【電商快評(píng)】解析唯品會(huì)業(yè)績(jī)亮眼背后的“秘密”

　　一、事件背景

　　2017年2月21日，唯品會(huì)公布了截至2016年12月31日未經(jīng)審計(jì)的2016年第四季度及全年財(cái)務(wù)報(bào)表。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)在2016年全年總營(yíng)收565.9億元人民幣，同比大漲40.8%;毛利潤(rùn)136億元，較上年同期增長(zhǎng)37.4%。

　　2016年第四季度，唯品會(huì)各項(xiàng)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)亦呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，季度凈營(yíng)收達(dá)到189.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)36.5%。季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)較上年同期增長(zhǎng)17.1%達(dá)9.389億元，季度毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33.4%，至44.7億元人民幣。

　　二、專家點(diǎn)評(píng)

　　為了更全面分析解讀唯品會(huì)財(cái)報(bào)，中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師發(fā)表本點(diǎn)評(píng)(更多分析師點(diǎn)評(píng)請(qǐng)關(guān)注，中心微信公眾賬號(hào)：i100EC)，供參考。

　　2.1營(yíng)收大增原因

　　原因一：具備駕馭商品的能力與對(duì)品牌的靈敏度

　　在眾多限時(shí)特賣的商品中，如何保證商品足夠時(shí)尚、大牌，同時(shí)還要讓這些商品單價(jià)不能太高，這對(duì)買手的要求非常高。所以很多電商在面對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)品時(shí)(衣服、鞋、家紡等)一般都是選擇開放平臺(tái)，讓品牌企業(yè)入駐，而不是自營(yíng)。唯品會(huì)能把貼近大眾的商品特賣做到極致，說明唯品會(huì)對(duì)品牌的嗅覺、消費(fèi)者的喜好、特賣商品的搭配等有足夠的掌控力。它核心戰(zhàn)略不變,發(fā)揮品牌產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

　　原因二：注重商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)

　　在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者更愿意在對(duì)品質(zhì)把控更嚴(yán)格的高品質(zhì)平臺(tái)購(gòu)物，電商們也只有不斷升級(jí)服務(wù)和品質(zhì)的平臺(tái)，才能不斷獲取到優(yōu)質(zhì)的客戶群體。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，品質(zhì)電商成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)主流，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要考慮要素由價(jià)格升級(jí)為價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)電商的需求加大，國(guó)家提倡公平競(jìng)爭(zhēng)的政策環(huán)境驅(qū)動(dòng)品質(zhì)電商崛起。京東提出品質(zhì)電商經(jīng)營(yíng)理念、唯品會(huì)以精選品牌立足的特賣模式都是順應(yīng)品質(zhì)消費(fèi)的最好詮釋。

　　原因三：新業(yè)務(wù)發(fā)力打造業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　唯品會(huì)這幾年在電商之外找到了諸如金融服務(wù)等在內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)基于消費(fèi)者的用戶畫像，利用大數(shù)據(jù)的分析圖譜算法，可以尋找到新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。2015年底，唯品會(huì)出消費(fèi)金融產(chǎn)品“唯品花”。2016年唯品花用戶開通數(shù)平均每月呈現(xiàn)30%以上的增長(zhǎng)。同年，唯品會(huì)通過完成對(duì)浙江貝付科技有限公司的全資收購(gòu)成功獲得第三方支付牌照，完善了互聯(lián)網(wǎng)金融布局的支付板塊，實(shí)現(xiàn)了唯品會(huì)的自有支付平臺(tái)。此外，唯品會(huì)還通過提供供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融、理財(cái)、保險(xiǎn)等服務(wù)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，唯品金融將逐漸發(fā)展成為綜合性的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái),通過自身電商生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)引流,通過互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)開辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”,打造業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　原因四：物流做保障提升效率及體驗(yàn)

　　春節(jié)期間關(guān)于各個(gè)快遞爆倉(cāng)、延誤甚至倒閉的消息屢屢不絕，在這樣的形勢(shì)下，自建物流又重新成為焦點(diǎn)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在物流建設(shè)方面，唯品會(huì)現(xiàn)有五大倉(cāng)儲(chǔ)中心，分布在天津、廣東、江蘇、四川，湖北，分別服務(wù)于華北、華南、華東、西南及華中的顧客，2016年底唯品會(huì)倉(cāng)儲(chǔ)物流總面積達(dá)200萬平方米。通過持續(xù)不斷的大力投入，目前唯品會(huì)已經(jīng)擁有超過20000名全職配送人員和超過2000個(gè)自營(yíng)配送站，進(jìn)一步優(yōu)化“最后一公里”配送服務(wù)時(shí)效和質(zhì)量。未來唯品會(huì)將繼續(xù)投入，以提升用戶體驗(yàn)，并保持營(yíng)收增長(zhǎng)和利潤(rùn)率之間的平衡。

　　2.2發(fā)展趨勢(shì)

　　趨勢(shì)一：Consumer與Fashion相結(jié)合消費(fèi)C2F時(shí)代漸進(jìn)

　　以前只走高端路線的品牌在形勢(shì)趨勢(shì)下也開始走親民路線。品牌“接地氣”就是在和消費(fèi)者進(jìn)行交流——我了解你的需求、喜好，我知道你想以什么樣的價(jià)格來得到我的產(chǎn)品等。唯品會(huì)以“精選品牌深度折扣限時(shí)搶購(gòu)”作為特賣基因，引領(lǐng)網(wǎng)上消費(fèi)進(jìn)入“Consumer(消費(fèi)者)”定義“Fashion(時(shí)尚)”的C2F時(shí)代，推出很多類似于“最低只要95元的呆萌價(jià)格就可擁有從T臺(tái)到衣柜的傲嬌時(shí)裝周潮服”這樣的活動(dòng)，讓品牌更親民，抓住消費(fèi)的“觸動(dòng)點(diǎn)”。

　　趨勢(shì)二：跨境網(wǎng)購(gòu)日趨常態(tài)化、品質(zhì)化

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，在現(xiàn)今強(qiáng)大的消費(fèi)需求現(xiàn)況下，進(jìn)口跨境電商也如火如荼進(jìn)行著。通過跨境進(jìn)口電商平臺(tái)，國(guó)內(nèi)跨境消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)觀念，與海外消費(fèi)者同步速度，正在不斷加快。隨著跨境網(wǎng)購(gòu)用戶的增長(zhǎng)預(yù)示著跨境網(wǎng)購(gòu)的方式已經(jīng)逐漸普及，更多的消費(fèi)者加入海淘大軍，跨境網(wǎng)購(gòu)不再有距離感。

　　天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、亞馬遜中國(guó)、唯品國(guó)際、蜜芽、洋碼頭、國(guó)美在線、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、豐趣海淘、小紅書、達(dá)令等成為跨境進(jìn)口電商主力軍。如唯品國(guó)際通過“產(chǎn)地直采自營(yíng)正品免郵包稅”的策略，透過在全球10個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立買手團(tuán)隊(duì)建立的選品優(yōu)勢(shì)、規(guī)模采購(gòu)建立的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、全球12大海外倉(cāng)和國(guó)內(nèi)11大保稅倉(cāng)的快速配送優(yōu)勢(shì)，訂單實(shí)現(xiàn)100倍以上的快速增長(zhǎng);洋碼頭、小紅書等采用海外直郵模式，在海外發(fā)貨通過一次性快遞配送到位，一般附有商品的采購(gòu)?fù)緩?網(wǎng)易考拉海購(gòu)采用保稅進(jìn)口模式，該模式商品提前備貨至國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)，配送速度快。

　　趨勢(shì)三：電商內(nèi)容表達(dá)人格化

　　“不論企業(yè)的大和小，都應(yīng)有屬于自己的定位與理念，電商更甚。一個(gè)品牌傳達(dá)的理念好壞直接影響到銷售額。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊這樣認(rèn)為。“理念”這個(gè)詞，在用戶眼里可能過于假、大、空，太籠統(tǒng)，這時(shí)候就需要找自身氣質(zhì)與其品牌理念相吻合的人物通過代言的方式來傳達(dá)。如在電視上經(jīng)常會(huì)看到周杰倫或昆凌代言的唯品會(huì)廣告。

　　不要以為這是一次簡(jiǎn)單的明星代言，其實(shí)是讓周杰倫、昆凌這樣具有特定氣質(zhì)、符合品牌理念、消費(fèi)主張和生活信仰的人來傳達(dá)唯品會(huì)的“品質(zhì)”生活，而周杰倫和昆凌本身就自帶流量、粉絲，這樣一來，“正能量”的唯品會(huì)就更易被消費(fèi)者所理解。還有蘇寧的新代言人，“小鮮肉”楊洋，通過打造“笑傾城”與自身人氣達(dá)到品牌效益。