母嬰電商：大浪淘沙后方能看見誰在“裸泳”

　　隨著國家二孩政策的全面放開，預(yù)計未來5年，中國將迎來第四次嬰兒出生高峰，價值萬億元的中國母嬰消費市場已進入高增速時代。母嬰電商更是蠢蠢欲動，想從“二孩經(jīng)濟”中分得一杯羹。數(shù)據(jù)顯示，母嬰線上滲透率較低，只有6%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有3C、化妝品、服裝等類目占比大�？芍^是市場前景一片良好，在火熱的母嬰電商市場中，除了天貓、京東等平臺外，眾多母嬰垂類電商迅速崛起，蜜芽和貝貝網(wǎng)被眾多資本“寵愛”一路領(lǐng)跑，蜜芽從2015年9月就完成了百度領(lǐng)投的1.5億美金的D輪融資，最近貝貝網(wǎng)也得到新天域、北極光等領(lǐng)投的1億美金的D輪融資。都是D輪融資，都站在風(fēng)口，大潮褪去，來看看誰在“裸泳”。

　　國內(nèi)最大的母嬰電商蜜芽網(wǎng)站2014年3月正式上線，是目前國內(nèi)最大的進口母嬰零售電商。估值超過100億，2015年3月份，蜜芽率先在母嬰行業(yè)發(fā)起價格戰(zhàn)。據(jù)蜜芽方面稱，當(dāng)月的3天大促銷售額突破3億元。2013年，蜜芽獲得真格基金和險峰華興天使輪千萬元級別投資;2014年6月完成b輪，紅杉領(lǐng)投、真格基金和險峰華興跟投;同年12月完成6000萬美元c輪融資h capital領(lǐng)投，紅杉、真格跟投。 2015年9月完成百度領(lǐng)投的D輪融資1.5億，并首次在業(yè)內(nèi)曬出銀行賬單。

　　以進口母嬰特賣方式切入母嬰市場的蜜芽主要采用了自營進口模式。蜜芽的自營gmv占據(jù)其整體gmv的85%，其余部分來自pop平臺。蜜芽的pop平臺為邀請制，僅對服裝紡織和家居百貨類目的品牌商開放。蜜芽先后在三亞天域酒店成立實體店、與美中宜和達(dá)成戰(zhàn)略合作，并戰(zhàn)略投資悠游堂等等，中長期來看，蜜芽的戰(zhàn)略并不局限于母嬰行業(yè)，而是成為中國中產(chǎn)階級家庭消費的主要平臺。

　　具體而言，蜜芽希望通過母嬰領(lǐng)域切入到中國中產(chǎn)階級家庭的消費決策和生活過程中，將中產(chǎn)階級家庭中的女性吸引并留在平臺上，在這個基礎(chǔ)上向她們提供品類更為豐富的自營進口線上分類商城。也就是說，限時特賣只是蜜芽切入跨境電商的手段，未來的自營分類商城才是其零售模式的內(nèi)核;母嬰品類只是現(xiàn)階段獲得增量發(fā)展的階段性戰(zhàn)略重點，未來的真正指向是成為中產(chǎn)階級消費的重要樞紐之一。從邏輯上看，中產(chǎn)階級家庭的日常消費決策者通常是母親/妻子;母嬰產(chǎn)品品類是中產(chǎn)階級家庭消費升級的自然契機(中國中產(chǎn)家庭對孩子的消費重視度高)。因此，蜜芽是依托全中國的媽媽從電商為入口，從醫(yī)療、教育、線下游樂等全方位的服務(wù)用戶，形成母嬰閉合生態(tài)。

　　蜜芽ceo劉楠表示，“我們的三年目標(biāo)是全球好貨供應(yīng)中國，將跨境貿(mào)易鏈匹配起來;五年目標(biāo)是倒逼中國母嬰產(chǎn)業(yè)的升級，讓國產(chǎn)品牌自動提升。”一旦蜜芽真的能夠倒逼國內(nèi)母嬰品牌升級成功，相信進口品牌的占比會逐漸讓位于國內(nèi)品牌。屆時，蜜芽不會只是一家進口零售電商，而是兼營國內(nèi)外質(zhì)優(yōu)價廉消費品的綜合消費平臺，未來更是一家嬰童公司。

　　貝貝網(wǎng)則采用跟蜜芽完全不同的模式

　　貝貝網(wǎng)采用的是第三方市場pop平臺閃購模式而不是自營模式。貝貝網(wǎng)的主要用戶群體面向的是廣大四五線城市，相對而言，蜜芽的主要用戶群目前來自于一二線城市。

　　貝貝網(wǎng)成立于2014年4月;2014年8月，貝貝網(wǎng)獲得互秀電商、高榕資本和idg等1.5億元人民幣共同注資;2015年1月份，貝貝網(wǎng)在c輪融資中更是獲得了今日資本1億美元的投資，估值已達(dá)10億美元。時隔一年半貝貝網(wǎng)終于完成了1億美元的融資，但跟C輪的金額完全一樣，除了新天域，其他投資方基本上屬于之前投資方跟投。

　　貝貝網(wǎng)的戰(zhàn)略指向更多的是將消費者習(xí)慣進行動態(tài)分層而不是通過引導(dǎo)消費者未來需求的升級改變母嬰產(chǎn)業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)。所謂消費者習(xí)慣分層是指，國內(nèi)奶粉、童裝的消費習(xí)慣有很大差異，貝貝網(wǎng)根據(jù)消費者當(dāng)下的行為習(xí)慣來分別制定相應(yīng)品類下的供應(yīng)和招商體系。

　　貝貝網(wǎng)對于消費者對于各個品類目前的認(rèn)知和需求有比較多的了解，但需要讓自己的戰(zhàn)略指向更加面向未來而不是單純的遷就消費者眼下的需求。需要主動的打破或改變消費者的行為模式，通過合理的方式推動消費升級。過分偏重于消費者現(xiàn)有的消費習(xí)慣可能會錯過消費升級的整體機會。

　　從母嬰跨境電商的商業(yè)模式來看，蜜芽以“城市滲透農(nóng)村”的消費升級的路徑比貝貝“農(nóng)村包圍城市”的路徑更加合理和符合邏輯。

　　從生意模式上來說，二者各有其自身的合理性和充分的市場發(fā)展空間，但從促進行業(yè)整體升級的角度講，蜜芽的格局會更加的從線上線下抓住用戶，不斷的觸發(fā)媽媽用戶的消費行為，未來蜜芽基于消費者需求建立起來的跨境供應(yīng)鏈體系可能會為其構(gòu)建起長期的經(jīng)濟護城河。

　　貝貝網(wǎng)的優(yōu)勢在于對國內(nèi)品牌商的把握和構(gòu)建有充分寬度的sku分布，分層次的“分眾電商”模式更有利于其財務(wù)優(yōu)勢在短期內(nèi)的形成;但是最近貝貝網(wǎng)也頻頻陷入“刷單售假門”。2016年5月18日貝貝的GMV出現(xiàn)了“逆天”的增長，根據(jù)業(yè)內(nèi)知名的第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)對5月10到19日貝貝網(wǎng)的GMV監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，貝貝網(wǎng)5月18日的單日GMV約2.7億元，是其平均日常銷售額近30倍。而5月10到5月15日是貝貝網(wǎng)的511母嬰節(jié)促銷日，理論上應(yīng)該是貝貝網(wǎng)上半年銷售額最高的幾天。但實際上，這6天大促的整體銷售額相加也不及18日銷售額的50%。 更讓人驚訝的是，第三方數(shù)據(jù)顯示，貝貝網(wǎng)5月18日的單日銷售額中，97%集中在當(dāng)天下午3點到晚上20點這5個小時之內(nèi)。

　　數(shù)據(jù)出來后，就有媒體質(zhì)疑貝貝網(wǎng)惡意刷單。而之前，就有貝貝網(wǎng)的商家在微博上爆料，貝貝網(wǎng)平臺主動要求商家惡意刷單，必須通過制造虛假成交才能給商家排期安排相應(yīng)的位置。