如何一步煉成爆款A(yù)PP 淘寶、京東、滴滴們都這么干

 　　又到歲末，盤點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展軌跡時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)一款A(yù)pp要從籍籍無名到爆紅現(xiàn)象級(jí)，最終邁入“億級(jí)用戶俱樂部”大關(guān)，似乎已難上加難。那么如何打破市場競爭僵局呢?“持久的內(nèi)容戰(zhàn)”成為其最終極發(fā)展戰(zhàn)略。

　　當(dāng)用戶對(duì)生硬的產(chǎn)品推廣已經(jīng)失去興趣，主流App產(chǎn)品率先開啟了內(nèi)容化玩法。無論直播、短視頻，還是個(gè)性化推送，“內(nèi)容+”或者說是“內(nèi)容力”都能讓用戶的感知更深。從某種意義上來說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代，內(nèi)容化運(yùn)營將大行其道。

　　“內(nèi)容電商”已然崛起

　　在碎片化時(shí)代，如何更好地合理化運(yùn)用時(shí)間成了當(dāng)下最為關(guān)注的話題之一。當(dāng)人們?cè)絹碓蕉嗟仃P(guān)注諸如美食、時(shí)尚、汽車、娛樂等細(xì)分領(lǐng)域;當(dāng)熱點(diǎn)時(shí)間爆發(fā)帶來源源不斷的用戶流量時(shí)，對(duì)于企業(yè)而言，逐漸感知“有容乃大”的魔力，內(nèi)容是其抓住并留下用戶的核心。

　　這年頭，做電商的都在做內(nèi)容，做內(nèi)容的都在做電商。內(nèi)容電商確實(shí)蓬勃發(fā)展，既包括通過互聯(lián)網(wǎng)的工具或者社群產(chǎn)生內(nèi)容，獲取粉絲后，拓展到實(shí)物商品銷售的商業(yè)行為。比較典型的案例像主打UGC曬物內(nèi)容的小紅書、北美省錢快報(bào);以及主打直播的波羅蜜全球購;還有主打PGC導(dǎo)購內(nèi)容的清單、優(yōu)集品、美麗說、蘑菇街等;以及自媒體羅輯思維、吳曉波頻道以及一些超級(jí)網(wǎng)紅等。當(dāng)然，移動(dòng)直播時(shí)代，越來越多的網(wǎng)紅開始借助自己的直播平臺(tái)銷售自己的產(chǎn)品，更將內(nèi)容電商推向了新的高潮。

　　對(duì)于“嗅覺”靈敏的電商巨頭來說，迅速行動(dòng)是其成功的不二法則。在很短的時(shí)間內(nèi)，阿里的“微淘發(fā)現(xiàn)”、“淘寶頭條”、“必買清單”、“有好貨”、“愛逛街”等欄目先后上線，專注于商品推薦分享的 UGC和PGC內(nèi)容。除此之外，還把觸角伸向了微博、優(yōu)酷土豆、影視公司等第三方內(nèi)容領(lǐng)域，緊密打造從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費(fèi)的生態(tài)體系。

　　與此同時(shí)，京東也把內(nèi)容和社區(qū)咨詢屬性的“發(fā)現(xiàn)”放在了底導(dǎo)航欄里顯要的位置，甚至還宣布與今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在營銷和內(nèi)容變現(xiàn)等領(lǐng)域展開合作，并幫助更多頭條自媒體進(jìn)行電商變現(xiàn)。

　　重視內(nèi)容 工具性平臺(tái)得以增值

　　你在什么時(shí)候真正成為一款A(yù)pp的用戶了呢?一般來說，只有當(dāng)你覺得產(chǎn)品符合期望值，甚至超出預(yù)期，又或是你沒有卸載，決定改天重新打開時(shí)，你才是真正這款應(yīng)用的用戶，這個(gè)道理對(duì)于工具型平臺(tái)來說尤為明顯。

　　以日常使用度較高的打車軟件滴滴App來說，重視內(nèi)容運(yùn)營也是其在完成了補(bǔ)貼大戰(zhàn)、合并收購等一系列動(dòng)作同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品“潤物細(xì)無聲”的改變。其對(duì)內(nèi)容的重視首先體現(xiàn)在互貼“印象標(biāo)簽”上：如顏值爆表、非常有禮貌、神準(zhǔn)時(shí)、安靜的美少女……這些都是滴滴順風(fēng)車車主與乘客互相評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)中的標(biāo)簽，每一段行程后，乘客和車主之間都能相互給對(duì)方“貼標(biāo)簽”。讓車主和乘客相互了解，更有助于滴滴順風(fēng)車進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。滴滴順風(fēng)車還可能會(huì)依據(jù)車主和乘客的標(biāo)簽，為用戶匹配相似的同路人。

　　值得注意的是，每段行程結(jié)束后，如果車主和乘客感覺投緣，還可以通過順風(fēng)車平臺(tái)繼續(xù)聯(lián)系，進(jìn)行對(duì)話。從而，滴滴順風(fēng)車從打車工具進(jìn)一步延伸，成為一個(gè)新的社交平臺(tái)。從工具App到社交平臺(tái)，內(nèi)容是最好的粘合劑。

　　O2O服務(wù)領(lǐng)域 內(nèi)容化玩法不斷

　　變化是永恒的主題，唯一應(yīng)對(duì)的方法是快速擁抱變化。對(duì)于和人們吃穿住用行密切相關(guān)的O2O服務(wù)行業(yè)來說，從一開始的百團(tuán)大戰(zhàn)、補(bǔ)貼用戶，到現(xiàn)在賦能商戶做營銷，行業(yè)痛點(diǎn)正逐漸從C端轉(zhuǎn)移到B端。O2O行業(yè)的下一步需要做的將不僅僅是各個(gè)行業(yè)從上游到下游的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，而是真正能夠用互聯(lián)網(wǎng)、用科技全面提升整個(gè)行業(yè)的效率。

　　在內(nèi)容化成為各大主流App新打法的同時(shí)，O2O生活服務(wù)領(lǐng)域的一些巨頭也在發(fā)力“內(nèi)容化”為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。以百度糯米App為例，憑借百度系多年的內(nèi)容積累，其實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值方面有著天然的優(yōu)勢。很快，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，百度糯米App推出發(fā)現(xiàn)頻道、商圈頭條等模塊，發(fā)力“內(nèi)容+”。

　　據(jù)觀察，在百度糯米App首屏上線的“商圈頭條”和“附近旺鋪”模塊，不僅利用大數(shù)據(jù)技術(shù)洞察用戶習(xí)慣，還在產(chǎn)品中還植入了一些社交屬性。例如“你有一位好友去這家店消費(fèi)過”、“舌尖上的中國報(bào)道過這家店”、“這家店的老板是包貝爾”等，成為了消費(fèi)者到店的有效參考，還提升了推送的親和度和趣味屬性。

　　而在App底側(cè)標(biāo)簽正中出現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)頻道”，也預(yù)示著百度糯米未來發(fā)展致力于走精致化內(nèi)容路線。體驗(yàn)過的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，“發(fā)現(xiàn)生活中的小確幸”、“17年最值得去的40個(gè)地方”、“北京胡同里隱藏的10大必吃美食”等主題幫助用戶決策，還可以成為商戶推廣的一個(gè)手段。而且在“發(fā)現(xiàn)頻道”頁面中還可以實(shí)現(xiàn)與糯米粉進(jìn)行互動(dòng)，評(píng)論、點(diǎn)贊，發(fā)現(xiàn)“對(duì)味”的人和“對(duì)味”的商戶，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與商戶的內(nèi)容增值。

　　2016年被稱為“網(wǎng)紅元年”，在直播成最受追捧的內(nèi)容運(yùn)營模塊時(shí)，百度糯米也大膽嘗試。對(duì)于各種美食商家的推廣策劃“網(wǎng)紅探店”，在暑期旅游熱中還推出“網(wǎng)紅試住”，帶領(lǐng)粉絲們走遍大理、麗江、成都、廈門、三亞等風(fēng)情各異的城市，通過網(wǎng)紅主播親自體驗(yàn)入住感受，為糯米粉絲做“現(xiàn)場報(bào)道”。深耕內(nèi)容化運(yùn)營，進(jìn)一步吸引年輕化用戶群體，增強(qiáng)平臺(tái)粉絲粘性，對(duì)于走本地生活精品化App路線有極大貢獻(xiàn)。

　　可以看到，“內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的到來與用戶信息接受的碎片化、內(nèi)容消費(fèi)的娛樂化趨勢息息相關(guān)，可以設(shè)想，未來直播、短視頻、即時(shí)互動(dòng)等內(nèi)容形態(tài)都會(huì)成為各大App的標(biāo)配，成為單純文字、圖片、語音之外有料有趣的補(bǔ)充。同時(shí)，科技不斷改變生活，也在改變著用戶消費(fèi)注意力的方式，只有具備讓用戶感知更深、“內(nèi)容力”更強(qiáng)的App，或可成為未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的“弄潮兒”。