從種草社區(qū)到全球電商：小紅書的野心與“三座大山”

　　2025年春節(jié)前，TikTok“不賣就禁”事件引發(fā)一場(chǎng)“賽博大遷徙”。短短兩天內(nèi)，超過70萬自稱“TikTok難民”的海外用戶涌入小紅書，推動(dòng)其登頂美國、加拿大、英國等地App Store下載榜榜首。

　　點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，自1月12日至1月31日期間，小紅書海外累計(jì)下載量約為1244萬，其中美國、墨西哥、印尼占比分別為21.32%、6%以及5.5%，小紅書就這樣“被迫”完成了出海使命。

　　當(dāng)然，小紅書也不希望放掉這“潑天的流量”。3月10日，小紅書宣布正式啟動(dòng)“電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”，首期覆蓋美國、中國香港及澳門市場(chǎng)。根據(jù)官方介紹，該計(jì)劃是小紅書為商家打造的出海解決方案，整合線上交易、貿(mào)易出口、跨境支付及本土化運(yùn)營等全鏈路服務(wù)，助力商家觸達(dá)全球用戶。

　　顯然，這一次小紅書選擇不再保守，在穩(wěn)住流量的基礎(chǔ)上主動(dòng)攻向了跨境電商賽道。

　　這一動(dòng)作不僅標(biāo)志著其從“種草社區(qū)”向“全球化電商平臺(tái)”的轉(zhuǎn)型，更被外界視為對(duì)跨境電商“四小龍”——Shein、Temu、TikTok Shop和AliExpress的直接宣戰(zhàn)。

　　【1】出海是被“逼上梁山”

　　在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖中，小紅書的出海之舉看似是一場(chǎng)主動(dòng)的戰(zhàn)略擴(kuò)張，實(shí)則有著諸多“被逼無奈”的因素。

　　國內(nèi)電商市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，無疑是將小紅書“推”向海外的關(guān)鍵外力。從2014-2022年，小紅書開啟“自營之路”，推出“福利社”“小綠洲”等自營平臺(tái)，聚焦美妝、母嬰等標(biāo)準(zhǔn)化商品。

　　可彼時(shí)的國內(nèi)電商市場(chǎng)，正是主流電商發(fā)展與廝殺最為火熱的時(shí)期。京東和阿里先后上市，阿里更是創(chuàng)下全球最大的IPO紀(jì)錄;騰訊戰(zhàn)略入股京東，提供了大量的曝光機(jī)會(huì);萬達(dá)涉足O2O電商，京東與蘇寧大戰(zhàn)爆發(fā);此后，薇婭、辛巴、李佳琦等主播崛起，單場(chǎng)直播銷售額破億成為常態(tài)……各大電商巨頭在供應(yīng)鏈、物流、流量、用戶等領(lǐng)域瘋狂加固自身城墻。

　　眼見破圈機(jī)會(huì)渺茫，2023年，小紅書轉(zhuǎn)型“買手電商”，扶持KOL和達(dá)人直播帶貨，強(qiáng)調(diào)買手選品能力與生活方式引導(dǎo)，于當(dāng)年首次實(shí)現(xiàn)盈利。2024年，進(jìn)一步提出“生活方式電商”概念，整合內(nèi)容種草與交易閉環(huán)。

　　即便如此努力，2024年小紅書國內(nèi)電商規(guī)模也只做到約800億元，與同期淘天電商的7.9萬億、拼多多的5萬億、抖音電商的3.5萬億相比，差距巨大，甚至不足國內(nèi)電商老五“快手”的零頭。

　　在這樣的局面下，國內(nèi)電商化之路已至瓶頸，被綜合貨架電商和直播電商擠壓得喘不過氣，為求發(fā)展，小紅書不得不將目光投向海外市場(chǎng)。

　　TikTok禁令所引發(fā)的“流量紅利”，看似是機(jī)遇，實(shí)則也給小紅書帶來了“不得不出海”的緊迫感。

　　今年初“TikTok難民”涌入小紅書時(shí)，為了承接這個(gè)機(jī)會(huì)，小紅書緊急上線內(nèi)置翻譯功能，成立“北美專項(xiàng)”小組運(yùn)營“時(shí)差流量”。但隨著TikTok禁令暫緩，用戶規(guī)模迅速回吐。

　　這一事件讓小紅書意識(shí)到，若不真正出海，僅靠這種偶然的流量涌入難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。既然已經(jīng)吸引過海外用戶目光，就必須趁熱打鐵，把短暫流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，否則前期為承接海外用戶所做的努力都將付諸東流。

　　除此之外，字節(jié)跳動(dòng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在海外市場(chǎng)的布局，也讓小紅書感受到巨大威脅。

　　字節(jié)跳動(dòng)的Lemon8于2020年3月在日本推出，后拓展至泰國、東南亞及歐美市場(chǎng)。再加上有TikTok作為推廣陣地，許多TikTok博主自然而然的成為L(zhǎng)emon8的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，所以整體用戶量爆發(fā)的非�？臁＝刂�2025年1月，Lemon8的全球月活躍用戶數(shù)約為1250萬。

　　國內(nèi)市場(chǎng)的飽和、競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，以及來自TikTok禁令后的流量壓力與對(duì)手的海外布局，多重因素交織，將小紅書“逼”上了出海的征程，這是其在復(fù)雜商業(yè)環(huán)境下謀求生存與發(fā)展的必然選擇。

　　【2】小紅書入局的“三座大山”

　　然而，出海，既是機(jī)遇，亦是背水一戰(zhàn)。

　　跨境電商的戰(zhàn)場(chǎng)上，巨頭們已筑起高墻�？缇畴娚�“四小龍”中，Shein的護(hù)城河在于供應(yīng)鏈——通過自建數(shù)字化系統(tǒng)，其庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅30天，而傳統(tǒng)快時(shí)尚巨頭需60-90天;Temu更以“低價(jià)絞殺”策略橫掃市場(chǎng)，過去一年里在全球多國市場(chǎng)瘋狂“吸量”;TikTok Shop則掌握流量?jī)?yōu)先權(quán)，背靠TikTok全球15億月活用戶與精準(zhǔn)算法，讓其流量成本僅為亞馬遜的1/4;AliExpress則是唯一一家自建+第三方物流保障后端履約的平臺(tái)，在菜鳥物流的幫助下，其產(chǎn)品已可以實(shí)現(xiàn)大部分國家和地區(qū)“5日達(dá)”。

　　相比之下，小紅書的短板顯而易見�？缇彻�應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)近乎空白、缺少獨(dú)立物流網(wǎng)絡(luò)(菜鳥、極兔等已被巨頭綁定)、流量成本較高等等，這些硬傷可能使其在初期陷入被動(dòng)。

　　另一方面，幾位前輩吃過得苦，小紅書恐怕一個(gè)也逃不過。

　　首當(dāng)其沖的就是政策圍城與合規(guī)成本。美國頒布的《澄清境外數(shù)據(jù)的合法使用法》，實(shí)際上是要求所有美企必須將儲(chǔ)存在境內(nèi)外的數(shù)據(jù)提交給政府;歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》要求更嚴(yán)格，對(duì)侵害用戶數(shù)據(jù)安全的企業(yè)的罰金最高可達(dá)2000萬歐元或者其全球營業(yè)額的4%，以高者為準(zhǔn)。

　　再加上如今美國的進(jìn)口關(guān)稅問題懸而未決，東南亞多國也開始加強(qiáng)對(duì)來自中國商品的檢查(泰國、印尼等)，這讓很多中國的商品在出口時(shí)面臨著巨大的不確定性，小紅書進(jìn)入跨境電商行業(yè)自然也逃不開這些問題。

　　其次，人才斷層與組織陣痛，從“內(nèi)容運(yùn)營”到“全球賣貨”，小紅書內(nèi)部面臨的是能力重構(gòu)的挑戰(zhàn)。

　　跨境電商需要既懂中國供應(yīng)鏈、又熟悉海外需求和規(guī)則的雙向人才，而這類人才的薪水顯然不會(huì)很低，且極其搶手。更棘手的是小紅書組織架構(gòu)可能會(huì)遇到激烈的文化沖突——過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里小紅書的商業(yè)化都比較克制，如今引入電商環(huán)節(jié)后，不可避免的要聚焦“GMV增長(zhǎng)”，這種目標(biāo)差異對(duì)應(yīng)的管理模式必然也存在差異。

　　最后，過去幾年里，跨境電商行業(yè)因產(chǎn)品同質(zhì)化掀起了一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”，幾乎所有平臺(tái)都沒能幸免。小紅書如今入場(chǎng)，如果沒有足夠的差異化產(chǎn)品，則必定會(huì)陷入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中。

　　還有一個(gè)最致命的問題——廣告和商業(yè)內(nèi)容增多，勢(shì)必會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn)。至于如何平衡用戶和商業(yè)的比例，將是未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里小紅書需要摸索的重點(diǎn)。

　　當(dāng)然，小紅書也并非全無勝算。截至2024年中，小紅書月活用戶已達(dá)3.2億，人均使用時(shí)長(zhǎng)接近70分鐘/天，這種高黏性社區(qū)生態(tài)可以快速轉(zhuǎn)化為“信任電商”消費(fèi)場(chǎng)景，這將是小紅書區(qū)別于其他跨境電商平臺(tái)的核心。

　　浙商證券就看好小紅書出海的前景，并在《小紅書迎接海外流量，寵物品牌有望承接出海商機(jī)》報(bào)告中列舉了寵物消費(fèi)這一典型場(chǎng)景。

　　報(bào)告中指出，今年1月多國網(wǎng)友涌入小紅書時(shí)，“曬貓”是發(fā)帖最多的內(nèi)容之一，不少美國網(wǎng)友在發(fā)帖自我介紹時(shí)，都會(huì)放寵物貓的圖片，這種打招呼的方式，被戲稱為是在繳“貓稅”。

　　在這次熱點(diǎn)話題中，一些品牌商家也及時(shí)洞悉到了市場(chǎng)變化，開始借助“貓稅”話題與海外用戶構(gòu)筑溝通的橋梁。比如中寵股份旗下的頑皮和領(lǐng)先、乖寶寵物旗下高端貓糧品牌弗列加特及其代工的生生不息、佩蒂股份旗下的爵宴和好適嘉、國際知名品牌皇家寵物食品等，這些品牌的小紅書官方賬號(hào)通過在貓稅話題下發(fā)布雙語內(nèi)容，向海外用戶展示產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)以及品牌文化。另外也有一些小品牌如格吾安、GIMMO等通過這一熱點(diǎn)話題積極營銷，擴(kuò)大品牌的知名度。

　　浙商證券建議，寵物品牌商家還可在小紅書開設(shè)海外版的官方旗艦店，再通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展示引導(dǎo)海外用戶瀏覽，從而與海外用戶建立更深層次的聯(lián)系。

　　如果借鑒浙商證券的這一建議，很多消費(fèi)品牌都有機(jī)會(huì)借助小紅書完成產(chǎn)品出海的第一步。

　　【3】真實(shí)是核心“力量”

　　目前，全球內(nèi)容社交產(chǎn)品帶動(dòng)的電商市場(chǎng)被Instagram、TikTok等巨頭占據(jù)，但尚未出現(xiàn)以“真實(shí)分享”為核心的社區(qū)型平臺(tái)。

　　以北美市場(chǎng)為例，Instagram以“圖片社交”為主，用戶更傾向于展示“精致生活”，商業(yè)化內(nèi)容易被識(shí)別為廣告;TikTok雖強(qiáng)于視頻帶貨，但其算法推薦邏輯偏向娛樂性，用戶對(duì)內(nèi)容的信任度需要培養(yǎng)。

　　小紅書的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于其“真實(shí)分享”的社區(qū)文化。用戶自發(fā)創(chuàng)作的筆記、測(cè)評(píng)和攻略，就像是大眾點(diǎn)評(píng)上網(wǎng)友們對(duì)餐館的評(píng)價(jià)一樣，天然具備高可信度，這種可信度也為引導(dǎo)購物提供了基礎(chǔ)條件。

　　從用戶需求層面深入分析可知，如今的消費(fèi)者，尤其是年輕一代，在購物決策過程中越來越依賴真實(shí)用戶的評(píng)價(jià)和推薦。埃森哲的消費(fèi)者洞察報(bào)告顯示，全球有超過70%的Z世代消費(fèi)者表示，他們?cè)谫徺I商品前會(huì)參考社交媒體上的用戶分享內(nèi)容，且相較于品牌官方宣傳，他們更信任普通用戶的真實(shí)體驗(yàn)。小紅書海量且真實(shí)的用戶筆記，恰好滿足了全球消費(fèi)者這一需求。

　　例如在美妝領(lǐng)域，國際知名美妝品牌在推出新品時(shí)，往往會(huì)借助小紅書上博主的真實(shí)測(cè)評(píng)來吸引消費(fèi)者關(guān)注。在國內(nèi)市場(chǎng)，小紅書已經(jīng)成為美妝新品推廣的重要陣地，根據(jù)2024年小紅書內(nèi)容增長(zhǎng)力報(bào)告，美妝賽道筆記總增速高達(dá)46.88%，成為增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的賽道之一。

　　將這種模式拓展至全球，有望在全球美妝電商市場(chǎng)掀起新的浪潮，滿足全球消費(fèi)者對(duì)于美妝產(chǎn)品真實(shí)信息的迫切需求。

　　再看行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，雖然Instagram、TikTok等巨頭在全球內(nèi)容社交電商領(lǐng)域占據(jù)一定份額，但各自存在局限性。在全球市場(chǎng)，Instagram的廣告投放成本逐年攀升，且用戶對(duì)于過于商業(yè)化的內(nèi)容抵觸情緒漸長(zhǎng);TikTok過去一年里在多個(gè)國家遭遇政策危機(jī)，甚至險(xiǎn)些被下架。

　　而小紅書以“真實(shí)分享”為核心，可以為消費(fèi)者提供更具信任感的購物參考，也可以規(guī)避很多政策風(fēng)險(xiǎn)。

　　所以“潑天的流量”，既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

　　在跨境電商賣家在全球面臨巨大不確定性的當(dāng)下，小紅書或許可以開辟出跨境電商的另一種路徑，只不過，種草容易拔草難。

　　就像一位跨境賣家在小紅書上分享的一樣，“現(xiàn)在小紅書跨境的入駐算是比較方便，3500美元的保證金也不算高，對(duì)中小商家比較友好。但是另一方面，小紅書海外達(dá)人的商業(yè)模式還不成熟，也缺乏完整的配套設(shè)施，想在上面做好跨境，對(duì)商家的運(yùn)營能力也是一種考驗(yàn)。