娛樂營銷打造品牌的文化IP，這次我只對“榮耀”說服氣

 　　若說當今哪個行業(yè)的市場營銷最鬧騰，一定非手機莫屬。如果你是一個三線以上城市的正常居民，過著正常的人類生活。那么幾乎可以斷定，你每天至少被一個手機品牌的廣告覆蓋過：可能是電視、網絡、報紙雜志;可能是電梯廣告、戶外大牌、公車站牌或地鐵燈箱，甚至是你手機上的京東淘寶微博微信……即使這遮天蔽日的手機廣告你都躲了過去，我想你最終也很可能被自己心愛的“今日頭條”推送了一條暗帶手機廣告的新聞推薦。

　　沒錯，這是一個手機成為快消品的時代，伴隨著手機行業(yè)動輒就出現銷售臺數達到數千萬甚至過億臺的品牌，這也決定了手機行業(yè)成為絕對白熱化的戰(zhàn)場。就像廣告創(chuàng)意行業(yè)流行的那句話：沒做過汽車廣告創(chuàng)意的不算真正的廣告人。如今，如果沒有做過手機品牌的操盤者，也很難說自己的真正高明的營銷人。

　　手機營銷難，有多難?對媒體精確的洞察，對受眾準確的分析，還必須對文化趨勢有著搶先一步的預見。手機行業(yè)應該算中國最早進入娛樂營銷領域的品類，當1999年中國第一檔娛樂資訊節(jié)目《中國娛樂報道》正式面世，主持人李霞和索妮的脖子上就分別展示過波導手機、廈新手機、TCL手機等等，后來的MOTO和NOKIA又掀起了一波又一波的音樂/時尚浪潮。一晃已經18個年頭過去，手機行業(yè)更加成為了中國娛樂營銷領域的中流砥柱。最簡單的描述方式就是——如果你在電視或網絡上看到一檔娛樂節(jié)目沒有任何手機品牌出現，只能證明這個節(jié)目真得不好看!

　　就是這樣一個幾乎可以奉為“娛樂營銷教科書”的行業(yè)，在當今這個全媒體時代，面對著娛樂營銷這把雙刃劍，也是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，步履維艱。娛樂營銷原本就是在市場競爭白熱化情況下的營銷創(chuàng)新產物，這種注重知覺感受的營銷方式，是對傳統營銷的顛覆與創(chuàng)新。娛樂營銷是借助娛樂活動，通過各種形式與消費者建立情感聯系實現互動，將娛樂因素融于產品或服務，從而達到銷售產品、建立客戶忠誠度的營銷方式。如果嚴格以這一定義來衡量今時今日之市場營銷，那些鋪天蓋地的娛樂內容冠名贊助，也只不過是換了一種形式的媒介投放，算不得真正意義上娛樂營銷。他們只是為自己的品牌嫁接了一點娛樂化的裝飾，其核心依然是掛靠強勢節(jié)目或者內容，贏得超出平均媒體投放的關注度而已。如今的娛樂營銷，逐漸淪為了一場“買馬”眼光大戰(zhàn)，似乎誰買的節(jié)目多，買的節(jié)目火，娛樂營銷就做得好。事實真的是這樣嗎?

　　本屆巴西里約奧運會最“黑馬”的娛樂元素無疑是傅園慧。這位擁有神魔表情的90后“泥石流”一舉掃蕩中國社會的朋友圈。她的清新自我不但引起了國內民眾對于奧運競賽功利心的全面反省，更讓國際社會感受到了中國90后新一代人的風貌。這個大熱人物，迅速成為了各家品牌必爭之地，首先出手的是“映客”直播，雖然這個傅園慧這個耿直girl明顯不情愿進行直播，一直在拒絕著觀眾送海島、送別墅等虛擬禮物，直言這樣花錢還不如去救助流浪小動物，可是這個收視數字和話題關注對于映客直播來說無疑是中了一張大彩票。傅園慧在8月10日直播當日，映客直播收獲了“千萬人同時在線”的歷史數據，APP的下載量想來也是不同凡響。大紅人面前怎么能沒有手機品牌?接下來圍繞著“洪荒少女”傅園慧展開的“手機”大戰(zhàn)，就讓人啼笑皆非了。

　　傅園慧原本使用手機為iPhone 6SP，結果里約被盜，傅父微博發(fā)言心疼不已，很快聞風而來的OPPO、三星、ZUK 都站出來表態(tài)送手機，由于三星占據著“奧運贊助商”之便，于是順理成章作為傅爺的備用機，S7 edge客戶端在傅爺微博上連續(xù)出現兩天，三星手機眉開眼笑。怎奈游泳隊弗剛回國便“風云突變”，傅園慧在微博上特地曬出了中興手機的傅爺定制版(后蓋寫著：傅爺 洪荒之力)。雖然我潛意識相信以傅園慧的脾氣很快會換回iPhone，但是洪荒少女爭奪戰(zhàn)至此總算停歇。

　　值得思考的是，這幾個手機品牌都敏銳地捕捉到了熱點，并且也進行了不遺余力的跟進，可是，它們得到了營銷成功嗎?我想，每一個消費者心知肚明，其中并無勝者。這就是因為，不掌握內容生產的熱點追買形式并不是真正的娛樂營銷!

　　和娛樂營銷一起被提及最多的就是粉絲經濟，其實質都是通過明星或者娛樂內容來完成對品牌內涵的詮釋，或娛樂，或時尚。在過去的近20年里，人們認為插足娛樂內容的植入式營銷(冠名、植入、贊助、指定用品等)就是娛樂營銷，其實并不然，真正的娛樂營銷應當是以娛樂形式為載體的內容再創(chuàng)作與營銷開發(fā)，是為產品/品牌導入娛樂元素，拉近消費者距離，并不斷創(chuàng)造新的娛樂內容的品牌文化IP。 簡單來說，如果你的品牌沒有借助娛樂內容形成自己獨有的互動體驗，不能延伸出新的娛樂內容，自然也就無法形成品牌與新舊消費者情感關聯。那么你所從事的，就是娛樂內容的媒介投放，而非娛樂營銷。

　　難道，中國營銷從來沒有真正成功的娛樂營銷嗎?當然有!遠看十年前的蒙牛酸酸乳，近看今年的榮耀8。

　　很多人都認為，蒙牛2005年買準了《超級女聲》造就了蒙牛酸酸乳的成功，其實不然。我認為更準確的描述是蒙牛酸酸乳遍布全國的無敵營銷網絡和互動娛樂營銷方式幫助那一年的超級女聲完成了舉國上下覆蓋城鄉(xiāng)的宣傳，也成就了自己的品牌巨大成功。對于超級女聲而言，蒙牛酸酸乳絕不僅僅是個廣告投資商，它更是一個節(jié)目宣傳和落地互動的先鋒官。它所發(fā)動的遍布全國數百個城市的地面渠道宣發(fā)，近千場地面民間海選場次可以在1-2個月內用最迅猛的方式觸及最終端的消費者。事實上，蒙牛酸酸乳真正具有威力的娛樂營銷發(fā)生在超級女聲節(jié)目海選之前的地推和總決賽之后的話題借勢�？梢哉f，任何一個娛樂節(jié)目品牌，蒙牛酸酸乳都具有充分把握把節(jié)目品牌資源轉化為其自身娛樂營銷的空中招牌，輔助自己的銷售渠道展開一場師出有名的娛樂行銷。這種借勢娛樂進行推廣內容自生產的模式，加之強大的渠道覆蓋和品牌終端推動力的組合，成為了蒙牛乳飲料系列產品無往而不勝的利器。

　　十多年過去了，幾乎很難再見到如此令人亮眼的案例。無論是揮金如土的VIVO和OPPO，還是瘋狂吸金的《奇葩說》，營銷變成了“取巧、買馬和單純的資源量比拼”，直到今年7月，“榮耀手機”品牌的系列運作讓我又有驚喜感。

　　最初關注到“榮耀”這個品牌，緣于6月27日它公布簽下吳亦凡為代言人，這個手機品牌第一次獨立出現在我的品牌監(jiān)測陣容里(此前，它不過被我認定為華為手機品牌下屬的一個青春系列)。簽約吳亦凡，這不難理解。但是榮耀品牌作為吳亦凡一場風波發(fā)生后12天第一個公布簽約吳亦凡代言的品牌，這其中所體現出的對娛樂資源的嗅覺以及品牌決斷力讓我眼前一亮，而其后的一個多月里，這個品牌更是玩出了具有“內容再生性”的持續(xù)娛樂內容營銷，不斷圍繞吳亦凡、放大粉絲互動，竟有逐漸為榮耀品牌打造娛樂文化IP的勢頭。不把明星臉當做唯一賣點，那他們究竟做了什么?

　　他們打了一場深度拓展粉絲、快速轉化粉絲的娛樂營銷會戰(zhàn)。就不完全統計，自6月27日宣布吳亦凡為其年度旗艦產品榮耀8的代言人起，至今50天，榮耀品牌的微博共計發(fā)起的圍繞吳亦凡周邊進行的粉絲互動項目就有7個，平均每7天就有一次活動，每10天就有一次榮耀互動話題沖上新浪話題榜。內容覆蓋吳亦凡獨家素材、吳亦凡電影包場、吳亦凡七夕表白，吳亦凡榮耀電力卡，吳亦凡見面會等等，更值得一提的是榮耀品牌上至總裁(趙明)，下至員工(bruce看科技)全部投身在這場社會化娛樂行銷中，其中還有不少項目形成了與吳亦凡本人、吳亦凡工作室的互動支持，幾乎全面覆蓋了吳亦凡的粉絲陣容和關注者。

　　榮耀這一切的努力，讓過往那些從不關注榮耀產品的年輕族群“梅格妮”們爭相呼喚“榮耀是親霸霸”，人人以擁有一臺榮耀手機能夠曬出微博客戶端小尾巴“榮耀8 美得與眾不同”為榮。這一切僅僅用了50天，這是多么令人驚嘆的用戶開拓與轉化，這可是真金白銀的粉絲購買力啊!外行看熱鬧，內行看門道，在過去50天里，榮耀這種連續(xù)的社會化活動運營，不僅僅要求品牌具有充分社會媒體運作經驗，還必須具有豐富粉絲社群經驗與真正的娛樂內容再開發(fā)能力。這種玩法和規(guī)模，不僅對比手機行業(yè)，即使是其他簽約吳亦凡的品牌，榮耀所體現出的對粉絲經濟的洞察力與內容生產力，讓人贊嘆。一個手機品牌能夠深刻地理解娛樂營銷的趣味性、互動性以及生動性，可謂是國內沉悶的營銷界的一股清流。

　　每個人都看得到，娛樂營銷的時代已經來臨，今后相當長的一段時期娛樂營銷都將是市場營銷領域的重要手段。娛樂絕不僅僅是一種另類的媒介手段，它更是一種品牌表達方式，是極具市場價值的文化IP。企業(yè)的娛樂營銷，如果還不能認識到投資那些好節(jié)目、好電影、好媒介只是第一步，真正的挑戰(zhàn)在于是否能夠讓品牌具有更多娛樂內涵，是否能夠與消費者共同娛樂，是否能夠企業(yè)高度參與娛樂平臺構建以及娛樂內容的二次生產。用娛樂營銷真正創(chuàng)造出屬于品牌的文化IP，這才是娛樂營銷的根本。榮耀手機此次從簽下吳亦凡作為代言人開始發(fā)力，不但充分借助吳亦凡本身作為偶像的“潮流X革命”氣質，一方面借勢代言人更加具象地進行品牌詮釋，巧妙為品牌形象刷新消費者認識;另一方面又展開圍繞代言人相關的娛樂內容的再生產與互動，成功將“榮耀”品牌烙印為代言人吳亦凡的標志性元素，積極滲透娛樂文化下成長起來的90后人群。2016年的榮耀手機，不僅是突破性采用了大熱代言人，更重要的是其努力創(chuàng)造品牌的娛樂文化IP的思想意識，確實值得營銷圈認真學習。

　　這個夏天的娛樂營銷，我只對“榮耀”說服氣。

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