嬰幼兒奶粉市場馬太效應盡顯 惠氏醞釀實施深度分銷“Go Deep”

 　　隨著消費升級和母嬰行業(yè)的進化，上游品牌商在追求規(guī)模效益，中游渠道商和實體店成立聯(lián)盟抱團取暖，下游消費者越來越“精明”，奶粉企業(yè)在行業(yè)的洪流中如何與時俱進?

 　　奶粉行業(yè)上游品牌商之爭現(xiàn)馬太效應

 　　零售行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括上游的品牌方，下游的消費者，中游的母嬰店和個人的渠道商。整個產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游整體的變化和趨勢，左右著整個大趨勢的形勢。奶粉新政過濾掉大部分的中小品牌，使品牌方回到同一維度內(nèi)的競爭，品牌開始在各地成立一些大的合伙分公司，進行品牌的深度分銷。

 　　各大品牌間派系林立，雀巢惠氏系、達能系、雅培系、伊利系、蒙牛雅士利系、飛鶴系、恒天然貝因美系、合生元系、澳優(yōu)系等。這些存在很久的派系會占據(jù)市場上的大部分份額，而且份額會被這些大品牌吃得越來越多，小品牌市場份額在減少的同時在開發(fā)新的市場。奶粉新政，協(xié)同消費升級和“馬太效應”都會加快固化品牌的階級梯隊。

 　　據(jù)悉，惠氏正醞釀啟動一個名為“Go Deep”的深度分銷商項目，目標將瞄準國內(nèi)三四線市場。目前，雀巢-惠氏在華擁有奶粉行業(yè)最高的市占率，去年惠氏在中國的銷售首次超過100億元。此番舉動再次顯示，今后奶粉行業(yè)的競爭將進一步下沉。

 　　根據(jù)市場研究公司尼爾森的劃分，中國三四線城市(含縣城及縣級市)分別有229個和1612個，估計約有1.61億個家庭，比一二線城市家庭數(shù)量多出近兩倍。尼爾森方面還估計，到2019年，三四線城市將占全中國奶粉市場份額約四成。奶粉行業(yè)內(nèi)也有人士認為，中國全面二孩政策放開，受益地區(qū)更多集中在三線城市及以下地區(qū)，這也意味著這些城市將有更多新生兒。

 　　在去年10月底政府公布允許普遍二孩政策之后，阿里公布的大數(shù)據(jù)顯示，四線城市對二孩表現(xiàn)出最大熱情——來自四線城市的家庭對備孕的書籍最關注，占到了整個搜索人群的46.39%。“在大約兩年前，我們就開始在中國布局渠道下沉戰(zhàn)略，目標就是指向國內(nèi)的縣城及縣級市。”上述惠氏人士說。

 　　惠氏相關負責人曾表示，惠氏實施的“Go Deep”項目，方法是和中國的渠道商結盟，增加產(chǎn)品在縣級市及縣城的市場占有率。“與它們結盟，精耕三四線市場是未來發(fā)展趨勢。”

 　　上述惠氏人士承認，比起一二線，當前三四線奶粉市場仍然較分散。在奶粉配方注冊制實施前，那里銷售著大量區(qū)域性小品牌奶粉。

 　　“我們相信，渠道商選擇代理知名大品牌，有利的方面還是比較明顯的。”上述惠氏人士說。“例如口碑傳播效應會更加明顯。”他說，整個合作模式“更加規(guī)范和穩(wěn)定，生意更有保障”，這意味著渠道商將能獲得更穩(wěn)定利潤。此外，大品牌的產(chǎn)品研發(fā)能力相對較強，可以通過研發(fā)更多新產(chǎn)品、發(fā)掘新的市場機遇。

 　　目前惠氏在中國升級其經(jīng)銷體系，希望能讓“經(jīng)銷商”轉而成為面向消費者的“服務商”。上述人士說：“我們將為渠道商提供更多增值服務，而這將會是未來品牌生存的關鍵因素。”

 　　今年奶粉配方注冊制細則公布實施，無疑也把三四線的奶粉市場推向了風口浪尖。這意味著過去大量通過貼牌、代加工的區(qū)域性小品牌或從今年下半年開始逐漸退出市場，這為巨頭們騰出了空間。