對話李亞：如何做一個不可代替的產(chǎn)品

　　互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸的時代，使信息、技術(shù)、大數(shù)據(jù)等逐漸成為未來營銷的主流趨勢。而通過數(shù)據(jù)、技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)意整合的媒體平臺，在營銷活動中的作用也越來越重要，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也使媒體逐漸由單一走向多元融合。

　　作為移動個性化資訊的媒體平臺代表，一點資訊近期的聲音絕對夠響：先是全國范圍的大規(guī)模品推賺足了關(guān)注度和話題度，又作為首次參加長城獎的企業(yè)，就一舉拿下全場大獎在內(nèi)的近40項重量級大獎，實力證明平臺價值和領(lǐng)跑能力，又在27日傳出，“中國網(wǎng)絡(luò)新聞教父”陳彤即將加入其中，當之無愧的長期霸占了市場焦點。作為一家迅速崛起的移動新聞平臺，一點資訊目前每天活躍用戶數(shù)已超過了4800萬，這數(shù)字的背后是一點資訊對移動新聞市場更深度精準的洞察。一點資訊的主要產(chǎn)品設(shè)計模式是將推薦、搜索和訂閱綁定到一起，并通過用戶主動表達的興趣和被動瀏覽的數(shù)據(jù)，來為用戶推薦更全面更個性化的定制信息。而在這興趣引擎與私人定制的背后如何做到更精準更細化，我們在中國廣告節(jié)的現(xiàn)場采訪了一點資訊CEO李亞，他從產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)等方面為我門解讀了更全面更立體的一點資訊。

　　記者：首次參加長城獎就收獲包括全場大獎在內(nèi)的近四十項大獎，這個獎項除了本身的意義之外，還代表著怎樣的行業(yè)趨勢?

　　李亞：一點資訊的產(chǎn)品理念適應(yīng)整個行業(yè)的大趨勢，即強調(diào)把大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意營銷結(jié)合起來。也就是說，營銷的技術(shù)和營銷的藝術(shù)要結(jié)合起來。隨著交互形式的增長，人工智能和大規(guī)模私人定制的技術(shù)性應(yīng)用就會成為標配。所以一點資訊本身成立的理念就是人工智能的推薦加上鼓勵用戶主動性表達的搜索、訂閱，以及編輯輔助的專業(yè)干預(yù)，這一理念建立在當下年輕消費者需求越來越個性化的趨勢基礎(chǔ)上，也代表了傳播與營銷的未來趨勢。

　　其次，其實每年的獲獎作品也都代表著一種行業(yè)發(fā)展的趨勢。一點資訊《麥當勞全民充電飽》案例獲得全場大獎也同樣代表了一種跨界營銷的方向。這個案例是一點資訊、小米和麥當勞一起合作。這是品牌之間互為廣告主、互為媒體，形成一種“一切兼媒體”的跨界營銷形式，而這種概念恰恰也是未來發(fā)展中的重要考量。

　　一點資訊在中廣節(jié)展臺

　　衡量廣告成功的標準，是品牌名稱的不可替代性

　　記者：一點資訊在今年頻頻發(fā)力。就最近刷屏的“一點藍打碼”案例，怎么會想到用“打碼”這種形式?

　　李亞：首先，廣告的目的是為了突出自身產(chǎn)品的獨特性——一點資訊的自定義頻道功能，在向用戶傳達品牌認知、傳遞產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上，給他們留下更深刻的記憶。其次，品牌在與用戶溝通時，一點資訊更注重用戶的參與感，讓他們知道之后還可以參與進來。基于這樣的思考和洞察，“打碼”的呈現(xiàn)方式，既能夠引起用戶的關(guān)注度、好奇心，又巧妙結(jié)合了一點資訊的產(chǎn)品特點，從而產(chǎn)出了此次整體營銷活動。在借助大規(guī)模品牌廣告的投放和集體呈現(xiàn)，讓用戶深刻感受到一點資訊產(chǎn)品本身的獨特價值，最終有效建立了一種品牌關(guān)聯(lián)度。

　　除了自身傳播之外，此次品推還與一百多家品牌進行了聯(lián)合推廣，百余家品牌官微也玩起了自己創(chuàng)意的一點打碼體廣告，引爆話題。能夠調(diào)動多家品牌參與其中，最重要的原因是，一點資訊把有趣做成了一個基礎(chǔ)，在提供有料、有用、有品的差異性定位的基礎(chǔ)上，有趣是一切的前提，包括營銷本身。一點資訊將“有趣、有料、有用、有品”四有品牌理念完整灌輸進了廣告文案，每一個不同的答案都代表了不同的興趣點。此外，一點資訊還策劃了一系列活動，在未來這幾周都會陸續(xù)上線。

　　記者：年初今日頭條推出的“今天體”的品牌宣傳，同樣選擇“大字報”和相似的媒體投放渠道，對于這種“雷同”的現(xiàn)象，你怎么看?

　　李亞：衡量一個廣告是不是做的好，有一個最直接的檢驗標準，就是把這個廣告的品牌名稱換成其他品牌，看看是否同樣適用。如果存在不可替代性，那這個廣告才是成功的。一點資訊這個廣告最大的不同在于，凸顯了其他平臺所不具有的，自己獨特的產(chǎn)品能力。500個廣告素材就非常直觀的展示了一個私人定制的概念，不僅突出了一點資訊的品牌認知，而且展示了產(chǎn)品的獨特定位，以及“有趣有料有用有品”品牌理念。一點藍打碼與一點資訊之間深入結(jié)合，形成了很強的品牌關(guān)聯(lián)性。

　　鼓勵用戶主動表達，挖掘更多“興趣”，打造專屬的私人定制

　　記者：興趣引擎中“興趣”的部分如何做到更精準?

　　李亞：我們所謂的興趣，更多是指能夠滿足用戶個性化、個人化需求，有用、有價值的部分，并非泛化的大眾興趣。未來的趨勢是將每個人的需求更細化、更精準化，因此依托興趣提供內(nèi)容服務(wù)，首先要做的就是鼓勵用戶的主動興趣表達，即通過搜索、訂閱，去發(fā)現(xiàn)對用戶真正有用、有價值的那塊興趣。用戶主動表達的興趣往往能超越純粹娛樂化消遣性內(nèi)容，通過這部分興趣產(chǎn)生的才是真正更有用的用戶畫像，在此基礎(chǔ)上所做的廣告精準投放也會更有價值。

　　記者：一點資訊除了自有內(nèi)容之外，自媒體的部分是如何布局的?

　　李亞：首先，一點資訊通過與更多機構(gòu)媒體等合作，引入更豐富的內(nèi)容，形成全網(wǎng)化的內(nèi)容平臺，這能夠提供給用戶更加立體豐富的實用性內(nèi)容。

　　另一個方面就是自媒體，在今天自媒體所生產(chǎn)的很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向更細分和更多元的領(lǐng)域發(fā)展，借助一點資訊的產(chǎn)品分發(fā)能力，這些內(nèi)容能夠高效精準的分發(fā)至這些窄眾的領(lǐng)域，特別是那些非大眾化的“有用、有品”的中長尾領(lǐng)域，這讓自媒體作者能夠找到與他匹配適合的用戶群，提升平臺、內(nèi)容、用戶、作者之間的粘度。

　　另外更重要的一點，身處于信息泛濫的時代，需要過濾掉一些低質(zhì)的內(nèi)容。這一方面需要持續(xù)地優(yōu)化算法與興趣圖譜等技術(shù)，輔助上編輯的專業(yè)干預(yù)能力，另一方面需要與用戶的行為結(jié)合到一起。在此基礎(chǔ)上，一點資訊非常強調(diào)綜合建立一個模型來評價信息源的質(zhì)量。針對每篇文章的閱讀完成率，收藏率、社交分享率以及點贊率、評論數(shù)等，綜合這些指標一起分析，而不光是以點擊率來評價一篇文章的質(zhì)量。

　　一點資訊還有哪些更大的野心?

　　記者：一點資訊與小米、鳳凰網(wǎng)和OPPO達成戰(zhàn)略合作，未來還會考慮和其他品牌合作嗎?

　　李亞：這是一定的。現(xiàn)在是強調(diào)生態(tài)、賦能、和價值共享概念的時代。就一點資訊而言，首先是興趣引擎的技術(shù)創(chuàng)新，它有機結(jié)合了搜索訂閱和智能推薦，能夠滿足內(nèi)容智能分發(fā)、用戶精準獲取以變現(xiàn)的需求，并通過技術(shù)輸出，與其他流量入口和內(nèi)容源進行更好合作，進一步把一點資訊的技術(shù)能力和內(nèi)容能力進行輸出，以產(chǎn)品有用、有品的差異化定位為基礎(chǔ)，實現(xiàn)內(nèi)容的個性化和多元化。

　　記者：對于正在增長期的一點資訊，現(xiàn)階段最大的困難和挑戰(zhàn)是什么?

　　李亞：雖然移動資訊行業(yè)競爭激烈，但其商業(yè)模式是比較清晰且健康的。預(yù)計未來行業(yè)格局的變化和競爭策略也還會有非常多的不確定性。這既是一個機會也是挑戰(zhàn)。

　　對于一點資訊來說，產(chǎn)品的特點實際上是相對門檻更高的來獲取用戶，而好處在于，使用一點資訊產(chǎn)品核心功能的人，很難在其他產(chǎn)品上找到類似的功能，用戶的黏性比較高。

　　區(qū)別于其他平臺高同質(zhì)化內(nèi)容的可替代性，一點資訊在這點上有很大的區(qū)隔性和獨特性。一點資訊的興趣模式所獲取的用戶畫像，是具有豐富性、精準性和價值性，除了匹配更有價值的內(nèi)容之外，最重要的是能夠為廣告主帶來更有針對性匹配的消費者，所以廣告的精準性也會提升。

　　至于挑戰(zhàn)，最重要的一點是在平衡產(chǎn)品理念門檻比較高的情況下，能夠加速地規(guī)�；�用戶。怎樣讓我們產(chǎn)品理念能夠進行圈層營銷、場景營銷的同時，讓一點資訊的用戶規(guī)模，也能夠在這樣激烈競爭的市場中保持第一梯隊，并且快速增長。另外，一點資訊的產(chǎn)品理念獲取的用戶畫像會更豐富、更精準，而這一點是需要用實際的變現(xiàn)力來證明的，必須是在實際中為廣告主服務(wù)，用具體效果數(shù)字來證明，其對于客戶營銷效果提升方面的價值。這兩個挑戰(zhàn)歸根到底是在產(chǎn)品理念的基礎(chǔ)上，怎樣加速用戶的規(guī)�；�增長，怎樣實際提升廣告品效與ROI從而帶來收入的增長。

　　記者：一點資訊英文版目前在國外市場占比如何?

　　李亞：一點資訊英文版在國外是獨立的，叫News Break，主要針對美國的主流用戶，在蘋果商店的新聞資訊服務(wù)免費排行里位列前幾名。實際上英文版不僅是針對美國市場的機會，給我們所帶來的技術(shù)研發(fā)以及商業(yè)模式上的協(xié)同借鑒，也是非常重要的，未來針對其他如印度、印尼、南美等更大規(guī)�；蛘哒f更早期的、更有機會市場的拓展，也是更為重要的一個戰(zhàn)略機會。

　　記者：未來一點資訊還會有哪些動作和戰(zhàn)略布局。

　　李亞：從商業(yè)模式上的話，會尋求更廣泛的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，包括各式各樣的硬件、軟件流量的渠道入口，在內(nèi)容上既要當成內(nèi)容輸出，把興趣引擎的技術(shù)能力平臺內(nèi)容去對外輸出。另一方面也要有更多合作，引入各式各樣垂直性與商業(yè)性的內(nèi)容和服務(wù)，創(chuàng)新開發(fā)更多基于我們產(chǎn)品獨特性的營銷產(chǎn)品與營收模式，并與合作方共享，從而基于這些合作形成完整的商業(yè)閉環(huán)。

　　我們“有趣有料有用有品”的產(chǎn)品理念能夠帶來更大的用戶付費潛力，包括訂閱、打賞、電商等模式 。這些行為的前提是提供對用戶有用、有價值的內(nèi)容，這樣用戶付費和參與交易的意愿就會大大增強，而帶有廣告主實質(zhì)營銷效果的轉(zhuǎn)化率也就能夠更好。歸根到底，一點資訊能不能給合作伙伴帶來更好的轉(zhuǎn)化率和ROI，這是一點資訊未來商業(yè)模式演變和創(chuàng)新的驅(qū)動與方向。