強生電商王者歸來，母嬰大牌情感營銷戰(zhàn)融合新玩法

　　在日新月異的電商戰(zhàn)場上，有著長久傳統(tǒng)零售習慣的線下品牌巨頭要如何應對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)?“不畏懼轉(zhuǎn)變，摸清互聯(lián)網(wǎng)及電商消費人群的特征，以本土化的營銷方式去貼近消費者。”這是強生電商轉(zhuǎn)型一年多以來給出的答案。

　　6月1日-6月7日，強生中國官方旗艦店推出了“舒眠系列”新品，并為新品造勢發(fā)起了一場主題為“晚安，爸比”的營銷活動�；顒尤珗鋈诤狭嗣餍恰⒅辈�、網(wǎng)紅、公益等亮點元素，在情感營銷上全面升級強生“因愛而生”的品牌理念。從成效來看，也讓人看到了強生在電商上“王者歸來”的氣魄。

　　關注嬰兒睡眠健康 情感營銷引發(fā)共鳴

　　“我們面對的是全世界最挑剔的消費者，”強生中國電商總監(jiān)梅延林表示，“中國擁有全球最發(fā)達的網(wǎng)購市場，中國消費者一方面對性價比有極高的要求，另一方面也是情感需求最高的消費者。所以強生在中國的本土化策略上走的是情感化路線。”以“因愛而生”的品牌理念出發(fā)，情感牌一直是強生擅長的，如此次“晚安，爸比”的新品營銷活動，強生率先洞察到行業(yè)少被關注的寶寶睡眠領域，通過產(chǎn)品推廣科學的助眠方法，既專業(yè)又充滿人情味。

　　據(jù)悉，強生舒眠系列新品正是強生基于中國寶寶睡眠問題的洞察所研發(fā)的。數(shù)據(jù)顯示，在中國,嬰幼兒的睡眠問題發(fā)生率高達76%，僅次于印度位列全球第二，近6成寶寶睡眠不足12小時，寶寶夜醒頻繁、夜驚夜啼等問題，讓中國家長備感苦惱。強生同時發(fā)現(xiàn)，父親陪伴寶寶睡前時光對寶寶的健康成長有著重要的作用，于是不僅邀請了在《爸爸去哪兒》中人氣極旺的奶爸林志穎為活動產(chǎn)品代言，還發(fā)起了基于全網(wǎng)的“晚安，爸比”系列營銷活動。

　　活動期間，為了更好地引導消費者關注寶寶睡眠質(zhì)量，強生聯(lián)合集團旗下8大品牌店鋪，把針對中國家長精心制作的嬰兒睡眠手冊放入包裹中送給消費者，并通過強生新媽幫、淘寶頭條等渠道每日發(fā)布嬰兒睡眠指導文章。

　　不是生硬地講方法，而是融入情感和趣味性，強生特地為中國寶寶設計了一套睡前儀式，即通過“洗澡澡，按摩摩，聽故事”科學三部曲，教導爸比如何利用睡前時光幫助寶寶健康睡眠。 “這些都是為了培養(yǎng)好的兒童成長習慣，因為我們看到，中國的成人體質(zhì)與外國人是有一定差距的，實際上很多時候是因為父母在進行養(yǎng)育的過程中有一些錯誤的方法方式，例如很多父母并不知道寶寶的睡眠質(zhì)量和父母的陪伴對成長有多重要。我們都希望通過品牌的力量，把這些理念傳遞給中國的父母，讓中國寶寶贏在起跑線上”梅延林表示。

　　嘗鮮移動直播互動 玩出粉絲經(jīng)濟新花樣

　　正如前文所述，中國挑剔的母嬰網(wǎng)購消費者中大部分是愛玩的80、90后父母，除了情懷“引導”，如何抓住他們的眼球才是互聯(lián)網(wǎng)的取勝之道。

　　強生抓住了“互動”這個互聯(lián)網(wǎng)特性。首先是設計了一款給爸爸媽媽們玩的嬰兒睡眠游戲H5，爸媽記錄下寶寶的睡眠時間，測試你的寶寶屬性，即可獲得不同數(shù)額的強生店鋪優(yōu)惠券。而這些數(shù)據(jù)還將通過整理歸類，幫助強生在活動后形成專屬于中國寶寶的睡眠質(zhì)量報告給到廣大爸爸媽媽們，最大限度地增強了媽媽們的參與感和積極性。到目前為止，H5的參與人數(shù)已突破15000人次。

　　另一個互動，則是強生在此次新品首發(fā)中首次運用了直播這種近期在社交營銷上最火爆的方式，這也是天貓母嬰洗護類產(chǎn)品的首次直播嘗試。邀請了備受媽媽們歡迎的臺灣知名親子專家“樂爸”，在6月6日下午登陸淘寶直播，在線與消費者互動分享陪伴寶寶睡前時光和提升寶寶睡眠質(zhì)量的經(jīng)驗。

　　“強生是非常具備創(chuàng)新能力，也愿意走在營銷前端的這樣一家企業(yè)。”梅延林對記者說，“我認為，作為時下新興的社交營銷模式，直播最大的優(yōu)點莫過于消除了品牌與消費者之間的信息隔閡，用最直觀明了的方式與消費者互動，且流量還能直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買力。在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的年代，這種人與人之間面對面的互動比起繁瑣的文字信息，更能夠幫助消費者了解品牌和產(chǎn)品。”

　　明星公益雙線齊下 把傳統(tǒng)實力注入線上

　　作為擁有強大明星資源的大牌，強生邀請了林志穎作為2016年度的代言人，為新品拍攝視頻廣告，并以“晚安，爸比”這句以Kimi語氣為原型的話語作為活動主題。不久前收獲了一對雙胞胎的奶爸林志穎，由于陪伴孩子得心應手的技巧受到了爸爸媽媽們的追捧，在消費群體中具備強大的號召力，明星與品牌的高度契合也使得新品的推廣能夠迅速廣泛地展開，也成就了粉絲的品牌轉(zhuǎn)化。

　　這次活動的吸引點除了明星效應，還來自于強生品牌理念的公益延伸。強生和中華少年兒童慈善救助基金會合作，活動每售出一份產(chǎn)品都將捐出一份資金投入到“新一千零一夜”公益項目中，用于給農(nóng)村住校留守兒童播放睡前故事，讓沒有爸爸在身邊的孩子也能通過聲音得到睡前的陪伴。

　　洞察市場需求、講述情感故事、嘗試新興營銷工具、并不忘企業(yè)社會責任，此次活動的落地展現(xiàn)了強生在電商營銷方案上已經(jīng)形成了一套行之有效的營銷閉環(huán)。在6月6日、6月7日牽手天貓聚劃算聚星駕到活動，今年4月份才正式開業(yè)的強生中國官方旗艦店，全球首發(fā)新品狂銷5000件，會員數(shù)增加140%，銷售同比上個月增長了380%，開團一小時上升至母嬰洗護類目TOP12。

　　在強生電商轉(zhuǎn)型的這一年多來，突破和成長也頗為驚人。據(jù)梅延林透露，強生電商截至目前今年的銷售額已經(jīng)是去年全年的2倍以上，并在今年天貓母嬰全球商家大會上斬獲“速度與激情”大獎，飛速的成長獲得了平臺的肯定。在即將到來的京東618電商狂歡節(jié)上，強生母嬰也首次收到了京東千萬級的訂單，這也顯示出了平臺對于強生電商的信心。

　　而今年強生電商的營銷策略的確是可圈可點。梅延林透露，今年強生電商戰(zhàn)略的升級主要在三方面進行：在物流方面，強生將與阿里巴巴入股的心怡物流合作，優(yōu)化買家購物體驗;在數(shù)據(jù)方面，強生將在內(nèi)部搭建自有系統(tǒng)，優(yōu)化數(shù)據(jù)采集和分析;而在營銷方面，強生將與行業(yè)頂尖的代運營公司，如母嬰領域與若羽臣合作，進一步升級推出平臺化的營銷方案。他提到，未來強生將利用其龐大的品牌資源優(yōu)勢，集合某個品類做平臺化營銷，如集合洗護品類的龍頭品牌做一個大型的營銷策劃案，共同發(fā)聲，讓聲量達到最大化。強生希望在未來可以逐步構建更強大的電商團隊和電商母嬰體系。