騰訊鄭香霖首次直播 從奢侈品行業(yè)解析數(shù)字營銷新趨勢

楊三角學(xué)習(xí)聯(lián)盟創(chuàng)立于2009年10月，是由騰訊集團(tuán)高級管理顧問、中歐國際工商學(xué)院管理學(xué)教授楊國安先生，應(yīng)中歐校友們的倡議成立的精品型企業(yè)家學(xué)習(xí)聯(lián)盟。秉持精品、小范圍深度聚焦的企業(yè)家學(xué)習(xí)聯(lián)盟定位，目前有約120位優(yōu)秀企業(yè)家會員。 參加此次分享會直播的學(xué)員超過40位，皆來自中國快速成長企業(yè)的創(chuàng)始人和高級管理人員(CEO、總裁或董事長)，行業(yè)覆蓋多個領(lǐng)域。

在此次直播里，鄭香霖先生談到了全球奢侈品行業(yè)的現(xiàn)狀和中國的新常態(tài)、以及營銷者所關(guān)心的互聯(lián)網(wǎng)時代下的新趨勢，并且分享了在騰訊平臺的案例。

(圖注：鄭香霖先生奢侈品行業(yè)分享會)

1、奢侈品行業(yè)在中國的新常態(tài)

鄭香霖先生談到，奢侈品是一個特別的品類，其對經(jīng)濟(jì)有著很高的敏感度，貨幣的波動和經(jīng)濟(jì)狀況的改變會立刻影響到整個行業(yè)。

雖然2015年中國人的奢侈品消費(fèi)占全球31%，但在中國本土奢侈品消費(fèi)環(huán)境如今卻進(jìn)入低潮時代。并且，由于生活方式和消費(fèi)觀念的升級，奢侈品的角色由過去的“炫富”逐步改變?yōu)?ldquo;展現(xiàn)自我”。消費(fèi)者更注重奢侈品的體驗(yàn)過程以及品位的展現(xiàn)，因此新的機(jī)會點(diǎn)涌現(xiàn)，小眾品牌增長前景可觀。隨著代購的興起，奢侈品的非傳統(tǒng)購買渠道也異軍突起。

2、奢侈品營銷數(shù)字化，目標(biāo)群體年輕化

在全球范圍內(nèi)，奢侈品電商增長迅猛，跨境電商和海淘占中國奢侈品消費(fèi)總額的12%，互聯(lián)網(wǎng)及APP成為用戶得到奢侈品相關(guān)信息的最大渠道。互聯(lián)網(wǎng)極高的粘性及參與度，促使奢侈品品牌大幅提升數(shù)字營銷預(yù)算。以Burberry為例，數(shù)字化如今已經(jīng)成為其所有業(yè)務(wù)的核心組成部分。Hermès、Dior、LV、CHANEL等，均在數(shù)字化上有所創(chuàng)新。其中，LV運(yùn)用二次元元素，將目標(biāo)對準(zhǔn)千禧一代。

調(diào)查報告顯示，在10-20歲的人群中，78%的男性和82%的女性在過去的18個月內(nèi)購買過奢侈品，他們愿意將40%的收入花在高端消費(fèi)品上，且重度依賴互聯(lián)網(wǎng)、熱衷社交化購物、交易手機(jī)化。巨大的消費(fèi)潛力使其成為奢侈品主要目標(biāo)群體。

3、互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的三大趨勢

鄭香霖先生在最后總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)時代三大營銷趨勢：內(nèi)容共鳴、社交連接、大數(shù)據(jù)和移動化。

內(nèi)容共鳴的核心價值在于品牌的影響力和參與度。以Burberry為例，它利用品牌自身內(nèi)容及用戶互動機(jī)制，讓用戶擁有身臨其境的體驗(yàn)，從而最大化提升品牌偏好。

社交連接的核心在于品牌傳播。在戛納電影節(jié)中，巴黎歐萊雅進(jìn)行了技術(shù)與感性結(jié)合的一次初嘗試。他們與騰訊的社交應(yīng)用微信進(jìn)行合作，將現(xiàn)場直接呈現(xiàn)在中國用戶的智能手機(jī)上，代言人范冰冰通過微信在戛納和粉絲互動，用語音邀請中國女性關(guān)注歐萊雅公眾賬號�；顒悠陂g，品牌粉絲數(shù)量、互動數(shù)量、品牌形象認(rèn)可度等方面得到大幅提升，歐萊雅躍升為中國社交指數(shù)第一品牌。

大數(shù)據(jù)和移動化的核心價值是通過精準(zhǔn)定向提高媒體效率，從而縮短消費(fèi)者購買路徑。Dior在七夕節(jié)與微信合作，利用大數(shù)據(jù)和移動優(yōu)勢在26小時內(nèi)將200個限量版手包銷售一空。

值得一提的是，此次分享會鄭香霖先生不僅將關(guān)于奢侈品的獨(dú)到見解，分享給了本土級別極高的學(xué)員，同時也讓CEO學(xué)員體驗(yàn)了一次直播形式的時尚科技魅力。學(xué)員們通過微信群和鄭香霖先生進(jìn)行互動，他們關(guān)心的問題包括：一般的消費(fèi)品牌體驗(yàn)如何面對千禧一代成為消費(fèi)主力軍的局面?數(shù)字化營銷如何和中國本土企業(yè)結(jié)合?本土企業(yè)如何定位和打造品牌?鄭香霖先生一一做了詳細(xì)回答，并希望學(xué)員們可以利用這些新方法將自己的公司運(yùn)作得更成功。

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