惠氏引領(lǐng)營銷新路徑 掀起母嬰直播營銷新風(fēng)潮

　　在今年的雙11狂歡節(jié)中，惠氏奶粉采用了多種營銷手段來吸引消費(fèi)者的參與。其中明星直播成為惠氏奶粉節(jié)日營銷的一大特色。首先是10月27日晚上，惠氏奶粉天貓旗艦店邀請(qǐng)黑人陳建州和唐志中兩位明星爸爸作客直播間，為雙11進(jìn)行預(yù)熱;接著11月10日惠氏奶粉京東旗艦店有聯(lián)合滑冰女王舉行了一場觀看直播秒殺奶粉的活動(dòng)。這些都為惠氏奶粉在此次營銷戰(zhàn)中取得佳績貢獻(xiàn)了重要力量。

　　其實(shí)，這并不是惠氏奶粉首次采用直播手段進(jìn)行營銷。早在今年5月與10月期間，就舉辦了多場直播活動(dòng)來宣傳旗下產(chǎn)品。其中具有代表性的兩次直播營銷，一次是惠氏聯(lián)合奶爸男神吳尊作客手機(jī)淘寶直播間;另一次是惠氏奶粉天貓旗艦店與奶爸黃磊合作，借勢黃小廚的noob集市線下活動(dòng)做了一次直播營銷。這兩場直播活動(dòng)均引起了消費(fèi)者的關(guān)注，并在短時(shí)間內(nèi)提高了線上奶粉產(chǎn)品的銷量。

　　2016年是直播元年，隨著大量直播平臺(tái)的崛起，一些品牌如美寶蓮、杜蕾斯把直播當(dāng)作一種新的營銷方式來宣傳旗下產(chǎn)品，并相繼取得了不錯(cuò)的效果。但由于大多數(shù)直播請(qǐng)的都是女性和網(wǎng)紅臉，而無法吸引到年輕的新媽媽，再加上關(guān)系到寶寶的健康和產(chǎn)品的安全性，媽媽們對(duì)于品牌的選擇非常慎重，很少會(huì)有沖動(dòng)型消費(fèi)，所以直播營銷中的娛樂性、趣味性以及互動(dòng)性等優(yōu)勢始終難以在母嬰直播中起到作用。

　　惠氏奶粉采取與娛樂圈明星爸媽合作的方式，成功打破了這個(gè)魔咒。吳尊出道多年，其早期粉絲在見證他的奶爸之路的同時(shí)，自身也從少女成長到媽媽階段，所以他在年輕媽媽中間有著很高的人氣。再加上他在現(xiàn)場奶爸經(jīng)驗(yàn)十足，還與觀眾分享育兒心得，從而為直播獲得了超高的人氣。據(jù)悉，這場60分鐘的直播在手機(jī)淘寶直播的時(shí)候，總觀看人數(shù)達(dá)到74233人，收獲點(diǎn)贊數(shù)28萬，并達(dá)成超過120萬人民幣的交易量，直播期間單品轉(zhuǎn)化率高達(dá)36%。是日常轉(zhuǎn)化率的足足七倍之多。

　　黃磊是娛樂圈有名的奶爸，深受年輕媽媽們的青睞。而其創(chuàng)立的APP黃小廚用戶多為年輕，熱愛美食，對(duì)生活有一定的品質(zhì)要求的年輕女性，正與惠氏奶粉的用戶群體高度重合。于是惠氏奶粉就與黃小廚聯(lián)合舉辦了一次主題為“跟著黃小廚上瑞士趕集”noob集市的直播活動(dòng)。在活動(dòng)現(xiàn)場，黃磊不但親自向帶著寶寶來逛集市的年輕媽媽親自示范如何做出好看又好吃的菜，還在廚藝活動(dòng)環(huán)節(jié)，特意制作了適合2~3歲寶寶的營養(yǎng)食譜——山藥紫薯泥。此外，在互動(dòng)環(huán)節(jié)，還穿插了科學(xué)育兒經(jīng)、科學(xué)喂養(yǎng)經(jīng)等適合年輕媽媽群體的話題。

　　以上這些都牢牢抓住了年輕媽媽的心，因此在天貓直播的時(shí)候，立刻引來大量觀眾觀看。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)黃小廚這場直播在天貓母嬰類直播觀看排名第一，互動(dòng)人次22萬+，天貓外直播觀看人氣也非�；鸨�，觀看人次達(dá)到了驚人的264萬。而在直播當(dāng)天，惠氏天貓旗艦店的銷售額達(dá)到了174萬，支付轉(zhuǎn)化率9.57%，相比日常聚劃算銷量增長了696%，而之前日常一天的銷售額只有3萬，轉(zhuǎn)化率僅為0.93%。

　　在此次的雙11營銷直播中，惠氏奶粉借勢直播營銷。比如滑冰女王在作客惠氏奶粉京東旗艦店直播，并通過直播的方式向大家分享了自己的育兒觀與經(jīng)驗(yàn)，最后還擔(dān)任快遞員，為用戶帶來驚喜;而陳建州和唐志中都是娛樂圈有名的奶爸，惠氏奶粉與他們合作進(jìn)行直播營銷，自然能吸引到關(guān)心寶寶健康成長的媽媽，為惠氏的雙11營銷成功蓄水。

　　作為一種新型的傳播形態(tài)，直播已經(jīng)通過市場初步檢驗(yàn)了其能力。然而無論何種營銷方式，都要找準(zhǔn)策略，這樣才能將其優(yōu)勢體現(xiàn)出來�；菔暇o緊抓住用戶群體的特征，邀請(qǐng)明星爸媽在節(jié)目中直播推送媽媽們關(guān)心的話題和內(nèi)容，在成功俘獲媽媽心的同時(shí)，還為母嬰直播營銷樹立了成功的榜樣，值得去關(guān)注和借鑒。