小紅書如何做增長 熱點(diǎn)榜是最直接的觀察窗口

　　無論在一天什么時(shí)段，當(dāng)我最近打開小紅書搜索框并往下滑，都會(huì)發(fā)現(xiàn)「熱點(diǎn)榜」跟之前有些不一樣。

　　而過去很長一段時(shí)間，小紅書的熱點(diǎn)榜還是圍繞在生活美學(xué)、打卡日常、好物種草、「姐妹」互助展開。作為一個(gè)小紅書資深用戶，我也總有一種感受:似乎無論外部世界多么動(dòng)蕩或熱鬧，只要打開小紅書，就是「歲月靜好」。

　　熱點(diǎn)榜往往是一個(gè)平臺(tái)最想要展示和吸引的內(nèi)容，熱點(diǎn)榜是觀察平臺(tái)或社區(qū)內(nèi)容變化的一個(gè)窗口。

　　對(duì)于目前DAU大于1億，MAU在3億左右的小紅書來說，它在社區(qū)內(nèi)容上的最大訴求之一當(dāng)然包括增長，更具體來講包括社區(qū)品類擴(kuò)充，人群擴(kuò)大，以及活躍度提升等維度。

　　參照以往社區(qū)增長的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方式不外乎有垂類邏輯的內(nèi)容運(yùn)營，產(chǎn)品更新帶來的內(nèi)容形式擴(kuò)充(比如從圖文到視頻、從PC到移動(dòng)端、從雙列到單列或者相反)，內(nèi)容分發(fā)形式的豐富或改變(從去中心化變?yōu)槎唐谛�率更高的中心�?等等。而這些，在小紅書熱點(diǎn)榜的變化里或多或少都有體現(xiàn)。

　　現(xiàn)在的小紅書熱點(diǎn)榜雖然變得陌生，但透露出一絲熟悉感。它開始近似于一個(gè)各性別、各年齡層都可能感興趣的、即時(shí)性的大眾話題討論場。它的創(chuàng)作主體也開始變得多元，專業(yè)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)的占比也在提升。

　　同時(shí)，在去中心化為主的小紅書社區(qū)，「熱點(diǎn)」是鮮少承擔(dān)中心化角色的場域之一。這不僅是指它面向所有用戶曝光，也是說，它連接著搜索(其中又包括話題、用戶、商品)以及「熱門」視頻，甚至彈窗提醒等多個(gè)觸點(diǎn)，可以視為小紅書社區(qū)的一個(gè)信息分發(fā)樞紐。

　　因此，熱點(diǎn)榜的變化，成為我們觀察小紅書整個(gè)社區(qū)內(nèi)容變化的切口。

　　內(nèi)容品類:更大眾向，也更多垂類

　　內(nèi)容大眾化、泛化，是小紅書熱點(diǎn)榜最明顯的變化之一。它的大眾化有兩方面體現(xiàn)。首先是偏大眾化的話題在榜單的占比變多，上榜也更頻繁了。

　　大眾娛樂類內(nèi)容尤其如此。時(shí)下熱播的劇集、綜藝相關(guān)話題，內(nèi)娛藝人動(dòng)態(tài)等在各時(shí)段都幾乎霸榜。下圖截取的一日凌晨的小紅書熱點(diǎn)榜中，熱度值最高的前10條，有7條都和內(nèi)地娛樂相關(guān)。同一時(shí)間的微博熱搜(「我的」)、抖音熱點(diǎn)榜、B站熱搜，都沒有小紅書這么高的內(nèi)娛含量。

　　還值得注意的是，其中有一條標(biāo)注為「獨(dú)家」，意味著該話題只在小紅書發(fā)布，因此網(wǎng)友對(duì)該話題的注意和討論也主要集中在小紅書上。不過，當(dāng)我點(diǎn)擊該話題詞，發(fā)現(xiàn)其瀏覽量只有1000+，討論也只有100+，使得該話題像是一個(gè)廣告位或社區(qū)有意的內(nèi)容運(yùn)營。根據(jù)小紅書熱點(diǎn)榜的規(guī)則說明，目前它還沒有廣告位投放，或「任何形式的熱點(diǎn)榜單及排序的商業(yè)售賣」，因此該「孟子義 古希臘掌管淺春系的女神」獨(dú)家更像是站內(nèi)在春上新前的站內(nèi)話題運(yùn)營。

　　文娛內(nèi)容的大量出現(xiàn)，對(duì)于小紅書多年的用戶來說，是新鮮的。一定程度上也是隨著用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，必須要補(bǔ)充的大眾向供給——只有靠最大公約數(shù)的內(nèi)容才能留住新進(jìn)來的、新日活的用戶。

　　我就有過這樣的體驗(yàn):過去當(dāng)我想要了解一個(gè)娛樂八卦，如果用小紅書搜索，往往達(dá)不到目的，因?yàn)樗�的相關(guān)內(nèi)容量較少且過時(shí)，還充斥著不少假消息。不如微博、抖音上各種營銷號(hào)、媒體號(hào)的更新多或快。而現(xiàn)在的小紅書，正在向著一個(gè)更有用的「吃瓜」工具靠近。

　　長期以來，微博都是內(nèi)娛明星藝人、影視作品宣發(fā)，以及大眾輿論發(fā)酵的主要陣地;抖音則是近兩年內(nèi)地電影宣發(fā)的主要場域。如今在熱點(diǎn)榜上增加了內(nèi)娛內(nèi)容的小紅書，看起來也在亦步亦趨，加大更多的相關(guān)內(nèi)容曝光，以及「獨(dú)家」「首發(fā)」話題的運(yùn)營。

　　由小紅書參與引爆大眾話題，此前已經(jīng)有了苗頭�！赌倪�2》上映后，不少主創(chuàng)的采訪視頻切片、用戶對(duì)「藕餅CP」和各配角的二創(chuàng)等，都在小紅書上獲得不少關(guān)注，并爆發(fā)出大量真實(shí)的用戶互動(dòng)，加速了《哪吒2》的口碑爆發(fā)，小紅書也成了電影粉絲聚集在一起討論劇情、嗑CP的陣地之一。

　　當(dāng)然，因?yàn)樾〖t書社區(qū)本身的UGC屬性，此前娛樂明星來到小紅書，首先要做的，就是成為一個(gè)普通人。因此小紅書的娛樂話題也要找到自己的差異化傳播點(diǎn)，才能對(duì)用戶形成差異化吸引力。在圍繞一個(gè)公共熱點(diǎn)進(jìn)行討論時(shí)并非一味跟隨，保留一部分原生感，才更可能產(chǎn)生大眾話題引領(lǐng)性。

　　除了文娛等大眾向內(nèi)容變多以外，小紅書熱點(diǎn)榜的大眾化還體現(xiàn)在，垂類內(nèi)容更豐富了。財(cái)經(jīng)類、政治類、硬核體育類等不太「小紅書味」的內(nèi)容，也時(shí)常上榜。

　　這些內(nèi)容對(duì)于小紅書上的大眾用戶來說是一種補(bǔ)充。此前有不少用戶都反映，小紅書上的內(nèi)容過于單一，尤其是當(dāng)它發(fā)現(xiàn)用戶喜歡看什么，就會(huì)一直推薦同類內(nèi)容。這樣的體驗(yàn)，容易讓用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間縮短，或是逐漸失去「刷」的欲望。而更多垂類內(nèi)容的補(bǔ)充，可以作為調(diào)劑，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

　　另一方面，垂類內(nèi)容可以吸引相關(guān)的興趣人群在小紅書上聚頭、討論。比如前段時(shí)間的英超足球聯(lián)賽就一度上榜，小紅書站內(nèi)還出現(xiàn)了大量球迷用戶玩「你平時(shí)看哪個(gè)球隊(duì)啊」的梗，不少都得到了較高的互動(dòng)。圈層人群輸出的真實(shí)內(nèi)容，會(huì)讓更多人將小紅書與自己的興趣掛鉤，類似于一個(gè)垂類社區(qū)如懂球帝、懂車帝或微博超話的分支。

　　需要注意的是，小紅書因?yàn)樽约旱腢GC屬性，是很利于一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌、新APP從0到1成長的，也就是擅長放大一個(gè)趨勢、孵化一個(gè)品牌、乃至長出一個(gè)社區(qū)。它對(duì)于垂類內(nèi)容也有一定的吸附能力，并對(duì)一些垂類社區(qū)的進(jìn)一步生長造成影響，比如在美食類內(nèi)容上的增長及由此對(duì)下廚房的影響，旅游攻略類內(nèi)容的增長及對(duì)由此對(duì)馬蜂窩等的影響。

　　但小紅書聚集的是對(duì)某種生活經(jīng)驗(yàn)感興趣的普通人，而不主要是資深愛好者，所以小紅書平臺(tái)上的垂類內(nèi)容與垂類社區(qū)本身無論在內(nèi)容深淺程度、覆蓋人群上，都存在差異。也就是說，小紅書對(duì)于二次元、體育、汽車等垂類社區(qū)的吞噬能力應(yīng)該是有邊界的。

　　內(nèi)容形式:視頻占比增加

　　小紅書熱點(diǎn)的另一個(gè)變化，是從內(nèi)容形式上，熱點(diǎn)里的視頻類內(nèi)容在變多�，F(xiàn)在任意點(diǎn)進(jìn)熱點(diǎn)榜單一個(gè)話題，很可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻類內(nèi)容占多數(shù)。熱度最高的首條，也多數(shù)是視頻。

　　去年10月，小紅書將第二Tab由「購物」改為「視頻」，視頻成為第一入口。當(dāng)時(shí)我們提到，理想狀態(tài)下，視頻等新工具在社區(qū)中發(fā)揮的作用是刺激和篩選最能適用的人/內(nèi)容/關(guān)系，而不是被過分放大其作為工具的各種能力。

　　而現(xiàn)在，更多的視頻內(nèi)容獲得更高的熱度，登上熱點(diǎn)榜，就體現(xiàn)了這種刺激、篩選的作用。在目前名為「熱門」的視頻流中，可以看到小紅書是如何用視頻整合人群和內(nèi)容，又如何與熱點(diǎn)榜打通的。

　　當(dāng)我刷到一條竇靖童演唱現(xiàn)場的視頻，頁面左下角就會(huì)顯示「音樂達(dá)人都在看」的詞條，點(diǎn)擊詞條后，則會(huì)彈出推薦更多高熱度的音樂視頻的新頁面。

　　這類「XXX都在看」的人群標(biāo)簽詞條，出現(xiàn)得很是頻繁。同理還有「追星人都在看」「留學(xué)生都在看」等，對(duì)人群的劃分甚至細(xì)分到「西式樂器愛好者」，讓用戶在刷視頻流的過程中，能不斷地發(fā)現(xiàn)更多自身的興趣，以及相關(guān)的內(nèi)容，并找到更多類似圈層的人群。

　　除了人群的邏輯以外，「熱度」是小紅書視頻流刺激用戶看更多內(nèi)容的另一邏輯。當(dāng)我刷到一些高熱度的視頻，左下角則會(huì)出現(xiàn)「24小時(shí)熱度飆升」一類的詞條，同樣是點(diǎn)擊后可以看到更多高熱度視頻。(抖音的內(nèi)容分發(fā)中也有類似邏輯。)

　　如果視頻內(nèi)容與熱點(diǎn)榜上的話題直接相關(guān)，相關(guān)的熱點(diǎn)話題詞則會(huì)直接出現(xiàn)在視頻下方，點(diǎn)擊后也會(huì)直接進(jìn)入熱點(diǎn)話題詳情頁。

　　多維度的整合邏輯，疊加多方面的觸點(diǎn)，都刺激著用戶在視頻流中為自身感興趣的高質(zhì)量、高熱度內(nèi)容貢獻(xiàn)更多熱度。視頻內(nèi)容大量流入熱搜，也就自然而然。

　　熱門里的視頻內(nèi)容的另一個(gè)特殊之處，在于它是單列分發(fā)邏輯。單列是典型的效率分發(fā)邏輯，追求的是對(duì)平臺(tái)來說的內(nèi)容分發(fā)的效率最大化，雙列圖文更方便用戶做符合自己的內(nèi)容篩選。

　　所以，視頻+單列，相當(dāng)于小紅書在站內(nèi)開辟了一條內(nèi)容分發(fā)的高速公路，這條公路上跑著的是娛樂性更強(qiáng)、大眾化程度更高的視頻類內(nèi)容。也因此，這部分內(nèi)容至少在前期會(huì)是更中心化的、頭部和爆款導(dǎo)向的，而非小紅書一貫的去中心化和UGC導(dǎo)向。

　　視頻在社區(qū)內(nèi)容變得更顯性，理論上來說，可以幫小紅書爭取到不刷抖音的用戶，讓他們從小紅書開始刷視頻，甚至讓一部分抖音用戶流向小紅書。但這是理想情況，以及長期來看，小紅書還是要警惕視頻的邊界，尤其是中心化和效率至上的增長誘惑。

　　此前已經(jīng)有用戶反映，小紅書把視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏等按鍵從原來的橫排變成豎排，讓他們感到「不舒服」，有用戶在「薯管家」等小紅書官方賬號(hào)下面留言:「我是來看小紅書的， 不是來看抖音的。」小紅書主頁也出現(xiàn)了教用戶如何關(guān)閉視頻推薦的筆記。

　　創(chuàng)作主體:更多專業(yè)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)上榜

　　個(gè)人創(chuàng)作者一直是小紅書最核心的創(chuàng)作主體，但從現(xiàn)在的熱點(diǎn)榜看，媒體號(hào)和營銷號(hào)生產(chǎn)的內(nèi)容，正在增多。

　　與UGC賬號(hào)可能是純粹個(gè)人興趣做內(nèi)容分享不同，媒體號(hào)、營銷號(hào)的背后通常有一個(gè)商業(yè)主體，他們是出于明確的商業(yè)訴求進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，且多數(shù)更講究規(guī)模，更具系統(tǒng)性。這類創(chuàng)作主體增多，實(shí)際上也對(duì)小紅書內(nèi)容變現(xiàn)的方式與可能性提出了更高要求。

　　從社區(qū)內(nèi)容需求上看，專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作內(nèi)容的增多，與我們前面提到的「內(nèi)容品類大眾化」強(qiáng)關(guān)聯(lián)。媒體本就是大眾傳播的主體，承擔(dān)傳播大眾普遍喜聞樂見的內(nèi)容，當(dāng)媒體涌入小紅書，小紅書上也自然多了更豐富的大眾化內(nèi)容。同時(shí)媒體能補(bǔ)充財(cái)經(jīng)、黨政等更具有專業(yè)性的內(nèi)容。

　　媒體也需要小紅書。過去，圖文承接小紅書更多的流量，媒體在小紅書上分發(fā)，還要考慮以圖文還是視頻的形式。

　　抖音和視頻號(hào)是媒體主要的視頻分發(fā)平臺(tái)。前者有龐大的日活用戶基礎(chǔ);后者和微信公眾號(hào)綁定、可以直接從公眾號(hào)粉絲轉(zhuǎn)化。隨著小紅書視頻內(nèi)容的流量增加，更多媒體號(hào)和營銷號(hào)的內(nèi)容登上了熱點(diǎn)榜。而且，創(chuàng)作者可以把發(fā)在視頻號(hào)、抖音的視頻，直接搬運(yùn)到小紅書，而不用專門為小紅書創(chuàng)作圖文。

　　以媒體《中國企業(yè)家雜志》為例，其發(fā)布于小紅書的內(nèi)容全都是視頻，而且可以看出從視頻號(hào)的內(nèi)容中篩選出了更偏輕商業(yè)、偏生活消費(fèi)類的內(nèi)容。

　　《中國企業(yè)家雜志》發(fā)布在小紅書的餐飲類視頻，

　　互動(dòng)量普遍比視頻號(hào)更高

　　熱門明星藝人的加速入駐，也提供著類似于權(quán)威媒體的內(nèi)容體驗(yàn)。尤其是海外藝人，從韓娛頂流Jennie，到歐美天后夏奇拉，小紅書逐漸成為更多人獲取海外藝人一手消息動(dòng)態(tài)的平臺(tái)。

　　熱點(diǎn)榜成為信息分發(fā)的又一個(gè)樞紐

　　除了在內(nèi)容層面，在產(chǎn)品和運(yùn)營層面，熱點(diǎn)榜也體現(xiàn)出小紅書思路的一些變化。

　　小紅書熱點(diǎn)榜一頭連接著搜索框，話題詞的另一頭又連接著內(nèi)容、用戶和商品。搜索是很多用戶對(duì)小紅書的核心心智，也是小紅書相較于其他平臺(tái)的優(yōu)勢心智。當(dāng)內(nèi)娛人群在小紅書搜索相關(guān)詞條，會(huì)同時(shí)在熱點(diǎn)榜看見自己感興趣的更多內(nèi)容，并在搜索頁面觸發(fā)更多「相關(guān)搜索」。

　　熱點(diǎn)作為一個(gè)產(chǎn)品，不僅豐富了社區(qū)內(nèi)容與內(nèi)容之間的連接方式，還更直接地串聯(lián)起內(nèi)容與交易。

　　小紅書電商就分到了一些文娛流量。尤其對(duì)品牌植入廣泛存在的國產(chǎn)劇來說，品牌在小紅書的商品頁打上「劇集同款」的標(biāo)簽就可以為自己引流。比如，當(dāng)我在小紅書搜索《難哄》，「商品」頁出現(xiàn)了同款RIO雞尾酒。小商家也在小紅書上借此賣貨，把章若楠在劇集里用過的單品截圖出來，賣發(fā)夾、帆布包、手鏈等一系列同款，銷量最高的已達(dá)2000+。

　　但這些「同款」魚龍混雜，我身邊就有小紅書用戶發(fā)現(xiàn)，一些商家把植入品牌的臺(tái)詞P成自家商品，或者把影視綜口播片段篡改成養(yǎng)生類產(chǎn)品的種草廣告，讓人誤以為是同款。

　　乃至從一些消費(fèi)類熱榜點(diǎn)進(jìn)去再退出，會(huì)看到「購物熱搜」榜。

　　這些變化意味著，從產(chǎn)品和運(yùn)營的邏輯上，小紅書也開始有了比之前更激進(jìn)、更直接的內(nèi)容與內(nèi)容、內(nèi)容與交易的連接訴求。

　　所以，通過熱點(diǎn)榜的變化，我們感受到，小紅書的內(nèi)容品類正在變得大眾化、豐富化，正在通過單列視頻這種更中心化、講究效率的形式試探另一種內(nèi)容分發(fā)，同時(shí)通過專業(yè)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)的加入豐富內(nèi)容變現(xiàn)手段，并借助產(chǎn)品和工具實(shí)現(xiàn)一種更直接的包括內(nèi)容和交易在內(nèi)的信息分發(fā)。

　　我們多次提到，社區(qū)增長過程中，核心要解決的事之一，就是做好不同用戶之間的協(xié)同。新品類、新形式、新主體、新的分發(fā)鏈路都會(huì)給小紅書帶來新用戶和新的使用習(xí)慣。但整體上，據(jù)我們觀察，小紅書新舊用戶之間的矛盾感還比較低。

　　因?yàn)閷?duì)小紅書這樣一個(gè)意在大眾化的社區(qū)來說，它的老用戶和新用戶之間的交互感本身就沒有那么強(qiáng)，且大家是因?yàn)椤竷?nèi)容」聚集而非因?yàn)椤溉恕�，用戶與博主、與平臺(tái)之間都不是強(qiáng)連接。那么理論上，只要通過產(chǎn)品和工具做好內(nèi)容品類和內(nèi)容形式的精準(zhǔn)分發(fā)，就天然比其他粘性更強(qiáng)的社區(qū)更不易產(chǎn)生新舊用戶之間的矛盾。當(dāng)然前提始終是做好內(nèi)容真實(shí)性的保證。

　　也只有在內(nèi)容真實(shí)，產(chǎn)品和工具做好精準(zhǔn)推薦與有效區(qū)隔的基礎(chǔ)上，內(nèi)容的擴(kuò)充才不至于影響社區(qū)調(diào)性，內(nèi)容與內(nèi)容、內(nèi)容與交易的連接才能既不有損用戶體驗(yàn)又盡可能「四通八達(dá)」。這一點(diǎn)上，做的最好的仍舊是微信。