶來劣幣驅逐良幣，卷服務導致的僅退款被濫用，虛假營銷帶來的不公平競爭等情況。

　　平臺的「好初心」變成了「真問題」。惡性循環(huán)下，消費者的長期利益無法得到保障，商家的經營復雜度日漸提升，行業(yè)的健康發(fā)展也受到了很大影響。

　　2024年，我們已經看到電商平臺紛紛開始進行調整，拋棄唯低價論的競爭策略，調整僅退款政策，保障商家利益不被惡意侵害。進入2025年，重塑健康公平的經營環(huán)境仍將是整個電商行業(yè)的核心命題之一，電商平臺已經開始在這個方向上發(fā)力，嘗試找到消費體驗與商家體驗之間的新平衡。

　　1月6日，抖音電商推出了九條扶持政策，被認為是給商家送上的最有分量的「新年大禮包」。在免傭、返還退單推廣費、降運費險等降低經營成本的政策之外，抖音電商還承諾要推進多項措施降低退貨率，全方位提升商家體驗，嚴打惡性競爭，創(chuàng)造公平健康經營生態(tài)，以及強化商家溝通，推出服務持續(xù)優(yōu)化。

　　這些政策在體驗、治理、機制三個層面都進行了大力度的優(yōu)化調整，積極回應了商家在僅退款、卷低價和流量獲取上的疑惑，也進一步明確了抖音電商優(yōu)化經營環(huán)境的決心。

　　一個競爭更公平、信息更透明、服務更精細的經營環(huán)境，也將成為商家在抖音電商建立長久經營信心的支柱之一，賦予其更多經營積極性和安全感。

　　體驗、治理、機制的全面優(yōu)化

　　《2024年電商平臺「僅退款」調查報告》收集了來自淘天、京東、拼多多、抖音電商等電商平臺的2000多位商家的問卷反饋，其中有7.9%的商家在近一年里有八成商品被申請過僅退款，僅有1.06%的商家未遭遇過僅退款，89.05%的商家對僅退款持非常反對態(tài)度。

　　這只是當下電商行業(yè)治理問題的一個縮影。電商平臺強調低價和僅退款的初心是想給消費者帶來性價比更高的商品和更好的購物體驗，借此實現新的增長。但在落地過程中，也滋生出了諸如惡意低價、惡意僅退款的行業(yè)治理問題，增加了商家經營的復雜度和成本負擔。

　　有的商家驅車千里只為追回惡意僅退款的商品，有的商家正在被同行的不合理低價產品擠壓掉生存空間，有的黑產團伙通過惡意退貨，在8個月內騙取了100多萬運費險理賠金。甚至一些商家已經開始自己組建互助聯(lián)盟，在現居住地及周邊地區(qū)幫助異地賣家追討被惡意退款的商品或貨款。

　　究其原因，一方面是激烈競爭下，雖然低價和僅退款等手段能夠有效提升消費者的購買體驗和購買欲望，但是在粗放發(fā)展階段，也給到了一些不良商家和不良消費者鉆空子、找漏洞的機會，同時將更多合規(guī)商家?guī)�入到了復雜的無序競爭中。

　　另一方面，平臺與灰黑產的對抗是一個動態(tài)的過程，灰黑產在不斷尋找平臺的漏洞，而平臺需要不斷針對灰黑產的行為優(yōu)化自身的規(guī)則。而電商平臺填補漏洞的操作要更具復雜性和系統(tǒng)性。以僅退款為例，治理惡意僅退款不但需要在售后審核上下功夫，還可能會涉及到客服成本投入的增長，物流環(huán)節(jié)的信息打通等。

　　對于任何一個電商平臺來說，治理惡意售后、惡意卷低價都是一個迫切卻棘手的問題。抖音電商推出的九條扶持政策中，選擇圍繞優(yōu)化商家體驗和提升治理力度兩個方面做文章，為商家提供更多安全感。

　　在商家體驗的優(yōu)化方面，抖音電商重點做了三方面的提升:第一，強調增加規(guī)則細節(jié)的透明度，進行分層和柔性治理，慎重評判店鋪清退問題，給到商家學習和補救的機會;第二，增強商家與平臺溝通的效率和通暢度，新增「抖店App」申訴通道，簡化舉證流程，讓商家在面對問題時，不至于無處著力;第三，更主動地與商家進行溝通，積極回應商家訴求，將商家滿意度與服務體驗感知度作為運營團隊的核心考核指標。

　　在經營環(huán)境治理方面，抖音電商承諾全面打擊違規(guī)宣傳和虛假營銷行為，推出惡意低價商品管理規(guī)范，禁止商家以明顯低于市場價格誘導用戶點擊購買，并加強對惡意打假、惡意索賠的管控。

　　在此基礎上，抖音電商還表示優(yōu)化算法和流量機制，讓優(yōu)質內容和商品有更多脫穎而出的機會。在算法上，提高推薦的精準度，給到優(yōu)質商品和內容更多曝光機會，在機制上，向優(yōu)質內容和商品傾斜資源，讓商家不投流，也能通過好內容實現生意增長。

　　商家體驗是電商平臺的另一大支柱

　　抖音電商這次在扶持政策中，大力聚焦商家體驗提升，也延續(xù)了其一直以來對塑造健康、公平經營環(huán)境的重視。在此之前，抖音電商針對電商行業(yè)出現的新老問題，進行過多番治理，并取得了一定的成效。這次的扶持政策也是在此基礎上，進行的更全面、更系統(tǒng)、更精細化的升級。

　　針對一些賬號以「揭黑」、「揭秘」為噱頭，發(fā)布虛假信息詆毀行業(yè)、商戶或商品的行為，抖音電商在2024年9月發(fā)布了《關于更新「違規(guī)蹭熱不當獲利」內容治理規(guī)范公告》，其中明確了要對這類虛假營銷不當獲利的行為嚴格處罰，包括但不限于封禁賬號、收回直播和營利權限、向公安機關報案等措施。

　　2024，抖音電商發(fā)布美妝行業(yè)低質低價商品治理專項公告。公告顯示，少數不法商家將低質商品包裝成「低價福利」商品售賣，誘導用戶下單，傷害消費者利益。抖音對該類商家將會處以包括但不限于封禁商品、停業(yè)整頓、清退店鋪、扣除全部保證金、永不合作等措施。

　　為應對低價競爭滋生出的惡意低價行為，抖音電商還對《創(chuàng)作者「價格違規(guī)」實施細則》進行了修訂，增加了針對「特別嚴重的價格違規(guī)行為」的處罰措施，違規(guī)者商品分享權限可能會被永久關閉，傭金賬戶也會被凍結30天或180天，提高了商家惡意低價的處罰上限。

　　這一系列持續(xù)性地治理措施也表明，商家體驗對包括抖音電商在內的所有平臺而言，都是支撐平臺良性運轉的另一大核心支柱。電商平臺一方面要依靠消費者帶來需求，消費者的購買形成了交易的一邊;另一方面要依靠商家豐富供給，商家銷售是交易的另一邊，二者共同支撐起了電商平臺的商業(yè)模式。

　　因此，買賣雙方應該保持一種平等的關系。平臺的角色是在二者之間建立起利益的平衡點。良好的商家體驗與經營環(huán)境，是建立這種平衡的支柱之一。當下電商平臺所面臨的問題就是，由商家體驗被損害導致的買賣雙方的平衡被打破，進而帶來了一系列惡化經營環(huán)境的治理問題。

　　結合抖音電商的實踐來看，買賣雙方的平衡會在一定條件下被打破。就像前文所說，做好商家體驗是一個動態(tài)變化的過程，要結合行業(yè)變化，及時調整規(guī)則、服務，不斷找回平衡。只有這樣，才能實現對商家訴求的及時滿足，保障商家經營的積極性。

　　健康經營環(huán)境是商家成長的催化劑

　　我們會看到，隨著消費領域整體格局的變化，不斷有商家從激烈的競爭中落敗出局。有媒體做過不完全統(tǒng)計，2024年有超過40家知名女裝網店閉店或停止上新。

　　這些神店、老店的消失，一方面可能是因為商品競爭力下降，價格優(yōu)勢喪失，或經營策略未能及時更新迭代;另一方面也會受到當下經營環(huán)境變差的影響，惡意低價、惡意售后等行為，確實讓一部分商家的經營成本進一步提升，導致其更無力應對當下的競爭。

　　在這樣形勢下，一個健康、公平、安全的經營環(huán)境，不但能夠給在競爭中掙扎求存的老店、神店一個喘息的空間，還會成為新一代商家快速成長的催化劑。管住低質內容，好內容才能脫穎而出，帶來好流量;管住惡意低價，好產品才不會被「劣幣驅逐良幣」，整個產業(yè)鏈才會良性發(fā)展。

　　以產業(yè)帶商家為例，2024年，通過抖音電商，全國各大產業(yè)帶的眾多商家全年售出154億單商品，同比增長39%，有近15萬款商品成為銷售額過百萬的「爆款」。這些商家能夠獲得增長的一個原因就是，平臺在投入資源對其進行扶持的同時，也在商家體驗和經營環(huán)境上提供了很好的支持。

　　「有恒產者，有恒心」，一個良性運轉的商家生態(tài)是商家建立「恒產」的前提，然后商家才會產生持續(xù)經營的「恒心」。商家自身的經營「恒心」，疊加抖音電商內容場與流量場的勢能，能更好滿足消費者尋求優(yōu)質商品與服務的需要，支撐平臺塑造長期價值。

　　從長遠來看，構建和維持一個平臺、商家、消費者的多方共贏局面，提升商家體驗、治理經營環(huán)境，是抖音電商實現這個目標，促成共同成長的「牛鼻子」。