蜜芽劉楠：如果要做電商 不要做得太垂直

　　近日，蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠亮相長江商學院創(chuàng)創(chuàng)社區(qū)，分享了對母嬰行業(yè)和垂直電商的思考，從行業(yè)、用戶、運營三個維度分析蜜芽如何從垂直突圍，領(lǐng)跑母嬰垂直電商。

　　【行業(yè)：定位是一家垂直行業(yè)公司 而非母嬰垂直電商】

　　在過去的幾年，母嬰行業(yè)經(jīng)歷了一個從冰點到復興的階段。2012年被稱之為垂直電商的冰點，伴隨的幾個標志性事件之一就是紅孩子被蘇寧以6000萬美金的價格收購，基本上宣告了垂直電商在2012年是不被大家認可的一件事，在2012年，整個垂直電商有一個巨大的崩潰。為什么2014年開始又出現(xiàn)了一波母嬰電商，而且比上一代母嬰電商拿到的融資更多呢?

　　劉楠總結(jié)出了新一波的母嬰電商的三大特性——

　　首先是移動端，在2014年的時候，淘寶和京東的移動端占比還沒有那么高，都是50%以下，京東2014年大概是30%多，2014年出現(xiàn)的垂直電商都是移動端的。

　　其次是跨境模式，劉楠認為跨境不是一個獨立的商業(yè)模式，但跨境最終會變成所有電商，甚至所有中國零售企業(yè)的標配，是標配型的供應鏈的延伸。跨境有一個最大的好處，它賦予了平臺全球選品能力。 跨境第二個優(yōu)勢是改善了供應鏈效率，這個效率的提高，導致對進口商品加價率變低了，這會促進一個巨大的消費市場的爆發(fā)。

　　最后內(nèi)容，越是需要知識的垂直品類，就越有可能誕生垂直電商，因為它賦予了消費者一種解決方案，這個東西對用戶是有價值的。

　　此外這個行業(yè)有其獨特的特點：它是一個人群行業(yè)，不是一個品類行業(yè)。具體講它是一個接口行業(yè)，這個人群上面接的是醫(yī)療，往下接的是教育，左邊是零售，右邊是服務(wù)。我們每個月支出，絕對都是成家以后變多的，就是生了孩子之后變多的，我們單身的時候都不怎么計較，水直接喝了，有了孩子之后開始想這個水是不是要軟化一下，凈化一下。消費升級就是在這種代際之間就升上去了，同時母嬰消費的延展關(guān)聯(lián)性特別強，直接關(guān)聯(lián)的是家庭消費。

　　回到最初的問題，母嬰垂直電商能做嗎?劉楠認為首先，要在用戶的生命周期里面賺到錢，你在他流失之前就賺到錢，否則就很麻煩。

　　其次，因為他是主動獲取型的，一定要讓他主動獲取的信息實際在你這兒存在，讓他主動獲取到你，而不是你老去捕獲他，利用他主動獲取的用戶行為。

　　劉楠最后總結(jié)道如果要做電商，真的不要做得太垂直，如果你要做垂直，那么電商只是你的一個工具。這是蜜芽給自己頭上貼的一句話，蜜芽要定位自己是一家垂直行業(yè)公司，而不是垂直電商公司，甚至電商就是蜜芽垂直行業(yè)公司里面的一個業(yè)務(wù)板塊。

　　而蜜芽堅信有機會做一家不錯的偉大的嬰童公司，因為有這么大的母嬰市場，蜜芽要在這個領(lǐng)域深耕，做一家中國人的嬰童公司，做一家中國銷售額最大，利潤率最好，有品牌，有服務(wù)，相對綜合一點的嬰童公司。

　　【用戶：人群到底在想什么非常重要】

　　劉楠認為所有用戶可以分為四類，新入用戶、忠誠用戶、流失用戶、呆滯用戶。在實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)一個可怕的事實，90后根本不在乎性價比，我們以為我們精心搞的促銷打折，設(shè)計了這么多機關(guān)環(huán)節(jié)，跟奪寶奇兵一樣，他根本就沒看出來，買了就買了，這個太可怕了，做的跟人家想要的根本不是一回事。電商里面一半的人都在想盡方法做活動，做促銷，做運營，這不是用戶想要的，90后人群到底在想什么非常重要。

　　他們的一些習慣在變遷，但還有一些東西是永恒的，作為一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司，劉楠認為蜜芽在前期做了太多變遷的事，做了太少永恒的事，這是內(nèi)部的檢討。變遷的事有可能是一兩年的熱度，甚至半年的熱度，但是永恒的事情，尤其是人性的事情，一直在那兒發(fā)揮作用。

　　同時也發(fā)現(xiàn)這部分用戶需求變得非�？�，所有的母嬰人群都是線下人群，因為周末一定要帶孩子出去，母嬰目標人群全在線下商場里，這個太可怕了，意味著投地鐵廣告可能效果不如我在商場里有品牌的露出。“他們的需求在哪兒，我們就應該去哪兒，我們發(fā)現(xiàn)這個東西在線下，可能效率更高，這一塊兒我會有一些思索。”

　　另外入口是什么也一直是蜜芽在思索的問題，分析了一下，蜜芽的用戶是主動獲取信息型。如果主動去找商品，是搜索;如果被動去找商品，是發(fā)現(xiàn);主動去找信息，是獲取，如果被動得到信息，是影響。比如說現(xiàn)在朋友圈天天刷的很有逼格的關(guān)于育兒的東西，對應的是影響力。IP、紅人經(jīng)濟為什么發(fā)達，尤其是在母嬰里面很多應用，把被動信息的影響力做出來了。為什么微信公眾號是母嬰零成本創(chuàng)業(yè)最好的陣地，因為這個地方能做被動信息的影響力，當影響力做出來之后，他再去變現(xiàn)。其實這幾個事情都要考慮到，到底要吃哪一塊的量，這是蜜芽對用戶的研究。

　　【運營：運營三大刀網(wǎng)紅+定制化+發(fā)現(xiàn)價值】

　　運營太過于復雜，沒有辦法一句話概括，劉楠認為在現(xiàn)場將其”切三刀“，把這三刀講細了。

　　第一刀——網(wǎng)紅

　　網(wǎng)紅變現(xiàn)最能賣的是女裝，其次就是化妝品和母嬰。如果把所有的商業(yè)建立在一個人身上，太危險了，不一定是你賣假貨，有時候是無妄之災，別人就說是抄襲，就更危險了。作為這么大愿景的公司，這么架設(shè)商業(yè)組織，有點危險，這件事在母嬰行業(yè)里還沒有人干成過，在化妝品領(lǐng)域也沒有人干成，劉楠說：”這是一個巨大的機會嗎?不是，可能有一個坑，我們分析過。“

　　母嬰是一個特別可怕的行業(yè)，用戶時常會疑神疑鬼，網(wǎng)紅會在構(gòu)建信任體系和破壞信任體系這個環(huán)節(jié)不斷循環(huán)，如果從網(wǎng)紅往平臺化發(fā)展，必須把這個脆弱的關(guān)系解決掉。

　　第二刀——千人千面

　　千人千面對移動電商太重要了。屏幕小，需求多，不可能把所有東西都展現(xiàn)在用戶面前，千人千面的展現(xiàn)很重要�，F(xiàn)在用技術(shù)方法解決的千人千面有一個問題，沒有辦法相對預測到你下一步要買什么。唯一能做的就是關(guān)聯(lián)，最典型的就是尿布啤酒的故事。但實際到應用場景當中，真沒有這么準，要么是不敢預測，一預測，一半以上都是錯的。但是，知識類的垂直領(lǐng)域，我可以精準的知道你后面要什么。當你買L號的紙尿褲，一定知道你需要一雙學步鞋，這不是基于數(shù)據(jù)判斷，而是蜜芽知道你孩子快穿鞋了。